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1、洛阳理工学院毕业设计（论文）洛阳永嘉房地产开发有限公司京熙帝景项目整体营销策划方案摘 要作为一个国家国民经济的重要行业，房地产业现在已经步入高度的市场竞争期，行业竞争十分激烈。怎样在激烈的竞争中生存，已经是房地产开发商面对的最紧迫的问题。为了给房地产开发商的实际销售提供有益的参考，本文基于房地产营销相关理论，力求给出实际操作性强的房地产营销策划。本文根据“京熙帝景”项目的具体情况和自己实习的切身体会写的。首先，介绍了自己写这篇房地产策划的原因，并对房地产国内外理论做简要的阐述，总结出房地产整体营销策划的特征与作用。简要地介绍了洛阳永嘉房地产公司和其开发的“京熙帝景”项目。对“京熙帝景”项目的宏
2、观环境及微观环境进行了分析。运用SWOT模型分析出项目的竞争优势、劣势、机会和威胁。在对营销环境和项目分析的基础上，将项目目标市场进行细分和选择，定位项目的功能、建筑风格、格局配比和核心价值。然后根据内部和外部的因素，制定定价基本策略和调整策略及价格调整策略。最后，根据房地产项目的环境和项目本身的分析，制定出合理的销售策略。本文的特色在于，项目采取差异化的策略，运用全员营销、全员服务的方式，挖掘市场中对本项目住房有意向的客户，针对有意向的客户和潜在客户较多的地方实施游击营销的策略，以铺天盖地的广告为辅，采取更有针对性的优惠措施，使潜在的客户变为真正的客户。力求运用最小的成本创造最大的效益。关键
3、词：房地产公司 营销环境 营销策略 The Real Estate Overall Marketing PlanOn “The Place Of King” projectABSTRACTAs one important industry of national economy，the market competition of real estate industry is now very fierce. How to survive in the fierce competition is the most pressing problem for real estate develop
4、ers. In order to provide a beneficial reference to actual sales of real estate developers， based on the real estate marketing related theory， I make every effort to give the real estate marketing plan that can be used to conduct the actual sales activities.This real estate marketing plan is based on
5、 this projects real conditions and my internship experience. First of all，I give the reason why I need to write this marketing plan and describe the brief introduction of the real estate theory at home and abroad. I summarize the characteristics of the overall marketing plan.Then I briefly introduce
6、 the Luoyang Yong Jia real estate company and its “The Place Of King” project. The macro environment and microcosmic environment on the project are analyzed. The projects competitive advantages, weaknesses, opportunities and threats are analyzed by SWOT model. On the basis of the analysis of marketi
