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1、脑白金广告研究大纲 THE ABSTRACT OF NAOBAIJIN ADVERTISING RESEARCH,前言,以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。,脑白金广告研究大纲目录,一、脑白金广告运作模式 二、脑白金广告策划 三、脑白金广告运作的强势和弱势 四、脑白金品牌分析,一、脑白金广告运作模式,销售,密集广
2、告投放,产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大,送礼、营 养保健,过10亿的目标消费群,刺激 需求,认知 并产生 需求,购买 行动,资金 支持,二、脑白金广告策划,市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略,市 场 定 位,市场定位策略双管齐下,保健品,礼品,核心 诉求点,核心 诉求点,全国12.8亿人口,目标消费群定位策略泛细分,礼品市场 （家庭、 企业、 机关）,保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）,交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。,目标消费群消费特征,中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”
3、、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。,广告定位策略中国式USP,脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。,保 健 品,礼 品,广 告 语,广 告 语,广告策划随需应变,启动期,成长期,以报媒、小
4、册 子、传单、户 外广告为主导， 以终端广告相 辅助。,报纸、电视广 告成为主要媒 体组合方式， 赞助活动、各 种形式广告战 全面拉开。,炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。,广告创意与表现返主流而行之,广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效 果一般。,与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。,媒体策略无缝
5、广告覆盖,报 纸,电 视,网 络,以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好；,以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。,以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。,其 他,如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。,媒体整合,硬广：培养忠 诚消费者； 关键词：科 学配方，中国 营养学会， 国家高 新技术企业 （GMP）等。,软文：主攻 潜在消费者； 关键词：专 家、学者、 科学、权威、 脑白金体、 实效等。,电视：主打家庭妇女、 青少年； 关键词：送礼、过节、 效果好等。,新闻：树立权威效应、 提
6、高产品美誉度； 关键词：营养学会、 科学、专家等。,三、脑白金广告运作的强势与弱势,广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。,脑白金广告运作的强势,广 告 资 金,根据市场态势不断进行策划,“送礼”概念、脑白金概念+软文广告,媒体分合整合无缝覆盖策略,销售,脑白金广告运作的弱势,史玉柱复 出风波,脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决,媒体争 议性报道,降低美誉度 扩大知名度,四、脑白金品牌分析,脑白金品牌忠诚度分析
7、脑白金品牌建设分析,知名度100%,青春宝,太太,美 誉 度 100%,A（8.2，3.3）,B（7.8，5.3）,C （5.2，7.2）,D,E,F,脑白金品牌含金量分析,品牌含金量计算结果：太太SBOE青春宝SCOF 脑白金SAOD （图中品牌的坐标与原点O构成的面积便是品牌含金量。）,脑白金品牌建设分析,维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。,谢 谢 聆 听 ！ THANKS A LOT,