2010年青岛银华大厦项目整合营销策划报告.ppt

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1、瑾呈： 青岛银华置业股份有限公司,银华大厦项目 整合营销策划报告,这是一个在全球争议声中迅猛发展的房地产市场 这是一个在全球影响力日益卓著的国际化城市 这是一个在政府与市场双合力下的特色振兴区域 这是一个在战略布局中步步为营的成长型房企 这是一个在央务区建筑创意产业链中的核心项目,一个以建筑为蓝本的创意产业园，一个产业链中的核心项目，一个有着深厚地产渊源的公司，一次历史性机遇的碰撞与整合降临在我们面前。 因此本次银华大厦的营销推广思路，我们将本着 以项目运作为基础依托， 以利润最大化为项目使命， 以企业品牌影响力、新型人才培育力、企业资源整合力为企业目标， 进行一次酣畅淋漓的 由“销”转“营”

2、的战略营销战。,/营销概念/营销战略/推售价格/营销分期/现场检疫/设计表现,价值取向,推广思路,品牌的塑造是一个微妙而复杂的过程，既是项目本身定位和形象的高度提炼，也是提升知名度，保证美誉度，稳固忠诚度的最佳途径。 即便国内一线品牌亦会出现明显的高下之分,形而上者谓之“道”,形而下者谓之“器”,利其器，成其道,价值取向/ /营销战略/推售价格/营销分期/现场检疫/设计表现,营销概念,推广思路,DNA 独创双链式创意生活综合体,近CBD，临山东路，双链式，创意产业+自由生活+激情梦想 新的产业排列组合诞生新的事物 新的物业空间组合产生新的能量,规划建筑结构园林道路装修装饰等 完整的产业链，提高

3、各个企业的综合竞争力 Design（设计）Network（网络）-Architecture（建筑）Art（艺术）,创意工作自由生活便捷购物 改变传统产业园区沟通有限，人文关怀不足的情况，从而提供客户全面的生活服务 Dream（梦想）Natural（天生）Active（主动）,一句口号 Hi 原创 Go 自由 爱原创 够自由 哈原创 构自由 银华广场 每个人之于它都有自己的想象 银华广场DNA双链式创意生活空间 不只是一个人的自由王国 不只是两个人的甜蜜世界 不只是三个人的梦想制造地,三个支撑,居住够自由 足够的空间，承载梦想、生活和情感； 足够的自由，拒绝沉重的负担，告别疲惫的奔波，找到真正的

4、自我,够 构 购,办公构自由 构筑自由的事业，梦想实现的地方； 自由空间结构，无限创意可能，最大合作机会,商业购自由 自由Shopping，物超所需； 工作、生活与购物零距离转换，购得自由时间。,项目定位,住宅功能定位,住宅定位：青岛建筑创意产业园充满时尚气息和自由生活味道的青春型居所 品质定位：都市新青年阶层的第一居所 生活梦想/生活创意/时尚理念 为创业型客户提供链式生活空间 功能定位：日常居住是第一功能 家庭范围的社交空间 定位调性词：青春、时尚、创意、轻松、便捷,住宅功能定位,闲适住宅，追求自由的DNA生活！,主题广告语,DNA生活，链接自由，恋上自由,项目定位,商务功能定位,档次定位

5、：以专业企业和人员所需要的合作、服务为主的现代商业商务综合体 功能定位：与建筑行业相关的电子、图文、器材等商业配套设施 为城市白领、创业工作者服务的便捷消费场所 商务形象定位：很原创 构自由 DNA创意工坊 定位调性词:专业、时尚、品味、内涵、休闲,DNA生活，很原创 构自由 创意就是生产力,主题广告语,项目定位,客户定位,周边企事业单位员工 外地来青岛的创业者 房地产投资者 企业商务公寓 创业期、中小型公司，个人工作室及居家办公SOHO（过渡型） 青岛本地单身或两人首次购房客户 周边区域原住居民婚房或子女用房等二次置业客户,消费特征分析,2535岁左右，工作一定时间，有一定积蓄或家庭可提供一