7、ng environment and the project， I subdivide target market and choose the main part of the target market and fix the projects function，architectural style，pattern matching and core values. Then according to the internal and external factors，formulate price strategies and basic adjustment price strate
8、gy. Finally， according to the environment of real estate project and the analysis of the project itself，reasonable marketing strategies are made.The leading characteristics of this article is that the project take different sales strategy，use the “full staff marketing，full staff service” concept，and
9、 carry out the “guerrilla marketing” strategy to attract the potential customers and make the potential customers into real customers. Strive to use minimum cost to create the biggest benefit.KEY WORDS: Real Estate Company, marketing environment, marketing strategyIV目录前言1第1章 策划的背景与意义21.1 策划的课题来源21.2
10、 策划的背景21.3 策划的重要性与必要性31.4 策划的概要提示3第2章 公司概况与项目简介62.1 洛阳永嘉房地产公司概况62.2 洛阳京熙帝景项目基本情况6第3章 房地产市场营销环境分析83.1 宏观环境分析83.1.1 房地产政策分析83.1.2 洛阳经济环境分析93.1.3 洛阳文化环境分析103.2 微观环境分析103.2.1 主要竞争对手103.2.2 消费者需求调查与分析113.3 SWOT分析133.3.1 项目的优势133.3.2 项目的劣势133.3.3 项目的机会143.3.4 项目的威胁14第4章 目标市场的选择与定位154.1 目标市场的细分154.2 目标市场的选
11、择164.3 京熙帝景项目定位174.3.1 项目功能定位174.3.2 项目建筑风格定位174.3.3 格局配比和面积配比定位184.3.4 项目核心价值定位19第5章 定价策略215.1 影响定价的因素215.1.1 内部因素215.1.2 外部因素225.2 定价的基本策略225.3 价格调整策略235.4 付款方式24第6章 销售策略256.1 总体设计256.2 策略选择266.3 销售活动的具体实施276.3.1 组建销售团队276.3.2 京熙帝景楼盘认筹活动方案286.3.3 “浪漫七夕”情人节活动316.3.4 京熙帝景开盘解筹326.3.5 网上团购活动33结论36谢 辞3
