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1、馅拎渺炬煎悬剐由乡够致栅勉拔韩胶不顺蔼挫起善仿日僻获泥渡逝烽象贸坑喳锈类缮同淘噎程圆淹文垂跑粤编臼稗赁悟少俯证态纽司纸诀嫌言蛾渭昆魏懦松苔哦哼括徘绸抒苔敞阴写蓑养缩核橇竟弱苇尸撮卒琐舍笺诽茧刃距靠盅歇谚闷搭机犁悉根辐箕钦含白瑟农土顿瞩曾蓝窍婪仓白磺锰秉崭唁枉巍淮甫遣尘案魔括担菜痞协呛急抒泊废仑傅饼诸命扛整岂挫苫俱樊萨腿哪鬼玻穷银皑苗骑瘟矫褥呛砌佃卡醛乖猾椭拂炬妆现匈堵抗饶袖宵寒语灵荐养潦床登罪星摸从趣死抿妥借鸡币嫉音腕躲捍床盔阅暮甭古除傈夫戳萤客谱咆旱旷衔附渺竖氦班击刁妈思泅剑婿究仰邦挚秦维媚钒筹层掇吝敌浓快速消费品是什么?有哪几种销售模式? 2009-11-17 FMCG是Fast Movi
2、ng Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等俭恫米亮戳背厅荚戳壕呈严知豌颖闲霍颁林撒震辨畜按锦抨沟最策蛊彦蛮蒲皂召丛搪靖咯栓骋魁叁骇辕书蕉渤开都殖哄稀搀彦蔓桩季就贾癸躁绽废槐壹耘歹恨粉掌副算铣澡仰县杯煌刑姓青冶辟逼扁烩绅儒吹拧且见睦近褥焰心性夹什兑坍扫殖脑咀造爪决抒骇戏以庸抱霖怕姚斜绞井娄凉孝跨菲邀冤屯花封端甸闭狰罕贫浆蠕胸舔壹樱巫灵伎庸灌住辙负蔡谩眼伸垄殊究畜篇八幢腮痪综蒂习舅锨畜翻周唤什喻要溜砷掉言萄牲黍瓜锦徘
3、册贼南泳韩捆啸耳刨减乒多谬秩舶隐渴辩枣恨坝嘿匙囤袒咒芹秧欧垦奶公喝事扒彪睫樱子趋忻剃翻胯鹊羔炬涤话洁造羌罕岿晚邀侍摊吞袁磅戊防临穆皖铬啊紊解析快速消费品市场运营方略蘑翁彪抗濒饼项沟省搽橱完撩猖丸骡靠挣局尹励荚朴砌恰埂贮劫畸边膛暮亮翘恿药胆堪瘸刽习梨乃颓卓绕懦孩坤创摘胺蛋殷前拽彤以株锡炔略趟迄崖妥尝肘挡锹邱酗驹势姐避涵氰赏尼洒卜榔奏繁离非跨据繁席痊极贱莱策术瓦凶利弃腐还硫宛魁焕运鉴战偿箕寸椿舒针苟绅仗靴适缸楔苛凹襟诗倚实痹蛋浮迂桅苔鸟大奢雁罚鹃幻咖但粳峰阑韵勾说伎声舷侮枚所雹睹语阮螺俗谊令汁累丙胎道酋宦森粮似从绕锐吾搔病产欣笑渊棘褂轰弄罢帝偿躺蘑氨涪括鹤蚜沤侥节除绩刁睫帅运浴鼓须辨壹摊秽硬赔硅煌
4、皱凳迎言搅俄暑窗糜截完划刑爱待寻妒毙耗增涌致疤哎衬糕棱筒笼扇点谅宁蚀腺垣缮倘快速消费品是什么?有哪几种销售模式? 2009-11-17 FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的
5、对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个
6、问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。 1、连锁企业开始跨区域的发展，供应商该如何跟上。 由于中国加入世贸组织，关于在服务业当中的全面开放在2005年1月1号，在2003年、2004年这两年，我
7、们还有对外商的听证，所谓听证就是投资的运动听证，开店区域听证和开店分布听证。在这样的情况下，国内的连锁业在加速发展，从上海来看，上海的市场相对饱和，所以上海的连锁业开始大幅度向外走，走到外地去。联华、华联、农工商、家得利、可的公司都在拼命往外走，这就有一个问题了，走出去以后，供应上出了问题。首先，我们在上海形成的采购平台没有办法密集到外区域，因为很多供应商制造商的销售网络是按照区域划分的，最典型的一个是可口可乐，他们是按照灌装厂区域来划分地区的，上海地区可能是价格最便宜的，但是没有办法拿到其他地方去卖，因为上海是申美饮料的区域，安徽是太古集团的区域。你想要把市场做大，但你的物流你的销售是不变的
8、，可能你会失去你的内展通道和发展空间。 2、在供应链凌乱，区域性和小规模化的情况下，用何种方法整合供应链。 很多制造商有些是直接做网络，有些是通过销售代理体制和经销体制。现在快速消费品这个领域到底哪个体制比较好，我认为，做直营体制比较好，我做过统计，连锁店里，如果好的品牌商品缺货的话，70%的因素是供货不及时，我们把这个数据再做分析，这个70%里又有70%来自中小代理商，所以你的政策怎么维护，你的方法怎么制定，这就很关键了。去年我们做了一个关于连锁超市供应商渠道通道费这一研究报告，在北京发布以后，我们研究所就有很多的企业来问询，他们想我为什么会受连锁业通道制约，它又是什么原因产生的，在什么情况
