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1、广告学概论 Advertising,广东金融学院 工商管理系 林升 office: 2605 tel: 37215878 email: 校内邮箱 或 ,第一章 广告概论,本章要点及学习要求,广告的概念 广告的基本性质、特征 广告的分类 广告学的研究内容和研究方法 广告环境的概况（中国目前的广告现状）,广告溯源,“广告”一词是个外来词，含有“广泛地宣传”的意思 据考证，英文“Advertising”这个词来源于拉丁语Adverture，（也有考证说来源于法语）。其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来这个词在中古英语时代（约公元）演变为Advertise，其含义也得以拓宽：“使
2、某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行。随着历史的推进和人民对广告认识的加深，原来具有静止意义的名词，被人们赋予了现代含义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，广告已不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。 Advertising 广告活动 Advertisement 广告作品、广告物 Announcement 通告 Publicity 公告 其他，如：billboard, callboard, announcement, declare, propaganda,历史上有代表性的广告概念,18
3、90年以前,西方社会普遍的定义:广告是有关商品或服务的新闻 (News about product or service)。 1894年，Albert Lasher认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print, driven by a reason why)。 1948年，美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 简明大不列颠百科全书：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品，劳务，影
4、响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起其他反应。,广告概念的定义,广告有广义和狭义之分 广义的广告 经济广告（商业广告） 非经济广告 狭义的广告 特指经济广告（商业广告）,广告概念的定义,“广告是由一个可以识别的出资者通过付费的非人员的方式，推广其观念，商品和服务的行为。”菲力普科特勒(Philip Kotler)营销学原理 “广告是由可以识别的出资者借助各种媒体，旨在对于产品、劳务或者观念的说服，通过付费进行的非人员的信息沟通方式。”科特南德.L.博维（Courtland.L.Bovee） 和 威廉.F.艾恩斯（William.F. Arens）广告学 广告是指一种由广告主付出某种代价的，
5、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。,广告概念的定义,一个标准的广告概念里应该包含个要素 一种付费形式的传播 出资人是要可以识别的 劝服和影响消费者行动起来购买产品或者服务 通过大量集中的传播媒介传递信息 接收者是大量的目标受众潜在的消费者 非面对面的传播形式,广告的构成要素,以广告活动的参与者为出发点 广告主 广告经营者（广告代理商） 广告发布者（广告媒介） 广告的目标受众 广告文本 以大众传播理论为出发点 广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿,广告的构成要素,大众传播学的信息传递基本模式 线
6、性传播模式 信源（source） 编码（encoding） 信号（signal） 解码（decoding） 信宿（receiver） 反馈（feedback） 噪音（noise）,广告的构成要素,线性传播模式 Linear model of communication source: Chris Fill, Marketing Communication 2002,Source 信源,Encoding 编码,Decoding 解码,Receiver 信宿,Message 信息,Noise 噪音,Noise 噪音,Feedback 反馈,Feedback 反馈,Signal 信号,广告的构成要素
7、,广告信源 广告信息的传播者，包括广告的制作者和经营者（广告主、广告代理公司、制作公司、设计公司） 广告信息 广告所要宣传的内容，包括商品、服务等经济信息以及某种意见、观念和思想的推广 广告媒介 广告信息的传输渠道，是广告的具体发布者 广告信宿 广告的目标受众，即广告信息所要到达的对象和目的地,广告的分类,按照广告诉求方式分类 理性诉求广告 产品提示性广告、比较广告 感性诉求广告 温馨广告、恐惧性广告、戏剧性广告、幽默广告 例：Wallis的死亡诱惑系列喜剧广告“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,Wallis“
