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1、第五章,广告基本原理,广告学说的发展,广告学及其源流 广告从“术”到“学”的蜕变： 广告是先有人类的广告活动实践，而后上升到理论的层面，才有广告学的出现。广告心理学和广告学原理的出版，标志找广告学的形成,广告学学科体系的形成,市场营销学和传播学引入广告实践活动 广告心理学成为广告学的重要分支 广告调查进入广告实践 广告大师对广告理论的总结 广告管理的出现 科学的广告以及广告行业组织的出现，标志着广告学的学科体系逐步完善,广告学的研究对象,广告发展史 广告人与广告人培养 广告组织 广告计划 广告策略 广告媒介 广告管理法规,广告学的性质,“科学派”与“艺术派”之争 广告学是一门综合性的边缘学科
2、广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学,广告学的基本原理,广告的营销学原理 广告的传播学原理 广告学与公共关系学的联系 广告学与其他相关学科的联系,广告的营销学原理,“广告是印在纸上的推销术” 独特销售主张（USP）理论 品牌形象（BI）理论 定位理论,广告的传播学原理,有效沟通 实施重心法 整合营销传播,广告学与公共关系的联系,公关广告 公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而是组织的活动得到公众信任与合作的广告。,广告学与其他相关学科的联系,AIDA法则 需要与动机 CIS理论,广告学的研究方法,比较借鉴法 具体观察评析法 定性与定量结合法 理
3、论与实际结合法 系统动态研究方法,广告学的学科任务,构建我国特色的广告学体系 规范广告基本概念和范畴 总结广告经验和理论 指导广告实务、提高广告水平,广告定位理论,定位的内涵 定位是一种观念，是对未来潜在顾客心智所下的功夫。强调心理占位。 定位的背景 买方市场 消费者为中心,广告定位理论的发展,USP阶段 “只溶在口、不溶在手” 形象广告阶段 “戴眼罩的男人” 广告定位阶段 系统形象定位阶段,广告定位理论的发展,广告定位的意义,正确的广告定位是广告宣传的基准 有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 有利于商品识别 广告表现和广告评价的基础 有助于企业经营管理科学化
4、,广告定位的具体内容,实体定位 主要从产品的功效、品质、市场、价格等方面确立市场地位 观念定位 突出宣传品牌产品新的意义和价值，在心理上诱导消费者,实体定位,市场定位 品名定位 宝马、奔驰 价格定位 大众POLO,价格定位,品质定位 味道好极了 滴滴香浓，意犹未尽 劳斯莱斯汽车 功效定位 惠普打印机,观念定位,改变消费观念定位 速溶咖啡VS现煮咖啡 反类别定位（是非定位） 7UP非可乐,逆向定位（比附定位） 艾维斯的2 蒙牛的“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业” 对抗竞争定位 VS VS,USP理论,罗瑟瑞夫斯的USP （Unique selling proposition）即独特销售主张 核心内涵
5、： 第一，广告必须对消费者提出一个说辞。 第二，这个说辞必须是独特的、唯一的，是其他竞争产品不具有或没有宣传过的。 第三，该说辞必须有利于销售。,USP理论的实质,实效的广告必须针对消费者 必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖点” 该销售主张必须具有独特性 所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的，也可以是非广告方面的 此主张应具有推销力和号召力 此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性,USP的功能,差异化功能 价值功能 促销功能,4P组合与4C组合,4P理论 企业可控要素VS企业不可控要素 （4P） （PEST） 4C理论 consumer cost convenience commu
6、nication,4P和4C在实践中的互补应用,4P面向无显著差异的规模化产品 4C面向以消费者为中心的个性化产品 二者不是谁取代谁，而是完善、发展的关系,整合营销传播,整合营销传播（IMC） 唐舒尔兹 是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。,整合营销传播理论的发展阶段,孕育阶段：20世纪80年代以前 麦卡锡的4P和科特勒的4P 产生阶段：20世纪80年代 “一种形象，一个声音” 发展阶段：20世纪90年代 4C取代4P,整合营销传播的广告策略,“一个声音”的广告内容 持续的广
7、告投放 产生品牌信任,5W理论与广告传播,建立广告传播学的客观基础5W理论 广告传播的主体“谁” 广告传播 的客体“说什么” 广告传播的媒介“渠道” 广告传播的受众“向谁说” 广告传播的反馈“有什么效果”,广告传播的特点,有明确的目的 可以重复传播 复合性的传播 对销售信息严格筛选,广告传播的基本原理,诱导性原理 东华美钻展示篇.rm 二次创造性原理 文化同一性原理,6W60理论与消费者行为研究,什么是消费者行为 人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。,6W+6O理论,what Objects Why Objectives Who Organization How Operations When Occasions where Outlets,消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义,消费者行为研究是企业营销的根本 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 消费者行为研究是社会营销的重要参考,认知理论与广告心理研究,认知与认知理论 认知是指所有形式的认识作用：感觉、注意、记忆、推论、判断、联想等,认知理论与广告心理学,感觉和知觉 吸引注意 增强记忆 促进联想 说服消费者,广告的心理战术,选择适合心理诉求的广告媒介 制作更佳印象的广告 刺激欲望 利用时尚流行 注重个性,