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1、创奇扬智广告 2009年1月第3稿,2009年卓越蔚蓝海岸 年度推广案,整体思路,本案经过卓越、世联、创奇三次沟通会，一致达成以下观点：应对竞争更为激烈的2009年、因广告轰炸而倍感疲惫的客户，我们必须调整2009年度的整体思路。 以“品牌” 、“品质”、“社区实景”等诸多现场条件与项目元素来构建客户能看见、能听见、能感受到的“卓越式美满生活享受”。 只有这些，才能真正吸引客户，并打动客户，让他们因为接受并向往“卓越式的美满生活”而购买卓越的产品。,解决之道：体验式营销推广,重在体验，客户体验成功，带动成交。,卓越，有什么让客户体验？ 卓越的会所生活： 室内恒温游泳馆、羽毛球馆、篮球馆、跳操房
2、、乒乓球室、影音馆等。 卓越的社区生活： 大面积的西班牙皇家园林、自然的坡地生态、室外游泳池、公共游乐区域； 卓越的品质建筑： 纯正的西班牙式风情洋房、别墅。 卓越的五星服务： 关注人、关心家、关心社区的全角度服务。,当然，这些还不够。或许，我们需要为客户提供更多方便生活的设施，比如商业街、比如社区健身设备等等。 从落户，到今天，卓越一直在成长。 从最初的一块土地，成长为今天花香满园的卓越。 从规划的设计图纸，成长为今天诸多入住客户的卓越。 卓越，从没有停止成长，卓越所在的区域也没有放慢成长的脚步。对每一个入住的家庭也是如此，成长是他们不变的主题：事业的成长，家庭的成长，孩子的成长。 生活的理
3、想依靠成长而逐步兑现，慢慢变成现实。 如此，我们看到：今天的卓越，既是过去成长的结果，也是未来成长的基础。 看见，听见，感觉到的卓越，就是一个区域、一个社区、一个家庭的成长经历。,2009年,卓越蔚蓝海岸在它成长的路上继续前行,我们作为见证者与参与者,提出了这一年的推广中心思想。,区域已经成长； 社区正在成长； 家庭正在成长； 孩子正在成长； 卓越树木、花朵都在成长。,+： 谐音“家”，代表家园、家庭； 同时，象征无限成长的可能； 代表正面，而且积极的内涵。,亲历长沙的发展变迁，卓越与您一同成长。2009，长沙卓越蔚蓝海岸成长+计划，以不断完善丰富的社区活动与生活服务，营造更加亲密生动的居住氛
4、围，见证每户家庭、每份事业、每个孩子的成长理想在这里真实兑现。,步骤1： 通过“成长+计划”提升老客户、老业主好感度，创造口碑传播的素材，提高老带新的机会； 步骤2： 围绕“成长+计划”主题展开活动，增加客户渠道的接触点，让更多的人有机会感受卓越生活； 步骤3： 通过重大事件，开展大型活动，为卓越年度推广的活动主题造势，扩大影响力，引起社会的关注，树立品牌知名度。,推广步骤,推广目的 扩大客群，瓦解抗性，促进成交。,年度推广及活动规划,一、活动构建 2009年，通过“蔚蓝海岸大型社区的生活方式” 全面展示卓越社区文化独有的“和谐、关爱、成长” 特色。 多种角度出发，规划卓越年度活动，以此开展长
5、远、常态、主题类活动，展现卓越价值。,卓越独有的人与人、 卓越的人与社区环境、 卓越的五星级物业服务。,亲密的卓越人邻里 构建卓越新邻里关系，拉近陌生的业主关系，成为卓越一家人。吸引更多的陌生人，成为卓越的新客户，老朋友。 将他们进行细分，并以卓越生活圈的形式将他们组织起来。同时，号召他们以各自兴趣爱好，组织相关社团，例如羽毛球队、足球队、合唱团。,男人：,女人：,小孩：,老人：,“生动的卓越四季”社区： 借助社区景观、会所等配套，展现卓越为业主、准业主所创造的生活享受。 在各个阶段，对应各自的“阶段性主题”做集中包装展示与参与个性活动。,“关怀的卓越”物业服务： 构建细节的物业管理服务，贯穿
6、全年。提出一些长远的号召式活动，利用现有硬件、条件规划一些常态的活动。,二、规模分类 小型活动：被动、频率高、成本低，例如新年送春联、会所开放、卓越拜新春。 长期贯穿 中型活动：主动、结合项目特征、针对细分的客群，配合销控分批解决客户，例如“4月洋房踏春”、“别墅寻宝”。 定期配合 大型活动：主动，借助大型事件进行炒作，大面积吸引客户参与到项目中来，例如“国庆中秋新老客户联谊晚会”。 不轻易采用,年度及阶段执行,一、推广 明确思路，确定了主题，又清晰了活动开展的原则与规模控制，还不够。我们还必须要告诉市场，告诉客户，告诉老业主。 所以，我们还要把我们的年度主题，推广开来，并以此来吸引他们亲身体
