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1、服务营销学,第一章 服务营销概述,学习要点,1、掌握服务、服务营销及服务营销组合的含义或特点。 2、了解服务业分类及及服务营销学的发展特点。 3、理解研究服务营销的现实意义。 4、熟知服务营销学与市场营销学之间的联系和区别。,第一节 服务与服务营销,一、服务的涵义与特征 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程 。,服务的特征,1.无形性 2.异质性 3.生产与消费的同步性 4.易逝性 5.所有权的不可转移性,实物商品和服务的区别,二、服务营销的基本问题,（一）、服务营销的定义： 是企业在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求在营销过程中所
2、采取的一系列活动。,（二）、服务营销的基本问题,服务市场细分 服务的差异化 服务的有形化 服务的标准化 服务品牌形象 服务沟通效果,第二节 服务业分类,一、依据服务的对象划分 从服务的对象出发，将服务业分为三部分：为个人服务的消费者服务业、为企业服务的生产者服务业和为社会服务的政府（社会）服务业。,二、按照服务的功能分类 辛格曼的服务业分类,三、从反映三次产业的发展状况角度划分 四、生产性服务业的七大类分类法 七大类生产性服务业,第三节 研究服务营销的意义,一、服务主导现代经济,二、满足服务需求，提升企业竞争力的需要 （一）、顾客对制造业、信息产业的服务需求日益增加 （二）、生产性服务业正在全
3、球崛起 （三）、消费类服务需求迅猛增长 （四）、实施服务战略为企业带来大量利润 （五）、企业服务竞争力亟待提升,第四节 服务营销学发展与服务营销组合,一、服务营销学的发展及我国服务营销的现状 （一）、发展历程回顾,萌芽探索期,初步发展阶段,稳步发展阶段,系统深化阶段,（二）、发展现状 1、理论运用到实践 2、存在的主要问题 ： 理念不明确 存在趋同性 品牌意识不强 人员素质较低,二、服务营销学与市场营销学的联系与区别 （一）、服务营销学与市场营销学的联系 1、 研究对象密不可分 2、 研究目的相同 3、 研究思路相同,产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系,（二）、服务营销学与市场营销学
4、的区别 1、关注的重点不同 2、人的因素对营销效果的影响程度不同 3、有形展示对营销质量的影响不同 4、定价的依据和基础不同 5、二者在关注分销渠道和时间因素方面的着眼点不同,（三）服务营销组合 7P,产品（product）,定价（price）,渠道 （place）,促销 （promotion）,人员（people）,有形展示 （physical evidence）,服务过程（process）,本章小结,服务业全球化是经济全球化进入新阶段的主要标志。从上世纪九十年代开始，服务业在全球经济总量中所占比重不断提高，产品服务化和服务产品都已成为明显趋势。全面、系统地研究和把握服务营销规律和特点，有助
5、于企业提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，提升企业竞争力。对于大多数企业而言，学习和研究服务营销的必要性和迫切性已不言而喻。 本章主要阐述了服务和服务营销的含义，服务的五大特征及相应的营销对策，服务营销应关注的六大基本问题，服务业分类，服务贸易的含义、方式、分类和承诺，研究服务营销的现实意义，服务营销的发展及我国服务营销的现状，服务营销与市场营销的关系，服务营销组合特点等服务营销的基本问题。,自测题,你认为什么是服务？联系实际理解服务的特征及营销对策。 服务营销应关注哪些基本问题？为什么？ 服务业通常包括哪些具体行业？为什么说生产性服务业是二三产业加速融合的关键环节？ 简述研究服务营销的理论和实际意义。 联系实际分析我国服务营销的现状及存在的主要问题。 指出服务营销学与市场营销学的联系与区别。 阐述服务营销组合的特点。,