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1、,第六章,旅游规划与开发的主题定位与功能分区,The theme localization and function dividing of tourism planning and exploiting,旅游规划与开发的主题定位 旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划与开发的功能分区,第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区,旅游规划与开发的主题定位,旅游规划与开发的主题,1,旅游形象,旅游功能和旅游产品或项目,历史文化和发展目标,表象层,支撑层,基础层,旅游主题的内涵层次结构,旅游规划与开发的主题定位,旅游规划与开发主题定位的内容,1,旅游发展目标的定位,旅游功能的定位,旅游形象的定位,
2、旅游规划与开发的主题定位,1,旅游发展目标的定位,旅游发展目标的框架,旅游发展目标,任务,目的,指标,成就什么？,为了什么？,完成什么？,总体目标,概念性目标,数值性目标,满足个人需求,提供新奇经历,创造具有吸引力的“旅游形象”,旅游规划与开发的主题定位,1,旅游功能定位,政治经济环境,目标市场期望,技术资金实力,旅游基础资源,旅游规划与开发的主题定位,1,即该旅游区的开发将在地区经济产业结构及区域旅游市场格局中扮演何种角色,即该旅游区对旅游需求适应的主要类型,即旅游区开发完成及后期管理实施过程中对自然环境的影响作用,旅游规划与开发的主题定位,1,旅游形象定位,旅游区物质景观形象,社会文化景观
3、形象,旅游企业形象,核心地区形象,旅游规划与开发的主题定位 旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划和开发的功能分区,第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区,旅游规划与开发的主题形象定位,一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位及推广 三、旅游主题形象的塑造方法 四、旅游主题形象的传播策略,2,一、旅游主题形象及其特征 （一）旅游主题形象的概念 （二）旅游主题形象的构成要素 （三）旅游主题形象的特征,2,（一）旅游主题形象 是某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。,美学角度的旅游主题形象构成：,功 能,泛 征,幻 像,心
4、 理,特 征,实征,（二）旅游主题形象的构成要素,要素指标体系角度的旅游主题形象构成,总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层、原始指标层,形成过程角度的旅游主题形象构成,规划体系角度的旅游主题形象构成,是旅游地对外推介时的总体形象，是对旅游地资源、服务、项目等形象构成要素最为精炼准确的概括。,是旅游地中最具有代表性的几个形象特征，通常通过具有较高知名度的项目或对其抽象的概括来获得。,是从更为微观的角度对旅游主题形象进行剖析，针对其多样化的形象特征提炼出对应的局部形象。,综 合 性,稳 定 性,可 塑 性,1.内容的多层次性 2.心理感受多面性,1.旅游区客观物质基础 2.游客相同
5、的心理机制,（三） 旅游主题形象的特征,主题鲜明的旅游形象举例： 瑞士“世界公园”，“永久的中立国”； 西班牙“3S天堂”，“黄金海岸”； 中国香港“购物天堂”，“动感之都”； 北京“东方古都，长城故乡”； 江西“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”； 伊春“森林里的故事 ”； 黑龙江“中国的COOL省” 海南“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，“畅游海南，回归自然”；,主题鲜明的旅游形象举例 杭州“天堂门户，余杭之旅”； 广东“活力广东”； 四川“雄奇幽秀看四川”； 新疆“世界旅游的选择”； 重庆“魅力重庆，风流三峡”； 青海“青海并不遥远” 河南“
6、中华之源，锦绣河南”； 福建“福天福地福建游” 浙江“诗画江南，山水浙江”,旅游规划与开发的主题形象定位,一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位及推广 三、旅游主题形象的塑造方法 四、旅游主题形象的传播策略,2,旅游规划与开发的主题形象定位,二、旅游主题形象的定位及推广 （一）旅游主题形象定位的三要素 （二）旅游主题形象定位的策略,2,（一）形象定位三要素,主体个性,传达方式,受众认知,即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措施。,是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认识知晓与感受的程度。,即旅游区的品质个性和价值个性。,避强定位策略,对强定位策略,名人效应策略,近强定位策
