【地产规模化转型需求下的产品研发策略】.pdf

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1、流程再造、标准化流程再造、标准化以及产品创新以及产品创新 地产规模化转型需求下的产品研发策略地产规模化转型需求下的产品研发策略 楚先锋，楚先锋，20132013年年 规模化之后如何规模化之后如何保证质量保证质量稳定，稳定，控制控制风险风险； 规模化之后如何规模化之后如何保持保持效率效率和和灵活性灵活性，大象也能跳舞？，大象也能跳舞？ 如何通过如何通过流程再造流程再造，实现实现边际效益递增边际效益递增； 如何通过如何通过产品创新产品创新，保持市场，保持市场竞争力竞争力、持续发展持续发展。 2 目录目录 Part 1Part 1：开发流程再造：开发流程再造 Part Part 2 2：技术标准化：

2、技术标准化 Part Part 3 3：产品标准化产品标准化 Part 4Part 4：项目项目标准化标准化 Part 5Part 5：管理标准化：管理标准化 Part 6Part 6：产品创新：产品创新 Part Part 7 7：团队团队管理及组织体系建设管理及组织体系建设 3 流程再造的背景 规模化发展诉求：效率、质量；管理层级、模式 跨地域发展诉求：新鸿基帕尔迪 市场不成熟，房地产市场政策市 飞机起飞的过程中换发动机 4 时间进程时间进程 产品实现产品实现 说 明 物业 公司 客户 中心 销售 部 项目 部 工程 部 成本 部 设计 部 财务 部 营销 部 项目 发展/ 拓展 部 入伙

3、保修阶段入伙保修阶段 项目策划阶项目策划阶 段段 项目施工阶段项目施工阶段 设计管理阶段设计管理阶段 物业管理阶段物业管理阶段 1.阶段色块全覆盖的为主要职能部门；部分覆盖的为协助部门。1.阶段色块全覆盖的为主要职能部门；部分覆盖的为协助部门。 2.阶段色块表示该阶段的主要工作，时间进程上有相互重合时表示各阶段有一定的承接关系。2.阶段色块表示该阶段的主要工作，时间进程上有相互重合时表示各阶段有一定的承接关系。 项目论证项目论证 阶段阶段 销售管理阶段销售管理阶段 营销策划阶段营销策划阶段 地产运作的8个环节 旧流程 5 客户导向 客户体验客户期望客户满意 新流程 基本思路变化基本思路变化:以

4、前是传统业务导向以前是传统业务导向/现在是加速要求及客户导向现在是加速要求及客户导向 6 新旧模型对比图形 7 1.1 客户细分 1.2 城市地图 1.1.前前置工作篇置工作篇 【客户细分】 【城市地图】 http:/ http:/ 8 2.1 七对眼睛 2.2 项目发展 2.2.项目项目发展篇发展篇 【七对眼睛】 【新项目发展及项目可行性研究报告模板】 http:/ http:/ 9 3.1 产品目录 3.2 设计流程及周期 3.3.规划设计篇规划设计篇 实施方案实施方案 施工图施工图 实施方案实施方案 施工图施工图 设计前期设计前期 1.5个月个月 2.5个月个月 2个月个月 设计设计周期

5、周期 【产品目录（帕尔迪公司的产品目录以及万科的项目/产品体系）】 http:/ 10 项目经理关注知识点：设计指标和交楼标准 项目、事务、设计关注设计指标表，项目、事务、设计关注设计指标表， 项目、设计、营销关注交楼标准，项目、设计、营销关注交楼标准， 设计、客户、项目关注一户一图，设计、客户、项目关注一户一图， 项目、设计、营销、事务要关注变更和报建图纸项目、设计、营销、事务要关注变更和报建图纸 案例案例 指标统计及查丈表 11 4.4.报批报批报建篇报建篇 【报批报建流程】【（项目报建矩阵表）】【（里程碑计划）】【（项目运营图）】 http:/ 12 营销管理是一个过程，营销管理过程就是

