度C的行销手法.ppt

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1、85度的行銷手法,起緣 SWOT分析 STP分析 4P 五力分析,85度的崛起,85度C是個近二年來快速興起的簡餐咖啡餐廳，由於主打平價消費高優質享受的服務，一推出就形成一股潮流，也由於餐點和咖啡的組合也帶給許多飲料店的衝擊。 價格也是影響消費者的一個重要因素，餐飲可分為快速簡便型與慢工細活型，區分這兩種後就可以針對產品做不同形的行銷製造手法，85度C就是典型的快速簡便。,85度相關報導,85度 開創飲品與烘培業最大玩家,成立不到三年，85度已成為台灣飲品與烘焙業的最大玩家，一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕，店面家數市佔率更達三，超越國際品牌星巴克。 二四年成立至今不到三年，

2、85度C已成為飲品與烘焙業最大的玩家。它一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、五千萬片的切片蛋糕，數量大到平均每位台灣人都可消費兩杯85度C的飲品和兩片的蛋糕。 【 轉載自天下雜誌 / 96 年1月】,85度緊逼星巴克,85度C讓國際品牌星巴克，陷入苦戰。 就在二六年底，85度C零售總額突破三十一億元，與星巴克店鋪營收相差不大，還可能超越；85度C店面家數的市佔率達三，超越星巴克的二三。 【 轉載自天下雜誌 / 96 年1月】,85度C成功關鍵,一、產品:鎖定咖啡 + 蛋糕 + 烘焙的產品組合。 二、人才:以五星名廚作蛋糕以達高品質。 三、價格:高品質、低定價策略。 四、地點:以選擇 5 萬人口鄉村

3、出發，以三角窗的開店 立地策略。 五、創設中央工廠，徹底掌握產品的生產品質與產量的供應。 六、利潤分享:員工入股，且除供薪資外，貢獻度與工作 績效，依階級發放績效獎金。 七、落實標準化作業流程，配合不斷的教育訓練，降低加盟主 操作門檻。 八、以外賣外帶為主的經營業態。 【 轉載自聯合晚報 / 96年9月25日】,經營手段,85度C經營策略，以破壞式創新的手法進入市場，就是以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。 85度C地點、坪效、裝潢的精打細算，使85度C平均開一家店資本額三百萬，比星巴克少一半以上。 天下雜誌 2007.01.03,克里斯汀-破壞式創新,創新者的解答所說：

4、破壞式創新是推出更簡單、便宜、便利的產品，給要求不高的新顧客 破壞式創新簡單言之，即市場後來者以不同的思考邏輯和方法一舉取代了市場領先者的地位。,最佳的店面,85度C堅持開店必須要開在三角窗，因為三角窗的店面可以吸引更多的顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。 每家店提供的桌椅經常不到四、五張，為的就是提高顧客的回轉率。目前85度C外帶比率高達九，而星巴克外帶比率約一。 天下雜誌 2007.01.03,平價操作，鎖定中產階級,85度C咖啡訂在三十五元。以熱拿鐵為例，其價格比星巴克腰斬了近一半以上。就算折半後還有賺，因為用最好的 Lavazza咖啡豆，一杯的成本也只有十元，毛利率仍有六五。 天下雜

5、誌 2007.01.03,永不退流行的飲料 咖啡,台灣人愛喝咖啡，根據估計一年的市場規模超過四百億元。與歐美國家比較，台灣咖啡市場的成長空間還大有可為。 消費者就咖啡品質、價格、環境舒適度、品牌形象去選擇自己喜歡的消費場所；各連鎖咖啡店如何做好市場的區隔定位，鎖定目標客層，擄獲、滿足消費者的心，就各憑本事了。 轉自85度C,咖啡的最佳良伴 蛋糕,喝咖啡，搭配一塊精緻可口的糕點，是一種再自然不過的事情了。基於國人生活型態轉變週休二日的實施，咖啡文化風尚的形成，蛋糕在日常生 活中的定位愈顯多元、重要。 85度C咖啡蛋糕特聘四大五星級名廚，以最精緻的產品、最平價的消費及低糖的健康新概念，使蛋糕成為咖

