二批渠道操作开展流程.ppt

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1、,欢迎加入销售实战解析qq群115364655，本群提供真实销售实战案例，及职场销售类热门书籍电子书,第一部分：定义二批商 一、二批渠道分销的定义、目的和意义 二、创建二批分销渠道的原则,一、二批渠道分销的定义、目的和意义 定义：所谓的二批，就是从厂家的一级经销商处获得产品，在一个相对固定的区域内推销并给终端客户配送产品的批发客户。他是直接面对终端推销多家产品同时也不享受厂家直接经销的经销商，俗称二批。 简而言之：二批就是厂家的一级经销商的渠道核心下线客户。,目的：我们关注和管理二批商的目的就是让其投入更多的资源和精力来经销我们的产品，在其相同的渠道里，尽可能的提高我们自己产品的占有率，打击其

2、他竞品的市场空间 简而言之：把渠道中的我们产品搞得多多的，把竞品搞得少少的,意义：二批作为设置销售渠道网络的核心对象，与厂家、一级经销商共享，市场品牌资源、网络资源、资金、固定资产等资源，并使大家的效益达到最大化。 大家好才是真的好。,二、创建二批分销渠道的原则 1、结合产品特性 2、考虑经销商的网络资源 3、公司的市场目标 4、公司现阶段的销售网络情况和公司的销售管理能力 5、公司、行业的发展阶段的要求,1、结合产品特性 在设立二批时需要从产品的特点处入手考虑产品的量、产品的利润空间、产品的消费特性、产品的销售渠道、产品的市场竞争程度，根据这些点来确定设置二批的与否。,2、考虑分销商的网络资

3、源 主要考虑分销商的优势资源和优势渠道。经销商对区域网络的配送能力和市场覆盖情况是否和公司的实际需要相吻合，以及市场的覆盖率和销售目标是否与公司目标一致。,3、公司的市场目标 公司的市场目标是想把市场做深做透，将销售触角延伸到每一个角落，达成此目标仅仅依靠某一个经销商的实力是难以实现的，为此我们需要整合各方面的优势资源为我们所用，设立二批分销渠道是完成对市场的精细划分和有效覆盖的优先选择。同时对于公司而言要结合对市场、产品的规划与组合去考虑未来发展的方向有无设置二批商的必要性。,4、公司现阶段的销售网络情况和公司的销售管理能力 1）公司经销商的设置密与疏，在一定程度上也在影响二批的设置；公司本

4、身经销商设置就较密，经销商之间都为了争取客户而相互低价竞争，则无设置二批的必要性；反之则有必要。 2）同时公司在销售管理上的能力也决定公司设置二批的可行性。如果公司对销售的管理能力和人员能深入到二批环节则设置二批就有必要，反之如果公司对二批在管理上乏力，对市场上货物的流向的控制无法追踪和管理，市场上的窜货无法有效控制，二批的设置弊大于利则无此需要。,5、公司/行业的发展阶段的要求 当公司/行业发展到成熟期，市场竞争进入白热化，产品价格透明，产品利润空间被进步缩小，此时可以占缓二批开发，重心应放在如何防止二批流失，如何利用新品的上市、区域的管理、促销手段的实施来保证二批商利润维护其积极性和稳定性

5、。,总之，对于二批的设置就在于在以上原则基础上根据公司的目标市场、品牌影响力、产品特点、销售战略目标等来设定，遵循一个长期可持续发展的通路设计布局方案，分销渠道的网络建设布局设置必须合理，而且要具有前瞻性，否则将为今后的发展留下隐患。,第二部分：开发二批商 一、二批商开发流程 二、二批商的开发调查 三、了解目标二批商 四、三方协议的重要性,一、二批商开发流程 1、 二批商开发流程图 2、 二批商的分类,1、 二批商开发流程图 初步洽谈（确立合作意向）资料收集（签订二批商资料确认表）签订协议（签订公司、经销商、二批商三方协议）协助铺货（建立终端档案）持续维护闭环推进。,2、 二批商的分类 (1)