6、分析市场机会，研究和选择目标市场， 制订营销战略、设计部署营销战术以及实施和控制营销。 房地产营销由于其不动产的行业特点，有其特殊性： （1）可以分为售前、售中、售后三大阶段。 （2）房地产营销管理往往同时担负“市场推广”和“销售管理”的职能； （3）房地产营销管理更需要资源整合和管理。 售前阶段 售中阶段 售后阶段 市场、客户、产品 客户、传播、销售服务、价格、促销 风险控制 策划咨询公司 销售代理、广告代理、媒体 律师行、银行、房管部门 5.5.营销营销推广篇推广篇 13 营销推广提纲 5.1 售前阶段 项目定位管理（市场、客户和产品定位） 销售前期管理（销售前期准备） 【销售前期】 【营

7、销推广方案实例：万科城】 【开盘前控制计划实例：新榆公馆】 http:/ 14 营销推广提纲 5.2 售中阶段 销售服务管理（销售服务和销售现场 管理） 营销推广管理（推广、传播、媒介） 市场研究管理 营销费用管理 5.3 售后阶段 售后服务管理（签约、 按揭和产证事务） 尾盘销售管理 【售中、售后管理】 http:/ 15 6.客户关系篇客户关系篇 6.1 62客户服务概念； 6.2 入伙流程简介 6.3 客户质量满意度指标 【帕尔迪的7步法和万科客服的6+2步法】 16 入伙流程简介 工程达到交楼标准并自检整改完成； 客户开放，提前看楼，提出整改意见； 整改完成后，正式通知入伙，明确收费、

8、证明等有关资料； 现场布置，陪同人员培训，问题的分类处理1、2、3级 入伙指标：成功入伙率88； 集中交付2.0条/户； 4个月内5条/户。 17 在客户眼中，我们每一位员工都代表公司； 我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失； 衡量我们成功与否的最重要标准，是我们让客户满意的程度； 与客户一起成长，让公司在投诉中完美。 客户质量忠诚度指标 18 主要质量问题及对业主的影响程度 业主所遇到的问题仍然是质量通病：集中在墙面裂缝和门窗质量等方面。业主所遇到的问题仍然是质量通病：集中在墙面裂缝和门窗质量等方面。 业主家里发生质量问题的比例达业主家里发生质量问题的比例达70%70%以上，其中

9、生活受到严重影响的占了以上，其中生活受到严重影响的占了8 8，也就，也就 是说有是说有5.6%5.6%的万科业主遇到了严重影响生活的房屋质量问题。的万科业主遇到了严重影响生活的房屋质量问题。 对对房屋房屋质质量量评评价价 15 54 26 3 2 非常好非常好 比较好比较好一般一般比较差比较差 非常差非常差 质质量量问题发问题发生的生的处处数数 27 21 21 24 6 0处 1处 2处 3-5处 5处以上 对对生活的影响程度生活的影响程度 1.墙面渗水/有 裂缝73% 2.墙体质量差 22% 3.门窗质量差 19% 8 15 46 13 18 严重影响生活 对生活有一定影响 一般 对生活影

10、响不大 对生活没有影响 1.整体房屋质量 好79% 2.房屋设计较人 性化37% 3.品牌好5% 交付房屋时质量缺陷量与准业主满意度有较强交付房屋时质量缺陷量与准业主满意度有较强相关性相关性 19 物业管理五步一法： 认识客户 了解客户 帮助客户 理解客户 感动客户， 以满足客户成功需求为出发点的服务法则。 7.物业管理物业管理篇篇 【全程物业管理】 http:/ 20 目录目录 Part 1Part 1：开发流程再造：开发流程再造 Part Part 2 2：技术标准化：技术标准化 Part Part 3 3：产品标准化产品标准化 Part 4Part 4：项目项目标准化标准化 Part 5

