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1、3.1 第第3 3章章: : 品牌定位与价值品牌定位与价值 凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒 达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院 3.2 品牌定位品牌定位 n n 是营销策略的核心问题是营销策略的核心问题 n n “ “是指设计公司的产品服务以及形象，从而是指设计公司的产品服务以及形象，从而 在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。 ” ” 菲利普菲利普 科特勒科特勒 3.3 确定一个参照结构确定一个参照结构 n n 通过确立目标市场和竞争性质建立的与理通过确立目标市场和竞争性质建立的与理 想的品牌联想的异同点是什么？想的品牌联想的异同点是什么？ n
2、n 营销人员需要了解营销人员需要了解: : n n 目标顾客是谁目标顾客是谁 n n 主要竞争对手是谁主要竞争对手是谁 n n 本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 n n 本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的 3.4 目标市场目标市场 n市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能是指所有拥有购买欲望、具有购买能 力并且能够买到产品的现实和潜在的购买力并且能够买到产品的现实和潜在的购买 者的组合。者的组合。 n n 市场细分市场细分是指将市场按消费者的相似性划是指将市场按消费者的相似性划 分为若干不同的购买群体，使得每一群体分为若干不同的购买群
3、体，使得每一群体 中的消费者具有相似的需求和消费者行为中的消费者具有相似的需求和消费者行为 ，从而适用相似的营销组合。，从而适用相似的营销组合。 n n 市场细分需要在成本和收益之间进行权衡市场细分需要在成本和收益之间进行权衡 。 3.5 牙膏市场的例子牙膏市场的例子 n n 四个主要细分市场四个主要细分市场: : 1.1.感觉型细分市场感觉型细分市场: : 追求香型和产品外观追求香型和产品外观 2.2.交际型细分市场交际型细分市场: : 追求牙齿的洁白追求牙齿的洁白 3.3.忧虑型细分市场忧虑型细分市场: : 希望防御蛀牙希望防御蛀牙 4.4.独立型细分市场独立型细分市场: : 追求低价格追
4、求低价格 3.6 细分标准细分标准 n n 识别能力识别能力: : 细分市场能否被容易地识别出细分市场能否被容易地识别出 来来? ? n n 市场容量市场容量: : 该细分市场中是否存在足够的该细分市场中是否存在足够的 潜在销售量潜在销售量? ? n n 可接近性可接近性: : 通过专门的分销渠道和宣传媒通过专门的分销渠道和宣传媒 体，是否可以渗透到该细分市场体，是否可以渗透到该细分市场? ? n n 反应性反应性: : 该细分市场对应营销活动的反应该细分市场对应营销活动的反应 如何如何? ? 3.7 竞争特性竞争特性 n n 当决定以哪类消费者作为目标市场时，通当决定以哪类消费者作为目标市场
5、时，通 常也就决定了竞争的特性常也就决定了竞争的特性 n n 定义竞争时不要过于狭窄定义竞争时不要过于狭窄 n n 例如例如: : 提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响 设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在 着竞争，还可能与着竞争，还可能与“度假活动度假活动”发生竞争。发生竞争。 3.8 共同点联想和差异点联想共同点联想和差异点联想 n n 差异点联想差异点联想 (PODs) (PODs) 是消费者与品牌相关是消费者与品牌相关 联的属性和利益，消费者对这些属性和利联的属性和利益，消费者对这些属性和利 益具有积极、正面的
6、评价，并且相信竞争益具有积极、正面的评价，并且相信竞争 者品牌无法达到相同的程度。者品牌无法达到相同的程度。 n n 共同点联想共同点联想 (POPs(POPs）是那些不一定为品牌）是那些不一定为品牌 所独有而实际上可能与其他品牌共享的联所独有而实际上可能与其他品牌共享的联 想。想。 3.9 品牌定位的指导原则品牌定位的指导原则 n n 建立最佳竞争品牌定位的两个关键是建立最佳竞争品牌定位的两个关键是: : n n 竞争参照框架的定义与传播竞争参照框架的定义与传播 n n 选择并构建共同点和差异点选择并构建共同点和差异点 3.10 竞竞争参照框架的定争参照框架的定义义与与传传播播 n n 品牌
7、定位中定义竞争参照框架的首要任务品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务 是确定品类成员是确定品类成员 n n 进行品牌定位更好的一个途径，是在表明进行品牌定位更好的一个途径，是在表明 自己的品牌与其他品类成员的差异点之前自己的品牌与其他品类成员的差异点之前 就向消费者传达自己的品牌身份。就向消费者传达自己的品牌身份。 3.11 共同点和差异点的选择共同点和差异点的选择 n n 吸引力标准吸引力标准 ( (消费者视角消费者视角) ) n n 与自身的关联与自身的关联 n n 独特性和优越性独特性和优越性 n n 可信度可信度 n n 可达性标准可达性标准 ( (公司视角公司视角) ) n n 可行
8、性可行性 n n 获利性获利性 n n 抢先式、防御式和难以进攻式抢先式、防御式和难以进攻式 3.12 利益和属性的权衡利益和属性的权衡 n n 价格和质量价格和质量 n n 便利和品质便利和品质 n n 口味和低热量口味和低热量 n n 有效的和温和的有效的和温和的 n n 大功率和安全大功率和安全 n n 普遍的和独有的普遍的和独有的 n n 种类多和简单种类多和简单 n n 强大的和精细的强大的和精细的 3.13 实现属性和利益一致的策略实现属性和利益一致的策略 n n 开展两个不同的营销计划开展两个不同的营销计划 n n 其他实体的杠杆作用其他实体的杠杆作用 ( (如，品牌如，品牌)