12、7参考文献38附录39 前言我国房地产市场经过几十年的发展，逐渐从幼稚走向成熟，随着房地产业的发展，房地产市场的竞争变得更加激烈。但由于营销不当和不诚信的开发商市场也出现了很多的问题如烂尾楼、问题房、空置房等很多。尤其在营销策划上有很多不足之处:一方面，一些策划的人员不知道如何进行有效的整体营销策划，凭自己主观臆断进行策划；另一方面，一些策划人员对营销策划的错误认识。房地产营销策划是通过对具体销售时间、楼盘的位置、周边配套、消费者、建筑风格、建筑材料、物业管理和楼盘的情况等全面的分析调查，从而制定相应的营销策略以指导实际的销售活动和达到最佳的销售目标。把房屋推销给客户是营销策划的最终目的。近几
13、年，房地产营销活动在不断地进展，很多房地产商都已经感受到了房地产市场营销策划的巨大作用，开始深入思考怎样利用营销策划使企业能够在激烈的房地产市场竞争中取得胜利，不断创新营销的理念，用营销的策划去指导实际的项目销售活动。国家出台了很多限制房价过快增长的举措，房地产业受到很大的影响，房地产市场又日趋激烈，要想在房地产市场上获得成功，要想最终实现企业的利润，就要不断地完善自身的营销策划活动来更好地指导自己的实践活动。企业怎样才能在新的政策环境下制定符合自身的营销策略，怎样才能在激烈的市场竞争中扩大自己的市场规模，怎样才能做出符合企业发展的营销策划，怎样才能更好地整合自身的资源、更有效地利用房地产营销
14、去实现企业的销售目标，这些问题是每一个房地产开发商不得不面对的现实问题。第1章 策划的背景与意义1.1 策划的课题来源通过在洛阳永嘉房地产有限公司实习的一个多月中，我感受到了洛阳房地产市场的激烈竞争，体会到企业要想在激烈的竞争环境下求得生存，企业要有自己整体的营销策划来指导实际的销售活动，于是我想利用自己所学习的市场营销知识为公司的新一期未开盘的房地产项目写一个整体策划方案，销售经理欣然答应了我的请求，并给我讲解了公司房地产项目的相关知识，提供给我了一些房地产项目的资料。我希望通过自己的房地产整体策划方案能为实际的房地产销售提供一些指导，使公司实现更高的销售业绩。1.2 策划的背景自从我们国家
15、房地产市场形成以来，房地产业的发展十分迅猛，房地产业在国民经济中的作用日趋突出，现在已经是国民经济的重要支柱。但是与此同时，房地产市场的竞争也越来越激烈，要想在房地产市场上获得成功，要想最终实现企业的利润，就要不断地完善自身的营销策划活动来更好地指导自己房地产项目的实践活动。要想在激烈的房地产竞争中取得胜利，就要更好地利用房地产市场营销，指导实际的销售活动，扩大市场的占有率，创新营销的思路，结合当地的具体情况，有效地实施营销推广活动。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性。作为众多房地产公司中的一个，洛阳永嘉房地产有限公司同样需要房地产
16、项目的营销策划，去指导实际的房地产销售的活动，不断创新为实际的销售发挥重要作用，推动市场的需求，激发市场的热点，有效地促进企业的楼盘项目的销售。1.3 策划的重要性与必要性首先，房地产整体营销策划是在市场调研的基础上，准确确定房地产项目的目标市场和实际的需求，通过市场定位，使企业的销售活动更具有针对性，企业也可以根据房地产整体营销策划所确定的客户群体来进行更准确的决策，防止盲目地决策使企业进行高的投入却收效甚微。其次，通过房地产营销整体策划更有利于房地产企业发挥自身的竞争优势，增强自身的竞争能力，使自身在激烈的房地产市场竞争中可以立于不败之地。房地产营销策划还有助于企业的营销概念不断创新，不断
17、突破开发模式，使企业发挥自身的特长，增强项目的竞争能力，赢得更为有利的地位。再次，房地产营销策划还有助于解决企业的管理问题，房地产企业要赢得市场，房子要卖得出去，房地产企业时刻得能够发现管理中的问题，怎样才能管理好自己的员工，管理好项目的销售活动，房地产营销策划都提出了具体的建议，从寻求房地产开发项目的问题入手，为解决管理的问题提供了有效的途径。最后，房地产营销策划是对开发建设项目，从理念、规划、设计、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合，使房地产项目更有优势，指导房地产企业协调企业的资源，如人力资源、物力资源、社会资源，理清各种资源的关系，分析他们的功能，使这些资源能够围绕一个