6、区域（县城、乡镇）独家分销：即指在区域市场设置唯一分销商，该分销商在当地县城具有很强的终端覆盖能力，能够直接将产品做到县城里的A类超市及普通县城零售店，这样的批发商实际上带有准经销商性质，一旦设立就必须形成良好的协作关系；,(2 )区域（县城、乡镇）非独家分销：即广泛地设置区域分销商，由多家（3-5家）分销商达成对渠道终端的覆盖，与此同时建设好该区域A级超市与重点有影响力的网点，树立形象终端及为重要； (3 )批发市场二批：这是最传统的大流通形式，由于批发市场的货物大多流向县镇批发商，其争取客户的手段主要是配货齐全与相对低价，因此在通过前两种分销形式已经达成比较理想的终端覆盖时，批发市场二批商

7、经常成为窜货砸价的集散中心。（请慎重开发),二、二批商的开发调查 1、调查方式： A、“扫街”式调查法。 B、跟随竞品法。跟随竞品调查，调研竞品的销售网络。 C、借力调查法。(第三方) 通过专业的营销咨询公司委托调研。（我们一般不采用） D、追根溯源法。 实际上我们可以把这几种方式一起综合来使用，以更准确的来开发目标分销商,部分现状：单从县乡一些市场经销商门店的大小、装潢的豪华程度来看，已经不能完全真实地去评判一个客户了。很多客户门面很大，但往往都是终端零售商，不具备分销的条件，相反，有些大客户却为了合理规避费用，往往采取“小门店，大仓库、专业配送”的方式，真正的销售大户往往是这些“不显山，不

8、露水”的经销商。调查如果能从终端零售店特别是乡镇市场的终端零售网点做起，通过“望、闻、问、切”进行分析判断，往往就可把“大鱼”“钓”出来。,2、调查内容 A. 基本情况 B. 经营情况 C .财务状况 D .个人情况 E .员工状况等,三、了解目标二批商 1、选择二批商的标准 2、了解目标二批商的需求,1、选择二批商的标准 1）销量大的、有配货车的 销量大、有配货车意味着更大的覆盖面和更 强的分销能力。 2）终端通路重叠少的 如若有多家二批商覆盖同一区域，则只选取 一家二批商即可，以免客户间相互砸价给产品带 来损害。,3）乡镇二批商要求有配货车 有配货车才能确保对下游客户（乡镇零兼批、终端）服

9、务的 广度和频次；一个乡镇只选一家就好。只选一个客户实则是为其预留足够的市场空间与利润空间，确保其经营的积极性。,2、了解目标二批商的需求 寻求利润、提升口碑、寻求发展、拓展网络、掌控网络等。,四、三方协议的重要性 利用三方协议的形式帮助公司成功的实现对二批资源的开发利用与掌控，明确厂家、经销商和二批三方的权利和义务，并强化三方各自的责任体系，形成三方在价值观、目标和利益上的共同体；具体操作的要点如下：,三方协议的核心：利益分配与目标。通过通路价格的设置为厂家留足操作的价格余地；在达成销售目标量的前提下，为经销商、二批预留有吸引力的利润空间。同时，只要一方违约，其余两方均有制衡的能力； 值得提

10、醒的是：利益分配与实现必须是短期与长期的结合，决不能搞单一的短期行为。,三种类型的协议： 一是以品类为主题的三方协议，即特定的某一品种为特定协议二批的专营产品，以满足特大二批的垄断经营需求； 二是以区域为主题的三方协议，即明确具体的市场范围为特定协议二批的经营区域，满足网络能力较大二批的市场需求； 三是以目标量为主题综合型的三方协议，即以销量为主要依据，在特定二批达成约定销售量时就可获得某些支持与受益，满足销量型二批的需求,通过三方协议，既满足了各自的需求又能实现相互的制约与促进。同时化解了公司设置二批时来自经销商的阻力，还能够实现借势与借力以撬动二批，把二批资源利用最大化。,第三部分：管理二

11、批商 二批商的管理要遵循网络建设的“三部曲”：布局、选择；引导、培训；管理、控制 二批商的管理；正确引导和培养是关键。 业务人员要根据二批商的区域和特点，进行及时有效的引导。 客观分析市场；明确营销思路；落实运作方案。 协助二批商理顺上下关系，建立良好的工作程序。,管理二批商具体事项： 一、建立完整完善的二批档案资料 二、对二批进行系统管理,一、建立完整完善的二批档案资料 随着精细化营销的深入开展，各级业务市场都要求做二批档案，管理二批的基础是要对二批资料有生动的、活生生的了解，不是停留在纸面上的姓名、地址、电话等枯燥资料，这就要求销售人员真正建立起立体的、全方位的、动态的二批资料库，以使利用

