第一讲消费者行为学导论.PPT

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1、消费者行为学 主讲人：高孟立 市场营销教研室：A2-221 Tel:(0571) 88297109(办) 13456763770 (手机) Email：xiao_jie12 ,课程章节安排,第一讲 消费者行为学导论 第二讲 消费者需要和购买动机理论 第三讲 消费者的心理活动过程 第四讲 消费者个性心理特征 第五讲 消费者的学习与联想 第六讲 消费者的态度 第七讲 消费者的购买决策 第八讲 消费者的购买行为和购后过程 第九讲 社会环境因素与消费者行为 第十讲 营销组合因素与消费者行为,引例：对消费者行为的错误理解,可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室里

2、，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。 因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。,美国最大的电话通信公司AT&T也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败告终。,生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布（Pampers）时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。在宝洁

3、公司发现婴儿妈妈们的心理以后在广告上强调要为自己的宝贝及时更换尿布。,美国最大的杂志社于1983年不经过市场调查而试办TV-Cable Week杂志，结果以失败而告终，损失4700万美元。虽然做了市场调查，但没有准确地把握消费者的心理和行为而以失败告终的案例也不少。,美国的一家服装企业Levi Stauss公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾经在20世纪70年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们推出的男性正装品牌为Levi Tailored Classic。但问题就出现在这个男性正装的品牌上。但是，该公司的研究战略小组认为，Levi是该公司最响亮的品牌，可以扩

4、展到男性正装这一新产品，并坚持使用这个品牌。结果品牌名所持有的形象和产品概念不协调，也以失败告终。,可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。可口可乐于1985年向市场推出比原来可乐更甜的New Coke。结果可口可乐公司不仅遭到巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味的Coca Cola Classic。,第一讲 消费者行为学导论,1 消费行为学的研究对象 2 消费行为学的研究内容 3 消费行为学的研究方法 4 消费行为学的起源和发展 5 消费行为学的研究意义 6 消费者行为模式 案例,1.1消费行为学

5、的研究对象,消费是经济社会活动的出发点和归宿，和生产、分配、交换一起构成社会 经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物资资料和精神产品以满 足生产和生活需要的过程。 消费既包括生产消费，也包括生活消费。,狭义的消费者是指购买、使用各种消费用品（服务）的个人或家庭。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程研究对象主要指狭义的消费者,消费,消费者,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品 所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 注意点： 消费者行为的研究需要了解消费者如何获取产 品或服务，如何消费产品，以及消费完之后产品如 何被处置。,消费者行为,特点

6、,多样性,不同的消费者 在需求、偏好及选 择产品的方式不同； 同一个消费者 不同时期、情境、 不同产品的选择上 也具有差异性。,复杂性,一方面可以通 过其多样性 、多变 性反映；另一方面 也体现在它受内在 和外部因素的影响。 例如受各种文 化、社会、经济和 个体因素所影响。,可诱导性,消费者有时对 自己的需要并不能 清楚地意识到。,消费者行为的主要特点,消费者行为特点：可诱导性,此时，企业可以通过提供适合的产品来激发消费者的 需要。正是这个意义上我们所消费者的行为是能够被影响的。,应当指出的是企业影响消费者行为是以其产品或活动能够 满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利 益为前

7、提。,例如：很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销活动，但 最终还是失败了的事实，从反面说明产品适合消费者需要的重 要性。,市场竞争者,1.2消费行为学的研究内容,通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，这个 任务也就是观察现象、描述事实。所谓“知其然”。,揭示和描述 消费者行为的表现,说明消费者某种行为产生的原因，所谓“知其所以然” 把观测到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说 去说明这些事实发生的原因及其相互关系。,揭示 消费行为的规律性,科学的重要作用在于预测和控制，了解消费者行为的规 律性，就能在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通 过设置或改变某些条件来引导和控制消费者

8、的行为。,预测和引导 消费者的行为,1.3消费行为学的研究方法,3,2,4,1,5,研究 方法,观察法 主要适用于研究消费者的现期行为，如广告、商标包装、橱窗、柜台等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品的销售情况。,问卷法 问卷法是研究消费者行为常用的方法。可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。,实验法 指严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对它进行分析研究。,投射法 研究者以一种无结构性的测验，引起被测试者的反应，以此来考察其所投射出的人格特征的心理测验法。,深度访谈法 主要适用于新的概念、设计、广告和促销信息的形成。,投射法,罗夏墨渍测

