第九章零售业电子商务.ppt

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1、第九章 零售业电子商务,本章学习目标： 了解零售业电子商务的基本内容； 掌握B2C零售电子商务的模式和特点； 掌握C2C零售电子商务的模式和特点； 了解目前我国零售电子商务的发展状况。,引导案例,2011年11月11日淘宝商城单日33.6亿成就购物狂欢节 因为淘宝商城，11月11日成为消费者心中固定的购物狂欢节 2011年11月11日，淘宝商城一天实现33.6亿支付宝交易额，是2010年同期的近4倍。这一天，在淘宝商城有3家品牌店销售额破4000万，另有1家超3000万、4家超过2000万、38家过1000万、75家过500万。总共497家品牌店销售突破百万。 这一纪录刚好呼应了商务部2011

2、年发布的“十二五”电子商务发展指导意见。意见提出，电子商务将成为我国企业拓展市场，推动我国产品转型升级的有效手段，成为消费者方便安全消费的重要渠道。到2015年，我国规模以上企业运用电子商务80%以上，网络零售额相当于当年社会消费品零售总额的9%以上。,引导案例,返利消费者 光棍节成固定购物节 从09年开始，淘宝商城在11月11日推出网购狂欢节。09年淘宝商城网购狂欢节单日交易额5000万元；2010年淘宝商城为9.36亿元；2011网购狂欢节创下33.6亿元纪录。淘宝商城网购狂欢节已成了一年一度最受消费者期待的节日。 2011年在跨入11日凌晨的第一分钟，就有342万人涌入淘宝商城。在凌晨的

3、第一个小时里，疯狂的买家们砸下了4.39亿白花花的银子。全天的数据更为惊人的33.6亿元，每秒钟成交3.89万元。 比较：根据香港特区政府统计处数据，香港零售业9月份总销售额仅为312亿港元（约合人民币254亿元），比去年增长24.1%，平均每天约8.47亿元人民币。,引导案例,紧跟买家速度 服务快递大提速 淘宝商城则在8月份就开始与快递企业沟通，同申通、圆通、中通、汇通、韵达、邮政EMS、海航天天、顺丰等9家主要快递企业达成协作。在双11当天，全国估计有40万名快递人员随时备战，专门负责应对淘宝商城网购狂欢节的物流高峰 有消息显示，有不少订单，11日当天就送到了买家手中，杭州市区一位田女士的

4、凌晨购买的孕妇打底裤在清晨送到，成为第一位收到双11商品的消费者。 迅速增长的买家需求，对商家服务、物流提出了高要求，对电商产业链各个环节都是巨大的考验。,引导案例,小企业爆发大能量 网购平台也许是最适合小企业施展拳脚的地方。淘品牌大多出身平凡，尽管规模不大，但在网络渠道上，其销量已可与顶尖品牌比肩而立。 快速反应机制，熟悉电子商务运作，进入网购比较早已经与消费者建立起了信任，这是相对于传统品牌的优势。 淘品牌只是大量在网购平台发展的小微企业的缩影。按照新的中小企业划分标准，大多数网购平台的商家，都归为中小企业的范畴。与线下的同类企业相比，他们的发展成本较低而机会更多，因此在当前经济形势下经营

5、状况仍较好。,引导案例,拉内需促转型新引擎 内需疲软，已经成为对中国经济的思维定势。但淘宝商城此次促销的热烈反应则证实，只要找到合适的切入点，国内消费者爆发出的巨大能量是无法想象的 。 网购以其超越时空限制、选择海量、物美价廉等特点，在刺激内需方面有着独特的优势。数据显示，2010年中国网上零售市场交易规模已达5131亿元，同比增长97.3%，约占全年社会商品零售总额的3%。 更重要的是，电子商务可以带动了通信、IT、物流、金融和会展等相关行业的发展，促动内需质量型提升而非浪费型消费。,第一节 零售业电子商务概述,1.1 网络技术给零售业带来的变革 1）网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择