6、啡市場裡一顆耀眼的新星。 轉自85度C,喝上癮咖啡進口量五年增近倍,台灣咖啡市場成長速度驚人，整體咖啡進口量已衝破兩萬公噸，十年大增1.6倍。 一杯咖啡平均使用約七公克的咖啡推估，至今全台灣每年大約喝掉30億杯的咖啡（含罐裝咖啡），相當於2,300萬人口每人每年喝掉130杯的咖啡，較十年前約50杯多了超過一倍。 業者樂觀地認為，相較於全球每人每年平均喝掉448杯咖啡，以及全球喝咖啡喝最多的芬蘭人，每人每年喝掉1,202杯咖啡，台灣咖啡市場仍有很大成長空間。 自由時報 2008/04/06 04:09,加盟入股創雙贏,讓加盟者有利可圖，總公司才能供貨賺錢。 為控制進銷貨，他善用POS系統，從數字

7、中找出問題對症下藥，例如每月淘汰三款賣不好的產品，並研發三款新品，維持顧客新鮮感。 【 轉載自壹週刊/ 95年02月02日】,利潤分享，凝聚員工向心力,85度C咖啡在迅速成長的過程中，非旦沒有一般餐飲服務業所面臨的員工流動率問題，員工的向心力反而更凝聚，關鍵因素其實在於，85度C董事長吳政學的利潤分享學，每年額外發放的績效獎金近6.000萬元，捨得，讓他贏得員工的心。在85度C工作，就連洗碗工每個月都能拿到3、4000元的獎金。 【轉載自工商時報/ 96年5月9日】,大飯店主廚打造品質,用高薪及分紅入股方式，向五星級飯店挖角，擁有前君悅、華膳空廚、希爾頓以及亞太會館十餘年經驗的西點主廚，除了負

8、責品質控管及教育訓練外，每人每月還要研發兩種以上的創新商品，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。 【 轉載自遠見雜誌社 / 95年01月】,85度C-仿冒商標,SWOT分析,SWOT分析專注的問題,你的目標是什麼？ 你的顧客需要什麼？ 我與其他競爭對手有什麼區別？ 我們如何改進我們自己？ 我們如何分清楚內在架構的情形及外部的情況？ 先明確訂定組織的願景。,85度C- SWOT分析,STP分析,STP分析 市場區隔(Segmentation),定義： 界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。 係指廠商設計公司的產品及行銷組合，期使能在消費者心目中占有一席

9、之地，建立堅固的印象。,市場區隔,什麼樣的人會來買這個產品？(目標消費者) 這些人為什麼要來買這個產品？(產品差異化) 目標消費者會以這個產品替代什麼產品？(競爭者是誰) 85度c行銷策略主要是要以低廉的價錢，就可以讓每個人輕易的買到五星級的咖啡、蛋糕、茶飲，所以他們是針對喜歡以低價錢為主的消費者。,市場選定(Targeting),評估每一市場區隔的吸引力。 選定目標的市場。 市場範圍策略選擇之因素 產品同質性的高低。 市場同質性的高低。 競爭者的行銷策略。,市場選定,85度C針對的族群是青少年到中年都有，大多以學生和年輕族群為主，因為青少年沒有太多的金錢能力，在金錢上沒辦法去消費太昂貴的商品

10、，85度C的咖啡最低的價錢只要35塊就可以獲得，會讓學生們常去消費，所以他們是以年輕族群為最大主要對象。,產品定位(Positioning),尋求每一市場區隔可能發展的產品定位。 在每一目標市場研究訂定行銷組合。 85度C強調以高級的材料和製作的技術，來製作他們的產品，並且以相當廉價的價錢來銷售。 他們聘請五星級的主廚來研發製作西點，倘若當天的糕點賣不完有剩下來，就會立即丟棄，強調他們的東西都是最新鮮的。 全天候24小時的咖啡、糕點專賣，不論多晚都可以享受到用到新鮮的咖啡和蛋糕，提供給消費者服務。,星巴克 STP分析 市場區隔(Segmentation),星巴克以高品質的咖啡、糕點為主，他們與