8、Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,Wallis“Dress to kill”,广告的分类,广告的分类,幽默广告他比她期待的活的长,一幅预防心血管病的药品广告，没有任何承诺，甚至也不讲疗效，只是通过画面展现了一个老夫少妻的婚礼场面。 略带调侃地广告语说道：“他比她期待的活的要长！”轻松的小品传达了品牌的理念，珍惜健康，珍惜生命-健康地活着有多好！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到生命的较量。生活的乐趣不也尽在其中吗？！ 聪明的广告人把药品广告做得非常出色，幽默是一个好方法。,广告的分类,广告的分类 恐惧诉求广告老小孩“过老的脸”,“阳光对
9、人的伤害有80%以上是在人们18岁以前就发生了。” “从小就保护您的孩子。请戴上太阳镜，穿上防晒服。” 皮肤病学会,广告的分类 恐惧诉求广告不要酒后驾车,文案：不要酒后驾车 广告主：德国汉堡警察局,广告的分类 焦虑式广告海飞丝去头皮屑香波,海飞丝去头屑香波这类产品广告利用消费者在社交场合的尴尬大做文章,海飞丝,广告的分类 生活片段式广告Swisher Sweets Cigars,生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他/她如何从某个品牌中受益。于是，信息接受者会努力向这个使用者或这个场景看齐。对信息接受者来说，这个时候的品牌已经具有了社交意义。,广告的分类 宝马的“纯
10、信息式”广告,广告的分类,按照广告媒介的使用分类 印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告（POP，point of purchase） 数字互联媒介广告 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，广告还可以分为： 家中媒介广告 途中媒介广告 购买地点媒介广告,广告的分类,按照广告目的分类 产品广告（商品广告） 企业广告 广州友谊商店“精的百货，纯的友谊” 上海第一百货公司周年店庆广告“不惑之年，赤诚之心” 大众“中国路，大众心” 品牌广告 Nike“Just do it!” Adidas“Impossible is nothing” 观念广告
11、 政治广告,政治广告,政治广告是由传者透过大众传播媒介，付费购买时间、空间、机会和篇幅，直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度、信念或行为的传播过程。 政治广告的作用： 政治广告是竞选人向选民传达信息的主要途径。 有助于大众增加政治知识，了解政治事件。 现代的政治广告，尽最大努力除却“宣传味”、“说教味”，代之以“人情味”、“谈心味”。 竞选广告 竞选攻击广告,广告的分类,按照广告传播区域分类 国际性广告（international advertising） 全国性广告（national advertising） 地区性广告（regional advertising） 区
12、域性广告 地方性广告,地区性广告的广告主通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该地区的消费者。地区性广告非常重要，因为他将决定你在当地竞争场所的成功或失败。通常这种广告更强调时间性，希望能够增加交易量、存货周转率或立即招徕新顾客。地域性业务也常具有高度的季节性。,Daffys是一家服装零售店，在纽约只开设了一家商店，其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售商一般采用地方性广告到达自己的顾客。,广告的分类,按照广告的传播对象分类 工业企业广告 经销商广告 消费者广告 专业广告,广告究竟是一门艺术，还是应该称作一门科学呢？,现代广告学既是一门科学，又是一门艺术，而且是一门综合 运用多种学科的
13、边缘学科,广告学的性质,综合来说，对于广告的研究对象，主要有三种不同的看法： 科学性 艺术性 综合性,广告学的研究对象,理论广告学 历史广告学 应用广告学,广告学的研究方法,理论和实践相结合 案例分析方法,广告环境,广告环境的概念 泛指层面 特指层面 广告环境的构成 广告传播环境 一般社会环境,中国的广告环境,对于广告市场产生影响的有4个方面： 国家经济发展环境（影响最大、最直接） 国内生产总值 社会商品零售总值 城乡居民收入水平 国家政治环境 国家政策环境 国际经济环境,中国的广告环境,国内广告传播形态的变化 媒体格局的变化 广告活动的变化 广告价值观念的变化,国内广告业存在的问题 广告观念
14、落后 广告业结构不平衡 广告业服务水平低 广告监管体制不力 高素质广告人才缺乏 来自海外跨国企业的激烈竞争 地区经济发展不平衡影响广告市场的发展,案例分析：统一润滑油事件营销,事件营销 在信息日益多元化和分散化的今天，在广告中巧秒借势，利用新闻热点强劲而持久的影响力，为品牌注入新的活力因子，使消费者在一波又一波的讯息潮中筛选出可供记忆的元素，从而积累对品牌的信赖度和忠诚度。,多一些润滑，少一些摩擦,成功的事件营销的关键因素： 对产品的特点要有精辟到位的提炼 广告的创意能诠释所关注事件的内涵 例：邦迪 企业有应对突发事件的广告预算 有通畅的信息反馈和决策机制,案例分析：统一润滑油事件营销,多一些润滑，少一些摩擦,势,消费“势”场 存在于消费者周围，对消费者购买行为产生影响的无形力量,强势媒体能有力影响消费“势”场 媒体覆盖人群广泛 媒体具有权威性 广告光做给目标消费者看是远远不够的，广告要营造的“势”场包括以下方面： 终端消费者 消费者周围的人群 经销商或代理商 员工 股东或投资人 政府或有关社会机构,