6、不再重要。 -店面选择在传统零售商经营中，曾占据了极其重要的地位，因为没有客流就没有商流，客流量成为零售经营至关重要的因素。 -信息时代，网络技术突破地理限制，任何零售商都可以将目标市场扩展到全世界，市场真正国际化，零售竞争更趋激烈。,第一节 零售业电子商务概述,1.1 网络技术给零售业带来的变革 2）销售方式发生变化，新型业态崛起。 -消费者从 “进店购物”演变为“坐家购物”，一种崭新的零售组织形式网络商店应运而生 。 -传统零售商为适应新的形势，将引入新型经营模式和新型组织形式来改造传统经营模式，尝试在网上开展电子商务，结合网络商店的商流长处和传统商业的物流长处综合发挥最大的功效。,第一节

7、 零售业电子商务概述,1.1 网络技术给零售业带来的变革 3）零售商内部组织面临重组。 -零售业不仅出现一种新型零售组织网络商店，同时，传统零售组织也将面临重组。 -业务人员与销售人员的减少、企业组织的层次减少、企业管理的幅度增大、零售门店的数量减少，虚拟门市和虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。,第一节 零售业电子商务概述,1.1 网络技术给零售业带来的变革 4）经营费用下降，零售利润进一步降低 。 -可以节省的费用：企业内部的联系与沟通费用；人力成本费用；进货资金、保管费用和场地费用；店面租金费用；营销费用和市场调查费用等 。 -网络技术大大克服了信息沟通的障碍，市场竞争更趋激烈，导致零售利

8、润将进一步降低 。,第一节 零售业电子商务概述,1.2网上商店的特征 网上商店定义： “通过互联网络进行买卖活动的零售业态”。 -零售业态分类(GB/T18106-2004) 网上商店是指零售商或者个人通过互联网络将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。,第一节 零售业电子商务概述,网上商店的特征 购买的便捷性； 商品的丰富性； 价格的低廉性； 信息的时效性； 资金的高效性； 顾客的特定性。,第一节 零售业电子商务概述,1.3中国网络购物现状分析 2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品

9、零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模达到1.87亿人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。中国网络购物市场中，B2C市场增长迅猛，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。,第一节 零售业电子商务概述,第一节 零售业电子商务概述,1.3中国网络购物现状分析 推动中国网络购物市场交易规模增长的主要因素有两个方面： （一）从供给层面，电商企业不断完善产业链，加大仓储物流支付等体系建设，而品牌商、渠道商及其他互联网巨头纷纷加大在电子商务行业的布局力度，由此极大的提高了网络购物商品服务质量，丰富了网络购物用户的选择并且推动了网络购物市场的规范。 （二）需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对

10、网络购物依赖程度和信任程度进一步加深，人均网络购物消费支出持续增加。,第一节 零售业电子商务概述,1.4 一点说明 本章的重点在基于因特网上的面向顾客的营销，也即零售业的电子商务。面向顾客的营销和面向企业的营销有许多共同的特点，有些网站同时做B2B和B2C。 -如亚马逊在线书店不仅面向私人消费者，同时也面向企业的采购部门； -再如沃尔玛在线商店既卖东西给个人，也通过他们的Sam俱乐部卖东西给企业； 在以消费者为中心的电子市场框架下，和消费者或是企业交易只有很小的差异。,第二节 B2C零售电子商务模式,2.1 B2C电子商务概述 2.1.1 B2C电子商务定义 B2C(Business to C

11、ustomer) 电子商务是以Internet 为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前，在Internet 上遍布了各种类型的B2C 网站，提供从鲜花、书藉到计算机、汽车等各种消费品和服务。从长远来看，企业对消费者的电子商务将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。 简洁地，企业和消费者在网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动； 特点：速度快、信息量大、费用低。,2.1 B2C电子商务概述,2.1.2 B2C 电子商务网站的基本功能 从消费者的角度： 在线选购网站、物流配送、电子支付（或其他支付）、身份认证等； 从网站经营者角度： 前台系统（消费者可

