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1、第十五讲 原产地形象与品牌,一、 原产地形象概述 二、 原产地效应 三、 原产地效应的影响因素 四、 原产地形象与营销策略,一、 原产地形象概述,一、原产地形象概述,原产地概念的提出 在全球市场中，消费者更喜欢来自法国而不是中国的香水，更喜欢来自德国而不是俄罗斯的汽车，表明消费者对产品原产地的看法会影响对产品的判断 一些与原产地紧密联系的产品品牌 李维斯牛仔服美国 耐克运动鞋美国 宝马骑车德国 香奈儿香水法国 原产地的概念最初用于国际贸易领域，1965年斯库勒在营销领域中提出“原产地”概念。,一、原产地形象概述,原产地的分类 制造原产地 产品最终的生产制造地 在全球化的今天，制造原产地往往不是
2、品牌最早的发源地。例如，法国的Lv手包可能是在西班牙生产的 品牌原产地 指拥有该品牌名称、负责产品设计的公司所在地或者隐含在知名品牌中的原产地 例如，奔驰来自德国，摩托罗拉出自美国 品牌原产地是”品牌的国籍”,一、原产地形象概述,设计原产地和组装原产地 设计产品的地区和组装产品的地区即称为该产品的设计原产地和组装原产地 设计原产地对于消费者选择功能性或象征性品质的要素有深远影响，因而很多公司会将设计留在母公司 关键部件原产地 例如，波音飞机有很多发动机是法国制造的，而中国也成为波音尾翼的部件制造商 根据原产地所影响的对象，可以将原产地分为旅游原产地、投资原产地和产品原产地等,一、原产地形象概述
3、,原产地形象的内涵 斯库勒的理解：消费者对来自某些特定国家或地区产品所形成的总体认知，而这种认知是基于消费者所曾有的对该地区生产和营销的各种优劣和强弱印象的感受的 最具代表性的定义：原产地形象是消费者对特定国家/地区所生产的产品品质的一般认知 本书的定义：原产地形象是指目标市场的消费者对产品或服务的原产地的总体认知和整体印象,一、原产地形象概述,原产地形象的意义 经济全球化与全球市场的形成 当国际市场上的消费者接触国外产品时，原产地就是他们判断的一个重要特征 影响消费者对国际产品的认知 对发展中国家尤其重要 同样的产品，分别产自发达国家(如日本、德国)与发展中国家和地(如泰国和我国台湾地区)，
4、消费者对前者的产品评价明显优于后者,二、 原产地效应,二、 原产地效应,原产地效应的概念 原产地效应是指消费者对一个国家或地区一般化的感知，这种感知会影响人么对该地区产品和品牌的评价 原产地效应的作用机理 晕轮效应 消费者将从原产地形象来推断产品的品质 原产地形象会影响消费者对产品属性的评估,二、 原产地效应,总结效应 当消费者对某个国家或地区的产品或品牌非常熟悉时，他们会从原产地的产品中提炼信息并抽象出该地区的原产地形象，进而影响消费者对产品和品牌的态度 消费者萃取产品信息从而形成原产地形象 原产地形象可以直接影响消费者对该地区产品和品牌的态度，而并不一定通过产品属性的评价来间接影响,二、
5、原产地效应,首因效应 消费者通过对来自某国或经济体的先行公司产品的初次体验，对产品或品牌的属性形成了第一印象，并根据第一印象来推断产品的原产地信息，进而影响对来自该原产地的同产业或相关产业产品的评价。 首因效应会受到决策风险的影响,二、 原产地效应,弹性模型 用来描述消费者在考虑外国产品时发生态度的复杂的加工过程，是针对原产地形象和产品信念对品牌态度的直接影响而构建。,二、 原产地效应,独立属性假说 主张消费者将原产地当做一个产品属性，使之与其他属性一起影响产品评价 例如胶卷，有美国生产的柯达，有日本生产的富士。消费者有时可能根据对不同国家的情感选择富士或者柯达 消费者也可能相信某个原产地(如
6、德国或法国)的产品(汽车或香水)是具有声望价值的，因而认为拥有该国的产品能够反映出自己的社会地位,二、 原产地效应,原产地效应与产品特性的契合模型 原产地效应会随着产品类型的不同而不同 就日本而言，产品和原产地契合很好的层面是在汽车和电器等产品上 对于化妆品或服装，原产地与产品的契合没有太大关联 原产地效应与产品特性的契合模型表明了产品特征会与原产地想象相契合的原则 有利契合 不利契合 有利不契合 不利不契合,三、 原产地效应的影响因素,三、 原产地效应的影响因素,原产地自身的因素 自然因素 提到可可和橡胶，人们会想到其原产地南美 提到石油，人们会想到原产地中东地区 文化因素 科技和管理水平