11、85度C較不同的是，他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴，他強調的是喝咖啡是一種品味和悠閒，他們是在賣感情和氣氛。 而85度C比較沒有太多的座位給客人，低價格五星級品質是主打，偏向於做給外帶的客人。,市場選定(Targeting),主要銷售對象以上班族、大學生、喜好喝咖啡的人為主，由於星巴克所賣的東西普遍都還蠻昂貴的，一般的學生不大有太多的錢可以經常去購買，而且就如上面所說的，星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，就這幾點就可以得知，星巴克不大以學生族群為對象。,產品定位(Positioning),一般的加盟業者只要有意願想加入85度C，自己就可以當老闆，但星巴克不走加盟路線這條，他很注重自己的品牌

12、形象，堅持自己的品質標準。星巴克塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓他的品牌成為一種時尚。,以價格作STP分析,85度C 產品(Product),食材選擇： 咖啡豆：瓜地馬拉火山咖啡豆，同屬五星級飯店專用。 五星級的蛋糕：聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外，每月還需研發兩種蛋糕，迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理。 食材品質：使用中央廚房製作及處理食材，統一配送至全省各門市；以確保產品品質。各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師，在產品售完狀況下迅速補充，讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品。 優質的服務：24小時的咖啡、蛋糕專賣，消費者不論多晚休息，多早起床，都能享受到新鮮

13、的咖啡、蛋糕等美食，讓消費者更能感受到85度C 的貼心與服務。,85度C 價格(Price),堅持價格低廉平民化。 85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的五星級的品質、平民化的價格，85度C是透過各種方法壓低原物料成本，然後再以最低成本低價位提供最符合消費者需求的商品。,85度C 促銷(Promotion),外送集點卡：各店外送金額限制不同，依人力和距離決定外送與否，不加收服務費用 。 定期推出各類活動結合85度C商品： 例如：年節伴手禮：咖啡蛋卷禮盒、牛軋糖禮盒、鳳梨酥禮盒等。 網路線上訂購：提供現今人及網路資訊時代擴大服務、通路。,85度C 地點(Place),85度C堅持開店必須要開在

14、三角窗，因為三角窗的店面可以吸引許多顧客人潮，並且可以提高店面的曝光率。,星巴克 產品(Product),星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。 星巴克賣的也是一種味道與感覺，是一種無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人種人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處！,星巴克 價格(Price),就單咖啡而言，星巴克的價位其實稍高一些，但對於品嚐咖啡的感覺與氣氛的消費者而言並不會覺得貴，(台灣市場懂得享受頂級咖啡的市場尚未成熟)是大利基！,星巴克 促銷(Promotion),星巴克不大有促銷行為，即使有也多是咖啡卷，因為星巴克的形象給人較高級，若太多的促銷會給人廉價感！ 配合加入紀念品（星

15、巴克的隨行杯、馬克杯）。,星巴克 地點(Place),以人潮多的商圈、機場為主。 以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供個短暫休憩的地點！,舒爾茨整合行銷 4P退休，4C豋場,1.不要賣你所能製造的產品，而是賣顧客想購買的產品，真正重視消費者（Customer）。 2.暫不考慮訂價策略，而去了解消費者要滿足其需要與慾求所需付出的成本（Cost）。 3.暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品。 4.暫不考慮如何促銷，而應當考慮如何溝通（Communications）。,五力分析,五力分析,麥可波特 競爭策略五力分析,定義： 1.新進業者

