第1章_消费者行为概述.ppt

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1、第一讲 消费者行为学概述,教学内容,消费者行为概述 你是不是消费者？消费者的内涵 你的消费行为有何特征？消费者行为的特点 消费者行为学概述 研究对象与研究方法 研究意义与理论基础,早晨7点，诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静，从小绵羊空调被中伸出一只手，一把按掉铃声大学生李学而的一天开始了。 她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药牙膏，洗漱完毕，再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样，李学而匆匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐：一盒光明牛奶，一个罗莎蛋糕，边吃边往教室赶。 下课后，李学而去了学校附近的麦当劳打工，她认为在学生时期还是多积累点工作经验。途中，她突然想起明天是母

2、亲节，于是，在确信不会工作迟到后，李学而去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道妈妈喜欢一些实用的东西，比如，厨房用品等，但是李学而还是决定利用节日，自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。 晚上下班回到宿舍，食堂已经停止营业，李学而感到又累又饿，于是打电话订购了一份美丽华快餐。十分钟后，她吃上了可口的饭菜，在吃饭的同时，李学而打开她的东芝笔记本电脑，开始收发邮件，浏览新闻。 八点半，为了完成第二天消费者行为学课程的调研报告，李学而从校园网登录，搜集了市场与销售、 Journal of Consumer Behavior等期刊上的相关内容。十点半，熄灯号响起，李学而关掉电灯，带上SONY耳

3、机，上床休息。 这就是典型的大学生的一天。,李学而的一天,每个人从出生开始，就与消费行为形影不离。 什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为的本质是什么？对于营销人员而言，研究消费者行为对制定营销策略有何帮助？这是信奉以顾客为中心的销售人员所必须回答的基本问题。 每个人都是一个独立的消费者，每时每刻都在消费；消费者在消费过程中具有如此复杂的心理和行为，有时甚至连消费者本人都无法清楚解释自己的购买决策。 营销学中将这个过程称之为购买“黑箱”，这正是消费者行为研究的核心所在。,读后思考：,一、与消费者行为有关的概念,1.1消费 消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及

4、劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。,1.2消费品（工业品） （1）用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。 （2）消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。,便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。,选购品 一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。,特殊品 当消费者广泛地寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。 一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的

5、经销商即可。,非寻求品 如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。,1.3 消费者 （1）消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。 （2）根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。 （3）本书所研究的消费者却仅限于因生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个体消费者。, 不同类型的购买行为角色,1.4 消费者行为 美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。,1.消费者行为是一种交互作用的过程 你情我愿 2.消费者行为

6、是一种交互作用的结果 有限理性 3.消费者行为是动态的辩证唯物,一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。,消费者行为与消费者心理的关系,宝洁公司的“消费者村”,在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有一家特别的超市，它并不是正常对外营业的门市，而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分。这个消费者研究机构正式名称叫“消费者村”，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考

7、依据。 为了更好地接近消费者，了解消费者，宝洁特别设立了这样的“消费者村”。研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。因此，宝洁公司在距离这个小超市几步远的地方，在走廊的两侧分别设立了两个厨房和两个客厅。厨房和客厅都是模仿现实生活而造的。其中一个厨房的地面铺了地砖，而另一个厨房的地面则铺了实木地板，这分别代表着不同收入水平和生活标准的消费者。,宝洁会定期请消费者到这里参加研究项目。请他们到超市购物，到厨房里洗碗、擦地板，到客厅里清洗沙发、家具。当然，在消费者正式开始按设计方案行动之前，研究人员都会告诉他们在这里的一举一动都会被录像。在厨房和客厅的后面，各有一个房间，研发人员在里面可以观察到

8、消费者挑选的品牌、使用习惯等，而消费者看到的只是镶在墙上的一面大镜子。 尽管这些设施看上去像在消费者家里，但实际上这并不是他们的家。因此，研发人员就在访谈技巧、提问方式和提问内容上下工夫，以免给消费者造成更大的压力，从而影响数据的真实性。为了多方收集数据，他们还邀请消费者到这里参加专题讨论。他们每年要举行450次这样的专题讨论，消费者可以畅所欲言，对产品进行评说，从而使研发人员更加深入地了解消费者的需求。,2.1消费者行为学的研究意义,企业：制定营销决策的基础 1.市场机会分析 2.市场细分 3.产品与店铺定位 4.市场营销组合(产品、价格、分销、促销),starbucks=小资,“我不在办公