12、以看到并可以使用的功能模 块，一切为了交易的成功所设定） 后台系统（可以简单，可以复杂。）,2.1 B2C电子商务概述,2.1.3 B2C模式电子商务网站的企业类型 经营离线商店的零售企业（War-Mart，上海书城、北京西单商场等）； 没有离线商店的虚拟零售企业（Amazon、当当网上书店、京东商城、卓越网等）； 商品制造企业（Dell、海尔集团等）； 网络交易服务公司（美国的AOL）,2.1 B2C电子商务概述,2.1.4 B2C网站的种类 综合类的B2C电子商务网站（水平类） 销售多种类型的商品 专门类的B2C电子商务网站（垂直类） 销售某一类型的商品,2.2 B2C市场概述,2.2.1

13、 B2C市场基础 以最终消费者对电子商务的普及和参与为基础。 中国电子商务研究中心发布2011年度中国B2C电子商务市场调查报告显示，2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿，达8019亿元，同比增长56%。其中，服装类以2035亿元的年交易额，稳坐2011年B2C市场头把交椅。 据悉，截至2011年12月，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达20750家，同比增长43.1%。而中国网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长28.5%。,2.2 B2C市场概述,2.2.2 B2C购物的优势 达到零库存（或接近于零库存）； 进行BPR（业务流程重组），提高经营效率； 获取时实的经营数

14、据、用户资料，进行数据分析，拿结果来指导企业的经营活动； 利用交互性的优点，了解并尽可能满足消费者的需求；,2.3 B2C消费者类型和购物行为,2.3.1 B2C消费者类型 网络参与型；隐私规避型；价格折扣型；购物厌恶型；商品浏览型；贪图便利型；自动监控型； 2.3.2 B2C消费者购物行为分类 功利型（仅为了购物而购物） 快乐型（购物过程中体验着其他乐趣）,2.4 适合于B2C网上销售的产品及其价格定位,B2C市场能带来更高在线销售额产品的特点 品牌认知度高 由知名供应商提供的可信的担保 数字化的产品，如书籍、音乐和影片 相对便宜的产品 频繁购买的产品（如日用品、处方药） 有标准规格的商品，

15、使得查看实物变得不重要 大家熟悉的即使在传统商店也不能打开包装的产品,2.4 适合于B2C网上销售的产品及其价格定位,B2C商品的价格定位 低价策略（为消费者省钱）； 等价策略（方便消费者，省时、省力、方便等）； 高级策略（满足个性化的需求等）。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,2.5.1 产品定位 电子商务网站特别是垂直型B2C需要更加专注于前期产品定位，从而增强网站凝聚力和专业性，以提升电子商务网站整体运营能力。核心关注三点：一是产品的现实购买市场及潜力要大；二是产品线上销售毛利润要高；三是网络销售能提供不可替代的优势（如价格、服

16、务等）。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,2.5.2 品牌信用 品牌影响力包含两方面的含义：一是电子商务网站本身的品牌影响力；二是销售产品的品牌影响力。前者是投入营销费用加上后续服务逐步建立，而后者是产品自身品牌影响力带来的。作为新设立的网站必须要通过营销和主营产品的选择解决品牌影响力也就是信用的问题。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,2.5.3 营销推广 营销需要分阶段和根据厂商自身情况选择。仅仅依赖一种营销渠道（不论是线上还是线下）难以实现理想的效果。厂商应该根据产品定位和品牌，结合营销预算选择营销渠道。如资金实力允许，前期应选择线下直销、线下与线上促销活动结合

