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1、第三章 广告摄影与视觉心理,第一节 现代设计的形式要素,1. 内容与形式 形式与内容的关系是相互依存的，没有内容，艺术作品便没有灵魂；没有形式，艺术作品便没有赖以生存的躯体。,形式因素可以脱离某些内容具有相对独立的审美价值，这种审美形式因素的抽象形态构成了形式美。,艺术形式美是指艺术作品的形式构成诸因素（形状、色彩、线条、语言、动作等）按一定的法则组合而体现出来的审美特点,第二节 艺术形式中的情感因素,当我们全神贯注的品位审美对象时，就会把我们生命中遥远的童年经验、先天无意识、后天经验的结晶，这些潜意识的内容注入到对象中去，使对象呈现出一定的感情色彩。,第三节 广告画面的视觉心理,广告摄影作品
2、能使观赏者得到审美的心理快感，并能乐意接受画面的形式，就需要很好的运用形式语言，广告摄影中的形式语言包括对拍摄对象的形状、线条、色彩、光影和质感以及在空间、时间的排列组合规律所显示的审美特性。,1 形状 是构图的所有要素中最基本的东西 ，可以凭借单个物体的形状或者依靠几个物体的形状巧妙的组合，使画面形成具有戏剧性的画面效果。 不同的形状会产生不同形式上心理作用。,2 线条 线条在视觉中是客观存在的，并非是一种假设（外引线条） 线条是客观存在的，它主要是表达事实、想法和感情的一种清楚而明确的手段，能明确表示方向、长度和感觉。线条的另一种表现形式也是一种常用的方法是通过轮廓光的勾画作用来表现主题的
3、边缘。,线条是有不同形态的 线条是有方向性的 线条的方向性还能使众多的线条组合产生汇聚和放射，使画面产生强烈的、特殊的视觉效果。可以通过某些摄影手法创造线条，如利用水的倒影可产生对称线条；强烈的光线投影可产生黑线条；逆光照明可产生明亮的光轮廓线条等 。,对角线很有活力，可以用来表现运动； 曲线能表现高雅和优美， 而会聚的线条则能表现深度和空间。 占画面主导地位的垂直线条，能强调被摄体的坚实感，它们常被用来作为封锁画面的坚固屏障。 内引线条（C形线条，S形线条等）,C形线条与S形线条,C形线条,C形线条,S形线条,情绪：水平线 水平线可以营造一种平衡的情绪（缺少变化）。这种线条通常被用来表达一种
4、画面，或部分画面在那一刻里被凝固住的感觉。当摄影师想表达一种永恒不变的感觉时就可以使用水平线。另外，水平线还可以与具有动感的画面部分形成一种对比。在建筑、地平线及下落的物体中都可以找到例子。,情绪：垂直线 垂直线可以给画面注入稳定和平静的情绪。产生稳定感时，垂直线与水平线的作用类似，传达一种质感和永恒性。在岩石堆、电线杆、及建筑中都可以找到例子。 善用垂直线还可以产生宁静的感觉。比如薄雾笼罩的森林中的树木，草原上古老的栅栏等都是类似的实例。,情绪：对角线 对角线可以传递动感，也可以让照片更加戏剧性。因此，对角线是一种很有力的工具。这种力量就在于其可以抓住观众的注意力。观众的视线会不由自主地沿着
5、对角线移动。对角线不仅可以是街道、墙边等实体，也可以是色彩。比如，一张花朵的照片中，颜色构成的对角线可以给画面增加戏剧性。对角线的例子举不胜举：道路、河流、波浪、以及树枝等,情绪：锯齿线及不规则线 运用锯齿线及不规则线，我们表达情绪和感觉的能力就更上一层楼。对角线带给我们动感，锯齿线和不规则线则令我们感到不安、紧张、或恐惧。过度使用锯齿线和不规则线会带给观众负面感受（也可能是摄影师刻意的）。因此，这是一种摄影师想给观众制造担忧和焦虑时使用的工具。树根、鳄鱼的牙齿、荒秃的山峰、及扭曲的金属残骸等都是实例。,在利用线条进行摄影时应该注意3点： 1 .确保线条总是指向画面中最重要的主体。因为要让观众
6、直接注意到那里。 2.线条在画面里一般都有“起点”和“消失点”(也称“灭点”)。构图时应尽量使线条的“消失点”安排在画面内,而不要放在画面之外.一般来说,透视消失点在画面之内,比透视消失点在画面之外,线条透视效果更为强烈。 3.好的作品不可能用一种线条就能把主体内容表现出来,而是两种或多种线条组合表达的结果.。,色彩 色彩传递信息的冲击力更强相比形状而言,对色彩的运用要十分慎重，画面色彩种类过多，则会显得杂乱无章,色彩的认识度比形体快而准确，传递信息的冲击力强，它受创意与题材的限制，又受人的视觉心理和对色彩偏爱程度的影响，色彩既要有鲜明的对比，又要协调统一，切忌杂乱。,4 明暗 是照片从明到暗