7、略,旅游主题形象定位策略,超强定位策略,（二）旅游主题形象定位的策略,旅游规划与开发的主题形象定位,三、旅游主题形象的塑造方法,2,旅游形象识别系统（TIS）,节庆及公关活动,传统宣传材料,厦门旅游口号： “海上花园温馨厦门”. “温馨厦门海上花园”. “天风海涛琴音温馨滨海厦门”. 厦门旅游吉祥物： 憨态可掬的海豚“海海”. 厦门旅游标志： “飞翔中的白鹭”,湖北省农村旅游十二大景点旅游节庆活动,荆州春节传统庙会,国际农民风筝节,襄樊七彩花卉节,宜昌荆楚特色端午节,梁子湖捕鱼旅游节,钟祥乞巧民俗文化节,土家风情文化旅游节,梦里水乡渔家文化节,木兰重阳登高节,武当武术文化旅游节,神农文化旅游节
8、,咸宁竹文化节,旅游规划与开发的主题形象定位,一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位及推广 三、旅游主题形象的塑造方法 四、旅游主题形象的传播策略,2,正面强化策略,负面消除策略,多样化形象,稳定型形象,幽默型形象,否定型形象,四、旅游主题形象的传播策略,旅游规划与开发的主题形象定位,2,旅游规划与开发的主题定位 旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划和开发的功能分区,第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区,区域旅游空间功能分区,3,一、旅游功能分区的原则,三、典型的空间布局模式,四、旅游线路的优化设计,二、旅游功能分区的方法,1,2,3,4,5,3,一、旅游功能分区的原则,在旅
9、游区域内设定n个地域样本,计算各个样本空间之间的距离，并按照相邻样本空间之间的共性，将其划分为n-x类,针对上述的n-x类地域空间形式，进行同类或相邻地域样本的合并,最终将会形成无法继续合并而产生n-x-y个典型少量大型区域，这就是最终需要的对旅游区的空间划分,3,二、旅游功能分区的方法,3,同心圆式布局,环核式布局,社区- 吸引物式布局,三、典型的空间布局模式,同心圆式布局模式,核心保护区,环核式布局模式,社区-吸引物式布局模式,3,旅游线路的界定,旅游线路的演化与产生,旅游线路的类型,3,2,1,4,旅游线路的设计,四、旅游线路的优化设计,3,旅游地或旅游区内游人参观游览的路线,通俗层次,
10、专业层次,旅游经营者或旅游管理机构向社会推销的产品,3,经营中自我完善,旅游者意愿的选择,3,按空间跨度,按属性组合,按功能目的,大尺度的旅游线路设计,小尺度的旅游线路设计,旅游产品所有组成要素的有机组合和衔接,旅游区游览线路设计,3,按空间跨度,按属性组合,按功能目的,豪华度假型,豪华观光型,经济度假型,经济观光型,逗 留,周 游,成本最小化,满足最大化,3,设计原则,设计框架,设计程序,1、市场导向原则 2、突出主体原则 3、游程多样原则 4、合理搭配原则 5、机动灵活原则,3,设计原则,设计框架,设计程序,1、旅游产品针对的目标市场是什么，其可能的变化趋势如何 2、地区旅游产业内外关联和
11、协调能力如何 3、旅游者在接待地区消费旅游产品时，其行为的自主程度如何,3,设计原则,设计框架,设计程序,1、确定目标市场成本因子 2、指标量化旅游资源价值 3、设计若干备选线路方案 4、选择最优旅游线路方案,湖北省六条旅游精品线路,“两坝一峡”新三峡之旅：三峡大坝、葛洲坝和西陵峡 ； 世界遗产三国文化之旅：“六古”；中国四大道教名山之首的武当山古建筑群、全国最大的单体明代帝陵明显陵； 武汉都市之旅：以商务会展、都市风情为特点 ； “一江两山”：长江、武当山、神农架 鄂东南生态人文之旅：黄石、鄂州、黄冈、咸宁 土家风俗风情之旅：以清江为主线,案例分析,湖北省农村旅游八大农村旅游精品线路,“农家
12、乐”休闲之旅,农家庭院度假之旅,旅游小城镇观光之旅,民族民俗风情体验之旅,荆楚农家美食之旅,农村康体养生之旅,农村科普教育之旅,社会主义新农村之旅,线路主题：远离城市喧嚣，找寻属于自己的乐园 线路功能: 主题观光、娱乐休闲、度假餐饮 线路推荐： 武汉黄陂木兰湖生态休闲游 线路安排：武汉黄陂木兰天池旅游风景名胜区武汉 主要景点：木兰山、木兰湖、木兰天池、大余湾、清凉寨、云雾山、木兰水乡、天子山等。 后河、柴埠溪二日游 线路安排：宜昌后河景区柴埠溪景区宜昌 主要景点：后河景区（观潭池瀑布，碧水清泉，徙步幽峡、白虎三跳、关门峡、鸳鸯池等景点），柴埠溪景区（将军岩、仙童献花、雄鹰休息、琴台、对棋台、姐妹峰、得乐桥、对嘴石、女儿洞及被称为柴埠溪绝景之一的神笔峰、笔架山等景点，中餐可自费品尝农家餐）,“农家乐”休闲之旅,