7、验，亲身经历卓越的美好生活，并因此成为卓越的“客户”。,年度推广语 每种成长，都值得亲历。,二、设计调性 继续延用之前的卓越蓝与热情的红，整体调性保持不变。 但是，在原有的基础之上，加入了“卓越生活圈”与围绕“成长+计划”展开的多个设计元素，以配合各项活动的具体应用。,卓越，凭什么让更多的新客户来体验？ 不到现场，谁会相信这一切是否真实？所以，除了推广渠道告知，我们更多的是需要做好卓越老客户的开发，先让他们体验，让他们感受，让他们为卓越的生活享受作证，让他们为卓越的生活享受做宣传。 所以，我们要做到两个方向齐头并进，即： 1：针对新客户，前期更多在于广撒网，在经过了一定的积累与筛选之后，再开展
8、相应的活动。 2：培养业主、老客户积极参与社区活动，为客户创造氛围。,年度执行长远、年度常态活动： 1：开放会所，主动邀请业主、老客户参与； 2：细节的物业管理服务、售楼部服务； 3：长沙卓越会刊封面之“封”尚家庭评比； 4：倡导“欢迎新邻居”的迎新活动； 5：每月第二周周末定为“卓越假日”，根据四种细分人群轮流展开活动； 6：给新家取一个名字，免费制作个性门牌。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,推广时间线,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,告知市场，2009卓越社区活动年启动。把老业主的参与性调动起来.,邀请更多的人参与进来,增进体验感受,
9、扩大客户积累。,借助“国庆中秋”开展大型的主题活动,扩大社区活动年的影响力。,结合时节，利用系列活动展示卓越温馨的一面，让主题深入人心。,第一阶段（2-4月） 这一阶段刚刚过年，市场处于波澜不惊的时候。而卓越蔚蓝海岸在此时强势推出“成长+计划” ，并且用“会所启动”作为引爆点，引起市场关注。这一阶段活动推广的对象主要是针对老业主，引发老业主对社区活动的参与兴趣，把人气“养”起来，完成第一波体验营销，让业主认同。,阶段执行,1阶段主题：,主题活动： 庭院美化园丁讲解庭院与露台的园林种植。 园林美化征求社区园林配置、种植意见，改善。 售楼部包装园林生活的状态展示。,配套活动： 年前送春联，年后送财
10、神（老业主与来访客户）。 主动宣传会所开放，并提供免费场地与器材。 配合对外发放来客用券，收集客户资料。 向周边政企单位工会、办公室发函，免费提供单位型赛事场地。,具体解决方案,二月,三月,四月,销售目标,主推二期5#洋房，销售1#栋及一期剩余产品,主推一期小高层，销售洋房剩余产品,持续销售,（阶段筹备）,（09年推广高调启动）,推广目标,线上：,“成长+计划”起航 3.12“绿行动”实施 会所正式对外开放 小高层正式销售,“花园行动”持续实施 “产品体验会”,（活动持续）,线下：通告业主会所正式开放。,卓越蔚蓝海岸 “成长+计划”即将启动。,发函邀请附近企业单位,二月,三月,四月,（阶段筹备
11、）,（09年推广高调启动）,（活动持续）,媒介配合,短信：告之“成长+计划”即将启动消息与产品信息 网络：及时公布活动信息 报广：配合软文投放,短信：每周5万条持续轰炸 网络：及时公布活动信息 报广：配合新产品入市投入1期半版报广 夹报：覆盖有效客户区域 长沙卓越生活会刊,短信、网络专栏、杂志专栏,SP活动,物料准备,现场包装、各圈层章程、邀请函等销售物料准备,调查意见征集表,会所对内试开放,3.7巧太太募集 “买房老婆说了算”促销活动 社区园林意见征集 3.12植树节社区树木认养,庭院搭配讲座 洋房踏青 针对发函收集意见开展行销 4月下旬就前期积累客户做产品说明会和产品体验,社区内部包装 现
12、场易拉宝 行销物料 产品体验会物料,活动包装,二月份推广目标：告知客户卓越会所开放信息，邀请老业主现场体验。 工作安排： 1、营销中心包装（大挂幅，道旗，画架，易拉宝，会所导示） 2、邀请涵 3、活动客用券 4、短信 5、网络通栏 6、软文（报广网络都可用),1、营销中心包装：大挂幅，道旗，画架，易拉宝，会所导示；（完成时间2月13日）,大挂幅,道旗,易拉宝,2、会所开放邀请涵；（完成时间2月9日，发送时间2月11日）,3、会所活动客用券，（完成时间2月9日，发送时间2月11日）,4、短信：（完成时间2月7日，发布时间2月10日、15日、20日、28日）,1、 打球，游泳，健身，瑜珈，2009
