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1、广告策略策划 2010年11月28日,,营销提案,广告提案,媒介提案,目录,chapter 1 营销提案,3517营销提案,营 产品价值 销 身份价值 提 场合价值 案 情感价值,营销提案,产品价值 身份价值 场合价值 情感价值,产品价值,3517与别的产品相比是否具备向中高端户外产品进军的优势呢？,产品价值,1、先进的技术 A）3517工厂的胶粉活化技术、EVS等效硫化系统在行业乃至全国领先 B）3517为新产品购置了一批科技含量较高的生产设备。用于提高产品的工艺水平。,产品价值,2、悠久的历史 A）3517原产品畅销全国各地，远销海内外40多个国家与地区,有自己文化底蕴，不是一般的产品可比
2、。 B)3517经营这么多年积累的信誉、口碑、人脉等都是一笔无形的资产。,产品价值,3、优越的地理位置 A）3517位于湖南省岳阳市，临长江流域的洞庭湖、有纵贯南北铁路线，产品的运输极为便利。 B）而且临近多个省区，有利于产品的销售。,产品价值,那么该如何为3517的产品定位呢？,产品价值,3517产品定位为： 户外高端系列产品，时尚潮流,营销提案,产品价值 身份价值 场合价值 情感价值,身份价值,3517目标消费群体为： 热爱户外运动追求高品质生活的中上等收入人群。,身份价值,一些追求肤浅的高品质生活的人会为了买得起名车、豪宅、奢侈品而拼命工作，用健康换金钱,身份价值,而真正懂得生活、理解高
3、质生活内涵的人，就知道没有什么比身体更重要。他们认为只有在大自然中，才能体会生活的本质，拥有一个有真正的高品质生活。 于是，他们选择了户外运动，挑战大自然，超越自己的极限。,营销提案,产品价值 身份价值 场合价值 情感价值,场合价值,一样的户外产品, 只有出现在对的时间地点 才能彰显出它的魅力. 体验空间的选择就是 3517,场合价值,那么3517应该怎样来打造自己的体验空间呢？,场合价值,1、建造登山体验馆 命名为：3517体验区 泰山 庐山 珠穆朗玛峰,场合价值,2、在大中城市设专卖店 长沙、济南、成都等邻山城市,场合价值,3517的体验空间： 格调舒适、体现优质、彰显高档和身份， 能给顾
4、客带来全新的体验。,营销提案,产品价值 身份价值 场合价值 情感价值,情感价值,随着经济的发展. 在紧张的职场生活中 大家都渴望心灵和精神的放松 都追求健康、高品质的生活方式,情感价值,蹦极、登山、野营、攀岩、徒步等运动， 体验刺激、追求刺激 越来越受到现代人的追捧， 这些运动成为了他们周末的一部分。,情感价值,刺激的户外运动离不开好的户外装备 3517秉着诚信为本、质量第一的方针， 生产出无数优质的户外产品， 辅助户外运动打造现代人的高质生活。,情感价值,一个健康的生活方式 从 3517 开始！,Chapter 2 广告提案,3517广告提案,广 主题策略 告 广告诉求 提 广告创意 案 材
5、质表现,广告提案,主题策略 广告诉求 广告创意 材质表现,主题策略,把3517的转型介绍给消费者 军用企业 民用企业 把3517生产的新产品推向目标消费群 户外产品 户外运动者群体,主题策略,消费者在广告中将了解到3517的新形象： 不再是只生产军用产品的企业， 今后还会注重民用市场的销售情况， 并侧重于民用产品的生产制造。,主题策略,消费者还将了解到3517产品的新定位： 户外高端系列产品，时尚潮流、兼顾品质。,广告提案,主题策略 广告诉求 广告创意 材质表现,广告诉求,根据3517户外产品的特点和经过调研所确定的营销与广告定位，我们反复提炼出3517户外产品的核心卖点,广告诉求,3517品
6、牌带有 很强的民族性 和历史性,3517新开发的 户外产品给人 传达了一种健 康 、自信 、运 动的感觉。,广告诉求,它是3517强势卖点的综合表述，我们须通过广告活动宣传3517产品的核心卖点，增进目标消费者的认同与追求。,广告提案,主题策略 广告诉求 广告创意 材质表现,广告创意,创意1之视频广告： 一位穿着军装的中年军人与一位穿着运动装和运动鞋，手拿户外运动器材的年轻人在路上擦肩而过。突然，两人同时停住，同时转身，年轻人瞪大眼睛看着对方说“原来是你！”，中年人眯着眼睛看了他一会儿说：“真的是你？”。画面结束，出现3517的商标，并配上广告语“3517，向户外进军！”。,广告创意,创意2之
7、户外广告： 整幅画面以绿色为基调，画面中央为一悬崖峭壁，峭壁上摆了一双硕大的3517户外运动鞋，一年轻人伏在峭壁上，伸手欲取该鞋，人物的画面相对较小，以突出鞋为主体，旁边配上广告语“激情户外，无处不在，3517符合你的选择！”,广告提案,主题策略 广告诉求 广告创意 材质表现,材质表现,户外鞋的材质要求：鞋底要硬、鞋要有较好的防滑、防水、透气性 新鞋的外底通常用比较好的硬的橡胶底，内底用弹性橡胶的，较重，强度好； 轻型户外鞋使用皮革、尼龙布或混合制成 ； 重型户外鞋的鞋底较厚重坚硬，有些甚至加装钢板 。,Chapter 3 媒介提案,媒介提案,媒 竞争品牌分析 介 目标消费者分析 提 媒介目标