12、时起到关键作用。,建立健全动态立体的二批资料档案包括以下内容： （1）二批的基础档案资料。 基础资料就是常用的二批档案表，二批的店名、姓名、地址电话、经营产品项目等内容都包括在内。 （2） 二批的家庭生活档案资料。 建立起二批客户的家庭成员的关系、嗜好、特殊纪念日等生活档案，在二批管理活动中将起到意想不到的作用。如果你在过生日之际收到并非亲友的鲜花和祝福，那你一定心里别有一番感动！,（3)二批的经营情况档案资料。 二批的经营项目、销量和利润情况、管理制度和水平、发展思路和瓶颈问题解决等资料精心掌握，以做到需要时准确切入。如果能在二批的经营管理关键点上帮二批跃上一个新台阶，二批的管理和向心力问题

13、一定简单又容易。,二、对二批进行管理： 1、价格管理：督促二批商严格遵守顺价销售政策，严格控制跨区域低价冲货；对于批发市场的二批商要加强价格控制，一般比特约二批价格要略高；,2、渠道货物管理：对于大二批要监控他的货物流向；对于区块的特约二批要求直接服务终端，不仅是分区域，还要细分到具体的终端店铺。定期组织二批商对各二批分管区域的工作进行实地检查，协助二批商，建立建全终端服务网络；提高产品见货率；加强陈列和促销；努力提升品牌的美誉度。加强其凝聚力和责任感，通过树榜样鼓励大家努力进取。,3、客情关系管理：通过业务员定期拜访、会议等，协助其终端服务和管理等措施，加强对二批商的客情关系管理。 通过累计

14、销售额和铺货率等指标计算其返利，从而加强对二批的管理和控制。坚持做区域经营的精耕细作；提高服务意识和送货功能；加强库存管理和成本核算。,二批管理归纳重点如下： （1）、加强区域经营的精耕细作； （2）、严格遵守顺价销售的政策； （3）、加强二批网络建设和管理； （4）、加强终端服务和客情关系； （5）、培养稳定的销售人员； （6）、集中人力、财力尽快形成品牌影响力； （7）、加强对区域内物流的配送能力和控盘能力。,第四部分：二批渠道的运作 一、二批渠道运作的前提条件 二、二批渠道运作的基本模式,一、二批渠道运作的前提条件 1、产品的销售氛围基本成熟。 2、经销商的网络和客情关系良好。 3、方案

15、的制定与当地情况相吻合。 4、促销政策的制定切实可行。,二、二批渠道运作的基本模式： 1、阶段性促销 年度分销协议（三方）二批商、县级分销商在规定时间段内，完成一定的销售目标，给予奖励。 提炼核心商家（重点配置）奖励可分成一、二、三不同的等级。 不可逆买赠：为避免价格体糸出现紊乱，奖品尽量用物质予以兑现，如；电器、旅游名额等。,2、节假日压货占位 端午、中秋、春节等节假日是白酒消费的高峰期，如若在适当的时期进行促销压货，则最大额度占有了二批商、县级分销商的资金和仓位，也就在同类竞品中占据了先机。 促销政策的制定有别于阶段性促销，期限不可太长，奖励级别也需按单笔出货量制定。 奖品可以返点和配赠方

16、式等方式兑现。 形式可以采用订货会。 3、坚持不懈的铺货 新网点的增加、新品种上市的铺货等。,总之：中、低档产品的市场启动和市场成熟，二批商是冲锋陷阵的主力军，离开二批商的市场运作肯定会举步维艰。因此，稳定二批是实现销售最后的关键，在流通产品的运作过程中，一定要把握好这个环节。,第五部分：乡镇市场的运作,前言：近两年有一种趋势，值得所有的白酒经销商关注，乡镇市场的后来居上给白酒市场的再度井喷，提供了丰厚的土壤和广阔的市场空间。许多在乡镇市场上，掘得金矿的白酒经销商，又一次树立了自己营销先行者的标杆。那么，经销商究竟该如何开发乡镇市场？开发乡镇市场应该注意点什么？,一、做好市场调研,对乡镇市场的

