网络广告设计课件第一章.ppt

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1、第一章 网络广告概说 学习目标：通过对本章的学习，了解当今广告传媒环境的重大变革和传统媒体广告所 面临的挑战，理解并掌握网络广告的界定与崛起原因。 学习重点：理解并掌握网络广告的概念与构成元素 学习难点：在设计中灵活搭配运用网络广告的各构成元素 第一节 广告传媒环境的变革 随着新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，21世纪媒介正发生深刻的变革，广告传媒环境正处于一个大变革的时代。作为媒介传播的主要内容广告，也在发生巨大的变化，尤其是广告的传播形式、技术手段、创意手法等。 一、互联网促进全球信息革命 信息科技日新月异，全球面临一场信息革命。洲际、国界悄悄消失，电子货币、电子目录、网络广告

2、等随之兴起。远距离教学、远距离会议渐成事实。这一切显示人类生活在变，社会在变，整个世界超越时空，瞬息万变。,导致此一重大变革的就是互联网，互联网上有太多的资源及服务，提供给线上的人们使用。例如线上购物（图1-1）、网络图书馆、理财咨询、电子邮件、即时新闻等，甚至可以打长途电话。 现在互联网已取代报纸、电视等传统媒体，成为年轻人获得信息的首要渠道，上网已经成为年轻人首选和最主要的娱乐方式。浏览信息、网上看电影（图1-2）、与好友聊天、听音乐、玩游戏等吸引了大批年轻人，乐此不疲。,图1-1 淘宝网线上购手机,图1-2 酷6高清影院电影在线看,二、广告传媒环境发生变革 随着互联网等以数字技术为基础的

3、新媒体的迅速崛起，广告传媒环境开始发生着前所未有的巨大变化。受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。 广告传媒环境的变化对于各类广告媒介的影响是很明显的。据CTR市场研究显示：受众对四大传统广告媒体电视、报纸、广播与期刊的接触正在发生变化，除了电视广告受

4、众基本稳定外，其它三大媒体日到达,图1-3 中国各类媒体的日到达率变化情况,图1-4 网络媒体单日使用时间已超过125分钟,率明显降低。与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度（图1-3）。 另据网站最新资料显示，2008年网络媒体单日使用时间已超过125分钟（图1-4）。 这进一步表明传统广告媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于广告受众的吸引程度上正逐步让位于网络及其它新媒体。网络媒体的飞速发展使广告传媒环境发生重大变革。,第二节 传统媒体广告面临挑战 在今天这样一个信息化时代，借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和通信卫

5、星等渠道，大量使用电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4等现代电子设备，使新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面凸显（图1-5），完全改变了传统的传播形态和传播方式。 广告主已经质疑广告价格不断飙升的传统媒体广告效果的性价比，转向关注那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准的新兴广告载体。,图1-5 使用手机媒体播广告个性化强,一、报纸广告的危机 报纸是这个时代重要的媒介之一，但现在报纸媒体及其广告却都面临着严峻的生存环境和市场现实。早在2005年报业广告就陷入了一个历史性的低谷，05年报纸广告收入增幅仅为17.2%（图1-6）。另据“2007年中国广告业统计数据报告”显示

6、：2007年报纸广告营业额322.2亿元，比2006年仅增长3.1%，较之06年22.08%的增长率下降18.9点。,图1-6 05年报纸广告收入增幅仅为17.2%,图1-7 大学生媒体接触倾向,近年来报纸广告经营收入低迷的原因： 1、新媒体的发展使报纸失去大批的年轻读者 报纸衰落的一个重要标志是：正在失去大批的年轻读者。现在有越来越多的年轻人（主要是大学生）不读报，甚至不看电视，但却热衷于上网（图1-7）。即使中年读者，读报时间也开始大大少于上网时间。如果有一代年轻人不再依靠报纸获取新闻，很难想象他们的下一代会回到报纸面前。,2、报刊经营成本大幅攀升 从全国范围来看，自2008年3月份以来，

7、南京、上海、成都、武汉、沈阳、福州等众多城市的报纸均先后提高发行价格；除了都市日报，全国发行的财经、政经大报也纷纷提高零售价格；几乎是一夜之间，普通新闻纸报纸的零售价格纪录被刷新，最高涨价幅度达到100%（图1-8）。纸涨价又将包括报纸在内的平面媒体推向了读者流失的巨大危险境地。报纸广告的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位受到动摇。,图1-8 国内报刊提价自救,二、电视广告强势地位面临挑战 电视广告优点颇多，且已稳居龙头地位多年，但它也受到新媒体广告的威胁。中国年轻一代(10-30岁)中，有不少人已不再以电视、报刊等作为日常娱乐工具，或主要的信息和广告来源。 电视正逐步沦为“第二媒体”，而互