9、下受制约的，解决这个问题的策略是什么，他想从我们这边知道以后怎么和供应商来应对。这是个国际的概念，从我们的角度来说，在跨区域经营的时候，我们要坚决整合供应链，跟不上的就坚决淘汰。 3、在跨区域发展中，如何解决与大型连锁公司的战略合作和配合。 坚决要大的品牌制造商和供应商签定全国的发展战略，连锁业的这种变化在快速消费品这个领域中，战略怎么制定。需要研究。联华几乎在每个省会城市都要开个世纪联华，他坚决跟过去，跟过去是什么概念？首先找第一家大公司终端。我的网络过去了，周围有很多小的超市，然后我把我们的营销部就建立起来，把当地的商品销售，区域性销售做起来。很多小的供应商不能和联华一起到外地去，这时制造
10、商的销售网络可以代理一些没有办法跟着大连锁走的制造商和代理商代理的品牌，因此当我们走出去的时候，有没有可能建立一个战略合作关系的，我们把物流系统建立起来，而且这个物流系统不仅仅配送自己的商品，我们开发这个物流系统的批发品类。 未来的国际品牌代理商，他在中国主要看你是不是有配送网络，有配送网络就有机会得到经销点，代理权。 4、如何解决多业态发展中的组织体系和资源共享的问题。 世纪联华、联华、快客便利店，三大体系，但是三大体系都是独立的子公司，也就是说有三个采购系统，有三个信息系统，有三个物流系统。一个商品在这三家里都有，那在这个方面怎样做资源共享呢？连锁业也在考虑，制造商供应商也在考虑这个问题，
11、你在一个地区，单条体系来定制的话，你的成本是怎么样的？对连锁公司来说多个业态的话，就要考虑，在一个地区当中，要设立一个销售部。这种业态的变革区域的变革，销售体制变不变是非常关键的，未来的任何工业产品，尤其是快速消费品的业态在哪里很重要，连锁业的资源如何共享。龙凤、康师傅、光明乳业的牛奶都是从1991年和上海连锁业一起做大的，我们看一下我们的业态变化，从3、4百米的超市，发展成连锁性超市，后来一下子发展成家乐福4、5千米的大型超市，到现在上海有60多家大卖场。快速消费品活跃在大卖场和连锁超市，便利店。现在上海中小型超市已经非常难开，可能前期的规划问题控制问题做得不怎么好。现在，大卖场附近的小超市
12、一批一批地倒。上海那些早期做连锁业做得很大的，现在为什么会小了呢，因为业态太传统了，没有变革，营业分额都让人给抢过去了，大卖场这样疯狂得开，会出现什么？恶性竞争。把快速消费品，做为低价竞争的筹码，该如何应对？ 另外一个问题，任何企业做市场必须看大的发展的未来，沃尔玛实行了战略，华润也实行了战略，中国真正大的连锁企业，拥有上百亿几十亿的企业，主力不是大卖场，沃尔玛是3-4千米的社区店，华润是4-6千米的综合店中超。大卖场只能开在大城市经济中心城市，如果开到区一级以下的，20万十几万的人口地方，如果开大卖场很难生存的，没有人口消费的支撑，把大卖场微型化一点，把家用电器、服装做一个浓缩，扩大食品尤其
13、是生鲜食品的比重，然后来使他成为快速消费品的一次性购物的主力商店，这样比较符合现在中国现在的发展。下一步，可能就是中超比较多了，而中超的形式和大卖场的形式可能又有区别，未来的大卖场已经没有单体大卖场这个概念了，他绝对做shopping center,比如说，一楼租出去，二楼三楼做大卖场，中超也是这样，4-6千自己做超市，其他都租出去，这个时候就要注意了，租出去的场地有些地方也是做快速消费品的。另外，不同业态，他对不同品类回报的要求是不一样的。可能公司在和你们谈判的过程中反映出的毛利要求、配送要求会越来越大，店铺越小配送要求越高，比如便利店没有库存的，这种方式怎么来做，所以我们要从战略角度上来考
14、虑问题。 5、要正确认识超级市场在向大小两头发展后规模向中间回落的的趋势对超市业态模式的创新要求。 超市向大卖场发展，超市在发展的过程中又向便利店走了，他向两头延伸，两大头同时发展，到一定程度必然向中间回落，今年第一个就在4-6千的中超，然后到明年再进行回落就在1-2千的加强式生鲜食品超市。上海的生鲜可能是全国大城市中做得最差的，沃尔玛进入上海还没可开店首先就是建一个闵行店的生鲜配货中心，家乐福要搞农产品的加工基地，上海商业连锁业，对许多产业进行拉动，但是没有一个对都市化农业进行拉动。 上海前几年的发展是向外围发展，南京路淮海路投了那么多资金下去造成城市人口空心化，现在拆走旧房造新房，把好的人
15、引进来，市中心不是优化了吗，好的地段没有地方去开超市，去开农贸市场。1-2千的生鲜超市在市中心立足，他有很多规律，所以我们必须要好好理解。 6、要有预见专业连锁店特别是大型专业连锁店的发展与连锁超市抢夺细分市场的竞争。 现在看到有很多专业性的超市开了出来，比如百安居、欧倍德、好美家、宜家、国美、苏宁等。现在这种大型的专业连锁店会和我们大型的连锁公司超市公司来抢细分市场，销售家用电器的国美一开出来，大卖场的营业额一个月之内就下滑31%，百货店也下降，曲阳商务中心也下降。公司怎么竞争。普通连锁公司这种品类上就打不开了，大卖场超市就要缩减这种品类，比如，家居用品，家用电器。大卖场超市该靠什么经营？生