9、验 主题统觉测验 角色扮演法 造句测验法,“ 牌液晶彩电最受欢迎” “ 牌西服最潇洒” “即如买轿车，你会选择 牌” ,1.4消费行为学研究的起源和发展,我国古代消费思想 我国早在春秋战国时期就有萌芽。春秋后期的计然运用他的经济循环学说预测市场，认为物价会随着天时和气候的变化而变化，提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”的经营思想。计然的弟子范蠡师承该理论，提出“夏则资皮，冬则资絺”的经营思想。这种根据消费需求变化安排经营的思想帮助范蠡在弃官经商后的19年中，成为当地有名的大富翁。荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”讲的就是满足人的消费需要。战国时期的白圭，是著名的商业理论家，提出“人弃我取，人

10、取我与”的八字经商原则。,西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。在近代，法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要的观点。 西方重商主义的杰出代表托马斯曼提出了折中的消费原则；英国古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯莫尔、法国的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济学之父亚当斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立在对个体消费者行为的观察和某些假设之上。,现代消费者行为学产生与发展,消费者行为学作为一门系统研究消费者行为的应用性学科是在资本主

11、义工业化革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。 消费者行为学最初是市场营销学和心理学的一个分支，最近几十年才作为一门独立的综合性学科出现。它的形成和发展大体上可以分为以下三个时期。,萌芽时期,时间：从19世纪末到20世纪30年代研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。 原因：工业革命以后西方国家生产力提高，商品供大于求，经营者们开始重视商品推销与刺激需求。 代表人物：学者们着手研究商品的需求与销售问题。代表人物有美国的社会学家韦伯仑有闲阶级论、美国心理学家H盖尔广告心理学、德国心理学家闵斯特伯格心理学与经济社会等，为消费者行为

12、学的产生奠定了基础。 特点：研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求，在实践中应用较少，尚未引起社会和企业广泛重视。,应用时期,时间：20世纪30年代至60年代，消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业市场营销实践中。 原因：1929-1933世界经济危机使得商品市场完全转变为供大于求的市场。二战后，西方国家庞大的军事工业迅速转向民用产品的生产，市场商品供应急剧增多，产品更新加快，消费者需求也不断变化，购买行为更加难以捉摸，企业竞争加剧。 代表人物：美国著名心理学家马斯洛提出“需求层次论”；65年美国俄亥俄州立大学提出第一个消费者行为学课程大纲；68年美国德赖登出版社出版J.F.恩

13、格尔、R.D.布莱克韦尔和D.T.科拉特合著的第一本消费者行为学。 特点：企业重视广告和推销，重视分析预测消费需求，为消费者行为理论的发展提供了良好的社会条件。,变革时期,时间：20世纪70年代至现在。 原因：西方国家高科技的投入使产品更新率加快，新产品目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行，给产品推销加工带来了挑战和难度。因此，不得不对消费者心理进行深入的、多角度的、跨学科的研究。 代表人物：恩格尔等人于70年代提出一个完整的消费者决策模式，考虑了个体内部因素以及社会环境、商业环境对其的影响；研究方法从一般的描述、定性分析发展到定性和定量相结合，并建立逐步数学模型。 特点：研究中

14、综合运用计算机、经济学、数学、行为学、运筹学、市场营销学等学科领域的研究成果；现代信息处理方法的运用和消费者行为购买模型的建立标志着消费者行为的研究发生根本性的转变，有了更加科学的方法和更加完善的理论。,消费者行为学发展的特点,由主要从商品生产者和经营者的单一角度研究，向从宏观方面对消费 者行为学涉及的消费者心理活动和行为倾向进行研究转变，更强调与现实 市场运行特点相结合。,由主要基于心理学的理论对消费者行为学所涉及的问题作一般的描述， 向融入经济学、社会学等多学科的相关参数变量转变，比如根据年龄、性 别、职业、家庭、收入水平和储蓄状况来分析和解释消费行为的差异性。,研究范围趋向扩大化,研究参

15、数趋向多样化,由研究仅局限于对各种简单现象的一般描述，向采用不同学科中的研究 方法转变，特别是运用统计分析技术以及运筹学、动态分析等定量化方法建 立各种精确的消费行为模式。,研究方法趋向定量化,1.5消费行为学的研究意义,有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力。 有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。,1.6消费者行为的一般模式,1.尼克西亚模式,反馈,反馈,发射信息,接受信息,经过调查评价,2.霍华德-谢恩模式,该模式最初于20世纪60年

16、代由霍华德提出，后经过反复修改并与谢恩合作出版了购买行为理论一书，从而系统地提出了具有特色的霍华德-谢恩模式。,3.卢因行为模式,美国社会心理学家库尔特卢因提出了著名的行为模式。,B=f(P,E) PP1，P2，Pn； EE1，E2，En； B个人的行为(Behavior)； P个人的内在条件和内在特征(Personal)； E个人所处的外部环境(Environment),4.影响因素模型,外部影响 文化 亚文化 人口统计因素 社会地位 参照群体 家庭 市场营销活动,内部影响 知觉 记忆 动机 个性 情绪 态度,自我概念 和生活方式,情景 认识问题,搜寻信息,评价选择,店铺选择与购买,购后过程

