戴德梁行泛城中国综合住宅服务华润新鸿基项目组谨.ppt

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1、1,戴德梁行 泛城（中国）综合住宅服务 华润新鸿基项目组 谨呈 2006 . 4,华 润 新 鸿 基 项 目 市 场 研 究 报 告,2,目 录,框架思路 杭州市宏观市场分析 钱江新城宏观市场分析 杭州市供应市场分析 杭州市需求市场分析 本项目特征分析 项目市场形象定位 项目目标客户定位 项目产品定位 项目价格定位 附件,3,报告框架思路,4,钱江新城,目标客户群体,项目市场形象,项目产品定位,WHERE？,WHO？,WHAT？,WHY？,框架思路,5,居住的城市杭州,钱江新城,目标客户群体,购买钱江新城的消费群体,目标客户特征,客户需求问卷分析,目标客户需求,项目市场形象,项目产品定位,目标

2、客户访谈分析,市场案例分析,项目规划设计阶段,项目营销策划阶段,项目特性,项目营销策略,框架思路,6,居住的城市杭州,钱江新城,规划 环境 交通 配套 生活 ,环境 经济 配套 生活 ,钱江板块 城西板块 城北板块 老城区板块,项目市场形象,项目特性,项目SWOT分析,项目形象定位 自住型OR投资型？ 建筑类型和风格 项目品质与档次,框架思路,宏观,7,目标客户群体,购买钱江新城的消费群体,目标客户特征,客户需求问卷分析,目标客户需求,目标客户访谈分析,金色海岸 盛世钱塘 春江花月 ,深蓝广场 绿园,年龄 职业 收入 家庭状况 成长历程 消费习性 购房目的,愿意在钱江新城购房 愿意购买高层住宅

3、公寓 承受单价10000元/M2以上,面积 户型 单价 总价 配套 装修 ,框架思路,8,项目产品定位,市场案例可比性分析,项目规划设计阶段,项目营销策划阶段,竞争案例分析 潜在案例分析 借鉴案例分析 ,项目营销策略,营销概念 开发周期 营销阶段 入市产品 ,与项目内其他物业关系,框架思路,9,项目总体市场定位,10,项目目标客户定位,目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结,11,Hub of Living,Hub of Business,Hub of Shopping,Hub of Interchange,Mall living

4、 experience, More living experience ,Mall Living In New City Hub,市场形象定位,12,形象定位,新城市核心的摩尔式生活 Mall Living In New City Hub,Hub of Shopping 万象城 摩尔式购物体验,Hub of Business 杭州中央商务区 杭州市政府 摩尔式商务体验,Hub of Living 中央居所 豪华酒店 服务式公寓 摩尔式居住体验,Hub of Interchange 地铁 公路 过江隧道 摩尔式出行体验,Mall living experience, More living ex

5、perience ,13,附图,天时、地利、人和,本项目具备打造高档住宅的先决条件！,目标客户初步定位,本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！,14,项目目标客户定位,目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结,15,华润.新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目,“钱江新城区域最高档公寓住宅“ “杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“,滨江 金色海岸,滨江.金色海岸：杭州钱江新城CBD江景豪宅 销售均价23000元/平方米 一期售罄；二期热售中,绿城.深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓 大户型销售均价20000元/平

6、方米 大户型销售95%以上,绿城 深蓝广场,对比法寻求目标客户,16,本项目与代表案例之比较,本项目与 滨江 金色海岸 客群相似之处： 追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。 看好钱江新城未来的发展。 将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。,本项目与 绿城 深蓝广场 客群相似之处： 看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。 希望居住在城市发展的中心地带。 将拥有高档物业当作一种身份的象征。,认同钱江新城未来发展 追求舒适生活品质的购 房者为我们应该争取的 客户,渴望居住在未来城市中 心，追求生活品质的客 户也是我们该争取的客 户。当然不排除会有

7、认 同华润新鸿基品牌的人 群追捧本项目的产品。,17,认同钱江新城未来发展 追求舒适生活品质的购 房者为我们应该争取的 客户,渴望居住在未来城市中心，追求生 活品质的客户也是我们应该争取的 客户。当然不排除会有认同华润新 鸿基品牌的人追捧本项目的产品。,本项目的目标客户： 认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。 我们称之为“未来城市的主人”,目标客户定位描述,18,项目目标客户定位,目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结,19,目标客户特

