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1、2019/2/20,谨呈:惠州TCL房地产开发有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,TCL雅园100%销售总结,2,3,问题构建,1,属性判断,4,解决建议,2,项目调研,5,执行评估,6,客户分析,3,区位：惠州CBD核心地带； 位置：市政府东面600米 交通：临惠州“深南大道”云山路，城市主干道惠州大道； 配套：城市白金级配套，体育公园、市民乐园等，市级各大行政机关已经入驻，兴建中的科技馆、博物馆，“一轴十区”区域迅速成熟中；,
2、4,5,1栋A座,1栋B座,2栋,6,位置,规模,容积率,物业类型,产品,雅园属性KPI,新中心区核心地段,小规模,中容积率,小高层住宅,中小户型,新中心区小规模中容积率中小户型住宅物业,7,3,问题构建,1,属性判断,4,解决建议,2,项目调研,5,执行评估,6,客户分析,8,2006年开局年,2007年创新年,2008年整合年,里程碑： 公司成立项目筹备,里程碑：战略开局，成功第一 TCL翠园、TCL雅园,形象提升：品牌铺垫 TCL嘉园,里程碑：TCL品牌 TCL金山湖等项目,TCL地产项目战略思维,04-05年筹备年,9,TCL地产项目战略思维,速度第一： 06年底销售100%，项目8月
3、30日进驻分展场，10月份开盘 价格底线： 住宅均价2800元/，商铺均价11000元/以上,10,江北片区 惠州行政文化中心， 城市规划最好的区域 豪宅集中区域； 代表楼盘： 丽日百合家园、帝景湾、奥园 主流价格：4000元/平米以上,东平片区 城市心脏资源丰富，纯粹大盘区域 代表楼盘：东湖花园、荷兰水乡、 蓝波湾、东方威尼斯； 主流价格：3200元/平米以上,麦地河南岸片区 城市拓展圈，经济型住宅集中区域 代表楼盘：雍逸园、美地花园城 主流价格：2900元/平米左右,龙丰上排片区 传统非热点片区,未来山地 大盘聚集地 代表楼盘：御龙山、鹏基项目、 宝安集团项目,老城区 供应量极少,2006
4、年，江北热度不减！,TCL雅园,11,价格变化,客户变化,价、量齐升/客户珠三角化,12,江北不断的在对白领说不,白领一族在被驱赶,区域供应特征：豪宅成为绝对的主流市场，产品以大户型为主，中小户型成为片区的稀缺产品！,13,项目销售期内同类项目供应量在14万平方米以内，但片区市场竞争并不激烈，TCL雅园全面超越直接竞争对手城市绿兴家园！,14,3,问题构建,1,属性判断,4,解决建议,2,项目调研,5,执行评估,6,客户分析,15,问题一：项目进场时间短，客户积累期十分有限，推广费用很少，如何挖掘客户资源，完成速度目标？ 问题二：虽然开发商的价格追求偏低，在满足销售速度的前提下，如何能充分挖掘
5、物业价值，挑战价格新高？,16,3,问题构建,1,属性判断,4,解决建议,2,项目调研,5,执行评估,6,客户分析,17,问题一：项目进场时间短，客户积累期十分有限，推广费用很少，如何挖掘客户资源，完成速度目标？,1、渠道为王，直击终端客户 首选渠道： TCL集团内部渠道（1万多职员） 世联地产惠州客户渠道（1.5万客户） 江北写字楼及高档住宅小区直邮 启动翠园分展场 备选渠道： 行业协会（私家车协会、高尔夫球会、鞋业协会等） 世联地产深圳客户渠道,18,问题一：项目进场时间短，客户积累期十分有限，推广费用很少，如何挖掘客户资源，完成速度目标？,2、市场占位，片区截流 “三点一线的市场布局”，
6、沿用TCL翠园户外资源（三环路翠园工地户外广告牌、西湖十一小户外广告牌），节省成本的前提下，积极推动开发商做6米高工地广告牌、东江大桥惠州大道路旗。 巧借东风，现场销售中心在10.1日正式开放，超大楼体条幅，吸引在江北体育中心的房展会客户。,19,问题一：项目进场时间短，客户积累期十分有限，推广费用很少，如何挖掘客户资源，完成速度目标？,3、客户必杀，分门别类 白领客户：形象吸引，中心区未来发展前景展望。物料支撑：楼书、区域模型；展示：样板房、大堂、示范园林展示。 投资客户：形象吸引，中心区未来发展升值潜力，借鉴深圳中心区升值历程，租金回报预算等。物料支撑：楼书、区域模型；展示：样板房、大堂、