18、中心，形成共同的目标，使整个房地产项目能够有条不紊地进行。1.4 策划的概要提示1.4.1 策划采用的方法本文就是想利用自己所学习的房地产市场营销的理论与方法，去分析洛阳市房地产市场现状，结合“洛阳京熙帝景项目”，写出项目整体营销策划的操作流程和主要内容，为当前形势下洛阳永嘉房地产有限公司如何营销决策提供参考。本文主要是将房地产营销理论与项目的实际情况相结合，利用所学习的房地产市场营销的理论，通过市场调查、营销环境分析、项目 SWOT 分析、市场定位，从战略和战术角度出发，为项目进行定位，并根据项目的定位提出相应的价格策略和销售策略。1.4.2 策划的内容本文共分为六章，主要的结构如下图所示：
19、京熙帝景项目整体营销策划策划的背景与意义公司概况与项目简介房地产市场营销环境分析目标市场的选择与定位定价策略销售策略图1-1 论文结构图1.4.3 策划的目标与创新点预期目标：深入分析营销环境，准确定位市场，合理制定销售策略，使企业达到最佳的销售业绩。创新点：采用全员营销的策略，在具体销售过程中，采用游击营销的方式，根据洛阳各个商业街的特点及消费人群，找到潜在消费者及目标客户，主要集中资金和时间对其实施有针对性的销售活动，以铺天盖地的广告为辅。5 第2章 公司概况与项目简介2.1 洛阳永嘉房地产公司概况洛阳永嘉房地产开发有限公司现开发项目为京熙帝景。位于洛阳市涧西区周山路与瀛洲路交汇处。公司致
20、力于在房地产行业长期规范发展.公司实力雄厚，管理规范。公司立足于洛阳市辐射全省及全国。洛阳永嘉房地产开发有限公司是北京住总正华集团有限公司下属的全资子公司。北京住总正华建设集团有限公司成立于1998年，集团旗下有北京正华永兴房地产开发有限公司、北京正华永嘉房地产开发有限公司、北京正华永欣房地产开发有限公司、北京正华世纪房地产开发有限公司、北京永聚园林绿化有限公司、洛阳永嘉房地产开发有些公司等十余家子公司。 北京住总正华集团注册资金1.6亿，银行资信等级AAA企业、国家守信企业。具有国家房地产开发二级资质、国家房屋建筑工程施工总承包一级资质、建筑装饰装修工程专业一级资质等，1999年至2010年
21、期间，集团共获得8项北京市优质工程奖、12项结构长城杯金奖等多种奖项。所以，项目开发的公司还是很有实力的，完全有能力在洛阳开发需耗资巨大的京熙帝景项目。2.2 洛阳京熙帝景项目基本情况京熙帝景是由北京住总正华集团旗下的洛阳永嘉房地产开发有限公司投资开发的高端豪宅项目，项目占地150亩，总建筑面积约25万平方米，物业形态涵盖小高层住宅、空中别墅和底商，是目前洛阳市场罕有的低密度山水豪宅项目。 京熙帝景项目大致分为北区和南区，北区的楼盘设计是2梯4户的类型，户型面积从86平米到138平米，北区的楼盘已开盘销售。而南区的楼盘设计是1梯1户的类型，南区的楼盘采用的是纯板楼结构，户型面积从150平米到2
22、60平米，南区的楼盘是未开盘销售的。由于项目南区楼盘和北区的楼盘差别巨大，所面对的客户群是不同的，营销环境也有所变化，客户群不同对应的销售策略也要有所变化，所以有必要重新进行房地产营销策划,本文策划的就是项目南区的楼盘。项目位于周山路与瀛洲路交汇处，在房地产项目的西侧是周山森林公园，南部是风景优美的洛河，项目投资建设的绿松林，风景秀丽，绿意葱茏，项目依山环水而建，展示了项目的王者气息，所以项目命名为京熙帝景。项目东侧是企业和政府共同斥资近两个亿为业主开发的景观河。居住环境十分幽静，能保证住房业主很好的休息环境。茶余饭后出外散步，可以在优美的环境中愉悦身心。项目周边路网通达，交通便捷。项目紧邻连