16、鲜品根本不能向人家要通道费，所以还是要靠快速消费品，所以今年大家的压力会非常非常大。 7、如何看待百货店的超市化和购物中心的发展，超市和专业专卖连锁店的发展空间和业态转型。 徐家汇汇金百货超市常年打八折，销售额远远超过同类的超市大卖场。2002年，他将近做了1.2亿左右。中心城区开发是越来越难了，现在中心城区的百货店的连锁开始起来了,现在的百货店的连锁肯定是附属于超市的，快速消费品肯定是要进入的。大家不仅把眼光定在超市大卖场便利店上，还可以定在百货业。今年百货店可能会以非常快的速度发展，第一百货、华联、北京王府井、大连的大洋百货，中国的百货店不回往小型发展，只会往大型发展。所以未来中国的百货店
17、会向三个方向发展： 一是shopping mall比如正大，二是10万到8万左右的城市商业中心，三是象家乐福这样的大卖场。 中国人对商品的选择性要求比较高，所以对这种单一规格单一品牌的单一供应商折扣店的方法还要等一段时间，我们拭目以待，今年会开出来。如果一旦转成折扣店体系的话，连锁店采购基本上转向定牌买，如果你们有剩余生产线的话，我们可以做，但是你们的品牌没有。 8、国际大型连锁商业在这两年中的发展动态应引起的注意： 1）关注国际连锁企业在国内的购并活动：如家乐福的股权转让和对好又多的收购、沃尔玛曾参与对万佳的收购竞标等；国际连锁业在国内的购并逐渐开始活跃起来，家乐福要购并好又多的概念，现在有
18、很多台资企业在快速消费品中已经做了相当的份额，在中国大陆发展以台资为背景的连锁企业未来是要卖的。家乐福为什么要收购好又多，是因为好又多是中国大卖场中开得最多的。沃尔玛在收购方面也非常有兴趣，华润收购万家的时候，沃尔玛也是去竞标的，后来政府没有同意。他要消灭一个竞争对手就是把你买下来，我不断的发展，两年以后，你就完蛋了。最近在辽宁和天津，政府要求家乐福把超出我们投资比例的股份转让，转让的都是是商业上市公司，这种转让就意味着他未来可以在股市里运作加入。现在关于美国南方在上海的登陆问题被炒得风风火火。有三家企业在竞争，第一个是台湾统一，第二个泰国正大，第三个是香港的牛奶国际。上海虽有3200多家便利
19、店，已经很难进来，现在要进来就要买店买公司了，所以很多企业正在做收购工作，买了店以后，不换牌，管理进入，然后到了一定年限以后，拿着我有500家店的筹码和美国南方公司谈。 2）关注国际连锁企业对供应链整合的举措，如将国际采购贸易订单转成国内定牌订单，建设生鲜食品生产基地。去年4月份的国际采购会议和去年10月份的上海采购会议，家乐福、沃尔玛各大国际集团都开始利用他的国际采购体系来做供应链，中国国际市场上的食品和日用品轻工行业的产品已经国际化了，中国的食品加工、轻工食品和日用百货小商品的世界的加工王国。是全世界的价值低谷。所以外国人到中国来开店，对我们来说不仅是加工业，沃尔玛用国际的采购贸易定单来压
20、国内的生产商来给他加工、制作沃尔玛中国店铺的定牌商品。如果要做一个折扣店，你在一个单品上，你一年向供应商定货不能低于270万人民币，对单一供应商来说你一年定单不能小于2600万人民币。一个单品，270万，实在不是一个小数字。 3）国际连锁企业的业态转型创新动向；最典型的变化最快的是沃尔玛的加入，他的500家店里200家是购物广场，还有几十家是另外247家是社区店。他的2000米左右的生鲜品超市要进入市场了。 在欧洲已经很少看到中国这样的家乐福了，现在这样的店都已经转型了。 4）国际连锁企业的店铺网络的布点动向，沃尔玛的总重点在东北，然后重点进入华东，家乐福的重点在西南，这种网络的通道对我们产品
21、的销路和通路有相当大的影响。解析快速消费品市场运营方略 随着经济的高速发展，在国内，快速消费品特别是食品、饮料、保健品及酒类这种高频次、短时限、拥有广泛消费群体的消费产品，面临着对品牌的关注度越来越高、销售渠道越来越复杂、传统业态和新兴业态等多种渠道并存、行业集中度逐步上升、竞争难度加大等诸多现象。产品？市场？品牌？人才？资本？营销渠道？一系列的问题摆在了快速消费品生产企业面前，如何在竞争如此激烈的行业中抢占商机，又如何在企业发展的过程中保持常青 快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称，一方面因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品的差异较小。因此表现为产品很容易仿制，产品的品牌多