11、Part 5：管理标准化：管理标准化 Part 6Part 6：产品创新：产品创新 Part Part 7 7：团队团队管理及组织体系建设管理及组织体系建设 21 2.1 2.1 标准化的作用标准化的作用 标准化工作成果为运营管理、设计管理、工程管 理、成本与采购、市场营销、物业服务提供了 统一接口统一接口，能够提高效率、保证品质、降低 成本、统一品牌认知。 在公司快速扩大规模快速扩大规模的战略发展过程中具 有决定的作用。 22 2.2 2.2 标准化的四个层次标准化的四个层次 技术标准化技术标准化 产品标准化产品标准化 项目标准化项目标准化 管理标准化管理标准化 技术技术 标准化标准化 产品

12、产品 标准化标准化 项目项目 标准化标准化 管理标准化管理标准化 23 2.3 2.3 标准化的过程标准化的过程 结果是结果是标准标准的的 有有标准标准可依可依 建立建立 标准标准 按按 标准标准 去做去做 24 2.4 2.4 技术标准化体系的拆分技术标准化体系的拆分 【标准化体系研究框架】 实体和空间实体和空间 空间的分类空间的分类 空间的性能空间的性能 实体的拆分及标准实体的拆分及标准 技术标准的总体工作技术标准的总体工作 http:/ 25 2.5 2.5 技术技术标准化标准化材料、部品、设备材料、部品、设备 J J 结构部品体系结构部品体系 W W 外围护部品体系外围护部品体系 N

13、N 内装部品体系内装部品体系 C C 厨卫部品体系厨卫部品体系 S S 设备部品体系设备部品体系 Z Z 智能化部品体系智能化部品体系 P P 小区配套部品体系小区配套部品体系 住宅产业化促进中心：部品材料分类目录 中国建筑材料与设备索引目录 Z Z 智能智能 化部化部 品体品体 系系 Z10Z10 物业管理 与服务 Z101 非可视对讲系统 171 非可视对讲系统 Z20Z20 安全防范 系统 Z201 红外报警系统 172 红外报警系统 Z202 燃气报警系统 173 燃气报警系统 Z203 紧急求助系统 174 紧急求助系统 Z204 175 编程键盘 Z30Z30 信息网络 与布线系

14、统 Z301 有线电视系统 176 有线电视系统 Z302 电话系统 177 电话系统 Z303 Internet接入系统 178 Internet接入系统 Z304 家庭智能终端设备 179 家庭智能终端设备 【材料部品设备技术标准体系参考】（含：万科战略采购清单） http:/ http:/ http:/ 26 部品技术标准范例部品技术标准范例 【部品标准化：铝合金打孔板空调百页】 【部品标准化：铝合金节能外门窗】 http:/ http:/ 27 围护体系围护体系 内部交通体系内部交通体系 内装与分隔体系内装与分隔体系 水暖电设备体系水暖电设备体系 智能化设备体系智能化设备体系 环境装置

15、体系环境装置体系 屋面系统屋面系统 外墙系统外墙系统 水泥瓦屋面水泥瓦屋面 玻纤瓦屋面玻纤瓦屋面 钢板瓦屋面钢板瓦屋面 保温上人平屋面保温上人平屋面 保温不上人平屋面保温不上人平屋面 保温隔热平屋面保温隔热平屋面 不保温上人平屋面不保温上人平屋面 不保温不上人平屋面不保温不上人平屋面 建筑构造体系技术标准范例建筑构造体系技术标准范例 【华北区域水泥瓦屋面系统成套技术方案】 http:/ 28 目录目录 Part 1Part 1：开发流程再造：开发流程再造 Part Part 2 2：技术标准化：技术标准化 Part Part 3 3：产品标准化产品标准化 Part 4Part 4：项目项目标准