6、定资金，目前租房或与父母合住，渴望早日拥有个人独立的生活空间； 收入相对稳定，首付能力在15万元以上； 居住人口在1-2人； 大部分为首次置业，注重实用性，注重性价比； 从事建筑、设计等创意性行业 希望拥有市区的便捷居家条件； 对周边学府和专业氛围认同度较高。,价值取向/营销概念/ 推售价格/营销分期/现场建议/设计表现,营销战略,推广思路,被营销战略+黑洞式战略+公益化战略,“被营销”战略 针对客户特点，本项目在营销推广中应以话题性较强、形式较为独特、互动参与性较好的活动为主，辅之以识别性和视觉冲击力较强的平面表现，以获得客户群体中的讨论和关注，便主动为被动，保持“被关注”、“被传播”的状态

7、。 项目运作的中、后期可通过网络等平台与客户群体进行概念传递与交流保持新鲜感和知名度，继而实现“零投入”营销。,“黑洞式营销”理论 利用项目周边大专院校资源，迅速吸引对新生事物兴趣极高的教师、毕业生群体的关注和好奇； 继而在同类型客户范围内树立形象，并自然扩大影响范围； 随着客户群体的不断增大，概念的不断传递，使项目形象更加突出，以此全方位吸引最大范围客群，并为后续开发奠定基础。,“公益性营销”理论 利用项目定向建筑创意园核心优势，联合青岛理工大学、建筑类规划类研究机构、社会专业群体，进行建筑规划类“青年创业扶助”计划。 每一年拿出20万元合作经费，其中10万元与青岛理工大学合作，建立“银华奖

8、学金”，同时将银华置业公司确定为理工大学实践、创业基地。10万元作为创业扶助基金，每年举行2次创业设计大赛，以银华开发运作项目为蓝本，广招有才之士，获奖者可获得5万元创业基金，并可有机会与银华提供的项目工程合作，并可称为银华的合作伙伴，或者子公司之一。 “青年创业扶助”计划可分为场所提供、资金支持、人才合作、项目合作等多种方式。通过政府支持、媒体支持、学校支持及网络舆论焦点引导、专业人群关注等达到良好的舆论效果，使本项目称为被关注、被追逐的对象，形成品牌号召力。,营销战术,让被动成为一种姿态 让反攻成为一种常态 让关注成为一种状态,广告宣传公益化 形象宣传新闻化 目的诉求隐性化,“零”宣传费用

9、+“无”销售中心,“零”广告费用： 将主要以新闻性事件、公益性事业及活动营销为主要宣传形式，通过企业与学校、科研机构、政府相关部门、新闻媒体、定向客群、社会群体之间的互动，通过赛事举办、创业扶助、奖金设置、资源共享等形式，形成社会热点和新闻舆论，引发定向人群及社会对本项目的关注和参与，从而形成对项目的追逐、认可和进攻状态，达到良好的宣传效果和项目口碑 “无”售楼中心： 由于本案项目体量较小，且具有明显的创意园链条特色，个性十足。因此建议项目改变传统售楼中心概念，设立体验中心，通过向社会公开征集体验中心方案，可将本项目所体现的创意生活、自由生活、个性生活在体验中心淋漓尽致的体现，并强调社群的参与

10、性和互动性。通过方案征集、奖金设立、创业基金扶助等形式，形成定向人群关注，制造舆论热点。,价值取向/营销概念/营销战略/ /营销分期/现场建议/设计表现,推售价格,推广思路,通过量化分析我项目均价为XX元 ，但考虑到在目前市场竞争激烈，开盘前认筹时间较短，各项宣传不能在短时间内深入人心，同时又要在开盘时达到热销的局面，综合各种因素， 银华广场项目 开盘销售均价建议为：XX 附加值提炼： 山东路概念 青岛理工大学 青岛创业园 交通及周边配套 户型产品特色 营销包装策略 预期最终实现：总均价 XX元/ （具体价格测算方式及详细价格表见附件）,价值取向/营销概念/营销战略/推售价格/ /现场建议/设

11、计表现,营销分期,推广思路,本项目总建筑面积为3万平方米（含沿街商业，地下停车场），考虑到项目为涵盖住宅、商务办公、商业网点的复合物业，建议项目结合物业类别区分及工程进度，分阶段有节奏的进行销售控制，实现利润指标要求和项目特色价值凸现。建议分为3期推售，一期推售1#住宅楼1-16层，引爆市场，二期2#与1#17-22层60套高层住宅同步推出，通过1#高楼层住宅价格与2#住宅楼价格差距，助推户型不占优势的2#住宅销售。三期推出商务办公楼，专注定向化营销。,项目整盘销售分期,销售计划：销售总额约XX个亿，销售周期约14个月，销售计划如下,一期推售阶段细分,一期阶段表现,认筹期（7月15-8月15日

