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1、浅水湾叠院策略思考及设计表现,住别墅洋房和普通小区的最大区别就是自然环境、山水风情和整体品位的差别,而中国式别墅的神韵是对人精神境界的再造运动. 王知农,当我们驱车前往浅水湾,沿路浓郁的川西田园风情，美不胜收，且车少、人稀、路平.,当我们到达目的地,我们被眼前的景致所吸引,我们意识到,浅水湾将是 一个伟大的作品.,小桥、流水、青瓦、白墙、垂杨，白鹭，来来往往的行人如安详的 徐堰河，一幅宁静的小镇不需要太多的笔墨渲染。柏条河两岸的呤诗楼、 书画楼、棋牌楼、品茶楼、观景楼堆砌延伸，景致却清新雅然。走在逶 迤弯曲的卵石小道，信手抚过凿有人名的青砖白墙，古蜀文化就在指间 轻轻溜过。,场景,我们的任务:
2、让梦想落地的购房人，有更多的选择和奢望。,项目概要,距郫县公里处，有一座历史上有名的水陆码头和商贸之地：三道堰古镇。都江堰的两大支流：柏条河、徐堰河纵贯全境。镇因古人在柏条河下游用竹篓截水，做成三道相距很近的堰头，导水灌田而得名，且有一千多年，是座历史悠久的川西古老水乡。古镇内建有供水量高达万吨的“成都自来水六厂”，是西部地区最大的生活用水厂。,浅水湾坐落在三道堰罗家桥处,自然条件得天独厚，不仅植物茂盛，而且水岸线长，拥有真正高品质产品气质的基本特征，由于建筑错落有致，更适合于享受自然美景，把墅景洋房的特征发挥到极致。,项目制胜关键点,1、真正意义的墅居生活,世上有名的美宅大都依山傍水，自成一
3、格，而且刻意与其它周边住宅保持一定距离，拥有相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征。而在成都平原，要想实现真正意义上的别墅生活，可以说完全不可能。本案具有得天独厚的条件来反应产品.,2、 聆水赏绿，不离红尘的智慧之举,本项目既有效避免了都市的喧嚣，同时又能享受都市带来的一切方便。沙西线的开劈让交通变得极为通畅，配套如天然气、自来水等一步到位，完美的公共配套更令客户得到有效的保障。所以，在亲近大自然的同时，也能享受到一切应有的方便。,3、普通别墅极易过时，而本项目能世袭相传,于受政府严格控制，以后也难以再版，在这样的地方占据一 席之地，具有相当高的典藏价值，就像地中海某些小岛上的别墅 一样，是
4、许多西方名流竞相争夺的地方，更像欧洲的一些著名城 堡永世相传，引以为荣。,4、 高价值生活，低价值付出,以2000多元/m2的价格成全墅景居家生活的理想绝不是天方夜谭。 本项目高超的成本控制将实现成都地区类别墅罕见的性价比。因此，超 凡的品质之下以实惠到极限的价格支撑是本项目致胜的一大关键。然而 价格实惠并不代表品质低下，这也是本项目区别于其它的最大特点。,本项目优劣势分析,优势,1、 位置独特 相比其他更具亲水性。 2、 规模较大 200余亩住宅相对镇边其他项目，自成一体，气势不凡，相对配套更易完整。 3、 产品形态高级 全部小型住宅，象征纯正的高尚社区生活方式。 4、 性价比高 将使产品在
5、不降低品质的前提下，获得较低价格，压倒成都区域楼盘。 5、 环境怡人 自然环境肯定优于其他同类产品,劣势 1、 距离较远 由于客户观念，对于成都客户来说感觉距离问题，因而抵消本案的部份优势。 2、 产权问题 小产权房对今后实销中也有一定抗性。 3、 产品文化 产品不仅要形似,但更要神似,这样一来才能从产品本身大打动消费者 。,主题定位,寻找令人心动的主题定位,主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要.,一是从类别墅的自然环境出发 二是从类别墅的风格出发 三是类从别墅的
6、精神出发,我们尝试从三个角度提炼主题定位：,纯粹，中国上水墅景庭院,纯粹,精神,中国庭院,风格,自然,上水墅景,户外大牌,户外实景,寻找最贴近纯水岸幽雅生活的广告语,关于浅水湾业主 类别墅业主是物质富有者， 其中有很多人有着很高的文化水平与修养， 即使是文化水平不高的人也同样向往富有文化内涵的生活， 渴望在精神上更上一层楼,关于生活模式 别墅生活不单单是居住环境的优越性，更是生活心态的优越， 满足一种更高精神境界的需求。,关于别墅文化 现代人崇尚自然和自我，对生活环境的要求已经进入了一个返璞归真的时代， “享受自然，释放自我”的生活方式已经成了时代的最强音， 也就成了类别墅文化的重要因素之一。
7、 类别墅始终是区别于其它常态生活空间的生活特区， 所以个性与格调是类别墅文化的主要特征，因此也是我们的包装重点。,这是一种什么样的状态?,这是自由纯净的国度,这是心灵释放的国度,这是现代中式的国度,广告语：,水天自辽阔，闲居任我舒,报版,第一进阶：地段炒作,广告策略,主题：远与近,广告语：离尘越远，离心越近,中国传统文化中喜静，但这种静是相对的，人们对于外界的喧闹抱着嫌弃的态度，而且，人们对于远离喧闹靠近本心的希望也是中国文化中一大特色。项目提供的地段价值刚好能过实现这一点。,报版,站台,站台实景,这眷恋的精神,地段优势本来就是价值体现，因对地缘的眷 恋才坚持固守此地，地缘情结不可忽视，那么,
8、第二进阶：生活炒作,主题：水与人,广告语：别墅只有在这里水人合一,人与自然与房子成为一个整体,一个赏心悦目的整体,感觉到无我的生活气息.,从客群角度出发，白描一群人的生活状态， 温润美好，那么，,这温润的精神,第三进阶：产品炒作,主题：感与观,广告语：不仅爱上水,更爱白墙青瓦,现代中式的显著特点,勾画出令人喜爱的特征,与自然对比,最终落实到产品上来.,报版,站台,站台实景,产品解析，给准客户们一个实在的东西，诚实可信，那么，,这真挚的精神,这眷恋的精神,这温润的精神,这真挚的精神,浅水湾的原生精神,一个全方位的人居价值链,阶段推广计划,推广时间：市场预热期（2008.8.2510.25时间暂定