17、调研要进一步细化，一下子从喝几块钱一斤的散装白酒转而消费有品牌、有档次的盒装白酒，这种转变是需要“契机”的。那么契机的改变需要一些什么要素来进行转化？这就是市场调研需要解决的问题。,乡镇市场调研要弄懂以下几个问题：,1、该乡镇有多少家经销网点？网点的平均营业额是多少？其中酒水占了多少？ 2、该乡镇的人均收入是多少？人口分布？距离繁华城区的距离及受影响程度是多少？ 3、有没有赶集的习俗？ 4、最能够改变他们的宣传方式是什么？能够给他们留下深刻影响的广告宣传手段是什么？ 5、最能够代表当地潮流的生活方式是什么？,6、当地德高望重的领导人或能够引领潮流的人是谁？有多少？他们的爱好？ 7、目前在该地销

18、售最靠前的三个主销白酒品牌是谁？当地人喜欢喝他们的最主要理由是什么？（要能够列举三条理由以上）他们用了一些什么宣传手段？是直销还是设置了分销？ 做调研的目的就是要能够把上述问题全部解答清楚,二、确定核心产品,1、通过市场调查，在自己的品牌中选取23款针对该乡镇市场的主打产品。 太多了不容易让消费者记住，尤其是不能让消费者产生品牌的一一对应关系，弱化了宣传效果；太少了，消费者的选择过于单一，失去了比较意义，也就不能满足消费者的内心真正需求。,注意：核心产品的确定要把握高、低相结合的原则，不要一味走低档路线，也不要一下子把品牌拔得很高，成为只能远观不可亵玩的空中楼阁，一定结合当地实际消费能力来确定

19、。,三、促销拉动,1、渠道促销 2、消费者促销,1、渠道促销,如：每次下乡前都要给一款产品制定一些有别于平时的促销政策，以突出本次下乡的主旨和理由，也是促使乡镇网点成交购买的诱因。为什么说是一款产品而不是所有的产品呢？因为下乡是经常的，如果每次都把产品函盖进去，连续几次后，就会产生促销疲软，同时价格也不好控制，导致大家无钱可赚；而每次只做一款产品，就能够很好地解决这个问题，让网点觉得主题清晰，又觉得占了便宜，满足了乡镇经销网点好贪图小利的心理？同时每次促销针对的产品不同，能够很好地控制价格体系，让促销的钱都能够被网点赢取，强化网点的好感。,2、消费者促销,如: 促销还可以配合乡镇的网点经销商做

20、一些拉动直接消费者的工作，让他们在乡亲们面前赚足脸面，消除他们惟利是图的商人嘴脸形象，同时也是提升品牌形象的好机会。乡镇直接拉动工作其实比较好做，买赠活动、宴席活动、免费品尝、放电影、搭台唱戏等。,四、强化乡镇市场氛围,实际上就是做足产品的形象宣传工作。乡镇市场做宣传比城区做宣传要简单而且有效的多，譬如在乡镇的繁华地段做两个全包店，在乡镇的进出口做两块墙体广告，家家户户贴一些对联或带日历的招贴画等都是比较切实可行的宣传方式。在乡镇做宣传关键是要敢于先期投入，不要去算那种产出、投入的帐，因为乡镇的培育与城区一样也有一个过程，只不过，乡镇的市场启动要比城区快很多。,一般来说，一个乡镇能够花上万把块

21、钱包装的话，这个乡镇的市场氛围基本上会成为这个品牌的海洋，被这个乡镇上的每一个村民记住。因此，包装乡镇市场带来的收益绝对比花上同样的价钱去包装城区所取得的收益要大。当然，什么事情都有一个度，如果你觉得乡镇市场启动容易，就一个乡镇投入10万，指望回收100万的销售那就有点对不住你了。,五、找到愿意合作的核心网点,在每个乡镇培育一个起带头作用的网点经销商协助你做市场维护、市场氛围绝对比你天天下乡要强。 他的功能就是帮助我们做好市场的氛围营造和氛围维护工作，遇到搞促销时能够带头开货，免得我们今天刚贴上去的宣传画被撕掉。我们给他的好处就是另外给他设置一些奖励，以激励他合作的信心。,当然，也有完全能够掌