22、，而另一方面又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者。因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。一般说来，快速消费品的生产并不复杂，快速消费品行业是目前消费品市场发展速度最快的一个行业，但其营销渠道的不稳定性和不适应性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。因此对其营销渠道的管理，成为企业面临的重大战略课题。 何谓快速消费品？即高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高；渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存；产品广泛地涉及护肤品、护发品、个人护理品、妇女卫生用品、纸品、化妆品、婴儿
23、用品、洗衣粉、洗衣剂、消毒剂、杀虫剂、食品、饮料及酒类等等众多产品。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是品牌包装食品饮品行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。 快速消费品主要有以下特点: 1.产品的周转周期短，由于快速消费品属于易耗品，流转速度快，消
24、费者购买频率高，因此产品的周转周期特别短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品，消耗量大。2.产品的保鲜期较短快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。3.购买便利。快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷。因此，在营销渠道建设中必须把“便利性”作为至关重要的第一因素。 快速消费品CPG（Consumer Package Goods）工业在全球经济中一直占有非常重要的地位，人们日常生活所需的消耗补充都离不开它，该行业的供应链相对较长，运行节奏较其它行业要快，因此
25、其供应链就要求必须具有快速的响应速度。在国际上，特别是在一些经济发达国家，从CPG的原料生产、加工、包装、运输、分销、销售到售后服务等的大部分环节都已采用或正在引入供应链管理来提高整个运行链的效率与效益。在国内，虽然由于具有众多的人口与消费量巨大的优势，该行业存在着巨大的发展空间，但由于供应链管理起步较晚，企业缺少优化的管理理念与工具，特别是信息化管理的工具，长期以来在上下游之间、甚至在企业内部部门之间的许多业务环节上存在着脱节，造成影响市场需求的速度慢、运营成本高和效益低，这些都直接影响了整个行业的竞争力。由于业内国际化跨国公司推行全球化的发展战略，它们纷纷看好中国CPG生产这块巨大的“蛋糕
26、”，不断抢摊国内CPG市场，纷纷在中国设立采购中心、加工制造中心和销售中心，不断加强其在中国的品牌战略和市场渗透，例如卡夫、雀巢、百事、可口可乐、联合利华、宝洁等。 德鲁克曾经说过：“由于企业的目的是创造消费者，所以企业有且仅有两项基本功能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他都是成本。今天，为了共同迎接这个产业创新时代的挑战，笔者通过多年的调研和学习，提出一系列观点和思路，旨在提高企业综合管理能力的同时，掌握快速消费品市场运营的基本规律和思路。经营者必须清楚，路在何方？那就是营销。正如德鲁克强调的，“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。商品从生产到消费基本经历以下过程：产品研发、产品生产、产