9、） 推广目标：树立项目形象，传递项目知名度； 核心推广：以项目精神为主 媒体配合：以户外为主；软文炒作品牌，配合报纸硬广推广项目；适 时透露项目推进信息如推介会等； 推广节点：项目现场氛围营造等。,推广时间：市场开盘期（2008.10.2611.3时间暂定） 推广目标：迅速建立项目产品形象、项目价值、文化主题为核心； 核心推广：以产品特殊形象（中国上水墅景庭院）为主； 媒体配合：以公关活动、报纸为主，杂志、居周刊为辅。 推广节点：项目样板区竣工仪式、项目现场接待中心及样板房开 放、主题小区开放、秋季房交会、产品推介会、客户会 成立、内刊发行等。,推广时间：强销期（2008.11.412.4时间
10、暂定） 推广目标：实现快速销为目的，为后继续提供良好的市场背景； 核心推广：以产品卖点述求为主，并配合主题活动的展开进行推广 ； 媒体配合：以公关活动为主，报纸、杂志为辅； 推广节点：项目品鉴活动、项目公开发售、主题活动、客户酒会等。,推广时间：持续期（2008.12.52009.3.4时间暂定） 推广目标：以持续销售为巩固，为二期提供良好的市场背景. 核心推广：以活动营销为主，发动老业主带新客户成交，进一步深化营销 主题，宣传项目形象和和物业超值品质、客户满意度，进一步 提升物业品质。 媒体配合：户外广告牌、销售现场包装、报纸、车体、公关活动等 阶段性 促销措施、项目市场认可程度（销售率）的
11、宣告、项目主卖点。 推广节点：工程进度节点,推广时间：尾盘期（09年3.5后） 推广目标：实现清盘 核心推广：结合尾盘促销的特点，宣传项目购买优惠措施,这一阶段剩余产 品不多，可进入中介渠道销售. 媒体配合：只考虑少量媒介推广.,广告费用的比例因楼盘大小而定,楼盘越小,比例越高,楼盘越大, 比例越小.小楼盘虽然总销售额小,但要投入的广告费用并不少. 通常1-3万平方米的小楼盘投入比例为3%甚至更高,3-5万平方米 的为2%左右,5-10万平方米的为1%,10万平方米以上的就更底了.,本项目7万方，其费用应该在销售额的1%，目前按照2000元/米来估算约1.4亿。那推广费用140万。,阶段性广告
12、费用使用计划 （以实际资金广告资金流出为计算依据，此预算不包括售楼处装修及包装、 样板房设计及装修、示范环境的建设）,对于小产权实际运作我们的看法: 1、小产权的销售很多是进入终端市场,以其低端价格获得青睐,那么庞大 中介机构是首选.可以合作.其次其更多的点对点的打动,大规模的媒介效果 可能并不明显。 2、小产权在广告诉求中更多的是价格策略，体现高附加值的性价比。 3、在常规媒介中户外显得作用较大，渠道媒介中DM单、短信之类可 以采取。 4、对于客户资料数据获取需下工夫，目前周围也有很多成型地产，但 是很多来看房的人没有下单，或是觉得房屋建筑不满意，或是觉得内环境 打造不满意，我们产品很有竞争
13、力，我们可以通过多种渠道获取购买这些 人资料，有针对的性展开推售。,VI及平面设计展现,方案一,LOGO,诠释: 1、中式建筑图形的浓缩，同时添加现代简约气质。将水以线条展现，融合建筑，整个图形原生人居的感觉呼之欲出。 2、along the river 的中文意思为在水一方，我们没有按照字面意思去翻译浅水湾，是为了给项目赋予一种新的生态气质和居住向往。 3、项目一期叠院用简洁框架字体来反应一种中国传统建筑文化的印迹效果，在 视觉上有弥久愈深的作用。,名片,VIP卡,水杯,手提袋,道旗,道旗实景,方案二,LOGO,诠释: 1、从中国建筑中提取比较有代表房檐，变化成图象。将水的图形抽象出来与建筑
14、结合，反应一种水居的诗意境界。 2、同时我们将这种生态元素放大，它可以是水、可以是云、可以是植物，一种他处不可求的感觉在图形中油然而生。 3、同样我们依然沿用方案一中叠院的线条框架，整体组合显得相得益彰。,VIP卡,名片,胸牌,手提袋,水杯,道旗,道旗实景,现场形象,THANKS！,淡市营销成功案例 东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字： 淡市营销 降价,案例简介： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调
15、整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679 总建筑面积：138,731 住宅建筑面积：89,323 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系
16、及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项
17、目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。 截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套） 截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战
18、略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。 产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。 样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。 价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。 推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。 渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。 活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,