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1、,Brilliance Automotive Brand Proposal 2009,Aug.28,2008 _Shenyang,放飞梦想，有你有我,今天的课题,企业快速发展 遭遇品牌瓶颈 问题在哪里？ 怎么解决？,我们的思考框架 / 今天的主要内容,Part 1. 华晨汽车的品牌现状分析,Part 1.1 品牌现状速写,华晨在说什么？,华晨在说什么？,华晨品牌家族现状,金杯海狮,金杯阁瑞斯 MPV,中华在说什么？,金杯在说什么？,广告在说什么？,广告在说什么？,公关在说什么？ 传播检索【中华系】,公关在说什么？ 传播检索【金杯系】,市场推广活动检索-产品类,市场推广活动检索-综合类,Part
2、 1.2 品牌现状分析,竞争总态势分析,能源压力： 燃油价格居高不下 国家能源政策升级 对手革能高歌猛进,价格压力： 车市整体价格下行 凯美瑞、蒙迪欧低价入市,全球阵营重组 国产品牌出击海外，品质、安全重重受阻 国际品牌加强联合，分化重组连连不断,自主阵营壮大 自主品牌推出新车（上汽、江淮、长城） 合资品牌强调自主（广本） 高端车型中端切入（荣威、MG名爵、宾悦） 华晨自主印象有所迟缓（高起点自主创新）,市场层面,企业层面,华晨品牌定位扫描：国内板块,技术起点：高, 华晨, 奇瑞, 荣威, MG名爵, 宾悦, 红旗, 长城, 比亚迪, 吉利, 现代, 起亚,技术起点：低,国内品牌,合资品牌,
3、丰田, 本田,定位初步明确 但仍嫌模糊, 大众, 通用,华晨 品牌现状分析：优势与不足,定位 国际视野,硬性技术 自主创新,软性感官 追求品质,消费者 公商兼用,On the road,华晨的品牌原型是什么？,华晨品牌的品牌个性是什么？,不突出 不明显 不能明确表述,华晨品牌 购买人群分析,目标人群已初步锁定 但缺乏对这类人群的品牌感召力,华晨品牌的主力购买人群：年龄段,0,10,20,35,55,70,成功峰值,年龄段,20 30 40 50 60,中国最有活力的阶层,华晨品牌的主力购买人群：性格特征,目标消费群 的性格特征 有梦想、更有理想 内敛，而不张扬 开放，而不保守 时尚，而不另类
4、国际化，而不放弃自我 追求更好的品质 不断改善自我 步步为营，稳中求胜 最终将实现更宏大的目标,小企业主 小设计师 小白领 小资 小年轻 小公务员 职场新人 ,缺乏认同 缺乏归属,华晨品牌的主力购买人群：类别归属,这是一群“在路上”的人群,梦想 在路上,华晨品牌在消费者中所占的头脑份额,自发推荐度低 重复购买率低,自己所在的阶层还不够成功，还在路上 因此还不够自信 觉得不值得推荐 自己买给自己就好了,对华晨、中华品牌还不够自信，没有获得来自广告、传播方面的强有力的舆论支持,对更好的产品品质缺乏心理支撑点，觉得不值得大力推荐,缺乏一个属于自己的阶层归属感，在社会中不属于强势阶层，因此只好不事张扬
5、,？,华晨品牌传播分析：母品牌建设,母品牌主题正确 但缺乏诠释，也没有和子品牌、消费者发生深刻联系,华晨品牌传播分析：子品牌建设,各子品牌有明确主张 但与母品牌缺乏呼应,华晨在中国市场传播的综合考量：SWOT,结论：华晨品牌症结,Part 2. 华晨品牌的主要瓶颈,主要瓶颈,1. 品牌层面 产品品牌明确 vs. 企业品牌空泛,2. 消费者层面 虽已晓之以理 vs. 但未动之以情,3. 传播层面 不乏传播亮点 vs. 缺乏深入挖掘,如何突破瓶颈？,1. 品牌层面 企业、产品 建立内涵关联 有血有肉 策略,2. 消费者层面 保持理性诉求 建立感情纽带 有情有义 策略,3. 传播层面 以主张带事件
6、以精神带活动 有张有弛 策略,夯实华晨品牌,Part 3. 如何夯实品牌，突破瓶颈？,品牌起飞的条件,哪些品牌的梦想在飞？,谁能在第一时间起飞 谁就是未来的大赢家,华晨是否能放飞梦想（品牌起飞）？,市场梦想：更准、更大、更深,起飞条件,品牌力 太弱,如何提升华晨品牌力？,华晨,对内：狠抓品牌,找准品牌原型,明确品牌主张,塑造品牌个性,对外：狠抓消费者,抓住人：各个击破,抓住心：完善情感维度,抓住行：行动引导观念,加强品牌联系,两手抓,放飞梦想,有你有我,首先，使品牌原型典型化,伙伴 buddy,其次，明确华晨品牌新主张,伙伴 buddy,梦想路上 一路有我,再次，提炼华晨品牌个性,对内：如何在
7、产品品牌和企业品牌之间建立品牌关联？,On the Road 在路上,创业路上 梦想激扬,对外：如何在华晨品牌和目标消费群体之间搭起一座桥梁？,华晨的品牌性格 有梦想、更有理想 内敛，而不张扬 开放，而不保守 时尚，而不另类 国际化，而不放弃自我 追求更好的品质 不断改善自我 步步为营，稳中求胜 最终将实现更宏大的目标,国家 当代中国的时代精神,个人 创业者们的普遍性格,大国崛起,实现自我,梦想路上 有你有我,小结：提升华晨品牌力的终极解决思路,华晨,对内：品牌层面,对外：消费者层面,放飞梦想,有你有我,+,Part 4. 华晨品牌发展的大思路,放飞梦想 你我同行,BIG IDEA,传播主题设
8、计,放飞梦想 你我同行,尊驰：成功路上，有你有我,骏捷：挑战梦想，有你有我,酷宝：活力精彩，有你有我, ,传播目标：用品牌情感因素，积极影响目标消费群,Part 5. 华晨品牌传播的解决方案 简要示例,年度活动主题,亮点、契机,亮点放大,.“中华第一飞”,.“中华第一飞”,中华第一飞 梦想伴你行,.“中华第一飞”,中华第一飞 梦想伴你行,.“中华第一飞” 华晨品牌“放飞梦想”,在路上 赢在中国 晨鸽高翔 祝愿创业的人 一路平安!,那一天，我不得已上路 为不安分的心 为自尊的生存 为自我的证明 路上的心酸 已融进我的眼睛 心灵的困境 已化作我的坚定 在路上，用我心灵的呼声 在路上，只为伴着我的人 在路上，是我生命的远行 在路上，只为温暖我的人 温暖我的人,华晨品牌问题的解决之道,1. 品牌层面 企业、产品 建立内涵关联 有血有肉 策略,2. 消费者层面 保持理性诉求 建立感情纽带 有情有义 策略,3. 传播层面 以主张带事件 以精神带活动 有张有弛 策略,夯实品牌，梦想起飞,THE END. THANKS！,