9、) n n 重新定义正负相关的关系重新定义正负相关的关系 3.14 品牌价值的核心品牌价值的核心 n n 建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以 表示表示510510个最重要的方面或者品牌维度的心个最重要的方面或者品牌维度的心 理地图理地图 n n 创建差异点和共同点创建差异点和共同点 n n 心理地图心理地图 品牌核心价值品牌核心价值 品牌精粹品牌精粹 3.15 品牌精粹品牌精粹 n n 连接品牌的连接品牌的“ “核心和灵魂核心和灵魂” ” n n 与品牌精髓和核心品牌承诺相似与品牌精髓和核心品牌承诺相似 n n 比较短，通常用比较短，通常用3535个单
10、词的短语表现品牌内个单词的短语表现品牌内 涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神 n n 关注点关注点 n n 传播性传播性 n n 简洁性简洁性 n n 启发性启发性 3.16 品牌精粹的设计品牌精粹的设计 n n 品牌功能品牌功能描述了产品或服务的性质，或者描述了产品或服务的性质，或者 是品牌提供的体验和价值的形式。是品牌提供的体验和价值的形式。 n n 描述性修饰语描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。进一步阐明了品牌的性质。 n n 情感性修饰语情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何是另一种修饰，即品牌如何 准确地向顾客提供利益。准确地向顾客提供利益。 3
11、.17 品牌精粹的设计品牌精粹的设计 情感性修饰语情感性修饰语描述性修饰语描述性修饰语品牌功能品牌功能 NikeNike 可信的可信的运动运动性能性能 DisneyDisney 有趣的有趣的家庭家庭 娱乐娱乐 有趣的有趣的流行流行食品食品 3.18 内部品牌化内部品牌化 n n 组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致 n n 对于服务型企业尤为重要对于服务型企业尤为重要 3.19 品牌审计品牌审计 n n 外部的、专注于顾客的活动外部的、专注于顾客的活动 n n 品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况， 揭示品牌资产
12、的来源，并提出改进、利用杠揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠 杆提升品牌资产的建议和方法杆提升品牌资产的建议和方法 n n 主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定 位、个性及绩效位、个性及绩效 3.20 品牌审计的重要性品牌审计的重要性 n n 对品牌资产来源的全面审查对品牌资产来源的全面审查 n n 公司视角公司视角 n n 顾客视角顾客视角 n n 为品牌设定战略性方向为品牌设定战略性方向 n n 制定最大化品牌长期资产的营销方案制定最大化品牌长期资产的营销方案 3.21 品牌审计步骤品牌审计步骤 n n 品牌盘查品牌盘查 ( (供应方的观点供应方
13、的观点) ) n n 品牌探索品牌探索 ( (需求方的观点需求方的观点) ) 3.22 品牌盘查品牌盘查 n n 目的是针对公司所有产品和服务如何进行销目的是针对公司所有产品和服务如何进行销 售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。 n n 品牌元素品牌元素 n n 支撑营销项目支撑营销项目 n n 对竞争品牌进行盘查对竞争品牌进行盘查 n n 确定共同点和差异点确定共同点和差异点 n n 品牌精粹品牌精粹 3.23 品牌盘查品牌盘查 ( (续续) ) n n 为品牌定位提供基本建议为品牌定位提供基本建议 n n 为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议为如何进
14、行品牌资产管理提供前瞻性建议 n n 对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属 品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行 一致性评估一致性评估 3.24 品牌探索品牌探索 n n 提供消费者关于品牌想法的详细信息提供消费者关于品牌想法的详细信息: : n n 产品认知产品认知 n n 偏好偏好 n n 独特的联想独特的联想 n n 帮助识别基于消费者品牌资产的来源帮助识别基于消费者品牌资产的来源 n n 发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构 3.25 品牌审计大纲品牌审计大纲 n n 品牌审
15、计的目标、范围及方法品牌审计的目标、范围及方法 n n 品牌背景品牌背景 ( (自我剖析自我剖析) ) n n 行业背景行业背景 n n 消费者分析消费者分析 ( (趋势、动机、认知、需求、细分及行为趋势、动机、认知、需求、细分及行为) ) n n 品牌盘查品牌盘查 n n 元素、当前营销项目、共同点及差异点元素、当前营销项目、共同点及差异点 n n 品牌策略品牌策略 ( (品牌延伸、子品牌等品牌延伸、子品牌等) ) n n 品牌组合分析品牌组合分析 n n 竞争者的品牌盘查竞争者的品牌盘查 n n 优势和劣势优势和劣势 3.26 品牌审计大纲品牌审计大纲 ( (续续) ) n n 品牌探索品牌探索 n n 品牌联想品牌联想 n n 品牌定位分析品牌定位分析 n n 消费者认知分析消费者认知分析 ( (与竞争对手相比与竞争对手相比) ) n n 竞争对手分析概况竞争对手分析概况 n n SWOT SWOT 分析分析 n n 品牌资产评估品牌资产评估 n n 品牌管理策略的建议品牌管理策略的建议