第4章市场营销环境.ppt

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1、可口可乐 不会因此改变与刘翔的广告合作，也将继续支持他 安利纽崔莱 合同期内刘翔的代言费不会因此减少。暂不调整，是否续约待 VISA 虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我伊利 一如既往地支持刘翔 耐克 为能与刘翔紧密合作而感到自豪，并紧急启用新广告 中国移动 与刘翔签约的广告都已过期，目前没有任何广告是用刘翔的 联想 平面媒体和网络媒体上的广告投放计划不受影响，只有电视广告略受影响。但不确定是否续约,凯迪拉克 坚定不移地支持刘翔 奥康 将续约。一如既往支持刘翔，将请刘翔做特别形象大使 杉杉 一切按照以往的合同实施 平安保险 退出也是一种勇敢，我们不要舍命的一博，平安就好 交通银行、中国邮政、元太、

2、双钱、升达、白沙等 暂未回应,主讲：温海涛,第4章 市场营销环境,市场营销环境的含义及特点 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析与对策,1 市场营销环境的含义及特点,美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了疫情，有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，

3、迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,1.1 市场营销环境的含义,市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。,市场营销环境,1.1 市场营销环境的含义,市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。,企 业,营销环境对企业的作用,1.2 市场营销环境的特征,客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。,差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的，不同的企业，微观环境也千差万别。,多变性构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一个

4、环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。,相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。,2 微观市场营销环境,企 业,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公 众,宏观环境力量,微观环境因素,2.1 企业内部,企业内部环境,新浪高层变动大事记,06年5月08日 余正钧担任新浪代理CFO 06年5月08日 曹国伟被任命为新任CEO 06年5月08日 新浪CEO汪延辞职 06年3月07日 联席董事长姜丰年辞职 06年1月06日 新浪C00林欣禾辞职 05年9月26日 曹国伟任新浪总裁兼CFO 03年9月03日 段永基任联席董事长 03年5月12

5、日 汪延出任新浪CEO 01年6月04日 CEO王志东辞职 茅道临接任,2.2 市场营销渠道企业,供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。,营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。,商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等。 代理中间商：专门介绍客户或协助商订合同，但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金。,2.3 顾 客,顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和

6、归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。,2.4 竞争者,愿望（欲望）竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。食品公司、房地产公司、服装公司等,属类（一般）竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。自行车、摩托车、汽车、公交车等,产品形式竞争者指满足同一需要的同类产品的各种形式间的竞争。高档汽车与中档汽车,品牌竞争者指满足同一需要的同一种形式产品不同品牌之间的竞争。生产同一档次汽车的汽车制造商,2.5 公 众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,微观环境中的公众,3 宏观市场营销环境,宏观环境力量,3.1 人口环境,总人口决定市场规模、

7、需求潜力的重要因素,人口分布及流动趋势进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因；,人口构成包括人口的文化素质、职业特点及性别、年龄结构； 消费的基本单位。,3.2 经济环境,企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，包括经济结构、经济体制、经济政策等要素。,衡量这些因素的经济指标： 经济形势及趋势； 商品经济发达程度； 平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模； 实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支出总额。,收入：没有收入就没有支出，人们的需要和 欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。 支出：收入反映潜在的购买力水

8、平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。 储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。,美国次贷危机,“你想过中产阶级的生活吗？买房吧！” “积蓄不够吗？贷款吧！” “没有收入吗？找阿牛贷款公司吧！” “首付也付不起？我们提供零首付！” “担心利息太高？头两年我们提供3的优惠利率！” “每个月还是付不起？没关系，头24个月你只需要支付利息，贷款的本金可以两年后再付！想想看，两年后你肯定已经找到工作或者被提升为经理了，到时候还怕付不起！” “担心两年后还是还不起？哎呀，你也真是太小心了，看看现在的房子比两年前涨了多少，到时候你转手卖给别人啊，不仅白住两年，还可能赚一笔呢

9、！再说了，又不用你出钱，我都相信你一定行的，难道我敢贷，你还不敢借？”,3.3 自然环境,自然资源： 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。,第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。,基础建设：包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等。 环境保护：工业化一方面创造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐，工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品中添加剂超量等，

10、都威胁人类健康和社会发展。如何既发展经济，又优化生态环境，是关系千秋万代的大事。,20世纪70年代以来，各国开始重视环境问题。但是，全球环境仍然在恶化，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海洋赤潮、酸雨、生物多样性锐减、水土流失、荒漠化等。,可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。, 1992年6月，183位国家政府首脑出席在巴西里约热内卢召开的联合国环境与发展大会，通过21世纪议程，提出人类应走可持续发展（Sustainable Development）的道路。,2007年7月10日，冰岛杰古沙龙湖，漂浮的冰川。