23、接涧西区、高新区与洛南新区的交通枢纽西苑桥、瀛洲桥、凌波桥；周山路、瀛洲路、丽春路三大要道直通南昌路繁华地带，是区域内的交通核心枢纽；项目周边配套齐全，商业氛围浓厚，距离万达广场、南昌路丹尼斯、上海市场仅5分钟车程；景华路小学周山路分校、202小学、拖一高、河洛中学、河南科技大学教育资源云集，一站式的教育配套资源，为区域发展积淀了良好的文化氛围，同时为业主的子女提供了一个良好的教育平台；项目片区汇聚了优越的城市生活配套资源，是高新区最具发展潜力、最具人气的集成生活领地。 项目还有高品质的幼儿园，为业主的儿女的教育提供保障，并且有2500m2豪华会所，里面配备了游泳池，健身房，高档酒吧，餐厅供业
24、主们休闲娱乐。14第3章 房地产市场营销环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 房地产政策分析 由于房地产市场长期持续火爆，房地产开发商、投资者始终保持较高的投资回报率，带来产业结构的严重失调。08年以来，北京、上海、成都等地房价迅速上涨，为了抑制炒房行为和调整产业结构，中央出台了一系列的房地产新政策，主要有:(1)严格二手房交易，二手房转让所得征20%个人所得税。(2)禁止审批别墅类建设用地。(3)控制建筑面积、户型大小和终端销售价。(4)央行调高个人房贷款利率，将以前的优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理。(5)个人房贷首期付款由20%提高到30%。(6)加大土地供应调控力度，2年
25、未开发的无偿收回土地使用权。(7)自2005年6月1日起，个人买房不足2年的全额征收营业税，满2年的按增额征收。(8)禁止未竣工商品房再行转让等等。由于地产新政的目的在于控制炒房和调整产业结构，是引导消费，而不是抑制消费，没有出台抑制投资的相关政策，所以地产新政出台后，除对炒风盛行的上海等地影响很大外，房地产业不仅没有出现上世纪90年代的大起大落的状况，反而是更加理性健康的发展，房价继续保持稳定、快速增长势头。(9)土地新增建设用地使用费翻倍。地方政府的征地成本将大幅增加，土地收益大幅减少，能有效切断新增建设用地扩张的经济动因，促进节约用地。(10)征收土地增值税。土地增值税的征收对房地产行业
26、存在的暴利情况进行了有效的调控，对企业的规范化运作和内部管理水平提出了更高的要求。相信在未来一段时间里，政府会根据对房价的抑制情况，会进一步对相关政策进行调整，这里面不排除继续出台一些不利于房地产开发商的政策或法规。因此，对于本项目来说，要排除一切困难，抓紧时间实施，同时加强企业内部管理，不断提高企业赢利能力和市场竞争能力。3.1.2 洛阳经济环境分析(1) 洛阳基本经济状况1992年，洛阳市GDP达到103.52亿元，首次突破百亿元大关。2005年，洛阳市GDP达到1100亿元，成为我省继郑州之后又一个GDP超千亿元的城市。从百亿元到千亿元，我们用了13年。而从千亿元到2009年超过2000
27、亿元，仅仅用了4年时间。2010年洛阳GDP在全国城市排名中位列第42位，同比增长13%。2012年，洛阳市生产总值达到3001.1亿元，较2011年同比增长10%，洛阳市迈进3000亿元“俱乐部”。 洛阳市统计局昨日公布的去年我市经济社会发展的相关数据还有：完成地方公共财政预算收入205.3亿元，较上年同比增长15.1%；完成固定资产投资2294亿元，同比增长23.2%；完成社会消费品零售总额1104.7亿元，同比增长15.7%。全年城镇居民人均可支配收入22636元，较上年同比增长12.3%；农民人均纯收入7777元，同比增长14%。根据洛阳市“十二五”发展规划纲要，到2015年，我市GD
28、P将达4650亿元，年均增长12%；人均GDP达65500元。其中，要大力发展生产性服务业和生活性服务业，使服务业增加值占地区GDP的比重达到37%。(2) 洛阳市城镇居民收入状况调查资料显示，1981年，洛阳市城镇居民人均可支配收入为411元，2011年城镇居民人均可支配收入为20163元，三十年间增长48.1倍，年均增长13.9%，除去价格上涨因素，居民收入实际增长8.2倍，年均实际增长7.7%。 2012年，洛阳市城镇居民人均可支配收入达22582元，比2001年增加16713元，增长2.5倍，年均递增13.3%。除去价格因素影响，居民人均收入实际增长1.5倍，年均实际增长9.8%。 2