17、、线下实体店相结合、植入式营销等进行整合营销。但最终为提高利润率，应该将订单完成尽量转移到线上完成，线下仅提供体验和推广。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,2.5.4 网站建设 仅仅做好前期的工作还不够，网站还需要对用户有着非常深入的了解，合理的设置购买流程、产品分类等，提供给购买用户好的用户体验能有效提高转化率，将营销效果最大化，并节约后续营销成本。如通过Web用户分析数据获得用户浏览行为给产品部、市场部及决策提出一些可预见性的支持，在此基础上根据图形设计、心理学、人机工程学、社会学等学科知识增强可用性、易用性，增强消费者对网站的依赖性等。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营

18、七大要素,2.5.5 物流配送 在完成网上电子商务交易后，电子商务网站需要向消费者配送相关物品，物流系统的完善性将为电子商务带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。但对于刚成立的电子商务网站而言，建立物流配送体系成本较高，因此需要选择较好的物流合作伙伴，并在未来资金实力允许情况下，建立库存运维中心，以提升货物到达率的提高；完善物流信息化平台，以提升电子商务网站整体运营能力。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,2.5.6 售后服务 在完成网上电子商务交易后，还需要提供良好的售后服务保障。尤其是对单价比较高、功能比较复杂的产品，只有这样才能进一步加强用户对网站的信赖程度和信心，能吸引用户后

19、续购买。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,2.5.7 客户关系维护 在一个购买周期结束后，网站还需要根据积累起来的用户数据库定期做客户关系维护。了解用户需求及满意度，并改进网站后续服务，提升网站黏性，使用户形成循环购买和好的口碑，进而进一步提升网站销售量降低营销成本，最终实现盈利。,2.5 B2C电子商务网站发展及运营七大要素,在以上7点核心因素基础上，用户评论对网购有很大的影响。目前，消费者主要通过搜索引擎、博客、社区、比较商品网站以及电子商务网站评论系统获得信息，来支持消费者决策，因此购物网站也需要关注用户评论及口碑等相关各项指标。 综上所述，电子商务未来的发展，不仅需要关注

20、行业的发展动态和市场前景；更需要关注网站运营中各个环节中的细节，才能在激烈的竞争环境中和经济形势出现下滑的时期取得成功。,2.6 零售业电子商务B2C发展状况,艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网购市场中B2C交易规模达1791.1亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为23.2%，较2010年的13.7%增长了9.5个百分点，占比增长近一倍；B2C市场中平台式B2C交易规模为955亿元，占B2C市场交易规模的比重为53.3%，已经超过自主销售式B2C，并且平台式B2C将继续保持高增速增长。,2.6 零售业电子商务B2C发展状况,2.6 零售业电子商务B2C发展状况,2.6 零售业电

21、子商务B2C发展状况,2.6 零售业电子商务B2C发展状况,从B2C市场来看，淘宝商城凭借自身平台优势和双十一、双十二等节日取得快速发展，全年在含平台式B2C市场中占比过半，达53.3%；京东商城在自主销售为主B2C市场保持领先优势，2011年交易额突破300亿元，占比36.8%。 2012年领先B2C购物网站主要发展趋势：一是综合式B2C继续扩充产品品类和品牌，提供一站式购物体验；二是平台与中小商家或网站竞合加剧，平台式B2C发展迅猛，独立垂直B2C将面临更大经营压力；三是购物网站配套产业多元化发展，微博营销、社区电商和购物搜索等加大力度，全面把控用户入口；四是进一步布局移动电商产业链，提升

22、购物实时性、便捷性。,第三节 C2C零售电子商务模式,3.1 C2C的概念 C2C （ C to C ）它是消费者对消费者（Customer to Customer）的交易模式，C2C电子商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。 国际上C2C电子商务平台的代表商家为Ebay，而国内代表商为淘宝、易趣等。,3.2 C2C电子商务网站主要赢利模式,iResearch艾瑞市场咨询最新的研究成果显示，虽然现阶段的C2C电子商务网站为交易双方提供的各项服务主要以免费为主流，但是从长远来看，收费将是必然的趋势。针对卖家用户进行收费有利