16、化标准化 Part 5Part 5：管理标准化：管理标准化 Part 6Part 6：产品创新：产品创新 Part Part 7 7：团队团队管理及组织体系建设管理及组织体系建设 29 3.1 3.1 品类品类规划规划 30 3.2 3.2 产品线维护产品线维护 【万科专利产品：情景花园洋房】 http:/ 31 3.3 3.3 产品产品库范例库范例 产品目录：产品目录： 是一个巨大数据库，储存了Pulte Home公司所有的产品资料，可以查阅所需产 品信息。 查询查询： 根据项目特征、产品特征等情况，在产品目录搜索引擎中，输入目标的查询特 征值。 注注：产品目录的查询并非固定模式，数据库中录

17、入的产品信息数据 （Information Data），都可以作为查询的标准。在Keyword中输入关键词即可。 例如：城市名、卧室数量、车位数量、产品名称（Model Name）等。 【产品目录（帕尔迪公司的产品目录以及万科的项目/产品体系）】 http:/ 32 【标准化产品定型（产品库建设）工作方法研究】 3.4 3.4 产品库建设产品库建设模式研究模式研究 http:/ 【标准化产品定型（产品库建设）成果汇报】 http:/ 33 目录目录 Part 1Part 1：开发流程再造：开发流程再造 Part Part 2 2：技术标准化：技术标准化 Part Part 3 3：产品标准化产

18、品标准化 Part 4Part 4：项目项目标准化标准化 Part 5Part 5：管理标准化：管理标准化 Part 6Part 6：产品创新：产品创新 Part Part 7 7：团队团队管理及组织体系建设管理及组织体系建设 34 4.1 4.1 项目分类管理项目分类管理 创新项目 成熟项目 标准化项目/加速项目 产业化项目 35 4.2 4.2 标准区和非标区标准区和非标区 36 【万科多层住宅产品标准组团】 4.3 4.3 标准化标准化模块：标准模块：标准栋栋/ /标准组团标准组团 http:/ 37 4.4 4.4 项目规划类设计导则项目规划类设计导则 【中低密度住宅区道路交通规划设计

19、导则】 【加州风情商业街业态及功能配置标准】 【中低密度住宅区活动场地及设施设置导则】 http:/ http:/ http:/ 38 【度假类别墅项目体验区设计标准】 http:/ 4.5 4.5 项目设计后评估案例项目设计后评估案例 【北京万科青青家园后评估汇报】 http:/ 39 目录目录 Part 1Part 1：开发流程再造：开发流程再造 Part Part 2 2：技术标准化：技术标准化 Part Part 3 3：产品标准化产品标准化 Part 4Part 4：项目项目标准化标准化 Part 5Part 5：管理标准化：管理标准化 Part 6Part 6：产品创新：产品创新

20、Part Part 7 7：团队团队管理及组织体系建设管理及组织体系建设 40 项目公司应根据设计节点分阶段将设计资 料上报集团备案。设计节点共有11个： 1）项目定位阶段； 2）概念规划方案设计阶段； 3）详规设计方案阶段； 4）建筑方案及扩初设计阶段； 5）建筑施工图设计阶段； 6）施工配合及二次设计阶段； 7）景观方案设计阶段； 8）景观扩初设计阶段； 9）景观施工图设计阶段； 10）景观二次设计阶段； 11）销售配合阶段。 【项目设计资料上报集团备案管理规定】 5.1 5.1 制度制度建设：建设：资料上报制度资料上报制度 http:/ 41 5.2 5.2 制度制度建设：建设：设计费管

21、理制度设计费管理制度 【设计费目标成本编制及支付管理办法】 【设计费目标成本编制-自动计算表格】 【设计费目标成本编制-申报表】 http:/ 42 5.3 5.3 设计管理流程的概念设计管理流程的概念 设计管理流程，就是设计管理流程，就是通过明确界定设计通过明确界定设计工作的“工作的“步骤步骤”和”和 “阶段成果阶段成果”，并制定相应的设计，并制定相应的设计 “成果标准成果标准”，”， 从而从而对设计对设计工作的全工作的全过程过程进行管理；进行管理； 通过通过对设计对设计过程过程的管理，来保证设计工作的的管理，来保证设计工作的结果结果。 43 5.45.4 设计成果标准的概念设计成果标准的概