12、）/解筹期（8月15日）,前期准备期（10年4-7月15日）,银华广场工地动工，无现场售楼部,背景,广告 媒体 活动 预算,DNA双链式创意生活诞生,银华广场,依托建山东路，青岛理工大学，利用绝版产品，凸显项目特质。 周边配套 /交通环境/创意产业园 围挡广告、网络广告、报纸广告、浩华老客户营销 体验中心征集活动、“银华风投”创业会成立,广告费用20万。,准备期销售执行,销售人员队伍框架搭建； 销售人员进行周边楼盘、竞争楼盘的摸底，青岛楼市分析总结培训； 首批销售人员到位，进行项目卖点梳理，谈客步骤梳理； 首批销售人员26关通关培训； 搜集一期客户资料，登记咨询客户； 基本销售物料到位，青岛规

13、划图、区域规划图、区域配套设施、楼盘配 套图、楼盘效果图、楼盘户型图、谈客资料等基本到位； 与开发商领导沟通预约协议及预约相关事项、细节，准备7月份预约。,文案表现一： Hi原创 GO自由 山东路 青岛理工大学畔银华广场 DNA双链式创意生活即将启幕 50-120平米创意空间 不只是一个人的自由王国 两个人的甜蜜世界 三个人的梦想制造地,绝密！起 源 青岛新生命聚居区 DNA比对正式展开,文案表现二：,营销活动：,银华广场创业援助行动全面启动！体验中心方案全城招募中！ 敢“创”你就来！ （项目介绍、作品要求体现项目个性特色、奖金设置5万元，并进入创业援助名单） 通过新闻持续性采访、定向规划、设

14、计单位等持续性宣传，最后3名入围者金奖公示、争夺，形成持续性社会热点，并在宣传中突出项目产品卖点及特色。,银华广场创业援助行动全面启动！“银华风投”创业会成立！ 计划可分为场所提供、资金支持、人才合作、项目合作等多种方式。通过政府支持、媒体支持、学校支持及网络舆论焦点引导、专业人群关注等达到良好的舆论效果，使本项目称为被关注、被追逐的对象，形成品牌号召力。,一期阶段表现,准备期（4月-7月15日） /解筹期（8月15日）,认筹期（7月15日-8月15日）,体验中心开始确定并施工,背景,广告 媒体 活动 预算,DNA双链式创意生活认证,银华广场,经过4个月的准备期及广告影响力，积累意向客户约10

15、00批，开始进入认筹阶段 围挡广告、网络广告、报纸广告、时间营销 体验中心征集方案公式，成为银华风投第一个资助创业者,广告费用10万。,文案表现一： Hi原创 GO自由 山东路 青岛理工大学畔银华广场 DNA双链式创意生活预约认证中! 50-120平米创意空间 不只是一个人的自由王国 两个人的甜蜜世界 三个人的梦想制造地,绝密！认证 银华广场 DNA双链式创意生活 只为不同的你,准备期（4月-7月15日）/认筹期（7月15日-8月15日）,银华广场预售证办理完毕。体验中心开放,背景,广告 媒体 活动 预算,DNA双链式创意生活开启,银华广场,经过5个月的准备期及广告影响力，积累意向客户约100

16、0批，认筹客户300批，保证换签率100% 围挡广告、网络广告、报纸广告、事件营销 体验中心启动 开盘活动 “银华之子”计划启动 实践基地授牌,广告费用10万。,解筹期（8月15日）,开盘当日即清盘，实现销售额XX个亿，销售均价XX元/平米,销售人员全面培训，主要是合同签售及客户焦点问题的解决培训； 销售现场有序配合及造势，保证开盘当日的现场换签率； 做好销控，利用开盘现场的热销氛围，及时做好销控，消化相对较差房源；,开盘初期销售执行,凡在解筹当日签定认购协议的客户须交纳人民币20万元作为首批房款（不可退回），预定具体单位，三日内补齐首付。 凡在解筹当日成交的内部认购客户可按认购时间享受不同折