7、的整套灰色层次，将明暗两个部分的影调等级和层次充分细致的表现出来 。 摄影技术质量体现的核心是将从明到暗的影调等级和层次充分细致地表现出来。同样的产品拍成不同的影调（如低调、高调图像）可以使人们得到不同的感受。,明暗是由白极浅灰浅灰深浅灰中灰浅暗灰暗灰深暗灰黑色这些级数来构成的,橱窗广告,明暗交错-展览展示,5 空白 空白在广告摄影画面设计中，有 如下几方面的作用： 1、摄影画面上留有一定的空白可以突出被摄主体 2、在被摄主体的周围留有一定空白，是广告摄影的一种规律 3、摄影画面上的空白有助于营造意境 4、摄影画面上的空白是平衡画面，使各个元素之间关系和谐的必要条件 虚实 是指画面景物的清晰与
8、模糊 摄影常用的表现手法之一,7 视觉流程 是人的视觉在接受外界信息时的流动程序。,当人们观看一画面时，人们都会按照认识的心理顺序和思维活动的逻辑顺序进行,6 质感 选用光源的大小与性质不同，会使物体呈现不同质感。,视觉运动具有随意性、积极主动，自由选择性强。设计流程要符合引导观众视线为设计宗旨。,视觉流动运动的特点 1）当某一视觉信息具有较强的刺激度时，就容易被视觉所感知，人的视线就会移至于此，这就是视觉流程的第一阶段 2）当人们的视觉对信息产生注意后，既会进一步引起视觉的兴趣，并按一定顺序进行流动和接受信息 3）人这时会首先对准刺激力强度最大之处，然后按照视觉物像各构成要素的刺激度由强到弱
9、的流动，形成一定的顺序,4）视线的流动是反复的，它在视觉物像处停留的时间越多，获得信息量就越多 5）视线流动受人的心理和生理的影响。 因为眼睛的水平流动快于垂直流动，所以，看物像时容易先注意水平方向的物象，人的眼睛对于画面左上方的观察力优于右上方，对于右下方的观察力又优于左下方；也就是说摄影画面左边的传达价值要高于右边，上面的要高于下面的。,八 趣味中心 指广告画面中能吸引观众 视线并能激发观众联想的物象，它往往是广告传递的主题意念和诉求点。,主题明确，从属景物配合主体，主题有明显、占据压倒的优势，构图取景要使主题一目了然并选取被摄最引人注意的部位。,一幅好的摄影照片要有一个“趣味中心”，而且
10、这个“趣味中心”应该是这幅照片所要表达的主题。“趣味中心”在画面上的位置非常重要，不但关系到整幅画面是否协调、均衡，而且关系到能否让观看者的目光一下集中到画面的主题上来。有一个老方法一定要熟知，就是运用“黄金分割线”，这个方法就是假设画面上有条划成“井”字的线，井字上有个交叉点，其中的任意一个交叉点，都是放置“趣味中心”的极佳位置。初学摄影的同学，对于一些规则必须明白，一旦熟练掌握后，就不要再被这些规则束缚，可尽情地灵活运用、发挥，甚至打破这些规则。,画面设计的注目性 要求,所谓注目性：就是消费者或其他读者将意识和潜意识作用于广告摄影画面的效果和程度。 所谓广告摄影设计中的注目性要求，就是其作
11、用必须具有能够吸引目标读者的作用。画面的瞬间吸引效应越强，就越能从纷杂繁多的现代信息背景中凸显出来。,一、引起注性的心理原因,心理原因是指在看到摄影画面之前,消费者已经对于画面所表现的商品或者其他相关内容具有兴趣，已经关注这方面的内容。,比如：社会热点和流行话题,日本广告摄影界对此还专门提出了“目光捕捉物”,二、引起注目的客观原因,引起注目的客观原因是广告摄影画面上的形式要素所起的作用,包括画面在广告作品的面积尺寸、位置、构图、色彩以及明暗对比关系等。,日本的广告理论家川胜久经过详细地调查统计以后，得出“广告中的摄影画面的面积同注目性不能形成严密的线性正比关系，当面积增大10倍时，注目性的提高
12、往往不会超过7倍”。,二、引起注目的客观原因,画面设计中的 印象性要求,广告摄影作品的印象性是指其被广告对象观看之后，留存于他们脑海中痕迹的深浅，即视觉信号暂留的程度。 印象性是人们对画面产生记忆的前提。要使消费者对广告画面及其内容产生长久记忆的最好办法就是加大画面的印象性。,一、印象性来自于容易记忆,印象性高的画面同时也具有较强的注目性，但注目性强的画面，印象性却不一定都高。这是因为绝大多数人对于视觉信号的记忆，并不是记住图像的每一精确细节，而是记住某种从画面上抽象出来的意义。,肺癌基金会广告,二、新颖奇特的图像具有更高的印象性,人们比较容易忽视司空见惯的东西,而对新奇的东西就容易发生兴趣，
