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1、第三篇 国际市场调研,Chapter Three International Marketing Research,Chapter 3 International Marketing Research,2,The art of prophecy (预言) is very difficult, especially with respect to the future. Mark Twain (1835-1910),Chapter 3 International Marketing Research,3,中国是否会出兵朝鲜？,朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出
2、兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。美国go-vern-ment最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国go-vern-ment出兵朝鲜所造成的重大伤亡，却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。,Chapter 3 International Marketing Research,4,内容提要,市场调研
3、的定义及作用 市场调研过程 国际市场调研的问题 国际市场营销信息系统 互联网对市场调研的影响,Chapter 3 International Marketing Research,5,Learning Objective,1,市场调研的定义 及其对市场营销决策的重要性,Chapter 3 International Marketing Research,6,【引例】,如果我想在学校门口卖早餐，你能帮我设计一份市场调研策划书吗？（前期调研如何进行？）,Chapter 3 International Marketing Research,7,完成该案例需解决的问题,（1）调研内容：解决什么问题？要
4、了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策） （2）谁来调研：学生？ （3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？ （4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？ （5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、咖啡馆、球吧等休闲场所？,Chapter 3 International Marketing Research,8,市场调研的定义 Marketing Research,系统地和客观地识别、收集、分析和传播信息，以便更好地识别、解决营销问题和利用营销机会，改进营销决策,1,C
5、hapter 3 International Marketing Research,9,市场调研定义的特点,专业化 系统工作，有计划、有组织的活动 客观性 减少偏见、感情和主观判断 目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的,1,Chapter 3 International Marketing Research,10,例3-1：市场调研的起源垃圾寻宝记,市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Par
6、lin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出前买方便的高收入人群。,1,Chapter 3 International Marketing Research,11,例3-1：（续）,作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有 阶层后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报
7、的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。,1,Chapter 3 International Marketing Research,12,市场调研的功能 Roles of Marketing Research,1,Chapter 3 International Marketing Research,13,Descriptive 描述性,收集数据并展示事实 Gathering and presenting factual statements,Diagnostic 诊断性,解释数据 Explaining data,Predictive 预测性,预测营销决策结果 Atte
8、mpting to estimate the results of a planned marketing decision,市场调研的功能（续）,1,谁在买汤罐头？,在x杂志上做广告，能到达工薪阶层，增加销量,工薪阶层是主要买主,Chapter 3 International Marketing Research,14,市场调研的应用描述性功能 Management Uses of Marketing Research,环境扫描发现营销环境中的机会与挑战 顾客现状谁在买我们的产品？住哪？收入多高？ 市场潜力公司产品市场是在增长还是在衰退？有否未发掘的潜力市场(promising market
9、)？ 环境趋势与影响经济、政治、技术、文化等趋势将如何变化？如何影响我们的市场？,1,Chapter 3 International Marketing Research,15,市场调研的应用预测性功能,风险评估比较营销活动的收益和成本 产品设计选型哪一种设计最有希望？ 定价水平定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？,1,Chapter 3 International Marketing Research,16,市场调研的应用诊断性功能,监控与诊断发现问题并提出解决建议 市场份额总的市场份额如何？
10、各个具体地区呢？ 竞争者谁？强项弱点？比我如何？ 顾客满意度对我们的产品满意吗？我们的服务水平多高？ 公司形象公众如何认知我们公司？在行业中的声誉呢？,1,Chapter 3 International Marketing Research,17,案例3-2 绿叶调研,来自于有机农业生产体系，根据有机认证标准生产、加工、并经独立的有机食品认证机构认证的农产品及其加工品等。有机食品与无公害食品和绿色食品的最显著差别是，前者在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、除草剂、合成色素、激素等人工合成物质，后者则允许有限制地使用这些物质。 “绿叶”调研目的：结合南京、上海、杭州等地有机生活馆的实地考