8、 案 具体媒介投放,媒介提案,竞争品牌分析 目标消费者分析 媒介目标 具体媒介投放,竞争品牌分析,主要竞争品牌： 探路者，三夫，哥伦比亚，火枫，火狐狸，雪狼、奥索卡，哥伦布，始祖鸟，日高,竞争品牌分析,主要品牌竞争者的媒介投放现状 ： 下面以探路者为例进行分析,竞争品牌分析,“大手笔广告投放” “热衷明星代言” 户外用品是介于专业用品和休闲用品之间的产品。休闲用品，因为用户众多，值得在电视台做广告。专业用品，因为用户相对少，用户都去专卖店购买，所以一般广告都在专业杂志。户外用品到底该在电视台做广告，还是在专业杂志做广告，是一个痛苦的选择。不过对于探路者来说，把户外推向广大人民群众，应该是正确的
9、。,竞争品牌分析,9月1日-10月31日期间，探路者王石珠峰15秒广告，将在中央一套新闻联播前播出 具体播放时间为：每晚18：57，央视一套新闻联播前播放 投入预估：3000万 探路者品牌形象代言人：王石 效果：在今年9月份中，前20名知名品牌中出现了国产品牌探路者的身影。根据中华全国商业信息中心的统计，相比较2009年9月，探路者在2010年9月运动服市场排名上升了4位，市场份额增长0.3个百分点，在运动鞋市场，排名提升10位，市场份额增长0.16个百分点。,竞争品牌分析,3517见贤思齐，见不贤而内自省 面对日益激烈的竞争趋势，3517 应时刻注意竞争对手的动向。学习 竞争对手的优点，并且
10、在自身条件 下寻找突破，打造一个更大的3517 品牌。,媒介提案,竞争品牌分析 目标消费者分析 媒介目标 具体媒介投放,目标消费者分析,经济水平：中高等收入，有较强的购买力 心理特征：现代 机动 灵活 自信 进步 观点见解：希望能拥有舒适的感觉 喜欢 健康、优质的生活 兴趣爱好: 户内活动：看电视 聚会 读书 听音乐 户外活动：旅游 攀岩 网球 篮球 跑步等,目标消费者分析,热爱户外运动,追求高品质生活,有能力购买,自信，有远见,这四种特征拼成一个完整的3517目标消费者，因此3517的产品应着重在这些人群中打响口号。,媒介提案,竞争品牌分析 目标消费者分析 媒介目标 具体媒介投放,媒介目标,
11、1 确立3517品牌概念。建立一定的美誉度知名度 2 赞助户外运动，深化品牌形象,媒介提案,竞争品牌分析 目标消费者分析 媒介目标 具体媒介投放,具体媒介投放,专业户外产品一般以平面广告投放为主 主要可以选择在知名户外杂志上刊登。,具体媒介投放,山野杂志由中国登山协会主办，于1991年创刊，2007年是山野杂志创刊十七周年。十七年来山野杂志一直引领高山探险及山地户外运动的发展，是国内广大山友和户外运动爱好者的信息平台，同时也是国内外户外运动厂商的重实合作伙伴。山野杂志是一本集专业性与权威性于一身的高品质杂志，内容涉及高山探险及山地户外运动的各个层面，包括高山探险、攀岩、徒步穿越、高山滑雪、山岳
12、地理知识、户外运动科学及装备知识等。,具体媒介投放,山野杂志定位 山野杂志是有关山地户外运动的专业杂志，这是与其他户外和旅游杂志的本质区别。是一本专门面向读者和山友的杂志，向读者及时传达专业、实用、深入的信息，同时，也是中国登山协会对外宣传的窗口。 专业：介绍登山专业信息、专业技法、专业 用具，专业性是山野杂志的突出特点。 互动：以关心和交流的态度为读者提供可信、可行的资讯和建议，让更多的读者参与到杂志的各个栏目和每一个环节中，实现读者与杂志的有效互动。 山野杂志发行渠道 山野杂志自创刊十七年以来积累了大量的忠实读者，读者分布及其广泛，映像力巨大，目前的发行量居户外运动类杂志之首。同时，有很高
13、的传阅率，每本杂志的传阅率在5-10人左右。,具体媒介投放,Outside:1978年在美国创刊,发展到今天已经是美国发行量最大的户外杂志,每月读者超过200万(数据来源:MRI Market Solutions Division).入选2005年全球杂志势力TOP100排行榜,是唯一一本进入前100名的户外类杂志.同时也是美国出版史上唯一一本连续三年获得杰出期刊大奖(National Magazine Awards for General Excellence)的杂志。 2006年,Outside来到中国,中文名为户外,户外将继续秉承Outside“倡导积极健康生活方式”的理念,为中国读者提供全球同步的户外现象 、行为、事件的客观报道,并涉猎人文地理、科学探险等内容。,具体媒介投放,投放建议： 主要在山野和outside杂志进行投放 并且参与到outside专设的户外产品体验区中 让更多户外爱好者能免费体验3517的产品。,Tip 1,具体媒介投放,Tip 2,户外产品广告一般是宣传品牌价值，体现品牌高端概念。所以建议全力在央视频道进行投放。,具体媒介投放,户外活动赞助 可以对户外活动进行赞助 如：借亚运东风，开展全民徒步运动 攀岩比赛，,Tip 3,,Thank You!,