13、进而留下较深的印象。,德国的神经心理证明：人眼的视觉能对新颖的、奇怪的、稀少的形象产生优先反应。,三、关注和思考会增加印象性,如果摄影画面能够引发人们慎重地思考，而且能够诱使他们对画面中的形式或者内容作出判断的话，那么画面的印象性也会大幅提高。,要注意关注度与简约性的关系问题思维的互动。 广告在设计和策划的过程中，也经常会遇到选择进行智力诉求或者进行感情诉求的问题。,四、减少遗忘就是加深印象性,由印象而产生记忆的相反方面是遗忘。H艾宾浩斯的遗忘函数理论清楚地表明，遗忘的作用在人们接受信号后的初期表现得比较强，随后遗忘函数曲线急剧下降。待降低至一定程度以后，下降的速度就会变缓。而在遗忘的后期，剩
14、余信号遗忘的速度极慢。因此，在遗忘刚发生时，也就是在接受信息以后不久的某一特定时期内，用相同的信息再给以重复地刺激，使之原先所产生的印象被再次激活，能够加深印象减少遗忘。,画面设计中的 传达性要求,传达信息，是广告摄影的最根本的作用。,一、广告信息传达的准确度,对作品的传达准确性的评价与衡量，应该以该照片所体现传达信息的4个要点的准确程度为标准：,一、广告信息传达的准确度,1、是谁（who）广告客户或产品的形象，在画面上即为企业的产品、标志、特征或者品牌等形象要素； 2、把什么（to what）就是画面上所表现出的广告宣传内容，是作为新商品准备开始推出而进行的市场培育方面的宣传？还是作为商品已
15、占稳定市场而进行的增加销售额方面的宣传？,一、广告信息传达的准确度,3、向谁传达（to whom）目标客户 4、其效果如何（with what effect）对摄影画面的整体形式和综合效果的评价，也是对于前三个传达广告内容准确性要点总体结果的评估和预测，是对摄影画面的预期效果、预期作用的评估。,拖鞋广告,二、广告信息传达的效率,包括所传达信息的最佳含量以及所传信息之间的配合这两个方面。如果画面上的无直接意义的视觉信息过多时，主要内容的传达效率就会大为降低。即使是有意义的视觉信息，如果信息过多或过于复杂也会降低效率。,三、广告信息传达的方式,广告摄影的设计划应该按照人们观看画面时视线移动的习惯顺
16、序、习惯方式即视觉流程原理来安排画面形象。（左边高于右边，上边高于下边）,画面设计中 技术性要求,符合媒体的制作技术标准上的要求,如：报纸印刷中尽量少选用层次细腻的设计。这是因为一般用每厘米1224线网线密度印刷出来是由0.2-0.4mm直径的色点所组成的。,符合作品的展示环境方面的技术要求,如：灯光对作品的影响,第四节摄影画面的基本构图形式,广告摄影的构图在拍摄中是一个最重要的问题，是整个画面的结构形态，不同的构图具有不同的个性，表达不同的视觉语言,1 水平式构图 给人以安定平静的感觉，在众多的构图形式中，水平式构图最符合人的视觉习惯，而且能给人一种现代意味，新颖别致,现代艺术设计的特点主要
17、是在表现方式上体现为一种形式的设计，设计的变化显现为形式的变化。现代设计中形式相对的独立和重要性，越来越受到设计家和设计理论家的重视与研究。早在1896年，美国自然主义美学家桑塔耶纳就指出：“美学上最显著最有色的问题是形式美的问题。 ”,2 斜置式构图,对称式构图 将被摄物体分为左右对等的两部分，并且其形状互为对等就成为左右对称,4 均衡式构图,5 散点式构图 为了使某个主要的被摄体得到更好的表现，常需要一些和它相关的事物做道具老烘托,6 摆动式构图,7 重复式构图具有强调和增强注意力的特殊功效，能使画面产生一种有序的节奏感和动感，并富有情趣,8 圆形构图给人在视觉心理上以庄重完美的感觉，既要统一 集中，又具有四周扩散的动势，因而在画面上能起到很好的引人注目和激发某种联想的作用,9 放射式构图将被摄体向四周或某个方向作放射状的放置，这种结构有利于统一视觉中心，具有多个被摄体综合统一的视觉效果,思考题,1形式因素在现代广告摄影中有什么重要的价值和意义？ 2广告摄影画面的构图有哪些基本形式? 4用圆形、三角形和四边形作平面构图练习三张。 5用C形和S形作动态构成联系各两张。 6根据自己对线条的理解作五种不同的构成，并加以文字说明。 7运用视觉流程的原理作画面视觉重点构成练习四张。,