11、察，对绿叶品牌系列产品在湖州地区的市场进入、市场渗透及市场扩张量身定制营销策略，欲使绿叶有机食品成为同类产品市场的知名品牌，从而占据大量的市场份额，企业销售收入有较大幅度提升。,Chapter 3 International Marketing Research,18,描述性功能-顾客现状,顾客现状“绿叶”的现实购买者为收入水平为月薪500010000元的中高收入人群。 2010年，湖州市全市年末户籍人口259.98万人，非农人口82.90万人，城镇居民人均可支配收入达到25729元，其中市区城镇居民人均可支配收入25572元；占户数20%的最高收入组的收入为最低收入组的4.5倍；人均消费支出
12、16207元。从现有的调查情况来看，有机食品的消费者中教师、科研人员、事业单位干部、国家公务员和企业白领阶层较多，证明文化程度和收入水平的高低与对有机食品的认同呈正比关系。,Chapter 3 International Marketing Research,19,描述性功能-市场潜力,市场潜力与湖州各大超市、卖场比对发现，目前湖州市场上仅有“绿叶”品牌的有机蔬菜。与其形成竞争的同类产品为具有绿色食品认证标识的绿色蔬菜，其包装、款式、形态、价格与“绿叶”有机蔬菜相似。但，由于“绿叶”未对其在市场上现已销售的有机产品进行适当宣传，使得部分消费者将有机蔬菜与绿色蔬菜混为一谈，从而丧失一部分市场份额
13、。虽然湖州地区有4、5家以经营有机产品为主的公司，但其产品主要为有机茶叶、有机肥料，这与“绿叶”旗下的有机产品，如：有机蔬菜，有机调味品等形成差异化。因此，绿叶成为湖州市场上唯一一家以经营有机蔬菜的企业，配以有效的营销策略，则可以实现较高的市场占有率。,Chapter 3 International Marketing Research,20,市场调研的应用预测性功能,风险评估比较营销活动的收益和成本 产品设计选型哪一种设计最有希望？ 定价水平定价多高？利润如何随定价策略改变？ 渠道选择在哪出售我们的产品？由谁？ 促销策略促销费用多高？如何在产品和地区间分配？哪一种媒体最有效？,1,Chapt
14、er 3 International Marketing Research,21,预测性功能4P（产品、定价、分销、促销）,产品推广方面 有机产品种类介绍 产品特点、营养价值介绍 产品生产流程设计与制作 有机蔬菜鉴别方法的设计 健康养身菜谱设计 烹饪方法介绍 养生讲座的举办,Chapter 3 International Marketing Research,22,定价,中高收入人群,Chapter 3 International Marketing Research,23,分销渠道,商超渠道管理和维护 专卖店店铺的监管 网络营销 企业网站设计 在线订购和销售 网上商城广告和销售 客户互动平台
15、设计 同类、行业或者互补门户网站链接营销 搜索引擎营销,Chapter 3 International Marketing Research,24,宣传和促销,广告：电视广告、养生节目及公益赞助、户外广告 电梯广告的设计 政府休闲养生大型活动的组织和参与 VIP会员制设计 团购宣传策划 打折促销活动设计 积分兑换设计 充值消费卡设计和制作 会员卡的设计和制作 宣传片设计和光盘制作 宣传手册、海报、宣传小礼品的设计和制作,Chapter 3 International Marketing Research,25,国际市场调研 vs. 国内市场调研,工具和方法一样 环境不同 新变数：关税、外汇、汇
16、率变化 新环境：文化、经济、政治、法律 新竞争：国内节约劳力的设备在国际市场面临廉价劳动力的竞争,1,Chapter 3 International Marketing Research,26,国际市场调研的必要性 P178,有助于管理者制定国际化战略 包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择 制定在每一个国家的营销计划和确定营销组合所必需 要调研市场进入和市场渗透成功的条件 各营销要素的协调也需要调研取得连续的反馈 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化,1,Chapter 3 International Marketing Research,27,国际市场调研的
17、内容 pp. 179,国际市场环境调研 有关国家地区或市场的一般信息 国际市场的消费者调研 有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费和工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息 国际市场营销组合因素调研 做出有关产品、促销、分销与定价决策及制订营销计划所需的信息,企业在国内经营时，营销研究的重点放在第三类，即收集具体的市场信息，因为其它关于本国的资料通常有二手资料可用,1,Chapter 3 International Marketing Research,28,Learning Objective,市场调研过程 Describe the steps involved in conducti
18、ng a marketing research project.,2,Chapter 3 International Marketing Research,29,市场调研过程,Process of Marketing Research,定义问题,评估信息需求,收集数据,解释数据,2,提供决策,Chapter 3 International Marketing Research,30,定义问题 Define the problem,明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）最重要、最困难的一步 避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（
19、4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题,2,Chapter 3 International Marketing Research,31,例3-6：知道出了问题，但问题到底出在哪？,某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题， 他们感到困惑了。最终发现原来 是连锁店没有能够提供广告中承 诺的价格、产品和服务。,2,Chapter 3 International Marketing Research,32,例3-7：新可乐的沉浮,1985年，可口可乐公司犯了一个经