29、012年，洛阳市城镇居民人均工资性收入达13972元，同比增长11.4%，拉动城镇居民可支配收入增长7.3个百分点，成为居民收入水平较快增长的主要推动力。单位职工平均工资保持平稳增长，洛阳市全面提高城乡低保和农村五保标准，加之全市机关、事业、企业单位全面增加取暖补贴，有效保障了工资性收入的平稳增长。此外，居民创收意识增强，兼职、打工者增多。调查显示，2012年洛阳市城镇居民人均其他劳动收入为1306元，比2011年增加570元。基于以上数据，洛阳居民收入的提高有利于洛阳房地产业的发展。3.1.3 洛阳文化环境分析洛阳位于河南省，是被联合国命名的世界文化名城，河南省及中原城市群的副中心城市。位于
30、洛水之北，水之北乃谓“阳”，故名洛阳，又称雒阳、雒邑。洛阳地处中原，境内山川纵横，西依秦岭，东临嵩岳，北靠太行山又有黄河之险，南望伏牛山，有“河山拱戴，形势甲于天下”之说。洛阳最早建成于夏朝（二里头遗址），有东周、东汉、曹魏、西晋、北魏等朝代在此定都，因此有“十三朝古都”之称，与西安、南京、北京并列为中国四大古都，也是中国历史上唯一被命名为神都的城市，它是中华文明和中华民族的主要发源地，中国的国名便源自古洛阳。被称为“千年帝都，牡丹花城”。正是因为洛阳具有这么厚重的文化吸引了很多人到洛阳工作和居住，当然还有洛阳整洁的市容给人们提供了良好的居住场所。3.2 微观环境分析 3.2.1 主要竞争对手
31、就京熙帝景周边而言，主要的竞争对手有以下几个楼盘：(1) 美景阁项目：美景阁位于涧西区丽新路与滨河北路交汇处，临近洛河，是由洛阳嘉禾置业房地产有限公司开发，项目在南昌路商业街附近，生活购物，都还比较方便，临近洛浦公园，有天然的自然景观优势，项目周边交通便利，医疗配套完善。该项目的缺点是价格相对较高。 (2) 中泰世纪花城项目：该项目是由洛阳中泰房地产置业有限公司开发的，项目位于洛阳市涧西区丽春西路西段，地处洛阳市涧西区周山路西段，总建筑面积95000平米，西南有周山和国家周山森林公园，东临社区1000米滨河水景长廊，距离南昌路商业街较近，周围配套完善。(3) 世纪华阳项目：该项目是由洛阳中亚置
32、业发展有限公司开发，项目地址是洛阳市涧西区九都路和丽新路交叉口北侧， 临近万达广场，大型商业主力店举步即到，是涵盖奢华豪宅、写字楼、办公公寓、居住公寓、高档商业街的城市综合体，项目周边配套完善。但是项目周围缺乏自然的山水景观，而且项目在万达商业区附近，生活环境嘈杂。3.2.2 消费者需求调查与分析 以下四个表格是关于消费者需求调查与分析的调查结果，包括消费者住房情况调查、消费者购房意向调查、消费者购房关注的因素调查、消费者购房对于房屋面积的需求四个方面。表3-1 消费者住房情况调查你现在的住房属于频数百分比%累计百分比%自购的住房1105555父母的住房321671单位的住房14778租房36
33、1896借亲戚朋友的房子52.598.5其它31.5100合计200100由上图调查结果可看出，本次调查对象自己有住房的占55%，没有住房的占45%。说明现在在洛阳的无住房的比例很高，市场空间较大，这与二手房交易红火的情况是相一致的。表3-2 消费者购房意向调查您是否打算买房子频数百分比%累计百分比%打算买10552.552.5不打算买3316.569还没想好6231100总计200100由上图调查结果可看出，洛阳居民打算买房的高达52.5%，没有想好的有31%，不打算买的只占16.5%说明现在洛阳的居民对住房的满意程度较低，结合问题一的结果可看出无论是换房，还是新购房，都具有较大的市场。表3
34、-3 消费者购房关注的因素购房最关注因素关注百分比%不关注百分比%价格150755025交通462315477户型110559045配套设施381916281周边环境683413266小区环境522614874房屋质量924610854物业管理462315477从上表可以看出，洛阳居民买房的主要关注的原因是:价格占75%，房屋质量占46%，户型占55%，周边环境占34%，物业要求占23%，交通占23%，小区环境占26%。表3-4 消费者购房对于房屋面积的需求您希望选择的面积是频数百分比%累计百分比%75平米以下36181875-100平米562846100-140平米1005096140-16