11、冰岛约10万平方公里的国土面积中约有11%被冰川覆盖。专家称，未来200年间，冰岛的冰川将受全球变暖的影响而消失,奥地利科学家22日发出警告说，阿尔卑斯山上终年不化的冰川将在2050年完全消融，并给整个欧洲大陆带来难以估量的损失。这是全球变暖的又一最新例证。,3.4 政治法律环境,政局与形势。,法令、法规、政策和政府行为。,用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。,有效的营销决策需要知晓、分析： 为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文； 为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文； 保护整个社会利益的条文。,我国

12、近年来颁布的有关经济领域的法律： 产品质量法1993； 商标法1993修订； 反不正当竞争法1993； 消费者权益保护法1993； 广告法1994； 价格法1997。,国外关于营销方面的法律：, 法国：挨户推销非法，优惠促销非法； 芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告； 奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠； 德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。,3.5 科学技术环境,新技术的应用，可为人们的消

13、费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。,新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。,3.5 科学技术环境,科学技术对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏力量。科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能产生如下的影响： 1、使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。 2、科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之

14、间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。 3、科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。 4、科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。 营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会引起消费者反对的技术。,3.6 社会文化环境,文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。 营销行

15、为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。,文化中的次要观念会随时间推移发生变化。 企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。 文化是有差别的，可以区分为亚文化。 不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。,Page 34,某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。,4 市场营销环境分析与对策,4.1 环境威胁与市场机会的分析与评价,4.2 企业识别市场机会和规避市场风险的对策,4.1.1 环境威胁与市场机会的定义,环境威胁指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，这些发展趋势对企业形成挑战，对企业的

16、市场地位构成威胁。,市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,市场机会也是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括： 人们没有被满足的需要、欲望和需求； 人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。,4.1.1 环境威胁与市场机会的定义,环境威胁指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，这些发展趋势对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。,市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。,市场机会的基本特征： 1.公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。2.时限性：机不可失，时不再来。 3.理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企

17、业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。 4.多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。,4.1.2 环境威胁与市场机会的分析与评价,例如：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息： 1、有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营； 2、电视机市场已向多种规格发展； 3、数字化电视机已问世； 4、电视机将与计算机屏幕显示器合二为一，进入通信领域； 5、未来十年内我国农村市场对普通电视机的需求约达1.68亿台。,可能出现的市场机会与环境威胁,矩阵图分析业务类型,4.2.1 企业识别市场机会,1、环境市场机会与企业市场机会 由于营销环境变化

18、，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。这些由于环境的变化形成的机会，称之为环境机会。 环境机会并不就是企业的最佳选择。只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。,4.2.1 企业识别市场机会,1、环境市场机会与企业市场机会,企业通常都有其特定的经营领域，出现在本企业经营领域内的市场机会，称为行业市场机会；出现在不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，称为边缘市场机会。 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是，会形成行业内部的激烈竞争，失去、减弱机会效益。边缘市场机会进入与识别的难度较大，但这种空隙也可充分发挥企业自身优

19、势。 例如：冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来；医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。,2、行业市场机会与边缘市场机会,4.2.1 企业识别市场机会,1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会,目前机会是市场上已有的尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。 目前机会与未来的机会没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序，以及从可能转化为现实的客观条件是否具备。提前把握住未来的机会，可以获得领先优势。,3、目前市场机会与未来市场机会,4.2.1 企业识别

20、市场机会,1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 3、目前市场机会与未来市场机会,市场有全面、大范围的市场和局部、小范围的市场之分。全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现的机会；局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。 全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。局部的机会对进入该局部市场的企业有重要的意义，它意味着这个市场的变化有别于其他市场的发展。,4、全面机会与局部机会,4.2.2 企业规避市场风险的对策,1、转化。即试图扭转不利因素的发展。 2、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。 3、转移。即转移到其他经济效益好的行业。,复习思考题,名词 市场营销环境 环境威胁 市场机会 供应商 营销中间商 公众 家庭生命周期 个人可支配收入 简答题 1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？ 2、简述市场营销环境的构成。 3、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。 4、结合实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。 5、简述企业规避市场风险的对策。 论述题 1、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。 2、试述科学技术的发展对市场营销组合的影响。,