13、，卓越蔚蓝海岸五星级会所全面开放，这个春天，让生活更有活力。二期臻品洋房持续热销中。8668111 2、 初春天气微凉，卓越蔚蓝海岸提醒您注意身体健康。卓越五星级运动会所现已全面开放，欢迎您与家人朋友常来锻炼。8668111 3、 更亲密，更生动，更真诚，2009卓越蔚蓝海岸成长+计划即将启动，五星级运动会所现已全面开放，健康生活诚邀您一同体验。8668111 4、 长沙卓越蔚蓝海岸五岁啦！感谢您一路的支持关注。2009，卓越蔚蓝海岸启动成长+计划，用成长践诺生活，实现您与家人的居住理想。8668111 5、 我的庭院我做主，卓越蔚蓝海岸+绿行动，社区园林改善意见现正征集中，诚邀您提出宝贵建议
14、。8668111,6、 您的生活，我们能做的还有很多。卓越蔚蓝海岸感谢您一路的支持关注，2009启动成长+计划。用成长践诺生活，实现您与家人的居住理想。8668111 7、 别在懒洋洋的啦！卓越蔚蓝海岸五星级运动会所现已全面开放，羽毛球，乒乓球，游泳，健身，总有一种适合你。快来加入卓越活力生活。8668111 8、 ByeBye 大肚腩！卓越蔚蓝海岸五星级运动会所修整一新，多样健身运动场馆免费向您开放，告别亚健康，快来加入卓越活力生活。8668111 9、 您的需要，我们将一一做到，卓越蔚蓝海岸2009成长+计划，以成长践诺生活，实现您与家人的居住理想。五星级运动会所现已全面开放。866811
15、1 10、 2009，我们与您一起大“长”宏图。卓越蔚蓝海岸成长+计划，以不断完善的社区活动与生活服务，兑现卓越生活的成长，敬请拭目以待。8668111,5、网络通栏：（完成时间2月9日，发布时间2月12日。）,6、软文（报广软文和网络软文）：详细介绍成长+计划。（完成时间2月12日，发布时间2月15日。）,2009，幸福发芽 卓越蔚蓝海岸成长+计划即将启动 幸福，成长的惊喜 还记得幸福的滋味是什么吗？ 是赚取第一桶金时的兴奋？是攀登下一个事业颠峰时的激动？是结交到一位知心朋友时的感动？ 幸福，是成长带给我们的一次次惊喜，是播种与付出之后得到的收获与回报。 成长，让生活更幸福。 家，在屋里？在
16、屋外？ 2005年，卓越蔚蓝海岸扎根长沙，四年成长，从杂草交错的原生坡地，成长为优雅起伏的风情园林；从最初的规划图纸，成长为拥有800余户家庭居住的成熟社区。今天的卓越，家，已不再是孤零零的房子：庭院里，有老人栽种的花草飘香；园林里，有孩子奔跑嬉戏的欢笑；清晨，有邻居亲切的微笑与问候；会所里，有志趣相投的朋友。卓越生活的成长，有了更多的选择，有了更多交流的伙伴，有了更丰富幸福的生活感受。 2009，成长+计划，让家更幸福 2009，卓越蔚蓝海岸迎来了在长沙的第五个春天。家门前，树丛里，鸟鸣缠绕的树,枝，嫩芽抽出一丝新绿。回暖的空气，告别寒冷的冬天，走过2008，新的一年，卓越的生活在春雨过后成
17、长出新的希望。 2009年2月，卓越蔚蓝海岸成长+计划正式启动，为创造更丰富，更亲密，更幸福的卓越生活继续前行。 成长+计划贯穿2009年全年，分为春季+绿行动、夏季+乐行动、秋季+爱行动以及冬季+家行动四个部分。依据不同的节气变化，卓越将从社区配套完善，业主活动组织，物业管理升级三个方面出发，为业主提供更加细致贴心的服务。让居住在卓越的每一户家庭享受更加周到便捷的生活。 春季+绿行动将根据过去一年业主提出的意见与建议，对社区园林、生活配套等各个方面进行升级完善，全面开放五星级业主会所，免费提供羽毛球，乒乓球，篮球、健身等多种体育器材及场地的使用。邀请园艺专家进行庭院花卉栽种的讲座。营造更具活
18、力的社区生活氛围。 为了拉近业主之间的距离，卓越还将组织丰富多样的业主社团，为业主提供更多相互交流的空间与机会，让每一位业主都能在其中找到自己志趣相投的朋友，营造更亲密的友邻生活。 2009成长+计划，卓越蔚蓝海岸将以不断完善丰富的社区元素，见证卓越社区的成长：植被的成长，孩子的成长，家庭的成长，事业的成长让居住在卓越的每一位朋友，在家的成长中收获幸福。,第二阶段：（5-7月） 如果第一阶段能够顺利执行，通过会所的开放已经把业主对社区的活动参与积极性充分调动起来，则此时应主动让业主去邀请更多的朋友参与到卓越社区系列活动中来，这才是我们所期待的营销推广结果。,2阶段主题：,活动设置：设置一些参与