7、经济发展水平 经济发展水平行业的品牌集中度 如意大利家具、法国香水,三、 原产地效应的影响因素,目标市场的因素 消费者对产品的熟悉程度 消费者对产品越不熟悉，原产地形象对消费者的影响效用就越大 消费者可获取的知识 消费者可以获取的相关信息越多，消费者利用原产地形象来评价产品的可能性就越小 例如，男性在评价女性产品(如女士大衣)时更多地利用原产地信息，女性在评价男性产品(如汽车)时更多地利用原产地信息,三、 原产地效应的影响因素,消费者的文化倾向 只有在本国产品质量不错时，个人主义者才倾向于国货 集体主义者不分产品质量的优劣，都倾向于国货 目标市场的消费者民族中心主义 如果本国经济发展水平与外国
8、相同或相近，则消费者可能给予本国品牌更积极的评价，这源于一种本能的民族情节，即消费者的民族中心主义倾向 目标市场对原产地的敌对情绪,三、 原产地效应的影响因素,产品自身的特点 产品类型 日本的汽车常被认为优于法国的汽车，而法国的酒则被认为优于日本的酒 相对于其他原产地而言，某种产品类型属于某个国家或地区的特产 大宗耐用消费者的原产地形象较日常用品更为重要 产品自身的品牌形象 如果产品自身的品牌形象很好，品牌的知名度很高，产品原产地形象就不再是考虑的重要因素,三、 原产地效应的影响因素,产品的重要性 当一件产品对于消费者来说非常重要时，原产地效应就得到了充分的发挥 产品的复杂程度 会减弱原产地效
9、应的作用 产品价格 原材料的组成,四、 原产地形象与营销策略,四、 原产地形象与营销策略,建立良好的原产地形象 地理资产 茅台独特的水质和气候成就了，茅台酒 法国的葡萄酒园 对于农产品等与自然地理相关的产品应该强调其产地 人文背景 世界著名的伯森多费尔钢琴就产自音乐胜地维也纳 科技水平 美国IT产品的良好声誉与其产地的发达科技密不可分,四、 原产地形象与营销策略,名胜古迹 我国很多产品就是以名胜古迹来命名的，如少林寺系列的产品 生活方式 美国的肯德基、可口可乐都带有浓厚的美国生活气息 民俗风情 是一个原产地的人们的文化和生活的体现,四、 原产地形象与营销策略,抵消原产地负面形象的策略 强势品牌
10、策略 强势品牌的影响力会逐渐取代产品原产地的影响 IBM公司突出的是IBM品牌， 产品就进是在哪国生产或加工或组装的这类信息对消费者的影响已经很小 产品和包装策略 掩饰原产地：在美国，很多成功的日本产品都不提产地，而采用在美国注册的公司名称，如本田美国公司等 模糊原产地：通过包装和设计从而感觉更像有良好原产地形象的进口产品,四、 原产地形象与营销策略,促销策略 对于整个原产地的问题，单一公司的力量不够，行业组织或者政府应在其中扮演重要角色 渠道策略 公司可以通过本土有信誉的分销渠道以及零售渠道来销售，构建一种亲和当地的形象，从而改变原产地形象 在美国，海尔的产品已进入沃尔玛和其它许多著名的零售
11、连锁店，从而有利于规避负面的原产地形象 价格策略 产品的原产地形象与价格有关系，适当提高价格可以提升产品的品牌形象，从而改善原产地形象,四、 原产地形象与营销策略,贴牌生产 将本地、本国的设备和原料与外地、外国的品牌和知识专利结合到一起，利用外地和外国较好的原产地想象或品牌形象进行生产和销售 异地生产 例如，海尔于2001年在美国南卡罗来纳州建立工厂，中国海尔品牌的并向上贴着“美国制造”的标签，这在一定程度上可以减弱产品与其原产地形象直接的联系 补偿贸易,四、 原产地形象与营销策略,原产地效应对市场营销战略的影响 市场营销战略与原产地形象的匹配 具有良好原产地形象的国家，应该强调产品的产地，采
12、用高定价策略和建立专用分销渠道 原产地形象较差的国家应该尽量避免原产地的不利影响，如强调产品的品牌而非产地，采用低价策略等 低成本战略对好的原产地形象的潜在威胁 原产地的营销策略与产品的生命周期 在产品投入期，原产地形象很重要 在成熟期及衰退期，原产地形象的作用明显减弱,四、 原产地形象与营销策略,市场状况对原产地形象的影响 市场中竞争者的状况 市场进入的时机 原产地形象的变化 一般情况下，原产地形象的变化很缓慢。但在重大事件发生时，原产地形象的变化可能会很迅速 1988年汉城奥运会，韩国形象发生了积极的变化。而2008年北京奥运会，又使得外国人对中国的国家形象产生了新的积极的认知,思考题,1、原产地形象可以划分为哪几类？ 2、原产地形象对消费者的产品评价如何起作用？ 3、有哪些因素会影响原产地形象？ 4、企业应该怎样利用资源来建立原产地形象？ 5、气压怎样抵消原产地形象的消极作用？,