7、示范园林展示。 城市新生代客户：形象吸引，中心区未来发展前景展望。物料支撑：楼书、区域模型；展示：样板房、大堂、示范园林展示。,20,问题二：虽然开发商的价格追求偏低，在满足销售速度的前提下，如何能充分挖掘物业价值，挑战价格新高？,一、定位思路转换，从经济型住宅向投资性住宅转换。 巴菲特投资理论VS雅园 1、投资自己熟悉的行业； “衣、食、住、行”，房地产行业与生活休戚相关 投资者对房地产行业不抗拒，有一定认识。 2、投资一个公司，即要熟悉又要信得过； TCL集团，中国百强企业。 TCL集团，中国电子百强企业前三甲。 3、投资一个趋势； 惠州经济增长速度领跑珠三角。 惠州房地产进入快速发展阶段
8、，房价珠三角低谷。 4、投资稀缺资源； 地段稀缺，CBD一级辐射地带。 产品稀缺，国际标准HOUSE,21,以上数据以各片区中心位置的物业为基准,二、江北片区投资回报率高于其他片区，江北是具有投资价值,问题二：虽然开发商的价格追求偏低，在满足销售速度的前提下，如何能充分挖掘物业价值，挑战价格新高？,22,参考市场租金：一房一厅（37平米）1000元/月（27元/平方） 贷款年限：20年投资 回报率：8% 首期付款：3成,项目实际销售均价将根据客户情况制定,三、投资性定位价格测算，均价测算：3088元/平方米,问题二：虽然开发商的价格追求偏低，在满足销售速度的前提下，如何能充分挖掘物业价值，挑战
9、价格新高？,23,最终价格表以客户测试为准,四、投资性定位价格市场占位,问题二：虽然开发商的价格追求偏低，在满足销售速度的前提下，如何能充分挖掘物业价值，挑战价格新高？,24,10万,70万,60万,50万,40万,30万,20万,一房,二房,三房,50-70,40-60,28-45,24-35,18-25,10-15,20-30,8-12,14-22,问题二：虽然开发商的价格追求偏低，在满足销售速度的前提下，如何能充分挖掘物业价值，挑战价格新高？,四、投资性定位价格市场占位,25,突出本项目的区域价值优势（中性、国际） 突破经济性定位的价格壁垒，充分挖掘物业价值， 实现利润最大化,五、形象领
10、先，刷新项目认知： “CBD半英里”,问题二：虽然开发商的价格追求偏低，在满足销售速度的前提下，如何能充分挖掘物业价值，挑战价格新高？,本项目,26,3,问题构建,1,属性判断,4,解决建议,2,项目调研,5,执行评估,6,客户分析,27,TCL,TCL雅园营销总控图,2005年,2006年10.1,2006年10.22,2006年11.28,28,建议渠道 TCL集团内部渠道（1万多职员） 世联地产惠州客户渠道（1.5万客户） 江北写字楼及高档住宅小区直邮 启动翠园分展场 行业协会（私家车协会、高尔夫球会、鞋业协会等） 世联地产深圳客户渠道,实际使用渠道三个： TCL集团客户成为领先用户，认
11、筹日当天超过173张卡， TCL集团及关联客户实际成交超过100套。 分展场为赢得积累客户时间起到关键作用。 由于开发商决策时间长，广告物料到位不及时惠州其他渠道未能利用。 由于认筹情况良好，世联深圳客户渠道，开发商最终没有使用。,29,世联对集团客户的理解： TCL及其关联客户 他们是TCL项目的潜在客户 他们可能是TCL项目的领先用户 他们是TCL项目口碑的建立者、传播者、维护者 他们也可能是TCL项目秩序的破坏者（拖欠签约、交款，打折）,网络、邮件与短信成为挖掘、维系集团客户的最低廉、有效的工具！,30,世联对集团客户的理解： TCL及其关联客户 他们是TCL项目的潜在客户 他们可能是T
12、CL项目的领先用户 他们是TCL项目口碑的建立者、传播者、维护者 他们也可能是TCL项目秩序的破坏者（拖欠签约、交款，打折）,统一的口径、关键客户维护、集团高层支持、给客户一定优惠成为执行到位的最核心点！,31,成功市场占位 “三点一线成功布局”，沿用TCL翠园户外资源（三环路翠园工地户外广告牌、西湖十一小户外广告牌），节省成本的前提下，积极推动开发商做6米高工地广告牌、东江大桥惠州大道路旗。 巧借东风，现场销售中心在10.1日正式开放，超大楼体条幅，吸引在江北体育中心的房展会客户。,户外广告牌成为惠州项目重要的形象建立载体！,32,物料及展示要求 物料支撑：楼书、户型单张、区域模型、项目模型