8、征描述,未来城市中心的主人（大面积户型自住型） 职业：外贸、IT、金融、房产等相关行业的私营企业主、CEO、大型企业的高层管理者 籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人 年龄：35-45之间，40岁左右居多。 家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活 经济状况：可支配收入500-1000万左右。 购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到 日新月异的信息变化的时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念， 孝顺父母，重视子女教育等，对居住的舒适度要求很高，已经不满足平 面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经 渗透到生活的各个

9、层面，日常用品、家庭装修、不动产购买品牌就是品 质的保证。 价值观： 爱面子、表面上时尚,价值观传统。,20,未来城市中心的主人（小面积户型自住型） 职业：企业中高层职业经理人，一定层次的政府官员，新兴人力资本密集型服务业专业人士， 朝阳型文化产业的新型文化人。 籍贯：浙江省内为主 年龄：30 - 40岁之间，35岁左右居多。 家庭状况：两口或者三口之家 经济状况：处在事业的上升期，有相当的积蓄，可支配资金300万以下。 购房心态：做为同龄人中的佼佼者，他们正处在人生的奋斗阶段，工作地点在传统或新兴的城 市CBD区域，有过购买二手房经历的他们厌倦了上下班拥塞的交通，渴望在城市的 核心地带拥有一

10、处居所。受过高等教育的他们在繁忙的工作之余也懂得享受自由的 生活，消费习惯有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间的舒适度 、户型的空间变化、装修品质都有自己的特殊要求。 价值观：希望与上流阶层居住在一起，追求被认同的感觉，喜欢追求时尚有品位的生活方式。,目标客户特征描述,21,目标客户特征描述,未来城市中心的主人（长线投资型） 职业：很难描述，有着丰富的的房地产投资经验 籍贯：浙江省内为主，部分华润新鸿基产品追捧者 年龄：不详 家庭状况：不详 经济状况：可支配收入1000万以上。 购房心态：经过相当专业的风险评估做出决策，往往选择地段升值潜力大，开发商品牌 知名度高的物业，长线持有

11、。看好本项目所处地段及CBD区域住宅租赁市场的 成长性，购买高品质物业出租给周边大型企业高层管理者，同时静待物业升值。,22,项目目标客户定位,目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结,23,目标客户生活习惯,- 常做的休闲活动主要为：泡吧、高尔夫运动、夜总会、健身、游泳、高级餐厅用餐 对于酒吧，多选择的区域为杭州西湖新天地和南山路 酒吧选择饮料基本为洋酒、啤酒，非酒精饮料较少 喜欢阅读时尚类、财经类、旅游类杂志 对于小纪念品，会留意到post kard 和杯垫 对于餐厅的选择，中餐厅为绝对多数 出行旅游地点选择国际游为大多数 私家

12、车或出租车为主要的交通工具，并经常乘坐飞机,购物场所以高级商场和大型超市为主，并有一定的固定性 近期比较想购买的高档消费品以汽车和名牌衣物为最多，洋酒雪茄也有相当多， 较年轻的客户则对新兴数码产品有明显倾向 购买物品是都非常注意细节，讲究精益求精 并无特殊的集体购房行为，但渴望与朋友居住在一起，故会有明显的圈层效应 购房要求中大户型，舒适、宽敞，功能房要求突出，书房、衣帽间成为必选空间,24,目标客户消费习惯,比较多接触广告的方式为商业报刊杂志、 office区域广告及机场和高架广告牌 如果有购房意向，除了通过报刊寻找的常规方式外，到意向地区直接寻找也是常 用方法，再次是通过朋友推荐，年轻客户

13、选择利用网络的多 喜欢销售人员的风格是热情、亲切、讲解细致的 比较偏好的居住圈子是商务人士圈层，对于有外国人居住的社区也会有更好印象,目标客户消费习惯关键字 高档消费场所，健身，游泳，国际品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋酒，进口汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的消费品,25,项目目标客户定位,目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结,26,目标客户特征关键词： 自我，社交广泛，好客，爱面子，中心人物，有自己的追崇者，国际品牌认同、身份认同、奢侈品导向消费、高档休闲场所、商务刊物、阅览丰富