22、念 设计工作设计工作被分解被分解为为步骤步骤，对某，对某一一步骤的完成状态进行步骤的完成状态进行 描述描述和界定和界定，对该步骤，对该步骤完成完成时形成的工作时形成的工作成果的成果的要求要求， 就是就是成果标准成果标准；类似项目管理中的；类似项目管理中的里程碑里程碑； 在流程中，满足“成果标准”要求的在流程中，满足“成果标准”要求的成果成果是经过公司是经过公司 决策层的决策层的确认确认的，代表了公司阶段性的的，代表了公司阶段性的决策决策； 流程对流程对阶段阶段的的划分，是对的的划分，是对决策阶段决策阶段的划分的划分，成成 果标准果标准则则是对是对决策文件决策文件的要求的要求； 44 5.5 5

23、.5 制定制定设计管理流程的目的设计管理流程的目的 提高设计质量 / 保证设计进度 / 控制开发成本 设计管理流程，是设计管理工作的设计管理流程，是设计管理工作的基础基础，专注于流程，并使之完，专注于流程，并使之完 善，始终是设计管理工作的善，始终是设计管理工作的核心任务核心任务； 设计管理流程，是设计管理流程，是规范化管理规范化管理的基础，同时也为产品的基础，同时也为产品标准化标准化、 产品产品研究研究和产品和产品创新创新提供了操作和落实的提供了操作和落实的框架框架。 项目公司的设计部，可以通过流程管理项目公司的设计部，可以通过流程管理系统系统更加完整的更加完整的理解理解设设 计管理工作，并

24、据此计管理工作，并据此拟定拟定更为完善可行的设计工作更为完善可行的设计工作计划计划； 设计管理流程同时也是集团公司设计管理部和项目公司设计部设计管理流程同时也是集团公司设计管理部和项目公司设计部沟沟 通通的共同的共同语言语言。 45 5.6 5.6 项目项目开发设计管理开发设计管理流程与成果标准流程与成果标准 【项目开发设计管理流程】 【项目开发设计成果标准】 【项目开发35个阶段性成果（里程碑节点）】 http:/ http:/ 46 5.6 5.6 项目项目开发设计管理开发设计管理流程与成果标准流程与成果标准 【投资分析阶段】（房地产项目投资分析阶段的研发设计管理） 【设计前期阶段】（房地

25、产项目设计前期的研发设计管理） 【市场调研及项目定位报告案例】（长垣项目） 【概念规划设计研究案例】（长垣项目） http:/ http:/ http:/ 47 5.6 5.6 项目项目开发设计管理开发设计管理流程与成果标准流程与成果标准 【实施方案（方案深化）阶段】 【施工图设计阶段】 http:/ http:/ 48 5.7 5.7 任务树和计划制定任务树和计划制定 通过任务树分解，详细分解工作 任务至每一个部门和岗位 从任务树到部门分工工作流程 从工作流成到计划制定 唯一责任人原则 每项工作不超过3天的原则 客户/下游部门/下游岗位确认 原则 【编制规划建筑方案设计任务书的工作流程】 4

26、9 http:/ 里程碑节点 目录目录 Part 1Part 1：开发流程再造：开发流程再造 Part Part 2 2：技术标准化：技术标准化 Part Part 3 3：产品标准化产品标准化 Part 4Part 4：项目项目标准化标准化 Part 5Part 5：管理标准化：管理标准化 Part 6Part 6：产品创新：产品创新 Part Part 7 7：团队团队管理及组织体系建设管理及组织体系建设 50 51 创新的基础 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观/价值取向 需求层次分析模型 52 生存状态生存状态=价值观价值观=消费动机消费动机=消费行为消费行为 房屋的消费需求层次