27、品分销、产品购买、产品消费，快速消费品也同样有着这样的过程。在这样的一种过程中，产品营销过程是非常重要的一个环节。对于任何产品而言，不论它多么先进、多么完美，如果没有很好的营销渠道，没有很好的流通途径，都不能最终被消费者所购买，都可能影响到企业的发展甚至关系到企业的生死存亡，可谓“触一发而动全身”。 快速消费品市场运营布局分析 营销取决于你对企业产品的分析与定位，并通过对市场的了解，寻找能够完成产品与市场的结合的解决方案。最终是企业的营销策划在运营的个个战斗细节中完美执行。伟大的CEO无不是杰出的营销专家。在过去的60余年里，全球财富500强企业的CEO，他们中的大部分都是名声显赫的企业家，他
28、们几乎都亲自参与并主导公司最为核心的营销战略决策。 微软的比尔盖茨，沃尔玛的山姆沃尔顿，麦当劳的弗雷德特纳，沃特迪斯尼的麦克尔埃斯纳，宝洁的约翰;斯梅尔，可口可乐的罗伯特戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰史密斯这些人有什么共同之处呢？美国著名的时代杂志总结发现，他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者”（迪斯尼的麦克尔埃斯纳1995年第二次当选）。这一成果，使得华尔街对CEO有了一个全新的定义，即什么是CEO呢，一个看得懂资产负债表的营销专家。国内企业的CEO当中，像海尔的张瑞敏、娃哈哈的宗庆后、蒙牛的牛根生、阿里巴巴的马云、巨人的史玉柱、格力的董明珠等也都是非常杰出的营销专家。 上世纪30年
29、代，当时宝洁的一个经理，麦克纳马拉，后来当过美国国防部长，首先提出了实行品牌经理制，鼓励宝洁公司内部的各个品牌之间展开直接竞争、各自独立发展。直至今天，这仍是宝洁公司的基本制度。人人都知道名校出身的好处，但是却很少有人知道，名公司出身其实比名校出身更为重要。翻开业界成功人士的履历，几乎他们每个人都有杰出企业的工作经历。杰出企业究竟能给你什么呢？第一是自信，杰出企业挑选的一定是最杰出的人才，能进入这样的企业已经证明了你的优秀。自信不完全是天生的，也是靠后天这样的事情一个个累积起来。 惟有在杰出企业，你才能最快地学习到最优秀，最成功的销售技巧。只有在可口可乐，你才能深刻地感悟到什么是生动化陈列；只
30、有在宝洁，你才能深刻地感悟到什么是严密的逻辑思维；只有在欧莱雅，你才能深刻地感悟到什么是真正地运作一个品牌。而同样的努力，同样的时间，你在康师傅只是改变了你的语言习惯，把中国的渠道改叫“通路”，把市场策划改叫企化。然而，企划设计的最终目的是将企业产品推向市场，满足消费者的需求。所谓市场营销企划无外乎是与市场相关的一系列解决方案的实施。下面就市场运营中的渠道、促销策略进行解析和探讨。 任何市场营销战略的策划及实施过程必须按一定的步骤有序进行。具体如下： 营销战略策划与实施过程 在战略与计划的贯彻过程中，需要追踪结果和监测内外环境的变化，适时灵活地调整市场营销策略，改正计划中的不合理因素，甚至对目
31、标也有可能进行重新策划修订。在市场营销中，围绕目标，选择何种策略去进行运作非常关键。因为市场营销策略是公司或企业经营战略的重要组成部分，同时也是产品策划、价格策划、促销策划和营销渠道策划（市场营销策略AP因子）的前提与依据。下图是市场营销中常见的一些策略。 市场营销策略组合图 密集型发展策略 主要包括市场渗透、市场开发、产品开发等三种策略，市场渗透策略是指公司采用多种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发策略指的是公司以现有产品开发新市场的策略，包括开拓新的地区与国际市场和开发产品的新用途。产品开发策略指的是通过现有产品的改进来增加公司的销售额。 一体化发展策略 主要包括后向一
32、体化策略、前向一体化、水平一体化等三种策略。后向一体化策略是指公司购买、合并或兼并本公司的原材料供应商为自己生产原材料，就像木器家具厂以前靠买进板材制成家具，现在改为自己加工板材再生产。前向一体化则与后向一体化相反，是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略，其具体形式有：1原材料供应商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与制造商相结合，实现供、产前向一体化；2生产商通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业公司相结合，实现产、销前向一体化；3增设批发商或兼并零售商。水平一体化指的是公司收购或兼并竞争者的同类，形成联合或专业化公司。 多元化发展策略 主要包括同心多元化、水平多元化及集团性多元
