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1、 2005 Prentice Hall,11-1,第 11 章 價 格 決 策, 2005 Prentice Hall,11-2,基本的訂價概念,在真實的全球市場中齊一價格法則是非常受歡迎的。所有的顧客可在所有的地方用一致的價錢買到一樣品質的產品。 全球市場存於足夠的產品及整合通路。, 2005 Prentice Hall,11-3,全球訂價目標和策略,全球行銷者有許多不同的訂價策略可供選擇。訂價的全面性目標應該對公司的全球消銷售獲利有所貢獻運用顧客導向的訂價策略諸如：市場吸脂、市場滲透、市場固守的目的增進消費者的價值認知。 訂價目標與策略可能隨產品生命週期與特定國家競爭情勢而作調整變化： 滲
2、透訂價策略。 市場吸脂。, 2005 Prentice Hall,11-4,市場吸脂與財務目標,市場吸脂： 此訂價策略通常使用於產品生命週期的導入階段因為在導入階段產品的產量和競爭程度均受到限制。, 2005 Prentice Hall,11-5,滲透訂價策略與非財務目標,滲透訂價策略： 將價格視為爭取市場地位的一項競爭武器。 在國際行銷中運用此種訂價方式的公司大部份位於太平洋邊緣地區。,1979 Sony (新力牌隨身聽), 2005 Prentice Hall,11-6,目 標 成 本,製造產品的成本會形成一個價格下限。 西方的公司也漸漸開始採納一些節省成本的作法。, 2005 Prent
3、ice Hall,11-7,市場制定價格時八項基本考量因素：, 2005 Prentice Hall,11-8,市場制定價格時八項基本考量因素：, 2005 Prentice Hall,11-9,目 標 成 本,彈性成本加成訂價法主要是要確認價格在特殊的市場環境中是具有競爭力的這種方法有時被有經驗的出口商和全球行銷者所使用他們瞭解此種嚴格的成本加成訂價法將會導致價格增長因為出口的價格將定位於超出顧客所能支付的價格層級。, 2005 Prentice Hall,11-10,銷 售 條 件, 2005 Prentice Hall,11-11,環境因素影響價格策略,匯率波動。 通貨膨脹環境。 政府控
4、制、補貼和管制。 競爭的行為。 運用外包當作策略訂價工具。, 2005 Prentice Hall,11-12,通 貨 膨 脹 環 境,通貨膨脹或是價格水準持續上揚對許多國家來說都是個問題。貨幣供應的增加可能引起通貨膨脹；通貨膨脹通常會反應在一個貨幣貶值國家的進口貨品價格上。 在通貨膨脹環境中定價的一個關鍵門檻是要能保持利潤。, 2005 Prentice Hall,11-13,政府控制、補貼和管制,政府的政策和管制將會影響定價的決定 包括： 傾銷法 轉售價格控制法案維持立法 價格上限 一般價格的監控, 2005 Prentice Hall,11-14,競 爭 的 行 為,價格決策不僅受限於成
5、本與需求也受到競爭行為的影響。 如果競爭者不因成本的增加而調漲價格甚至公司管理階層瞭解成本增加將會對獲利率產生影響有時調漲價格的能力也會受到嚴格的限制。, 2005 Prentice Hall,11-15,全球訂價：三種政策方案,延伸性本國取向 調適性多國取向 全球導向, 2005 Prentice Hall,11-16,延 伸 性,本國取向的訂價政策! 該政策要求世界一致的產品價格進口商必須吸收運費及進口關稅。 此訂價方式的優點是簡單明瞭無須考慮競爭性及市場情勢。此一方式的缺點就是過於簡陋。 延伸性訂價由於未隨市場的競爭性與情勢調整因此該公司在特定國家市場或全球市場的利潤並無法極大化。, 2
6、005 Prentice Hall,11-17,調 適 性,多國取向。 允許子公司或關係企業的經理人員設定任何適合當地狀況的價格在企業系統中有關於有效定價策略的知識與經驗沒有辦法在每一個個別的當地決策中給予幫助。, 2005 Prentice Hall,11-18,全 球 導 向,採用這種方式的公司既非訂定單一全球價格也不是放任子公司的訂價決策而是扮演一個中間者的角色。 採用此訂價方法的公司認為訂價決策必須考慮許多獨特的市場因素。這些因素包括有： 當地成本。 所得水準。 競爭程度。 當地市場策略。, 2005 Prentice Hall,11-19,灰色市場商品,是由未經授權的個人或組織將有商
7、標品牌的產品由某一國出口至另一國家銷售。 灰色行銷者有時引進某一國的製造品到另外一個國家市場。例如：法國香檳。, 2005 Prentice Hall,11-20,傾 銷,以低於國內市場或產地市場的正常價格來銷售進口產品。為保護本國廠商免受傾銷傷害許多國家均已制定反傾銷的政策與措施。 根據此一定義當進口貨品的美國售價低於生產成本加上8%的利潤率或者低於原製造國的一般價格水準時便認定該價格為傾銷。 要證明傾銷必須同時證明價格歧視和傷害的存在事證。, 2005 Prentice Hall,11-21,聯 合 價 格,兩家或兩家以上公司的代表私下議定將其產品設定成差不多的價格這樣做在絕大多數情況下是
8、違法的此作法稱之。通常用來作為防止競爭的舉動。 水平聯合價格是指製造與銷售同一種產品的產業競爭業者同謀維持產品高價。 垂直聯合價格是發生在製造商與批發商同謀一起保證維持某個零售價格。, 2005 Prentice Hall,11-22,移 轉 計 價,強調公司產品、服務和無形資產的交易價格屬於母公司與相關子公司之間的操作型態換句話說就是強調公司間的交易買者與賣者事實上同屬一家母公司。 在決定移轉計價給子公司時全球公司必需考量稅率、關稅、國家利潤轉換法規、合夥的目標衝突以及政府的規範因素。, 2005 Prentice Hall,11-23,相 對 貿 易,各種不同形式的相對貿易在今天的通用環境扮演重要角色。 它包含有： 易貨貿易 相對購買 抵償貿易 補償貿易 轉手貿易, 2005 Prentice Hall,11-24,易 貨 貿 易,在相對貿易中是最不複雜且不涉及金錢交易的型態簡單的易貨貿易是雙方產品及服務的直接交換雖然沒有金錢的交易但雙方在交易產品或服務時均對價格有一定的看法。 在易貨貿易的合約中通常時間以不超過一年為限因為要避免貨幣波動所產生的問題。, 2005 Prentice Hall,11-25,接續下一章,第 12 章 全球配銷通路,