27、 家庭结构、生命周期；购房资源 家庭价值、生活方式 房屋价值认同、购房动机 房屋特征需求 53 生存状态=家庭价值观=购房动机=房屋特征需求 生存状态生存状态=价值观价值观=消费动机消费动机=消费行为消费行为 54 消费者生活方式消费者生活方式/ /闲暇生活结构分析闲暇生活结构分析 55 家庭价值观家庭价值观 房屋特征分析房屋特征分析 房屋房屋 特征特征 56 房屋价值与需求层级房屋价值与需求层级 社会性需求社会性需求 社会社会 标志标志 品味体现品味体现 社交娱乐社交娱乐 照顾老人照顾老人 孩子成长孩子成长 工作场所工作场所 独立空间独立空间 生活保障生活保障 栖身居住栖身居住 情感性需求情

28、感性需求 功能性需求功能性需求 安全性需求安全性需求 生理性需求生理性需求 57 客户细分维度客户细分维度 家庭生命周期家庭生命周期 支付能力支付能力 (家庭收入家庭收入) 房屋价值房屋价值 低 中 高 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障 栖身居住 中老年核心家庭 与老人生活的青年家庭 中年三口之家 小太阳家庭 自由青年 58 59 通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析，用其他因素进 行验证。以下是一个聚类和检验方案。 聚类分析聚类分析- -通过不断尝试筛选聚类通过不断尝试筛选聚类方案方案 家庭 闲暇 活动 罗列 家庭 价值 特征 符合 程度 各种

29、房屋 价值 同意 程度 购房 动机 罗列 各种 房屋 需求 特征 打分 闲暇活动 主因子 家庭价值 主因子 房屋价值 主因子 购房动机 主因子 房屋特征需求 主因子 家庭结构因素 （年龄、小孩、 老人、收入等） 市场细分结果 个案聚类个案聚类 结果检验结果检验 因子提取因子提取 房屋房屋 价值价值 家庭家庭 收入收入 家庭生家庭生 命周期命周期 房屋房屋 价值价值 家庭家庭 收入收入 家庭生家庭生 命周期命周期 家庭生命周期家庭生命周期 家庭收入家庭收入 房屋价值房屋价值 彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭 注重自我享受的社会新锐注重自我享受的社会新锐 关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家

30、庭 注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭 价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭 通过三个维度指标三个维度指标，得到五类客户人群五类客户人群划分。 价格敏感的务 实家庭 26% 注重家庭的望 子成龙家庭 18% 彰显地位的成 功家庭 9% 关心健康的老 龄化家庭 22% 注重自我享受 的社会新锐 25% 60 注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭 彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭 关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家庭 注重自我享受的社会新锐注重自我享受的社会新锐 价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭 61 五类客户人群特征和需求总结五类客户人群特征和需求总结 细分市场细分

31、市场 核心房屋价值核心房屋价值 对房产的需求特征对房产的需求特征 房产需求房产需求 家庭高收入成员及家庭情况家庭高收入成员及家庭情况 彰显地位的彰显地位的 成功家庭成功家庭 社会标签社会标签 体现社会地位，争得 面子 1.足够的停车位和良好的停车管理 2.能够体现身份和实力的房屋和小区 3.小区居民经济和文化背景和我家接近 4.距离我的亲戚朋友近 5.外界认为有档次的社区 6.小区里有大规模的园林设计，比如大 型的假山，水景 1.53二次置业 2.目前住在市中心最多(48%) 3.14%计划购买联排/独栋别墅 4.27计划在市中心，23在近郊买 房 5.计划购买面积最大，68115m2以 上

32、6.预期价格最高5762元/m2 1.学历最高，69大专及以上学 历 2.67企业业主 3.51非常忙，经常加班 4.66开车上下班 5.年收入26万元 6.66有汽车，41计划买车 注重自我享注重自我享 受的社会新受的社会新 锐锐 独立个性空间独立个性空间 独立和个性空间，享 受生活； 帮助事业和社交帮助事业和社交 释放工作压力，朋友 聚会 1.有名气的开发商 2.有升值潜力 3.好的户型 4.靠近城市中心商业区 1.22计划在市中心买房 2.计划购买面积103m2 3.预期价格其次，4870元/m2 1.学历其次，48大专及以上学 历 2.12外企 3.42经常加班 4.21开车上下班 5