23、于C2C网站很好地保证买卖双方的信用，创建安全可靠的交易环境。综合来讲，未来C2C电子商务网站的盈利模式主要有店铺费用、交易服务费、广告费等方式。,3.3 C2C模式的组成要素,C2C中的电子交易平台供应商 在C2C模式中，电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。 首先，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商提供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。,3.3 C2C模式的组成要素,其次，电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免

24、欺诈等行为的发生，保障买卖双方的权益。 第三，电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个人店铺，发布产品信息，制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。,3.3 C2C模式的组成要素,最后，随着C2C模式的不断成熟发展，电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。 因此，可以说，在C2C模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色，它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。 eBay、易趣、淘宝网等都是这样的电子交易平台供应商。,3.3

25、 C2C模式的组成要素,C2C买卖双方 电子交易平台提供商同样要依存于C2C的买卖双方。平台提供商的利润来源，无非是广告、佣金、会员费、服务费以及金融服务的利润等。这其中，主要的利润均来自于买家和卖家，也即是购买平台提供商服务的消费者 平台提供商要想生存和发展，必须为其会员提供更加完善和个性化的服务，最大限度地提高会员的忠诚度，并不断开发新的会员。 买家、卖家、电子交易平台提供商，三者相互依存，密不可分，共同构成了C2C电子商务模式的基本要素。,3.4 零售业电子商务C2C发展状况,3.4 零售业电子商务C2C发展状况,从C2C市场来看，淘宝网一家独大，市场份额占到九成以上；拍拍网次之，占比为

26、9.0%，C2C市场整体发展变化不大，格局稳定。,第四节 小结 未来趋势： C2C、B2C走向融合 网络作为零售渠道的优势强化,从前述分析来看，我国零售业电子商务，C2C市场淘宝网一家独大，市场整体发展变化不大，格局稳定。 B2C将继续成为中国网络购物市场发展的主要推动力。 特别是，2011年淘宝商城、QQ网购、京东商城、亚马逊和当当网等平台式购物网站融合了C2C和B2C的主要优势，结合了中小网站和商家的商品资源优势和大平台庞大的用户资源优势，使得平台和商家（网站）共同实现了跨越式增长。,第四节 小结 未来趋势： C2C、B2C走向融合 网络作为零售渠道的优势强化,结合近年网购市场企业的发展走

27、向发现，C2C和B2C的融合趋势非常明显。 C2C和B2C模式融合进一步促进了产业链上资源合理分配以及网站产品质量和服务品质提升。 网购用户当前的需求已经分流。经过十多年的市场培育，用户的网购需求正逐步从单纯追求低价，向商品品质保障的需求发展。少部分追求商品品质的用户更愿意到信誉保障高的平台购物。而B2C商城则提供了这样一个出口。,第四节 小结 未来趋势： C2C、B2C走向融合 网络作为零售渠道的优势强化,未来随着网络零售渠道的优势在更多行业、更多企业中强化，各种形态的网络购物模式的整合趋势将更趋明显。网络零售从本质上讲就是B类商家面向C类用户的服务，至于B类商家的规模、大小、性质等，则是B

28、类商家的分类问题。根本上来讲，网络只是零售的渠道之一。 从近年网购市场的整体发展看，网络作为企业零售渠道的重要性已经被越来越多企业认知。各类企业，无论是大型传统企业、还是中小企业，纷纷加大了网络零售渠道的投入力度。企业的重视加上用户习惯的培育，这些都成为拉动网络购物快速增长的动力。,延伸阅读： 1.网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法,国家工商行政管理总局令第49号，2010年7月1日施行。,延伸阅读： 2. 2011年中国网络购物行业五大盘点,盘点一：资本市场前热后冷，部分企业资金压力增大 盘点二：网络购物企业通过横向拓展与纵向供应链建设， 巩固增强市场地位 盘点三：传统企业进一步发力电商，明确业务定位是关键 盘点四：移动电商崭露头角，各大企业布局下一个必争之地 盘点五：网上消费投诉多，消费者维权成热点 2011年中国网络购物行业五大盘点,