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1、消费者行为学,第十一讲：影响消费者心理与行为的外部因素,消费者的心理活动过程,消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位,本讲主要内容,第一节：社会因素 社会群体的概念 参照群体 社会阶层 家庭 第二节：经济文化因素因素 经济因素 文化因素 第三节：企业营销组合策略 产品因素 价格因素 渠道因素 促销因素,第一节：社会因素,社会群体的含义 人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小组） 社会群体产生的原因 安全的需要（个人抵御自然和突发事件的能力有限，往往在群体中才更有安全感） 精神
2、的需要（群体是个人思想和感情沟通的场所，在群体成员的彼此沟通过程中，才能形成一致的目标、观念和行为习惯） 劳动的需要（如今大部分的工作都需要分工和合作，因此人们需要在一个群体内，分工合作，才能顺利完成工作任务）,第一节：社会因素,社会群体的特征 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业务关系等） 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位） 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体的整体性） 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共汽车的乘客的例子。）
3、 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群体之间的区别,第一节：社会因素,与消费者密切相关的社会群体 家庭（构成社会的基本细胞，人们的价值观、审美观、爱好和习惯大部分都是在家庭的影响下形成的，因此，家庭会对消费者的心理和行为产生非常重要的影响因素） 朋友（一种非正式的群体，一个人是可以从朋友那里获得友谊、安全等多方面的需求，同时形成朋友圈也是一种独立和成熟的标志，因此对消费者行为的影响仅次于家庭） 工作群体（工作以后，正式的工作群体和非正式的工作群体） 非正式的社会群体（如各种俱乐部，出于共同的爱
4、好而形成的群体，在一些特定的商品购买上，对成员购买行为的影响甚至比家庭还大） 购物群体（对所购商品不熟悉的情况下，借助外部力量降低购买风险，通常是有共同时间的家庭成员和朋友，如住在同一个小区的家庭主妇）,第一节：社会因素（参照群体）,参照群体的含义 作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。 个人所属的群体（家庭、朋友） 个人仰慕和向往的榜样群体（明星）,第一节：社会因素（参照群体）,参照群体的影响方式 规范性影响 （以参照群体的一些行为规范来约束自己，使自己在行为上更加符合参照群体的要求，服装、语言表达形式、军迷） 信息性影响 （参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此
5、在其行为上产生影响。） 价值表现上的影响 在价值观上与参照群体保持一致，一方面可以，通过参照群体的来表现自己，提升自我形象，另一方面，个体特别向往参照群体，并希望与之建立长期联系，因此，将参照群体的价值观作为自己的价值观）,决定参照群体影响力大小的因素 产品因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个人因素 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 参照群体因素 参照群体的权威性、自信度和吸引力,第一节：社会因素（参照群体）,第一节：社会因素（参照群体）,参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应,第一节：社会因素（社会阶层）,社会阶层（
6、与群体不同，接触过程，社会阶层则更强调资源的获取和占有的不同） 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层的划分标准：职业、收入来源、受教育程度、居住区域等标准 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素两方面的原因） 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）,社会阶层的决定因素（吉尔伯特和卡尔） 经济变量： 职业 收入 财富 社会互动变量： 个人声望 社会联系 政治变量： 权力 阶层意识 流动性,第一节：社会因素（社会阶层）,第一节：社会因素（社会阶层）,社会阶层对消费者行为的影响 对商店选择的差异 对商品投向的差异 对购买数量
7、的差异 信息接受和处理上的差异 对价格敏感性差异 休闲活动上的差异,第一节：社会因素（家庭）,家庭 是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生活的小型群体。 家庭对消费者行为的影响 家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。,第一节：社会因素（家庭）,家庭类型 核心家庭：一对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。 复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。 生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭 联合和不完全家庭 空巢家庭 丁克家庭 单身家庭,第一节：社会因素（
8、家庭）,家庭生命周期 家庭从建立到结束全过程所经历的时间。 家庭生命周期的主要阶段 初婚期（新婚至生育第一个孩子） 生育期（生育第一个孩子至生育最后一个孩子） 满巢期（出生最后一个孩子到第一个孩子参加工作） 离巢期（第一个孩子参加工作到最后一个孩子参加工作） 空巢期（仅剩下二位老人） 鳏寡期（一方死亡至全部死亡）,第一节：社会因素（家庭）,家庭购买角色： 提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的人； 影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的人； 决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策的人； 使用者：使用所购买或服务的人。 购买者：亲自到商店从事购买活动的人。,经济因素 收入
9、 储蓄所占的比重 资产情况 消费信贷 市场物价水平,第二节：经济文化因素（经济因素）,第二节：经济文化因素（经济因素）,消费者的收入 消费者在一定时期内所获得的全部收入，包括劳动收入、租金收入、资本收入和福利收入等。 消费者的可支配收入 个人收入减去个人纳税后的余额。（消费者收入中有一部分是不能拿到手的，需要缴纳个人所得税。） 消费者可任意支配收入 消费者可支配收入再减去为维持个人或家庭基本生活而必须支付的费用和固定支出费用之后的余额。（我们想，消费者个人和家庭用于食品、房租、水电和交通的费用，不管收入如何都是必须要支出的，因此这些花费并不受收入状况的影响，而除去这些固定支出之后的收入，就是消