20、典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可 口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的 成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧 可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分 发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可 口可乐使用旧配方。,2,Chapter 3 International Marketing Research,33,例3-7：（续）,仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可乐(Cok
21、e Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。 公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要品牌，而“新可乐”成为“进攻性”品牌对手是“百事”广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌,2,Chapter 3 International Marketing Research,34,例3-7：（续）,
22、重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国 饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。,2,Chapter 3 Internat
23、ional Marketing Research,35,例3-7：（续）,可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测试仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来 的好，52%认为新可乐比 百事好。调查表明新可乐一 定会赢，公司于是很自信 地推出了这一产品。结果 却发生了什么？ ,2,Chapter 3 International Marketing Research,36,例3-7：（续）,重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新
24、可乐取代旧可乐时消费者的其它感受没有考虑其它无形资产， 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以 及产品形象对许多美国人来说，可口可 乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习 俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意 义比它的口味更重要。如果调查的范围更广 泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 ,2,Chapter 3 International Marketing Research,37,例3-7：（续）,可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场同时意味着有40%消费者仍喜欢原有配方
25、，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。 可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。 ,2,Chapter 3 International Marketing Research,38,评估信息需求 Analyzing the situation,将调研目标转换成特定的信息需求,例3-9：康宝(Campbell sou
26、p)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？,2,Chapter 3 International Marketing Research,39,例3-9：康宝的新包装,该调查需要如下特定信息： 目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。 顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。 零售商对新包装的
27、反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。,2,Chapter 3 International Marketing Research,40,例3-9：（续）,消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。 红白色的康宝罐头已成 为美国的风俗消费 者会接受新包装吗？ 对新包装和现包装产品 销量的预测。新包装能 增加公司的利润吗？,2,Chapter 3 International Marketing Research,41,信息搜集 Getting problem-specific data,二手资料 secondary data 原始资料 primary
28、 data,2,Chapter 3 International Marketing Research,42,二手资料 P185 Secondary Data,在本次市场调研之前 出于其它目的而收集的资料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand.,2,Chapter 3 International Marketing Research,43,表3-1：最重要的国际市场信息,政府资料 关税信息 本国进出口资料 非关税措施 国外进出口资料 政府贸易政策资料,公司资料 当地法律法规 市场规模 当地标准和规
29、范 分销系统 竞争活动,2,Chapter 3 International Marketing Research,44,二手资料新纪元：因特网 The New Age of Secondary Information,2,The Internet,www,搜索引擎与门户网站 Search Engines & Directories 专门网站 Sites of Interest to Marketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库 Periodical, Newspaper, and Book Databases,Chapter 3 Inte