16、的威脅：產業上的競爭強度首先取決於新進業者的威脅，一般而言，潛在競爭者越易於進入產業，表示產業的競爭越激烈。 2.同業競爭者的威脅：現存的同業之間的競爭在於價格、品牌宣傳以及客戶服務等差異化的手法。 3.替代品的威脅力：當一個產品的替代品越多時，也就代表該產業的競爭強度愈強。 4.供應商的議價力：當供應商的規模愈大或供應商品替代品愈少時，供應商對產業中的廠商議價力便愈高。反之則供應商議價力便愈低。 5.買方的議價力：買方所採購的商品是非特殊化的產品，或是買方可以較低的成本更換供應商時，其議價力便較高。反之則議價力較低。,85度C 五力分析,85度C 五力分析,CIS-企業形象組成要素,CIS-

17、企業形象組成要素,VI-形象別(Visual Identity)：以85為所有視覺重點，建饒舌，上口的品牌記憶。 VP-陳展現(Visual Presentation)：專屬點餐取餐窗口與程，開放式工作空間，少部分有少客席座位，並常用店點前公共空間擴增時座位區；產品陳以蛋糕櫃為重點，營造經營與區隔特色。 BI-活動別(Behavior Identity)：廣告形象公關，新聞議題操作。,CIS-企業形象組成要素,MI-別(Mind Identity)：以五星級的產品，平價化的價格，深入普及至台灣各角，讓人人能享有五星級的待遇和享受。 SI-店面別(Store Identity)：獨造型的LOGO

18、 店面招牌別，大面積應用企業白色、紅色及黑色系，營造高質感的視覺氣象；店面佈置大展現企業公關新聞訊息海報，五星級經營團隊代表的介紹，創造出比一般外帶式咖啡鎖店高級、親，但價格又至於如星巴克樣的貴。,品牌,品牌的意義,一個好品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提。品牌的名稱在很大的程度上影響品牌的聯想，並對產品的銷售產生直接的影響。 品牌名稱是作為品牌核心的要素，甚至直接導致一個品牌的興衰。,品牌命名,品牌命名的原則,1.易讀、易記為原則，名稱要簡潔、獨特、新穎、響亮、氣魄。 2.暗示產品屬性原則。 3.啟發品牌聯想原則。 4.與標誌物相配原則。 5.適應市場環境原則。 6.受法律

19、保護原則。,85度C-品牌,咖啡在攝氏85度C時喝起來最好喝，希望傳達給顧客的是85度C產品高尚、優質。 包裝：每一塊蛋糕上和任何的物品上並有85度C的LOGO,區別品牌與產品,產品與品牌的一個重要區別是，產品是帶有功能性的物品，而品牌除此之外，還能提供個別的東西。 不是所有的品牌都是產品，但是並非所有的產品都是品牌，產品是工廠裡製造的東西，品牌者是由消費者帶來的東西。,品牌忠誠度,消費者在一段時間甚至很長時間重複選擇某一品牌，並重複購買的傾向，被稱為品牌忠誠。 品牌忠誠度是顧客對品牌情感的表現，反映出一個顧客轉向另一個品牌的忠誠的程度，是企業重要的競整優勢。,品牌忠誠度可分成,1.無忠誠度者不專注同一個品牌的購買者，他們對品牌不敏感，基本上是隨機性購買。 2.習慣購買者他們習慣性購買某些品牌，但易受明顯利益的競爭者影響，轉換品牌的可能性較大。,品牌忠誠度可分成,3.滿意購買者。對產品感到滿意，能感覺到品牌轉換成本，也就是說購買另一個新品牌，會感到時間、金錢、適應等方面的成本風險，與習慣購買者相比，轉壞品牌率較小。 4.情感購買者真正喜歡某一品牌，把品牌當成朋友，生活上不可缺少，對它具有一種情感的依附。 5.忠誠購買者會持續、重複購買特定品牌，而且引以為傲，會向他人積極蹪見此品牌，擁有相當數量的中程購買者的品牌被譽為在具有魅力的品牌。,