33、.年收入7.7万元 6.20有汽车， 26计划买车 注重家庭的注重家庭的 望子成龙家望子成龙家 庭庭 小孩安全和成长小孩安全和成长 孩子健康成长的地方， 获得安全感 1.距离父母近 2.周边道路顺畅，不堵车 3.高质量的幼儿、小学和中学教育 4.小区周边有浓厚的文化氛围 1.计划购买面积101m2，中等面积最 多,52计划购买90-115m2 1.47大专及以上学历 2.29经常加班 3.年收入6.3万 4.16有汽车， 26计划买车 关心健康的关心健康的 老龄化家庭老龄化家庭 老人生活老人生活 老人安享晚年，方便 照顾老人 1.靠近公园 2.附近或小区里有小便利店、商店、超 市 3.附近有大

34、型超市或购物中心 4.周边道路顺畅，不堵车 1.计划购买面积100m2 1.44大专及以上学历 2.26经常加班 3.年收入6.5万 4.15有汽车， 19计划买车 价格敏感的价格敏感的 务实家庭务实家庭 未来生活保障未来生活保障 留给后代的财产，未 来生活的保障 1.房屋质量好 2.价格便宜的物业费用 1.目前住在市中心最少(33%) 2.计划购买面积100m2，小面积最多， 35%计划买90以下 3.预期价格最低4388元/m2 1.学历低，37大专及以上学历 2.30经常加班 3.年收入6.4万 4.12有汽车， 18计划买车 62 五类客户的核心价值区域五类客户的核心价值区域 63 6

35、4 创新的流程 对对创新的认识创新的认识 谁能评价哪种谁能评价哪种 风格更好？风格更好？ 容易被模仿与超越容易被模仿与超越 【客户没有见过的产品就是新产品？客户没有见过的产品就是新产品？】 65 产品创新研究案例：青年居住空间研究产品创新研究案例：青年居住空间研究 【青年居住空间研究】 【青年群体房屋需求研究】 【青年住宅室内设计研究】 66 http:/ http:/ 基于客户价值的产品开发基于客户价值的产品开发 1 1、实现客户重要而未满足需求、实现客户重要而未满足需求 2 2、带来更高的客户忠诚度、带来更高的客户忠诚度 100% 0% 0% 100% 需求重要程度 需求未被满足程度 产品

36、创新 的机会 产品设计 的基准 【对创新的认识对创新的认识】 工作流程工作流程 建立需求库建立需求库 需求重要性及需求重要性及 满足程度分析满足程度分析 开发新产品概念开发新产品概念 建立产品体系建立产品体系 67 【建立需求库建立需求库】 玄关需求描述从客户行为模式开始研究玄关需求描述从客户行为模式开始研究 存放自行车存放自行车 取走信报和牛奶取走信报和牛奶 入口处可以看通知入口处可以看通知 可以在入口处休息可以在入口处休息 单元门内外可互视单元门内外可互视 防盗对讲及人名查询防盗对讲及人名查询 遮风避雨及照明遮风避雨及照明 可识别性可识别性 垃圾箱的设置垃圾箱的设置 门吸、避震器、去泥装置

37、门吸、避震器、去泥装置 回回 家家 方方 式式 客户客户 年龄年龄25253535，有，有 婴儿的夫妇；可婴儿的夫妇；可 能与父母同住能与父母同住 较年轻热爱户外较年轻热爱户外 活动有特殊爱好、活动有特殊爱好、 有宠物有宠物 改善生活、经济改善生活、经济 实用实用 面积面积120120平米平米 产品产品创新创新流程：流程：Step 1Step 1 68 放包 换鞋 存鞋、擦鞋 更衣、存衣 存雨具、婴儿车、运动用品 存钥匙、钱包等小物品 照镜子 待客 回家方式 耐磨、照明 临时堆放 玄关需求描述及分析玄关需求描述及分析 【建立需求库建立需求库】 69 书房需求描述及分析书房需求描述及分析 办公、