30、rnational Marketing Research,45,国际市场调研的二手资料来源 政府,拥有最多的可利用资料 宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量 微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动 特定资料服务：关税信息 可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到,2,Chapter 3 International Marketing Research,46,例：欧盟的电子信息来源,EUROPA 欧盟: www.europa.eu.int ： IDEA: 欧盟机构的地址目录 DCADPlus: 官方文献和出版物，二手文献的数据库 CELEX: 欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法
31、规及解决办法 ECLAS: 欧盟委员会中央图书馆在线目录 EUROSTAT 欧盟统计局: www.europa.eu.int/en/comm/eurostat EUROPARL 欧洲议会：www.europarl.eu.int,2,Chapter 3 International Marketing Research,47,国际市场调研的二手资料来源 国际组织,世界银行 出版的地图册提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数据 世贸组织和经合组织 逐季或逐年出版成员国的贸易数据 国际货币基金组织 不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告,2,Chapter 3 International Mar
32、keting Research,48,国际市场调研的二手资料来源 信息服务组织,银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等 提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料 笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣 详细资料需支付一定费用,2,Chapter 3 International Marketing Research,49,国际市场调研的二手资料来源 贸易协会和行业协会,商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：CEO名字、
33、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率,2,Chapter 3 International Marketing Research,50,二手资料的优劣 Advantages & Disadvantages of Secondary Data,优点 经济性比原始资料省时省力 辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断 参照性提供与其它数据比较的基础 局限 目的性调查目的与市场调研无关 时效性可能是过时的数据 可靠性质量和精确度可能存在问题,2,Chapter 3 International Marketing Research,51,原始资料 Primary Data,为解决特定问题 而首次
34、收集的资料 Information collected for the first time. Can be used for solving the particular problem under investigation.,2,Chapter 3 International Marketing Research,52,原始资料的优点 Advantages of Primary Data,目的性 针对特定的调研问题 Answers a specific research question 时效性 数据为当前数据 Data are current 可靠性 数据来源已知 Source of
35、data is known 保密性 能够维持秘密 Secrecy can be maintained,2,Chapter 3 International Marketing Research,53,原始资料的缺点 Disadvantages of Primary Data,2,昂贵 Expensive 若所需时间长则降低调研质量 Quality declines if interviews are lengthy 时间长调研对象不愿参与 Reluctance to participate in lengthy interviews,Disadvantages are usually offse
36、t by the advantages of primary data!,Chapter 3 International Marketing Research,54,原始资料的收集方法 Collecting primary data P188,观察 Observations,实验 Experiments,2,问询 Surveys,Chapter 3 International Marketing Research,55,观察 Observation Research,观察相关的人、行为和环境来收集原始数据 用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息 (偏好、购买行为等) 可由人、或机器进行 可公开
37、、可隐蔽,2,国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。,Chapter 3 International Marketing Research,56,例3-10：无所不在的窥伺,望远镜国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌（为何不上门访问？） 录像和拍照城市装束(Urban Outfitters)，一个迅速发展的特色服装连锁店，在各种市场调查方式中更喜欢观察法。“我们不理人们说什么”连锁店的董
38、事长说，“我们看他们的行为”。公司通过在其店铺中对顾客进行录像和照相来了解顾客的情况，这样有助于了解人们实际上在穿什么衣服以便迅速决定推出什么样的产品,2,Chapter 3 International Marketing Research,57,例3-10：（续）,别有用心的房客日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期） 单向镜(One-way mirror)Fisher-Price Play lab邀请儿童来玩玩具，玩具设计人员通过单向镜观察儿童该公司或其它制造商的玩具作如何反应。某次，公司在开发割草机玩具时遇到难题，一设计员从
39、镜子中观察到孩子们对肥皂泡非常着迷，于是开发了会喷肥皂泡的割草机，该玩具头一年就卖了超过一百万件,2,Chapter 3 International Marketing Research,58,例3-10：（续）,神秘购物者 Mystery Shoppers调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相