14、，喜欢有创意的事物、注重细节,目标客户定位,习惯让自己成为中心的人,本项目的目标客户： 认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为“未来城市的主人”,目标客户消费习惯关键字 高档消费场所，健身，品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋酒，汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的消费品,27,项目产品定位,市场竞争分析 项目产品定位建议 项目产品建议 建筑楼层 建筑立面 建筑层高 面积配比 户型设计 装修标准 会所配套 车位配比 物管服务 园林景观,28,产品定位建

15、议,相比钱江新城竞争市场上的一线江景豪宅产品，华润.新鸿基项目缺乏打造奢华豪宅的先决条件，必须进行产品设计差异化，从产品的舒适性、便利性与性价比方面寻求市场竞争的突破口。,相比钱江新城竞争市场上的二线江景住宅产品，我们应充分利用本项目独有的建筑综合体配套，实现配套差异化。,目前从代表杭州高档公寓住宅水平的绿城深蓝广场和滨江金色海岸这两个项目来看，无论从产品设计、建筑用材、室内精装修水准都达到了很高的标准，华润新鸿基应利用自身拥有品牌、配套等市场竞争力的先天基础，同时利用塑造海外高档产品的丰富经验，扬长避短，通过市场推广的差异化来实现产品的形象差异化，从而树立产品在市场上应有的地位。,华润.新鸿

16、基项目的产品定位重点在于： 通过市场推广的差异化、产品设计的差异化、配套差异化实现产品形象差异化,29,产品定位,Mall Living In New City Hub,形象定位：,客户定位：,习惯让自己成为中心的人,产品定位：,中央住宅，尚流阶层的人文居所,城市中央、国际品牌、品质生活、人文居所,城市中心的主人，城市潮流的中坚，城市发展的见证人,新城市核心的摩尔式生活,“中央居所”是一个城市走向国际化所必然诞生的终极居住形态； 华润.新鸿基项目定位为“中央居所”，不仅仅是产品在城市区位与价值的象征，而是一种国际化城市中心人文居所的复合价值体现： 一种基于人文化与品质化的城市中心主人的生活观；

17、 一个基于城市中心与国际标准的 “中央居所”。,30,华润.新鸿基项目,认同钱江新城CBD价值、渴望居住在未来城市中心地带、追求卓越生活品质、享受高档物业给予身份与地位的社会认同感的客户群体。,CBD标志性城市建筑形象,城市商业中心的优越配套,钱江新城价值,未来城市中心,卓越生活品质,身份与地位的社会认同感,产品定位建议,中央居所,31,项目产品定位,市场竞争分析 项目产品定位建议 项目产品建议 建筑楼层 建筑立面 建筑层高 面积配比 户型设计 装修标准 会所配套 车位配比 物管服务 园林景观,32,建筑楼层分析,1.需求调查显示，杭州高端消费者对超高层的接受度基本对半，市场并不抵触。 2.超

18、高层的引入可以减少建筑密度，有利于塑造环境。 3.杭州市场目前还没有出现超高层产品，未来只有东方红润园有一幢138米的超高层。在今后一段时间之内超高层产品在市场上具有稀缺性。 4.超高层概念的导入可以提升整体项目档次，有助于市场推广。,可能产生的消极影响：公摊面积增加，施工成本增加。 对策：可通过高品质楼盘塑造来增加附加值弱化成本的影响，高端客户 对得房率的敏感度较低。,33,项目产品定位,市场竞争分析 项目产品定位建议 项目产品建议 建筑楼层 建筑立面 建筑层高 面积配比 户型设计 装修标准 会所配套 车位配比 物管服务,34,借鉴案例分析,统计华润项目所在的钱江新城的供应案例，汇总的面积区

19、间供应分布如下图：,统计案例包括： 倚天.盛世钱塘 新紫云.水岸帝景 金基.晓庐 东方红.润园 宋都.新城国际 滨江.金色海岸 滨江.金色家园 景江城市花园 赞成.林风,35,借鉴案例分析,50-100平米,100-120平米,120-140平米,140-160平米,160-200平米,200平米以上,根据市场需求关于面积区间的调研结果预测，到2008年华润.新鸿基项目入市时，市场面积区间供应如下：,市场供应的机会点,36,面积配比建议,从钱江新城供应方面来看，50-100平米和160-200平米两个面积段预计在2008年是两个面积段机会点,从需求层面来看，单价承受能力较强的消费群对50-10