8、联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。 广告主明显将电视媒体的部分广告投放费用转移投放至新媒体，电视和新媒体拉开正面交锋的市场争夺战。据“2007年中国广告业统计数据报告”显示：2007年电视广告营业额442.95亿元，相比2006年的404.02亿元，增长9.6%，较之2006年电视广告营业额13.72%的增长率减少了4个点（图1-9）。另据“2008年度中国广告业生态调查报告”资料显示：广告主投放电视广告的平均比重从2007年的37.0%下调为2008年的28.7%，下降8.3个百分点。2008年广告市场上电视和新媒体之间终于爆发了那场看不见硝烟的战争，而这仅仅只是导火索。,图1-

9、9 四大传统媒体2003年2007年营业额增长率,第三节 网络广告的界定与兴起 一、网络广告的概念 在网站上能看到的那些图标、标志或不停跳动、色彩鲜明的动画，都是网络广告。简单的说，网络广告（图1-10）（图1-11）又被称作互联网广告、在线广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。,图1-10 网络广告,图1-11 网络广告,网络广告除了具备传统广告的基本属性外，还必须具备： 1、利用数字技术制作和表示； 2、在互联网上发布或出现； 3、上网者可以在线观看(收听)，也可以下载阅读； 4、具有可链接性，

10、能进行交互式操作。（图1-12）,图1-12 带链接的MOTO手机网络广告,二、网络广告的构成元素 网络广告的五大传达元素是文字、图像、空间、时序和声音。网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增加了一些新的元素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告却有着影视广告无法相比的优势空间上的层页链接。 网络广告的构成元素可以细分如下： 1、视觉构成元素 （1）视觉文案的构成 视觉文案应该是由标题、正文、标语以及随文所构成的。 标题(包括正题与副题) 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作

11、用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。（图1-13） 正文 是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，对广告信息进行较详细的介绍。（图1-14）,图1-13 MOTO明A1210标题醒目,图1-14 三星上网本广告正文, 标语 即表现商品性质及企业风格的较为稳定的广告语句。它是战略性的语言，用以区别与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。（图1-15） 随文 一般来说，随文内容涉及到企业名称以及联络方式(广告主的名称、地址、电话、产品价格等)，而联系方式几乎可以说是必不可少的。（图1-16）,图1-15 美的广告标语原来生

12、活可以更美的,图1-16 房产广告随文清晰可见,（2）视觉画面的构成 图形 包括图片、照片、动画及图表。图形在网络广告中还起着激发消费者情绪、使消费者理解和记住广告主题的作用。（图1-17） 商标 即企业或产品的注册标志，通常以图案或文字造型来表现。由于商标制作简单，在方寸之地可以表达丰富的内涵，所以在网络广告中出现频率是很高的。（图1-18） 商品名 即商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字，是对商标的有力补充。（图1-19） 按钮 可以是图形、色块或文字。 轮廓 即外框或叫框边。,图1-17 图形在网络广告中应用广泛,图1-18 网络广告中的奔驰商标,图1-19 商品名,2、听觉构成元素

13、 （1）背景音乐 即与企业或产品特性相吻合的音乐。 （2）音响特效 与产品相关的音响。 3、网络要素 （1）链接 通过点击可以链接到另一页面上去，实现空间的转换。 （2）时序 画面可以按照预定的顺序出现。 网络广告的这些元素，各负有不同的使命与作用。如果这些元素能够进行统一编排，那么广告的传达功能会更明确，给受众的印象会更深刻。,三、传媒环境的变化促进网络广告的崛起 随着传媒环境的变化，互联网等新兴媒体迅速崛起。目前网络广告已经站在了超越纸媒广告的“节点”上，这不仅会让纸媒惊叹“大势已去”，还让处于遥遥领先优势的电视感到“岌岌可危”。 根据“2008年度中国广告业生态调查报告”的相关数据，国内

14、28家互联网媒体调查显示，广告经营额平均增长率为48.9%，远远超过传统四大媒体的增长率。另外2008年品牌广告主对网络广告的接受程度明显提高：2008年广告主加大了以互联网为主体的新媒体广告投放比重，从2007年的12.2%提升到2008年的19.0%。 奥运会赞助商也加大了对网络广告的投放比重，根据艾瑞监测，2008年1月至6月期间，32家北京奥运会赞助商网络广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%。32家北京奥运赞助商中，中国移动，联想和三星电子的网络广告投放费用最高。（图1-20）,网络媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本无法比拟的。 总之传媒环境的变化正是网络广告崛起的真正原因。,图1-20 2008年上半年北京奥运会赞助商网络广告投放费用比例,作业： 1.当前广告传媒环境都发生了哪些变革？ 2.上网寻找几个较为典型的网络广告，学习其各构成元素的搭配使用方式。,