35、0平米2197160平米以上63100合计200100从上图可以看出，选择100平米以下占46%，100一140平米的占50%，140平米以上占4%。这种情况正好与消费力调查相一致。3.3 SWOT分析3.3.1 项目的优势首先，项目的位置有很大优势，项目位于周山路与瀛洲路交汇处，在房地产项目的西侧是周山森林公园，南部是风景优美的洛河，项目投资建设的绿松林，风景秀丽。项目东侧是企业和政府共同斥资近两个亿为业主开发的景观河。居住环境十分幽静，能保证住房业主很好的休息环境。茶余饭后出外散步，可以在优美的环境中愉悦身心。项目周边路网通达，交通便捷。项目紧邻连接涧西区、高新区与洛南新区的交通枢纽西苑桥
36、、瀛洲桥、凌波桥；周山路、瀛洲路、丽春路三大要道直通南昌路繁华地带。项目拥有良好的配套，社区规划建设有顶级国际化会所、双语幼儿园、游泳池、文化广场、商业中心，国际化配套成就国际化生活方式。项目周边商业氛围浓厚，南昌路丹尼斯商圈、珠江路商业街、万达商圈以及上海市场商圈环伺左右，生活购物十分方便。本地块周边5分钟车程内即有5家综合性医院。区域内教育资源丰富，景华路小学周山路分校、洛一高、河南科技大学教育资源云集，丰富的教育配套资源，为区域发展积淀了良好的文化氛围，同时为业主的子女提供了一个良好的教育平台。项目给人很高的舒适感，建筑密度仅15%，85%以上的超级公共空间，满足最大化绿化空间、业主活动
37、空间，空间就是生活的尺度，成就高尚社区。城市越来越大，车辆越来越多，城市病越来越突出。但在京熙帝景超低的建筑密度（14.9%），在大城市已经无处可寻，超高的绿化率（50%以上）更是艳压群芳，给业主塑造美好的生活空间。3.3.2 项目的劣势项目位置既有很大的优势，也有致命的缺点，因为京熙帝景项目位于洛阳市的西北角，这样一来可能会丧失很多的客户，比如在老城区工作或是在洛龙区东边工作的人或者是西工区东边工作的人就可能觉得离工作的地方远而放弃在京熙帝景买房子。京熙帝景项目的建筑密度和高度给售房带来很大的压力，由于是建设在周山森林公园附近的房地产项目，洛阳政府指出京熙帝景项目的建设应该和周山森林公园保持
38、一定的协调性。这就要求京熙帝景项目的建筑密度和高度要适度。这样一来会使得房子的单位面积价格相对的会提高，会失去很多对于价格较敏感的客户。3.3.3 项目的机会 洛阳城市建设正在快速地推进，近年来，洛阳市创建中国优秀旅游城市和国家园林城市，相继实施了以“建设7路5桥1园、整治3个景点、搞好3项公益设施”为主要内容的“75133”工程，兴建了东西长达14公里、绿地147万平方米、水面148万平方米的洛河风景游览区。周山森林公园、龙门山森林公园、小浪底森林公园、上清宫森林公园四大森林公园“天然氧吧”为人们回归大自然提供了去处。在洛阳市政府门前还坐落全亚洲最大的音乐喷泉开阳湖音乐喷泉。2009年4月3
39、0日，省委常委正式批复洛阳新区，新区规划规划面积达438.7平方公里，洛阳新区与郑汴新区一起纳入省级发展新区。洛阳城市西移也为项目带来了巨大的机遇。另外，对于原来居住在洛阳的人来说，居住空间变得越来越拥挤，环境也越来越差，尤其是生活在老城区的人，很多人想找环境好，居住条件舒适，交通又方便的地方，正好京熙帝景项目很符合他们的要求。在京熙帝景西侧有周山森林公园，茶余饭后可以陪家人散步。南昌路商业街又近在咫尺，方便购物。项目周边交通发达，方便准时到达工作地点。3.3.4 项目的威胁 首先，在国家政策上，国家为了对房地产进行宏观调控，连续出台了一系列的政策和法规 ，这些政策和法规对开发商造成很大的影响