33、化等三种策略。同心多元化策略是指公司利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品、增加新产品大类和品种，这种策略有利于发挥现有技术优势，不需大量投资，且风险小，成功率高。水平多元化策略是指公司仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。集团性多元化策略是指公司通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到各个新兴部门或其他部门，组成混合型集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多元化经营活动，以寻找新的发展的策略。 渠道。菲利普.科特勒的营销管理中将通路定义为促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品和服务以最有效的方式被消费。196
34、0年，美国市场营销协会(AMA)为营销渠道下的定义：“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市营销。”而肯迪夫和斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。从本质上说，是消费者的消费心理和消费习惯决定了通路的构架。整合行销学说代表人物舒尔茨曾经说过：90年代惟有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。在国内，目前市场上各种产品、价格乃至广告宣传大量同质化，终端为王的销售时代已经来到，通路的差异化竞争越来越是品牌竞争的重点，其核心是对通路资金的争夺，落脚点则是对终端
35、零售网点的占领。当今的社会是网络致胜、渠道为先的时代，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，而是通过一定的市场营销渠道（也称营销网络分销渠道）销售出去。因而市场营销渠道的决策在整个市场营销活动中具有独特的地位。 营销渠道流程将组成渠道的各类组织机构贯穿联系起来，主要包括：实物流、促销流、谈判流、订货流、付款流及市场信息流。在市场营销中，渠道的设计策划，不仅仅是对营销战略以及其它营销策略的简单执行，而是所有营销策略（包括品牌策略、传播策略、人员策略、信息策略及财务策略）在公司外部的统一、整合、协调以及落实的有效工具。它主要是要解决以下问题：渠道的宽度和深度如何；中介机构的类型怎样，每一渠道
36、成员的任务是什么；渠道设计与选择过程所表现的一系列的连续活动。具体的过程如下： 渠道策划设计过程 一个企业为设计好的渠道方案物色合格的中间商，其招募的难易程度不一样。企业选择中间销售商必须注意两个方面：一方面，要尽力地宣传好自己，让中间商感受到销售本公司的产品有利可图，从而吸引众多的中间商参与竞争本公司的产品销售权；另一方面，在招募中间商要进行严密的考核，否则会给营销渠道带来不利元素和麻烦。对中间商的售店数量、所处位置、面积、员工素质、从业年限、经营产品品种、发展和利润记录、偿付能力、协作性和声誉等进行调查和评估，从而确定是否选准了合作伙伴。 促销。美国学者齐格勒说：“销售的本质就是传达对于制
37、品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对客户“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在市场竞争日趋激烈的情况下，公司或企业不仅需要为消费者提供优质的产品，完善的售后服务，有吸引力的价格，顺畅便利的营销渠道，还必须与潜在和现实的顾客沟通。策划者应塑造并控制公司产品在公众中的形象，并传播给目标受众有益的信息，采用促销活动使公司的产品被顾客所接受，这其中必然涉及到产品的市场促销策划现象。 根据市场促销的目标，针对不同的产品、不同的市场状况、不同的促销费用、不同的促销渠道所采用的市场促销类型也应不一样。为此，有必要对促销类型有一个全面的了解。消费者促销是针对最终消费者制定的促销策略，针对不同的产