20、0平米和150200平方米的需求度分别为18%和26%，共计44%，需求值得关注；,市场对复式户型有着较高的需求度，建议高楼层作一定比例的复式单元。,泛城建议： 华润.新鸿基项目应充分寻求市场机会点，考虑产品的差异化定位，定位的面积区间为， 90125平方米； 160185平方米； 200250平方米。,二房、小三房：90125平方米，户数比35%； 大三房、四房：160185平方米，户数比60%； 复式：200250平方米，户数比5%。,从可比案例来看，同样是50-100平米和170平米以上最受市场欢迎，销售率相对最高。,37,户型配比建议,三房需求与四房需求比为58%：21%，接近3:1。

21、 故建议大三房户数比45%，四房户数比15%。 三房需求与两房需求比也为58%：21%，故建议 小三房户数比24%，两房户数比9%。,最终面积配比建议： 两房，90100平米，户数比10%； 小三房，115125平米，户数比25%； 大三房，160170平米，户数比45%； 四房，170185平米，户数比15%； 复式，200250平米，户数比5%。,38,项目产品定位,市场竞争分析 项目产品定位建议 项目产品建议 建筑楼层 建筑立面 建筑层高 面积配比 户型设计 装修标准 会所配套 车位配比 物管服务 园林景观,39,市场竞争案例,结论： 产品定位关键词“商业配套”、“私家会所”； 高档性住

22、宅公寓项目同样会以标准与时尚的主题性会所配套来体现高档的定位，游泳池、网球场、健身房、红酒吧等常规设施来满足业主休闲性的生活需求。,滨江.金色海岸 规划设计了休闲、养生为主题的私家会所，内配有室内恒温游泳池、室外游泳池、网球场、商务中心、桑拿、健身美容设施、中西餐厅、酒吧，以及老人养生中心等设施。,绿城.深蓝广场 规划设计了内置商业街配套，同时根据酒店式公寓的定位，按照国际潮流设计了商务会所，设置室内游泳池、健身房、红酒吧、拳击角、跳舞区、瑜伽馆等会所设施。,40,单价承受能力13000元/平米以上客户对会所的要求,上海太原邸 项目规模：总建3万平米 会所规模：2000平米,上海静安枫景 项目

23、规模：总建10万平米 会所规模：4500平米,根据高端客户需求，结合高档住宅项目的会所配置，考虑到shoppingmall的休闲配套，建议华润新鸿基项目会所规模控制在35004500平米，其中包括： 游泳池1000平米 健身房700平米 壁球室300平米 乒乓球室200平米 桌球室200平米 室外篮球场1500平米 棋牌室400平米,41,会所服务建议,泛城建议： 华润.新鸿基项目的主要优势条件就是商业配套，大型Shopping Mall万象城将成为本项目住宅部分主要的生活配套设施，当然为了满足未来业主对于生活质量的高标准度要求，以及体现高档住宅公寓的定位，专属的私人会所也应该是本项目的主要配

24、套之一，建议： 1、充分利用万象城的配套优势，将商业中心的生活化与社区住户的尊贵性结合起来，如设置百货超市社区会员专用收银通道、百货金卡会员服务等，增加项目未来业主尊贵身份的归属感； 2、为体现本项目的品质，会所配套应尽量做到高标准、高档次，同时突出休闲与商务的主题特色，商务性的设施可利用万象城、酒店等配套，住宅内会所配套可差异化的配置一些休闲健身的设施，如室内恒温游泳池、室内健身房、灯光网球场或篮球场等，为今后入住的业主提供健康生活的专业服务。,42,项目价格定位,43,营销服务增值因素10% = 19740 泛城建议：本项目价格定位区间为1800020000元/平方米,价格定位,44,4000,8000,12000,16000,20000,24000,28000,100,200,300,400,500,600,700,800,华润新鸿基,水岸帝景,景江城市,新城国际,盛世钱塘,金色海岸,赞成林风,金色家园,钱江新城竞争案例总价分析,45,4000,8000,12000,16000,20000,24000,28000,100,200,300,400,500,600,700,800,华润新鸿基,水岸帝景,景江城市,新城国际,盛世钱塘,金色海岸,赞成林风,金色家园,价格定位比较,总价：万元,单价：元/M2,46,谢谢！,