40、关运作流程的改善。,2,Chapter 3 International Marketing Research,59,例3-11：机械观察装置,调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？ 结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量,2,Chapte
41、r 3 International Marketing Research,60,观察法的缺点,当人们发现自己被观察时，会做出异常反应 观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系 在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人员联系,2,Chapter 3 International Marketing Research,61,问询 Survey Research,最常用的原始资料收集方式，用来了解无法通过观察得到的信息（人们的态度、动机和意见等描述性信息。 分为：电话、信函、 当面（个人、集体）等 形式。,2,Chapter 3 International Marketing Researc
42、h,62,问询调查的形式 Forms of Survey Research,2,Chapter 3 International Marketing Research,63,信函调查 Mail surveys,优点： 以较低的人均成本收集大量的信息 相比当面或电话访谈能得到更诚实的回答 没有调查者左右应答者的答案 缺点： 回收率极低 等待时间长 无法控制信函问卷的对象,2,“谁”会填写？,Chapter 3 International Marketing Research,64,电话访谈 telephone interviews,优点： 较快地获得一定数量的个人信息 较信函调查高的回应率 对调查
43、对象的控制较好 缺点： 人均调查成本较信函调查高 难以收集个人隐私的信息 可能受到询问者说话方式的影响,2,1/3(再次拨号50-60%；5次拨号提高到80%),回应者对谁打的电话和私人信息将如何被使用心存疑虑,Chapter 3 International Marketing Research,65,当面访谈 Face-to-face interviews,优点 地点灵活 调查深度受过训练的调查者能吸引应答者并解释较复杂的问题 速度快,缺点 人均调查成本高 应注意避免因访谈员的参与而影响受访人的回答（访谈员对受访对象的选择、问话方式，受访者可能为取悦受访者而说谎）,2,Chapter 3 I
44、nternational Marketing Research,66,当面访谈 Face-to-face interviews,个人访谈 入户访谈 购物中心访谈 经理人访谈 集体访谈 焦点集体讨论,2,个人访谈应挖掘深度信息，而不是话题广泛，最适用于范围狭窄问题的调研,Chapter 3 International Marketing Research,67,购物中心访谈 Mall Intercept Interview,Survey research method that involves interviewing people in the common areas of shoppin
45、g malls (在购物中心的公共区域),2,用于替代入户访谈、意在节省时间和费用。但属于方便样本,Chapter 3 International Marketing Research,68,经理人访谈 Executive Interviews,2,A type of survey that involves interviewing businesspeople at their offices concerning industrial products or services (在商业客户的办公室 调查关于工业品/服务的问题),Chapter 3 International Market
46、ing Research,69,焦点集体访谈 Focus Group Interviews,2,较有用的互动调研方法。将7-12人召集到一起，花2-4个小时，由受过训练的主持人(moderator) 引导下充分讨论/评论某一既定话题（产品、服务或某个组织）。参加者往往能得到一些报酬。讨论结果被记录或录像，供研究人员作深入分析。,Chapter 3 International Marketing Research,70,焦点集体访谈的特点,快速、相对便宜 主持人激励技巧的运用至关重要 与个人深度访谈一样，不提供统计意义上的信息(人数太少且通常非概率样本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息,2
47、,主持人所起的作用是：解释集会目的，提供话题，在围绕主题的前提下鼓励集体成员交流互动，多元发表看法，以获取人们的真实感觉和想法,Chapter 3 International Marketing Research,71,焦点集体访谈的特点（续）,适用于大规模调研前的预调研、为开发新产品提供创意、或初步测试不同的市场策略 随着通信技术的发展，可以成为跨国性的不同焦点组之间的互动访谈,2,用焦点集体访谈进行国际调研时，调研者应当意识到文化因素的重要性。不是所有的社会都鼓励坦率、公开个人的意见及分歧。参与访谈人的社会地位的不同，可能导致某一人的观点被所有人附和。产生分歧可能被认为不礼貌。某些话题是忌
48、讳的。,Chapter 3 International Marketing Research,72,例3-12：焦点集体访谈,Corning公司为开发一种的可携炊具（transportable cookware），邀请了几组妇女讨论她们如何运送食物、在该过程中遇到什么麻烦。结果发现人们主要关心的问题是如何不让食物泼洒以及如何保温。在此讨论的基础上定义了产品的特性特定的构造防止泼洒、特殊的隔热材料以便保温。并设计出了产品原型， 再交由第二轮焦点集体讨论如何改 进其大小、颜色、形状、产品命名 以及包装的意见。,2,Chapter 3 International Marketing Research
49、,73,实验 Experiment,2,挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种处理(treatment)，观察不同组 的反应，以获取有否存在因果 关系(cause-&-effect)的信息,Chapter 3 International Marketing Research,74,例3-13：麦当劳的实验,麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。,2,Chapter 3 International Marketing Research,75,实验（续）,可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效