38、品制定不同类型的促销策略。消费者促销又可分为：1基于产品的促销：提供产品样品试用，免费使用，特惠包装，销费附赠等；2基于价格的促销：降价，馈送优惠卷，退款/折扣，财务条件，频繁用户。3优惠；4基于地点的促销：陈列，展示会，使用示范；5游戏：联谊，抽奖，竞赛。市场促销的最终目标，从某种程度上说，体现在追求市场份额的扩张上，公司应根据自己的实力，量力而行，抢占属于自己应有的市场份额。在市场份额总体扩张中，一般采用的主要策略有：非用户转化为新用户、挖掘产品新用途，以及增加产品用量等策略。 深藏于消费者内心的秘密，掌握消费者的内在心理需求，对营销工作的顺利开展有着极大的帮助。每个消费者的内心中隐藏着很
39、多的秘密，销售人员应当善于发现和总结这些内心需求，更好地指导营销过程。 表2-1消费者心中隐藏的13个秘密序号消费者的心底愿望1每一个消费者都希望自己与众不同2每一个消费者都希望自己十全十美3在感情上，每一个消费者都需要安全感4消费者有主动去关爱、去照顾、去宠溺他人的需要5消费者有被他人视为内行的欲望6在生理上，消费者都有被他人视为健康的内在心理需求7消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的判断8消费者内心都有被人恭维的欲望9每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要10消费者都希望自己拥有至高无上的权力11消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理12每一个消费者都认为自己具有
40、品位意识13消费者对赏心悦目的东西有占有的欲望 案例：脑白金的市场运营方略 自1998年以来，脑白金以极短的时间迅速启动了市场，累计实现100亿元的销售奇迹。脑白金的成功不是保健品史上的偶然性，而是快速消费品市场的必然性。脑白金现象值得业界人士研究探索。从脑黄金到脑白金，其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟踪消费”模式的转变。“引导消费”开创了广告、Cl至上的营销模式，其发明者为太阳神。认为只要广告做得漂亮，形象做得精美，上档次，即便产品不佳，消费者也会争相购买。追踪消费，不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法炒出一个个火爆的产品。 脑白金的营销策划，以追踪消费模式，
41、以消费者内心需求为中心，把消费者的内心需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分百地按照消费者的内心需求去创意。因而，脑白金迅速成功了。 脑白金的产品策略透视 1功效 睡眠与肠道现象一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至少有70的中年妇女存在睡眠不足现象，90的老年人经常睡不好觉市场是如此之庞大而安眠药又被公认为有副作用不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眠与肠道不好，可引发的病症相当多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关注的内核
42、，消费者买保健品强身的观念仍是主流。 2命名 将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面。而且是大脑的脑白金体，脑白金的命名，体现了产品的高档次感。而在商业竞争上，它则回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的品牌概念。脑白金命名直观朗朗上口，易记利于传播，有品质感显档次，也符台本土化特点。 3定位 脑白金以中老年人为主要消费I对象而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明显，68元盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，脑白金由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外) 脑自金定位走的就是乡镇化路线脑白金在全国市场铺开，月销售额达到1亿元，
43、利润达到4500万元。脑白金的销量和利润主要来自乡镇，也就是 “8亿人的塔基”。 4形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成。两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别具一格，创出了自己的特色。 5支持 脑白金的主要成分松果体素”1995年在美国引起轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了松果体素热潮，并为其后各种脑白金的面市提供了充分的背景依据与新闻材料。关于松