22、控该乡镇市场的经销商，对这样的经销商如果合作的好，我们也会省掉许多罗嗦事，但合作不好的话也会给我们带来很多麻烦，所以，我个人倒主张在一个乡镇市场不要出现强势经销商，这样的市场我们操作起来还容易些。,六、多采用用联谊会的营销手段,联谊会这种方式在城区可谓是用烂的手段，但对乡镇市场来说仍然是一种非常有效的手段，我们把他称做乡镇市场推广的“核武器”。尤其是遇到新品铺市时采用这种模式更是百战不殆、屡试不爽。 下面了解一下联谊会的要点：,做乡镇联谊会要注意以下几点：,1、会前准备工作： 1）会前氛围：联谊会召开前先到当地地毯式做一轮氛围营造工作； 2）核心客户确定：事先与2、3个大户沟通好，要他们在会议

23、时带头开货，以带动小户开货； 3）时间选择：选准联谊会时间，要尽量避开当地的赶集时间； 4）地点选择：在当地镇上最好的酒店预定两桌，记住一定不要超过两桌，能够用一桌坐20个人的最好就一桌解决；,5）会议地点氛围宣传：对酒店进行包装，做好产品的堆码陈列； 2、会议过程： 1）请柬邀请：活动当天最好在上午10点前赶到所在市场，并逐一上门发放请柬邀请； 2）开餐前的介绍：开餐前对活动进行简单的介绍，每个参会的客户都要有一份宣传单（订货单），当地的经销商和厂家代表都要讲话； 3）酒桌氛围：酒桌上的气氛一定要热烈，哪怕喝倒两个都行；,3、会议结束以后： 1）送货收款：根据定单马上挨家挨户送货上门收款；

24、2）会后回访：一个星期后一定要做一次回访，没有时间也要电话回访。,乡镇联谊会的好处: 1、以联谊会的形式铺市比单纯的用政策力度铺市效果要好很多倍，而且速度也快多了，网点的构建也更完善、更细化。产品成熟后采取联谊会的方式不但货物分销快，价格也比较稳定，不会形成烂价，货物的流向也更容易掌控。 2、对许多乡镇经销商来说，至少在目前他们是暂时被品牌遗忘的人，因为没有品牌这样去规范操作，所以提前吃到这个螃蟹的人就更容易被他们记住。,注意： 1、参加人员： 对许多品牌来说，如果开联谊会都喜欢把城区和乡镇市场的经销商一起聚集召开，一来为了节约费用，二来也是怕麻烦，认为就这么点销售，如果分开来根本就承受不了。

25、事实这低估了乡镇的市场潜力。因此，比较好的做法就是把联谊会开到乡镇去，让绝大多数的乡镇小户也能够参与其中，最大限度拓宽活动的影响和深度。,2、联谊会频率： 对单个品牌来说，每年在同一个乡镇召开3场联谊会是比较适宜的，太多就有点烂，太少达不到挤占销售的目的，这3场联谊会一般都放在端午、中秋、春节的三个节日前最好。而新产品上市无论什么时候都可以采取这种方式，哪怕是旭日炎炎都行（针对白酒而言）。,七、维护,乡镇市场一旦撬开，对手要想轻易改变是很困难的。一个是乡镇市场的资金比较有限，用钱进了这个品牌的货，再拿钱出来进其它品牌的货，尤其是同类产品，这种说服工作很难做。因此，乡镇市场做深做透后的维护工作相

26、对比较容易，只要定期拜访，做好市场氛围，其它的品牌是很难找到新的机会。,八、关注乡镇酒店,每个乡镇市场都会有几个本地的“名气”酒店，占领这几个名气酒店对品牌导入期和延长产品的生命周期非常有帮助，尤其是对白酒品牌。,九、找到乡镇市场上的话语人,这个话语人就是意见领袖、消费领袖，在他们身上做做文章，譬如赠酒、譬如推介费等，只要他们愿意，花费不多的代价就能够取得较显著的效果。,最后：乡镇市场的开发能够想到的方式方法还有很多，乡镇市场的蛋糕要想吃下，我们需要做的工作也有很多，随着城乡差别日趋缩小，随着乡镇消费者品牌消费意识的日渐觉醒，我们开发乡镇市场已经到了刻不容缓的时刻了。走在前面就是赢。,谢谢大家！ 祝： 各位领导、同事 工作愉快 提前跨越,