17、扣的优惠（未含付款方式优惠）。 解筹当日的新客户在内部认购客户选房之后，按先到先得的顺序选房，不享受内部认购优惠。 注：以上优惠活动仅供参考，具体优惠待议。,绝密！ 银华广场盛大开盘！ 起 义 公元2010年8月1日9：00pm 山东路190号 青岛自由生活革命军 。 山东路 青岛理工大学畔银华广场 DNA双链式创意生活预约认占领中! 50-120平米创意空间 不只是一个人的自由王国 两个人的甜蜜世界 三个人的梦想制造地,文案表现一：,开盘活动 组成部分：开盘领导讲话、“银华之子”启动计划、实践基地授牌、体验中心开放 为引发楼盘开盘轰动效应，同时符合项目建筑规划类创意楼盘的形象定位，建议开盘邀

18、请知名创业人士参加活动，并进行签售活动，此活动可与青岛理工大学合办，通过与青岛理工大学定向合作，签订奖学金扶助机制，成为青岛理工大学实践基地，实现资源整合。,二期推售阶段细分,利用1#高楼层价格与3#价格差，规避3#因户型较差造成的购买风险，引导客户进行选择性倾向购房，顺利消化3#住宅楼； 主打宜住宜办公宜投资宜出租的SOHO自由部落概念，凸显项目创意园特色； 顺利实现、客户客户积累，达到开盘即清盘，实现销售额XX万，销售均价拉升至 XX元/平米。,二期营销执行重点,文案表现,够 构 购 够自由！50-120平米自由部落，自由绝对够！ 构自由！50-120平米商务基地，空间自由构！ 购自由！5

19、0-120平米商业财富，自由可以购！ 银华广场DNA双链式创意生活 每个人之于它都有自己的想象 银华广场 就爱不同的你！,创业援助行动第二季！银华广场样板间方案全城招募中！ 无“画”不谈 （作品要求体现项目个性特色、奖金设置5万元，并进入创业援助名单） 通过新闻持续性采访、定向规划、设计单位等持续性宣传，最后3名入围者金奖公示、争夺，形成持续性社会热点，并在宣传中突出项目产品卖点及特色 非原创 勿闯入,三期推售阶段细分,完成既定预约目标任务，实现开盘即清盘，完成销售额XX亿，实现销售预期均价； 商务办公、SOHO创意办公重点包装，实现建筑规划类商务办公号召力和影响力； 持续性公益性、新闻性营销

20、活动，利用网络、媒体、相关院校及科研机构的影响力，形成良好的舆论热点和市场关注度，保证项目的持续性经营和利益共享性。,三期营销执行重点,文案表现,向原创说Hi 向自由说GO 一个梦想式的问题 一张原创草绘图=一张VIP卡？=一套房子的钥匙？ 创意就是生产力 银华广场DNA双链式创意生活 50-120平米原创自由商务空间 每个人之于它都有自己的想象 银华广场 就爱幻想的你,营销活动,创业援助行动第三季！银华广场开放式空中花园方案全程招募中！ 敢“花”你就来！ （凸现项目住宅开放式空中花园的概念，作品要求体现项目个性特色、奖金设置5万元，并进入创业援助名单） 通过新闻持续性采访、定向规划、设计单位

21、等持续性宣传，最后3名入围者金奖公示、争夺，形成持续性社会热 点，并在宣传中突出项目产品卖点及特色。 创业援助行动第四季！银华广场卡通代言人方案全城招募中！ 敢“想”你就来！,“无售楼部”银华广场体验中心 1、位置 燕山立交桥西南角良友酒店一楼。 2、空间关系 A、场地面积以300平米最佳 B、功能分区 体验区：手绘坊 搏击场 谈客区：接待区、洽谈区、体验区、模型区、休息区（茶水服务） 工作区：签约区、会议区、财务区、办公区。,价值取向/营销概念/营销战略/ 推售价格 /营销分期/ /设计表现,现场建议,价值取向/营销概念/营销战略/ 推售价格 /营销分期/现场建议/,设计表现,在去年时局不明朗的时大胆拿下银华大厦地块，至今日区域地块价格一路飙升，彰显出银华置业对政策的把握能力和对未来区域市场的判断能力。 以华“鑫”中的“三金”转为银华中的“银”，银华置业进军青岛表明着一种追随一线品牌开发商的低调姿态，这个聪明的选手也做好了紧跟领跑者的准备。 追随者与引领者的区别有时就在一两步，如果能在适当的时候快上一两步，或许会带给我们意想不到的惊喜。 从某种意义上，银华大厦项目无论在时间和空间上都具备了超越对手的时机 所以我们将拭目以待！,追随者与引领者,