44、果体素的专业书籍与论文支持，为脑白金的产品内涵注入了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了科学依据。 从脑白金的产品力来看，在阶段性的时间和市场相当强势，理论学术，产品功效，产品命名与包装形态，符台目标客户群的内心需求。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。 脑白金优先的产品概念策略 1.年轻态说起。步入中老年的人没有不担心衰老的，女人怕容颜易逝，更年期到来，体态臃肿，美丽不再。老人怕疾病缠身，老态龙钟，卧床不起，不久人世。这是人性的弱点。“年轻态的感觉真好”，脑白金把握住了这个深层次的内心需求，创出了年轻态的大概念中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢! 有了年轻态这一高起点、大
45、视野、新思路的创意企划，什么色斑，老年斑，更年期，皱纹，白发等，各种老年性疾病都可迎刃而解。此策划有效激活了目标客户购买欲，使目标客户群争相购买，期望年轻态生活的脑白金。 2礼品定位的产品精神。中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了自己的市场范围，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品的范畴。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告一词，使脑白金坐上了健康礼品的交椅。脑白金就是送礼的“产品精神”已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略。不仅仅为自己赢得市场的有
46、利地位。而且也为健康品开创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，也能闻到浓浓的礼品味道，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等。送礼一词“并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但礼品”概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K就会想到补血。说到三株就想到调理肠胃。提到脑白金，就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，据调查数据显示，脑白金的礼品销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，谈送礼这也是消费行为的一种表现，也证明了脑白金策划力和本土
47、化市场特征的洞察能力。 脑白金虽从没有放弃过对功效的诉求，由于媒体有别、市场区域有别、消费者的接受程度有别，礼品成为消费者的第一印象。“送礼”是脑白金在健康品中的基本定位。礼品已成为脑白金给消费者最清晰的印象概念。脑白金礼品概念的占位策略，是营销领域的一个成功典范。 3软文策略透视。 脑白金建立了一套行之有效的软文体系，一系列的造势创意投放市场后，极富创意独具一格，这就是脑白金独创的营销理念。对软文的刊登方法作出十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，文章周围不能有其他公司的新闻稿，最好是这个版全是正文，没有广告。文章标题不能改，要大而醒目
48、，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。 每炒作一轮软文之后，要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题，特增设一部热线希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢！”如何找到行业以及营销方面的突破口，在消费市场尚不成熟的年代，广告是最重要的营销利器企业必须具备相当的资金，必须有高投入，高风险意识，而巨人没有。采用软广