13、； 展示：销售中心、样板房、大堂、示范园林展示。,由于开发商决策时间长，执行工作时间太紧，样板房与示范园林展示最终没有实现！ 由于成本等因素的考虑，项目区域模型最终没有做！,33,1、今媒体 共投放2次：1个房展特刊中页跨版，1个头版，今媒体是惠州覆盖范围最广的DM型媒体，在房展特刊上出街后带来了56个上门，28条进线，效果还是不错的。开盘广告带来了30个上门，10条进线在惠州缺乏强势主流媒体的情况下，今媒体在覆盖中端消费群体上有积极的一面，但它对高端消费群体的影响力就很弱。 2、惠州日报 共投放1次：报眼、开盘小全版，惠州日报是惠州覆盖范围最广的政府媒体，开盘小全版出街后带来了32个上门，1
14、5条进线，效果还是不错的。惠州日报的公信力在惠州是最高的，在覆盖政府机关、企业、事业管理人员等消费群体上有积极的一面。 3、户外广告牌 广告牌位置：翠园工地、西湖、现场工地，更换频率：认筹一次、开盘一次，户外广告牌是惠州重要的推广阵地，也是项目的规定动作之一，TCL雅园的户外广告牌为项目宣传推广起到了很好的作用。户外广告牌出街后带来了165个上门，116条进线，效果非常显著。 4、现场包装（楼体条幅、路旗） 现场包装：楼体条幅4块、惠州大道路旗，更换频率：认筹一次、开盘一次，现场包装是所有项目的规定动作，TCL雅园的现场包装为项目宣传推广的主战场。路旗、条幅出街后带来了609个上门，484条进
15、线，效果非常显著。,总营销费用仅54万，占总销售金额的比例不到0.6%！真正实现了低成本推广！ 户外、现场包装、短信成为最直接有效的途径。,34,成功挑战片区大盘价格 与片区市场大盘金裕碧水湾价格相当！ 住宅实现均价3385元/ 商铺实现均价11184元/,35,3,问题构建,1,属性判断,4,解决建议,2,项目调研,5,执行评估,6,客户分析,36,关键词： 年轻 精英,他们很年轻，大部分在30左右，三口之家为主 他们是城市的精英（中层管理人员+专业技术人员），受过良好的教育（大专以上），多数在外企工作。 因项目CBD半英里的高升值潜力及高附加值产品而打动！,37,1、置业目的 43%的客户
16、用于纯居住，38%的客户用于投资,TCL雅园成交客户置业目的分析图,2、置业次数 45%的客户为一次置业，34%的客户为二次置业,TCL雅园成交客户置业次数分析图,38,3、客户籍贯 62%的客户为非广东籍客户，其中惠州本地客户不到20人。,TCL雅园成交客户籍贯分析图,4、非惠州客户来惠年限 55%的客户来惠州的客户为5年内,TCL雅园成交客户来惠年限分析图,39,5、年龄 40%的客户年龄在25-30岁之间,6、受教育程度 41%的客户受教育程度为大专,TCL雅园成交客户年龄分析图,TCL雅园成交客户受教育程度分析图,40,7、家庭人口结构 52%的客户家庭结构为三口之家,8、职业 33%
17、的客户为中层管理人员,TCL雅园成交客户家庭结构分析图,TCL雅园成交客户职业分析图,41,9、单位性质 41%的客户所在单位为外企性质,10、所属行业 房地产、制造、行政、IT电子类客户比例比较大,TCL雅园成交客户单位性质分析图,TCL雅园成交客户职业分析图,42,11、出行方式 47%的客户有私家车,12、工作地点 38%的客户在江北工作,TCL雅园成交客户出行方式分析图,TCL雅园成交客户工作地点分析图,43,TCL雅园成交客户选择的付款方式,TCL雅园成交客户抛售时机,13、付款方式 81%的客户选择按揭付款,14、抛售时机 35%的客户准备在时机合适的时候卖出,44,17、休闲方式
18、 喝茶、亲友聚会、购物等为主,TCL雅园成交客户休闲方式分析图,18、经常消费场所 丽日购物广场、人人乐、金宝是惠州经常去的消费场所,TCL雅园成交客户经常消费的场所分析图,45,全面超越发展商目标,06年底销售100% 住宅实现均价2800元/ 商铺实现均价11000元/,TCL雅园开盘38天实现100%销售 住宅实现均价3385元/ 商铺实现均价11184元/,住宅实现总价：7251万元 商铺实现总价：2639万元 共：9890万元,差异化产品定位,价值排序,营销方向,市场占位,关键展示突破,新中心区小规模中容积率中小户型住宅物业操盘KPI,充分考虑总价控制原则,区域价值大于产品价值,投资型定位,立足片区市场,比如气势感工地形象墙,客户渠道,低成本直击终端客户,46,谢 谢 Thanks!,