19、性比较强的活动，方便人与人之间的交流。 建议：“天使湾”航模比赛 啤酒节 蔚蓝海岸第一届业主运动会（篮球、乒乓球、羽毛球、游泳） 夏季美容讲座 仲夏夜舞会 家家乐夏令营 媒体配合：短信、报广、网络、杂志、DM、站台广告,第三阶段：（8-10月） 通过前面两个阶段的运营，此时卓越的社区生活文化已经非常纯熟、灿烂、丰富，它的吸引力也越来越强。利用前面两个阶段的人气积累，在这一阶段可以做一些大型推广活动，让市场感知卓越人文活动的力度。,3阶段主题：,活动设置：在活动的开展方面可以根据一些关键节点如国庆、中秋等开展大型的嘉年华活动。 建议：巧太太美食节 “美在生活”社区摄影大赛 重阳节敬老活动 庆国庆
20、业主联欢晚会 媒体配合：短信、报广、网络、杂志、DM、站台广告,第四季度：（11-1月） 本阶段是活动年的最后一个阶段，此时可以结合时节采用比较温馨的系列推广活动，为客户、业主展示卓越蔚蓝海岸温情的一面，为2009年度推广画上完美句号。,4阶段主题：,活动设置：结合圣诞、元旦、春节开展主题活动，另一方面可以穿插开展一些温暖人心的小活动，如给老人检查身体等。 建议：冬季老年人身体普查及健康讲座 社区消防安全知识讲座及演习活动 圣诞嘉年华活动 冬季运动会 媒体配合：短信、报广、网络、杂志、DM.,至此，本案从思路整理、推广规划以及全年度执行、第一阶段细节执行等4个方面阐述了卓越在09年的主要活动。
21、 基于有限的年度费用预算，“以小搏大”是本案之于经费使用的基本原则。 谢谢。,绿地集团宝山项目,整合推广包装方案,宝山楼市发展简报,从政府规划看宝山 迎合长三角发展战略 加快区域形象转 宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。 政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环
22、卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。,从土地供应看宝山 市内“一地难求” 宝山“半壁江山” 上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了291.9147亿元, 两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积
23、超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”,从销售价格看宝山 价格上涨强劲 区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的
24、提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。,从销售面积看宝山 据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。,从各版块成交看宝山 从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增
25、长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。,绿地集群效应凸显 站在城市运营高度 城市新貌悄然开启,品牌整合思路,绿地集群效应已经形成 随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈
26、现“半壁江山”之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态
27、、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,主推案名： 宝山 绿地图,案名建议： 绿地 宝山领域 宝山 芯动城市 宝山 绿动城市 宝山 软流域 绿地 宝山启城,项目整合： 陈福路项目能量GPU 小辣椒项目生活CPU 绿地 领海发展DPU 石库门项目风情LPU 庙行 项目商务BPU 公园 七号居住PPU,项目整合二： 陈福路项目领航能量交流圈 小辣椒项目领航生活便捷圈 绿地 领海领航发展启航圈 石库门项目领航风情体验圈 庙行 项目领航商务5A圈 公园 七号领航生态居住圈,