9、室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”,2001年的911纽约恐怖袭击事件之后，美国到处可以看到国旗主题（Flag-Themed）的商品。在这期间，各种各样的本拉登商品迅速遍及世界各地。从古龙香水到卫生间的卫生纸，臭名昭彰的形象随处可见。可以想象，这些商品将吸引无数不同群体的消费者。在未来，将有数以千计的组织和组织群体说服消费者使用这些产品，从中达到他们获利的目的。 点评：对这些密集式营销战略，人们需要有效的工具，以帮助他们了解哪些商品对他们有意义，哪些商品对他们没意义。消费者充分了解和准备之后，他们才有能力去控制自己的消费行为，在市场上更加了解营销人员所采取的影响消费者行为的战

10、略或策略。,消费者：做出正确的购买决策,政府：制定有关消费政策的依据,1、有利于拉动农村消费,2、有利于促进行业发展,3、有利于改善民生,5、有利于完善农村生产和流通服务体系,4、有利于落实节能减排,2.2 消费者行为学的理论基础,心理学 （1）它是关于人类认知活动与心理过程的研究成果，为我们研究消费者的信息加工过程提供了必要的理论根据，有助于揭示消费者的心理、行为与品牌偏好之间的关系。 （2）心理学关于人类个性心理特征方面的研究成果，有助于我们加深对消费者不同购物行为模式的理解，这也为我们进行消费者需要、动机、态度和行为的研究提供了必要的心理学理论基础。,社会学 社会学在研究社会结构和社会发

11、展的过程时，必然会涉及到人类与社会需要、社会心态以及社会意向等相互作用的现象。而这些现象反过来又会影响到参与其中的个体的行为。因此，社会学的某些理论、原理以及研究领域，对于我们考察和分析消费者的行为非常有价值。,人类学 第一，人类学的研究方法：跨文化比较研究的方法 第二，人类学关于神话、宗教、民间传说以及民俗等方面的研究，对分析消费者行为具有直接的运用价值。,经济学：研究稀缺资源如何配置和利用的科学。 经济学的基本原理和理论就构成了消费者行为学研究的重要基础。同时，由于消费者的心理、偏好和行为等都是影响社会资源配置效率的重要因素，因此，消费者行为学的研究对经济学理论的研究和发展也具有重要的意义

12、。,2.3 消费者行为学的研究方法,自我体验法 所谓自我体验法是指研究者将自己视为普通消费者，通过对自身消费心理和消费行为的反思和分析来研究消费者心理现象和行为趋向的研究方法。,观察法 观察法主要是指对人们的行为进行直接观察来进行科学研究的方法。观察法中的观察可以分为参与观察和非参与观察两种类型。,访谈法 访谈法是指研究人员采用询问的方式，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。 1.当面访谈 2.电话访谈 3.邮寄问卷,实验法 所谓实验法是指有目的地创造一定的条件，引起消费者某种心理现象和动作行为的产生，从而对其进行分析和研究的方法。 1.实验室实验法：只适用于研究比较简单的

13、消费者行为问题。 2.自然实验法：如企业举办的展销会、展示会以及产品试销活动等。,投射法 所谓投射法是指利用无意识的刺激反应来探究消费者内心深处的心理活动和心理行为的研究方法。,1.语言联想法 2.造句测验法 3.主题感知测验法 4.角色扮演法,房 人们成长的场所，投射内心的安全感 画楼房 智商较高； 房子画得像庙宇 两个极端，要不就是人才，或者就是怪异的行为表达； 强调地面 缺乏安全感； 瓦片画得很仔细 追求细节和完美； 房子侧面画楼梯 想回避和间接性接触画烟囱 向上的直烟暗示受测者需要出气筒；向上的烟代表受测者内心的压力；一般人画的烟方向会向右，如果向左可能有精神分裂的倾向。 树 象征感情