38、学习、上网 藏书 书桌不宜背对窗户 照明 与起居室结合变横厅 婴儿房 卧室 休闲空间 客户客户 年龄年龄25253535，有婴儿，有婴儿 的夫妇；可能与父母的夫妇；可能与父母 同住同住 较年轻热爱户外活动较年轻热爱户外活动 有特殊爱好、有宠物有特殊爱好、有宠物 改善生活、经济实用改善生活、经济实用 面积面积120120平米平米 【建立需求库建立需求库】 70 次卫生间需求描述及分析次卫生间需求描述及分析 客户客户 年龄年龄25253535， 有婴儿的夫妇；有婴儿的夫妇； 可能与父母同住可能与父母同住 较年轻热爱户外较年轻热爱户外 活动有特殊爱好、活动有特殊爱好、 有宠物有宠物 改善生活、经济改

39、善生活、经济 实用实用 面积面积120120平米平米 洗脸、刷牙、化妆洗脸、刷牙、化妆 分离卫生间分离卫生间 看书看书 打电话打电话 淋浴淋浴 给婴儿洗澡给婴儿洗澡 便于清洁，拖布的清洁便于清洁，拖布的清洁 儿童上厕所的考虑儿童上厕所的考虑 由次卧直接进入由次卧直接进入 储藏衣物储藏衣物 储藏卫生用品储藏卫生用品 【建立需求库建立需求库】 71 【开发新产品概念开发新产品概念】 3房房2厅厅2卫解决方案卫解决方案 客户客户 年龄年龄25253535，有，有 婴儿的夫妇；可婴儿的夫妇；可 能与父母同住能与父母同住 较年轻热爱户外较年轻热爱户外 活动有特殊爱好、活动有特殊爱好、 有宠物有宠物 改善

40、生活、经济改善生活、经济 实用实用 面积面积120120平米平米 玄关功能玄关功能 厕所里看书厕所里看书 主卧的起居空间主卧的起居空间 书房的灵活布局书房的灵活布局 次卧室直接进入次卧室直接进入 卫生间的需求卫生间的需求 MD-01 WD-01 MR-01 B-1 RMKT-001 LD-01 KT-01 RMKM-01 产品产品创新创新流程流程：Step Step 2 2 72 【 建立产品体系建立产品体系】 区域和位置区域和位置 周边环境周边环境 小区配套及服务小区配套及服务 房屋本身房屋本身 区域和位置区域和位置 周边环境周边环境 小区配套小区配套 与服务与服务 房屋本身房屋本身 客户客

41、户A 客户客户B 客户客户C 产品产品创新创新流程流程：Step Step 3 3 73 74 创新的方法 【关注平面功能关注平面功能】 复合式厨房功能分区 【复合式厨房】 简单而言，所谓“复 合式厨房”就是将中 厨、西厨、家务阳台 有机地整合在一起， 分为烹饪区、备餐区、 就餐区、家务区四个 功能区。 产品创新方法 1 75 http:/ http:/ 【复合式厨房研究报告】 【万科青年住宅产品】 【万科青年住宅A型（居家族）】 【万科青年住宅B型（社交型）】 【关注平面功能关注平面功能】 http:/ 【青年住宅室内设计研究】 76 【万科青年住宅户型测试】 【万科住宅收纳空间研究】 【关注平面功能关注平面功能】 77 万科“退房率”最高的项目？万科“退房率”最高的项目？ 产品创新方法2 【关注立面美观关注立面美观】 78 万科早期坚持立面优先于平面功能的原则万科早期坚持立面优先于平面功能的原则 【关注立面美观关注立面美观】 79 【标准化部品之铝合金百页】 【标准化部品之横向栏杆】 空调死机空调死机、无法安装室外机、客户、无法安装室外机、客户投诉？投诉？ 横向栏杆安全问题？横向栏杆安全问题？ 【关注立面美观关注立面美观】 80 http:/