10、费者可以任意支配的了，因此这些收入的使用是影响消费者需要最活跃的因素，在不同的消费者之间也存在着显著的差异）,第二节：经济文化因素（经济因素）,消费者的支出 消费者的支出结构 在消费者的消费支出中各种消费资料所占的比例关系。 恩格尔定律 当消费者收入增加时，用于食物的支出比例下降，用于教育、卫生和休闲的支出比例上升。 恩格尔系数 消费者的支出中，用于食物支出所占的比重。,第二节：经济文化因素（经济因素）,2003-2008年我国居民的收入和恩格尔系数,第二节：经济文化因素（文化因素）,文化的含义 广义的文化 人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和（包括物质文化和非物质文
11、化两大类）。 狭义的文化 人类精神活动所创造的成果。 消费者行为学中的文化 经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 文化的特点 共有性（同一文化中的人在价值观和行为方式上，呈现出很多共性，不同文化之间也经常存在着相互的交流和融合。） 差异性（美国可口，在阿拉伯） 变化性（同一文化，在不同的历史时期也是发展变化的，特别是流行文化，不断积累）,第二节：经济文化因素（文化因素）,文化价值观 一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。 文化价值观的衡量（Hofstede） 个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与
12、集体关系的价值取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚） 权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥） 不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险） 男性化/女性化指数（MAS）（对于性别分工和成就感的态度，指数越高，性别之间越不平等，日本和墨西哥）,第二节：经济文化因素（文化因素）,典型国家的文化价值观指数,第二节：经济文化因素（文化因素）,不同国家与中国之间的文化距离（Kogut和Singh ）,第三节：企业营销组合策略（产品）,产品与品牌忠诚 品牌忠诚既是重复购买
13、的意图，也会导致直接的购买行为发生。 吸引一个新客户的成本比留住一个老客户的成本高5倍。,第三节：企业营销组合策略（产品）,产品环境 被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物。 产品特征（消费者对产品设计、质量等方面的价值评价，产品是否满足了自身的需求） 产品包装（包装的方式、材料、设计等，提高消费者对产品的认识，加强品牌形象） 品牌识别和标签信息（产品的成分、功能和使用方法的说明）,第三节：企业营销组合策略（产品）,消费者与新产品购买,第三节：企业营销组合策略（产品）,影响消费者早期购买的新产品特征 兼容性（新产品与消费者当前的认知和行为相一直，消费者不需要在使用上做太大的转变） 可试性（可以
14、提供一些小数量，供消费者实验） 可观查性（指产品的使用和效果可以被消费者观察到，如果能观察到，就容易在消费者之间进行推广） 速度（消费者体验新产品效果的快慢） 简易性（消费者可以很快就学会使用） 相对优势（相对于其他产品的优势，优势越大，就越容易被消费者接受） 产品象征性（商品是否带有消费者身份的象征）,第三节：企业营销组合策略（价格）,价格与消费者行为 消费者的价格心理 选择性：通过各种渠道获取价格信息，选择对自己效用最大的价格组合方式。 相对性：对于不同商品（日常用品和奢侈品）、不同购物环境（商场和小商场的打折）和不同品牌（忠诚品牌和陌生品牌）的价格心理都不一样。 习惯性：根据以往的购买经
15、验和对某些商品的反复感知，来决定是否购买。（如果符合以往的经验，则更倾向于购买） 敏感性：对商品价格变动作出反应的灵敏和迅速程度（不同的消费者，对于不同的商品敏感性也是不同，这也反映了相对性的特点）,第三节：企业营销组合策略（价格）,定价的策略和技巧 心理定价策略 有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。 整数定价法（炫耀、不用找零、形成高档的形象，适用于价格弹性比较低的商品） 尾数定价法（便宜的印象、精确、吉利） 声望定价法（根据商品在消费者心目中的形象进行定价，控制产量） 招徕定价（故意将一些商品的价格定的非常高，或非常低，首先把顾客吸
16、引过来，推动其他商品的销售）,第三节：企业营销组合策略（价格）,差别定价策略 对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。 因人而异法 因地而异法 因时而异法 因牌而异法 因量而已法,第三节：企业营销组合策略（渠道）,渠道与消费者行为 分销渠道 某种商品或劳务从生产者向消费者转移时，取得该商品或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人。 分销渠道选择与消费者行为 购买批量的大小（大批量，直接销售） 消费者的分布（集中，直接销售） 潜在顾客的数量（数量大，通过中间商开拓市场，提供服务） 消费者的购买习惯（商品类型，不同的渠道）,第三节：企
17、业营销组合策略（渠道）,终端销售点选择与消费者心理 重质量心理（购物的第一决策依据是产品的质量，一般选择百货商店、专业店、专卖店） 重品牌心理（看重产品的品牌，更多的是去专卖店） 重价格心理（连锁超市、连锁批发市场） 重便利心理（24小时便利店和小型超市） 重服务心理（家电、汽车，一般去专业店 4S店）,第三节：企业营销组合策略（促销）,促销与消费者行为 促销的类型 广告：由特定的广告主以付费的方式和非人员介绍的方式促销其构思、商品或服务的行为。 销售促进：直接诱导消费者发生某种购买行为。 人员推销：潜在的买主与销售人员的直接交易。 公共关系：介绍有关营销者的公司、产品和品牌情况的不需付费的交
18、流形式。,第三节：企业营销组合策略（促销）,促销活动对于消费者心理和行为的影响 影响购买行为 传播信息 说服作用 转变感情上的反应 提示作用（增强品牌在消费者心中的潜在活力）,第三节：企业营销组合策略（促销）,顾客不同购买阶段的促销目标 知晓阶段：让目标顾客知道产品的存在，向顾客传递简单的信息（产品、品牌） 了解阶段：使潜在的购买者更多地了解产品的各个方面，传递的信息数量增加。 喜欢阶段：树立产品在消费者心目中的良好形象。 偏好阶段：促成消费者的购买行为，建立企业形象、扩大知名度。,课程回顾,第一节：社会因素 社会群体的概念 参照群体 社会阶层 家庭 第二节：经济文化因素因素 经济因素 文化因素 第三节：企业营销组合策略 产品因素 价格因素 渠道因素 促销因素,