14、，投射人们对环境的体验 单线条的树 受测者内心忧郁 嫩叶 受测者渴望或正在重新开始 树干涂黑或树根呈鹰爪状 受测者潜在的攻击意识较强 柳树 男性受测者较女性化；女性受测者较追求完美 女性画松树 追求成熟，较男性化 白桦树 受测者较敏感 画上树疤 受测者曾受过心理创伤，可以根据树疤在树干上的位置判断受创的大致年纪 高山上一棵树 受测者可能有恋母情结 画果实 受测者童心未泯或有退行行为,人 投射受测者的自我形象和人格完整性 符号化的人 受测者有掩饰性，说谎的能力较强 头 头画得越大，受测者的心理年龄越小 耳朵 孩子不画耳朵可能有逆反心理，不愿家长口罗嗦；画大耳朵的受测者如果画的不是卡通形象，可能比

15、较敏感 鼻子 画纽扣鼻的人可能智力有问题 画牙齿 受测者有情绪、言语攻击性 眼睛 眼睛画得太大的人比较敏感、多疑、偏执； 画眼睫毛的人对美过分关注；不画瞳孔的人在人际交往中有回避倾向； 手 一般人只画形状，画手指的人太注意细节手代表对环境的支配，伸得越开支配力越强画中手放到后面的受测者一般有被动攻击行为 脚 代表人的活动力，分得越开活动力越强；反之则比较拘谨，不善与人交往 头发 把头发画得竖起来的受测者攻击性较强 衣服 画口袋、纽扣的受测者比较注意细节；如果很注重对称则有强迫症的倾向 裸体人 受测者有品行障碍 房树人图在白纸中的位置 居中 受测者自我意识较强，以自我为中心 偏左 受测者留恋过去

16、 偏右 受测者憧憬未来 偏上 受测者喜欢幻想 偏下 受测者注重现实，对安全较为关注 画在角落 受测者可能有病理性疾病,案例分析1：Levis的“奢侈”之道,对于年轻人来说，牛仔裤是衣橱里必不可少的装备，牛仔裤穿着随意自由，能够搭配各种款式的休闲服。没有人能否认牛仔裤给服装界带来的震撼，如果说到震撼，影响最大的非世界第一条牛仔裤Levis莫属了。在很多时候， Levis作为牛仔原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记。而对全世界的人来说，它代表的是美国西部的拓荒力量和精神。 1853年加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，于是搭船航行到旧金山。偶然的机会，他把卖不完的帆布送到裁缝处定制了第

17、一件Levis牛仔裤，并卖给了淘金者，很快Levis以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以淘金者和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。 “独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等是美国精神的鲜明符号象征。在世人心中，全球销售超过35亿条的Levis牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取和率性自由的文化氛围，这与当时讲究精致与华丽“贵族血统”的欧洲文化截然不同。而Levis为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰

18、恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度看， Levis牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。,20世纪50年代，牛仔文化伴随着好莱坞的辉煌时代进军全世界，007邦德身穿Levis牛仔裤在银幕登场；马龙白兰度、猫王、Rock、麦当娜这些不同时代的风云人物，都成了Levis的拥护者。随着时代和环境的演变， Levis被赋予了更多的精神风貌和文化艺术气质，但Levis最初的野性、刚毅的叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levis的人最欣赏的一种生活态度。 1986年， Levis断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称作“冷

19、漠风暴”的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的老Levis迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levis首次主的颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始努力迎合新一代的立场。美国有3000多万12-19岁的青少年人群，他们每天会把超过1/3的钱用在买衣服上。2000年3D 立体剪裁Engineered Jeans是Levis一次里程碑式的创新，低年龄段的消费群趋之若鹜，每年至少可以销售8万至9万条。 Levis之所以有名，不仅仅在于它生产了世界上第一条牛仔裤，更在其内涵，150多年来，其产品中融会了历史、艺术、文化、精神以及原创。 Levis证明了消费感性化正成为时尚与流行。一如在1976年美国200年国庆的时候，美国人将牛仔裤作为美国人对人类服饰文化的贡献送进了迈阿密的国家博物馆，载入了美国史册， Levis功不可没。 问题：用消费者行为的知识解释Levis的成功之道。,