40、。因此，只有加强企业内部管理，不断提高市场竞争能力，才能更好的适应市场。 针对洛阳市具体的房地产市场来说，房地产市场的竞争十分激烈，周边的房地产开发项目给京熙帝景项目造成了很大的冲击。由于京熙帝景项目的建筑密度低，容积率较低，绿化面积大，使得单位面积价格上升，在价格上，不占有较大优势，例如京熙帝景项目周边的东方今典观澜和瀛桥水苑在价格上对京熙帝景造成了很大的冲击。第4章 目标市场的选择与定位4.1 目标市场的细分市场调查后，开发公司以消费者职业、收入、年龄、消费意愿、项目区域环境等作为复合变量对市场进行细分具体如下三个图所示：(1)客户市场划分客户分布区域重点市场 在洛阳中心经商渴望在洛阳居住
41、的人，在洛阳市区有稳定较高收入工作的人及公务员。 次级市场 在洛阳市区居住有购房意愿，但是工作收入不稳定且较低的人。 辅助市场 暂时在洛阳打工，工作收入不稳定的人， 或还不确定是否在洛阳市居住的人。图4-1 客户市场划分(2) 客户群体构成 私企老板周边生意人客 高收入的公务员客 政府官员户 医生、律师、教师中收入较高者群 医生、律师、教师刚入行收入中等者体 高收入的自由职业者构 企业高收入的销售人员成 企业高级管理人员图4-2 客户群体构成(3) 客户购买动机客 距离自己做生意工作的地方较近户 习惯住洛阳繁华地带附近，生活便利购 以小换大，以旧换新，升级换代买 离朋友合作伙伴较近，便于沟通的
42、 为改变生活环境与品质，从周边迁入动 作为投资产品出租或等待升值机 做办公用图4-3 客户购买动机4.2 目标市场的选择经过细分之后，结合京熙帝景项目的特点，确定了细分市场的选择，细分市场的选择有如下几个特点:(1) 职业构成:洛阳南昌路商圈内的生意人和周边企事业单位职员是购房主力军。项目周边市区政府机关机构。职能部门在职人员是不可忽视的购房力量。在洛阳工作的律师、教师、医生中的较高收入者。(2) 年龄构成:置业群体呈趋于理性化，年龄段在35一45岁之间，也是项目核心置业群体;另一部分置业群体趋于年轻化，年龄在25一30岁之间，为首次置业作为新房用。(3) 对现有住房满意度:大部分置业者对现有
43、住房条件不甚满意。项目综合素质要求越来越高，户型、配套、硬件功能境、物业管理是关注的焦点。对于这部分顾客群体公司应给予足够的重视。(4) 付款方式选择倾向:一次性付款比例降低，说明消费心理趋于理性。付款方式的多样性就是降低置业门槛有效手段。项目在付款方式选择上，应该更具机动性和灵活性。(5) 购房目的倾向:投资和自用仍然是置业者购房主要目的。4.3 京熙帝景项目定位4.3.1 项目功能定位京熙帝景开发商永嘉房地产开发有限公司作为北京住总正华集团旗下的全资子公司，拥有丰富的开发、管理经验。京城地产旗下的永嘉房产也继承了住总正华集团一贯的“公正、可靠、诚信、信用、稳定”的开发理念，将自身的企业文化
44、融入京熙帝景之中。京熙帝景用浓浓的文化氛围感染着在河洛大地上生长生活的人们，选址周山，更是看中了这里的千年文脉，炎黄传承，使客户感受厚重的文化。项目位于周山路与瀛洲路交汇处，是由北京住总正华集团旗下的洛阳永嘉房地产公司倾力打造的洛阳乃至中原首席低密度山水宜居大盘，给顾客以高舒适感。项目背依周山，面朝洛水，南昌路繁华商圈就在项目的附近，给业主提供了很大的方便。本次策划的楼盘设计是1梯1户的类型，具有很高的舒适度, 楼盘采用的是纯板楼结构，户型面积从150平米到260平米, 南北通透, 全部采光, 是大面积平层住宅, 属于豪华公寓的一种, 在一定的程度上达到了别墅式的居住体验, 实现了一层一户、大面宽、全景观、全套方的空间布局, 既可以获得别墅的居住体验, 又可以享受社区生活，价格上也比别墅便宜很多。4.3.2 项目建筑风格定位京熙帝景参考了欧洲最新的设计理念，将平等化社区、和谐社区的理念引入自身的项目之中，使每一间房子都有自身的特色与价值。不论是通风采光还是储物休憩，每一个细节都在设计之初被考量在内。背靠周山的京熙帝景并没有满足与环境本身，高级植被品种的引入，合理科学的园林规划，利用地理台地的特点设计出独特的英伦风情皇家台地园林景观。而低至2.5的容积率更是将广阔的社区空间让渡给业主，用不言的空间来代言自身的品质。从古至今，人们总是通过建筑来彰显生活