17、,需要,欲望,体验与商品获得,体验与商品获得,案 例,2003年，中国人均GDP达到9030元，首次超过1 000美元。与中国同时迈入这一门槛的还有欧洲的乌克兰和拉丁美洲的圭亚那。那么，人均GDP超过1 000美元意味着什么？我们应该如何抓住机遇趋利避害，力争使我国人均GDP尽早迈入下一个台阶？,中国人均GDP超过1 000美元意味着什么？,汽车与房地产市场火爆，能源需求加大。 收入分配差距加大，但逐步走向合理化。 各种生产要素成本上升，外资不断转移到其他成本更低的地区。 资本外流倾向出现，企业研发能力明显提高。 选择合理的发展道路，确保经济持续高速发展。,案例：雪龙在“危机”中寻找商机,上海

18、雪龙羽绒制品有限公司创建于1999年，在上海松江工业园区拥有占地11000平方米的现代化厂房，引进了意大利圣东尼无缝立体针织设备，是一家生产规模居中国前列的研产销一体化的专业服饰企业。 按照业内对于保暖内衣市场走势的预测，2003年应该是保暖内衣的丰收年，各厂家信心格外足，动手格外旱，投入计划也格外大。 “非典”对保暖内衣造成了很大冲击，厂家本来高涨的信心变得有些飘摇不定；经销商对市场的判断没有了依据，开始抱观望态度；“非典”更影响了人们的出行与集会，许多厂家的招商会计划不得不中止，客户洽谈也无法“面对面”。,1.从危机之中寻找商机,对“非典”后市场消费的特点做了大胆预测； 卫生意识增强，相关

19、产品热销。民众对卫生的认识与重视空前提高，相关产品如洗涤类、防护类、器械类、抗菌服装类产品将出现大量需求。 健康投资增强。消费者心理受“劫后余生”的影响，将对健康投资持续加大，保健产品、保健服装、运动器械、健身器材、运动服务类等有良好的市场机会。 消费方式将有所改变。“非典”过后，人们对以往花大量时间在商场闲逛的习惯会有所改变。有效顾客率会大幅度提高，无效顾客率会大幅度下降。,2.采用让“非典”完成消费教育的产品策略,1）保持原有的雪龙人保暖内衣、典美美体内衣两大品牌主线；在原有羊毛缎内衣、棉缎内衣的基础上，增强高档的羊绒缎内衣，定位于高端市场，争取在“非典”后礼品概念的市场中占据一席之地，凸

20、现品牌实力。 （2）利用“非典”对消费者健康消费的影响，把雪龙人已经研发成功但一直没有上市的产品雪龙人天然抗菌内衣推向市场。“非典”对消费者进行了一次最直接、有效的消费教育，强化了防菌的概念，雪龙人抗菌内衣此时上市，正是最佳时机， （3）调整产品的定位，强化雪龙人保暖内衣的天然、健康、舒适等特点，把雪龙人原料、工艺、品质上的优势，转化为实实在在的消费利益与购买理由。将产品定位于：“雪龙人可以贴身穿的保暖内衣！”,3.吸引消费者购买的终端制胜新亮点策略,（1）在包装方面下功夫。最高档的羊绒缎将采用仿红木雕刻加汤金工艺，提高档次性，强化礼品高端的市场定位；其他款的内衣，全部采用硬纸板加艺术纸装裱和

21、过油印刷工艺，以便在终端陈列中占得先机。 （2）对终端现场布置方面提供专家级的环境规划方案，使环境更加符合人体工学，产品的展示更为科学。为了保证“精致明亮，温馨大方，视觉标志清晰”的终端形象，雪龙公司用大量的费用制作统一的形象专柜，一整套的终端宣传品，统一发送给经销终端，确保终端的一致性。 （3）导购员培训。通过导购手册和区域督导来培训导购员的服务水平，导购会根据消费者的需求不同，帮客户选择更为合适的产品系列。雪龙公司从专业产品角度提供给客户的不仅仅是产品，更多的是服务。 （4）针对经销商，采用 “100%退换货与降价补差”的策略。,雪龙公司的新的经营理念得到了消费者的认可，成功地规避了“非典”带来的危机，同时利用了“非典”带来的市场机会，“策略领先一步”的雪龙在保暖内衣行业抢得了市场的先机。雪龙公司能够取得如此的成功，是建立在对消费者行为充分了解的基础上的。,