企业管理市场分析.ppt

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1、2006年春晚能让大家满意吗？,在今年8月中旬举办的2006年春晚招标会上，6位竞标者相继打出了“幸福中国”、“中华大拜年”等主题策划案，以“家和万事兴”为主题的郎昆导演在中标后又对自己的策划案进行了细分。 春节是中华民族年俗文化的代表，已举办了24年的春晚也一直将观众的审美需求放在心头。,市场分析与目标市场营销,经济管理教研部 方欣,一.市场与市场营销,从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和,从市场学角度理解的市场 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在客户所构成的。,市场人口购买欲望购买力 需要是指没有得到满足的状态。 产品是满

2、足人们某种需要和欲望的物品和服务。 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。 萨缪尔森的幸福方程式： 幸福效用（价值）/欲望,（一）市场营销,1.市场营销的概念 市场营销是指满足消费者的各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换转化为现实交换的活动。,2.市场营销的观念,市场营销观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理企业消费者和社会三者关系的原则。 企业营销经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 “我们会生产什么就卖

3、什么” “不顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种那就是黑色的。” 亨利.福特 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，合理的。,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症营销近视症,案例：铱星公司 “技术的宠儿，市场的弃儿”,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 “我们卖什么就尽快卖掉” 企业经营的核心在于

4、推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源 消费者主权论 哈耶克通向奴役之路 市场营销的核心思想： 以需求为导向 以营利为目的 营销策略组合为手段,从4Ps到6Ps,Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销）,Power（权力） Public Relations（公共关系）,巴曙松：家乐福凭什么这么牛？,家乐福1995年来到中国，没费一枪一炮，就悄悄在5年之内开了27家独资分店，一

5、下子成了中国零售业排行榜上的老大。这期间，家乐福从未向中央政府提出申请，即使是国家1999年公布了外商投资试点办法，规定外资企业持股比例的上限为65，家乐福也将其“置之脑后”。,4Cs理论,20世纪80年代，美国市场学家罗德明提出4Cs理论 Consumer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 传播,社会营销观念,这种观念认为，企业的任务是满足目标市场需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。 营销观念回避了消费者的需要，消费者利益和长远社会福利之间潜在的冲突在环境恶化、资源短缺、人

6、口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视的年代里，一个企业仅仅奉行营销观念是不适当的。 绿色营销观,现代战略营销的发展阶段,大量营销阶段 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 可口可乐早期 产品差异化营销阶段 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点

7、来制订产品计划和营销计划。,目标市场营销的步骤,确定市场变量和细分市场,评估每一细分市场的吸引力 选择目标市场,选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场 细分,目标 市场 选择,市 场 定 位,二.市场细分 （一）细分市场的基础,企业的资源有限性 消费者需求存在的差异性 消费者需求的相似性 消费者是上帝吗？,（二）市场细分的作用,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司

8、所愿服务而又忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。,（三）细分消费者市场的依据,地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性,行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度,服装市场细分,高档轿车市场细分,劳斯莱斯,劳斯莱斯目标市场的选择,消费者共有的5大特征 三分之二的人拥有自己的公司或公司的合伙人； 有数处房产；拥有一辆以上的轿车，主要是奔驰车； 50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇； 平均年龄50岁以上。 劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫

9、的生活方式 买一枚超豪华的标签。 限量生产 定价昂贵,中国护肤品市场,中国护肤品市场细分：,大众护肤 品牌,形象专柜 品牌,低档 中 低 档 中档 中高档 高档 30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上,凤 凰 大宝 美加净 东洋之花,玉兰油 旁氏 歌婷,高丝 欧莱雅 露华浓,羽西 郑明明 欧伯莱,资生堂 SK-,兰蔻 倩碧 CD 雅诗兰黛,丽花丝宝,小护士 夏士莲 雅倩佳雪,可区分性,稳定性,可进入性,可赢利性,可测量性,有效的细分市场的条件,三.选择目标市场,（一）评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的

10、威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁,（二）选择目标市场的方法,(三）目标市场策略,无差异性市场策略 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 好处：成本的经济性,差异性市场策略 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 因此，公司要防止市场划分得过

11、细,目标市场策略,密集性市场策略 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率,目标市场的选择,公司有五种目标市场选择模式可供选择 单一市场集中化：只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,目标市场的选择,有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每

12、个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,目标市场的选择,市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,宝洁最初的目标市场,目标市场的选择,产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 海尔：为各种收入和区域的家庭

13、提供优质的家电产品,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,目标市场的选择,全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P-产品 M-市场,思考点： 在今天的市场环境下， 消费者的需求 变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？,大型,小型,高档,低档,A,B,C,D,E1,E2,E3,E1：避让定位,E2：插入定位,E3：取代定位,画出目标市场结构图 标出竞争对手位置 市场定位,四、市场定位,玉兰油,护肤品品牌分析-玉兰油,根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势 97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们

14、能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 P&G的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的,旁 氏,明 确 的 品 牌 定 位 ， 使 旁 氏 持 久 获 得 消 费 者 的 喜 欢 与信 赖 。 旁 氏 的 核 心 目 标 消 费 群 是 2850岁 女 性 ， 这 一 群 中 国 女性 的 护 肤 意 识 和 消 费 能 力 不 断 增 强 ， 使 旁 氏 在 与 玉 兰 油 对 抗 中 ， 市 场 份 额 越 来 越 高 。 旁 氏 的

15、品 牌 核 心 价 值 是 首 创 的 ：旁 氏 专 业 护 肤 中 心 ， 因 此 其 品 牌 口 号 是 ：呵 护 肌 肤 ， 旁氏 巧 心 思 。 旁 氏 品 牌 足 印 总 结 是 ： 旁 氏 意 味 着 旁 氏 专 业 护 肤 中 心 旁 氏 是 专 业 的 旁 氏 意 味 着 国 际 著 名 品 牌 旁 氏 是 值 得 信 赖 的 旁 氏 意 味 着 国 际 一 流 品 质 旁 氏 是 高 品 味 的,护肤品品 牌 分 析-旁 氏,旁 氏 品 牌 有 鲜 明 的 创 意 策 略 在 影 视 广 告 中 ， 研 究 所 专 业 人 员 的 形 象 都 是 时 尚 、 成 熟 、 稳

16、重 有 知 识 、 有 品 味 的 女 性 所 有 影 视 广 告 模 特 都 具 有 时 尚 、 略 带 洋 味 的 气 质 。 不 同 产 品 影 视 广 告 色 调 会 有 所 不 同 ， 但 广 告 总 体 感 觉 画 面 色 调 淡 雅 、 洁 净 、明 快 ， 而 且 广 告 结 构 几乎 统 一 是 片 头 提 出 问 题 ， 推 出 研 究 所 后 ， 提 出 产 品 解 决 问 题 ， 旁 氏 影 视 广 告 总 是 自 成 风 格 。 在 所 有 平 面 广 告 中 ， 品 牌 英 文 名 和 LOGO， 研 究 所 ICON都 是 固 定 而 重 要 传 播 要 素 ， 在 宣 传 单 张 封 面 ， 大 部 分 都 是 品 牌 英 文 名 和 LOGO放 在 上 角 ， 研 究 所 ICON放 左 下 角 。,中国儿童化妆品市场定位,