第十三章整合营销.ppt

《第十三章整合营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十三章整合营销.ppt（37页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、2019/4/10,市场营销学,1,第 十 三 章 整 合 营 销,本章教学目的： 1、掌握：整合营销的内涵、功能、策略 2、理解：整合营销的意义、推进方式 3、了解：整合营销的产生背景,2019/4/10,市场营销学,2,第一节 整合营销的概念和意义,整合营销传播（）国内一般简称为整合营销，是国内营销界近年来的热门话题。不少人认为，整合营销是世纪营销实战的新式武器；甚至有人提出，“退休，登场”。,2019/4/10,市场营销学,3,一、整合营销理念提出的背景 1964年，美国学者鲍敦教授提出了市场营销组合的概念，把市场营销理论向前推进了一步。所谓市场营销组合，系指企业用于追求目标销售量可综合

2、运用的可控制的营销变量的组合。后来，美国著名营销学者麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类，这就是著名的4组合。 20世纪90年代以后，市场环境出现了新的变化，科技进步威力无穷，从产品的角度来看，制造手段普遍高度自动化，制造的速度敏捷，竞争者在产品及技术方面同质化，生产成本几乎相近，使得价格的差异不大，竞争对手对于可能你只是测试产品的时候，就能破解你的配方，很快推出性能接近的产品。无论是产品，还是价格几乎都相差无异。在销售渠道方面，竞争者相互模仿，在同一销售网点，同行的同类产品挤上同一货架，营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙。在这种情况下，企业如何才能赢得更多顾客?传统的营销策略越来越

3、不适合现代市场经济发展的客观要求。主要表现在:4(产品、价格、地点、促销)为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向。即制造商决定制造某一产品后，设计一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售渠道，然后对企业销售进行相当程度的促销。可以说4是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学就是“消费者请注意。”面对20世纪90年代市场环境的新变化，以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出了整合营销理论。整合的概念并不是新的，系统论早已提出，甚至在几千年前就被人们认识到了。事实上，人类的生产活动就是整合资源，生产人类所需要的各种产品。如果在生产过程中，为生产一定量的产

4、品所用的资源的数量和比例是合理的。那么就产生了整合正效应，要素之间就产生了协同作用。在某种程度上，企业的使命就是转动生产力的魔方，整合各种资源，达到既满足社会需求，又获得股东财富最大化目标。,2019/4/10,市场营销学,4,二、整合营销的内涵 以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以（产品、价格、通路、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造商为主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的促销。也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学是“

5、消费者请注意”。面对年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化、突出。 （）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（Consumer）。在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入年后的美国制造业，制造技术已不成问题。因此，转而强调，企业应在了解顾客需要，尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。,2019/4/10,市场营销学,5,（）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要所须付出的成本（Cost）。过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。年代的美国大众，对于价格仍然计

6、较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象降低或提高价格。 （）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。传统的营销通路比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及，信用卡、消费者免费电话充斥各个角落，

7、消费者大可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好，调整原有销售通路，为顾客提供实实在在的便利。 （）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单向信息传递。由于媒体有限、资讯有限，消费者处于一种弱者地位。年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促

8、销行径。,2019/4/10,市场营销学,6,三、整合营销的意义 1、符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出新的要求 随着我国市场经济的深入发展，我国的社会政治经济环境，包括企业内部环境、外部环境正在发生着深刻的变化，这些变化必然会对企业的市场营销提出新的要求。 2、有利于企业开展国际化营销 当今世界经济正朝全球化发展，国际竞争将会是异常激烈的。整合营销也是企业参与国际竞争的利器。通过对外营销一体化，优化企业的战略和策略，整合企业在国际营销中的行为和方式，形成统一化的营销，有利于我国企业占领国际市场。随着贸易全球化，经济一体化，生产国际化的全方位开展，我国企业必将进入国际市场参与国际竞争

9、，现代企业通过开展整合营销，将有利于提升其核心竞争能力，形成竞争优势，提高其经济效益。 3、有利于企业更好的满足消费者的需求和企业的持续发展 整合营销所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，主张为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系。通过内外一体化，减少成本，提高为消费者服务的水平，更好地满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中，不断地发展壮大。 4、有利于从观念到行为的整合 企业首先应有正确的经营观念，并且要通过宣教、规划和层层落实将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。如果贯彻执行不力，就会流于形式和口号。,2019/4/10,市场营销学,7,第二节 整合营销的功能

10、,“整合营销观念”将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网，这正是我们称其为“面式”或“体式”营销观念的原故。整合营销的功能在于： 一、合理配置企业资源，提高企业的经济效益 整合营销首先需要优化企业内部的组合。整合营销通过内部一体化，加强了企业内部的管理，统一使用所有资源，并注意各部门、各环节的协调一致，从而加大了资源的利用率，降低了企业的经营成本，有利于提高企业的经济效益； 其次，整合营销需要企业外部的整合。通过对外一体化，有利于合理的利用外部资源，优化企业外部环境，减少

11、企业外部的不经济与不科学。,2019/4/10,市场营销学,8,二、企业上下各层次及企业各个部门的整合 应以系统的观念整合企业各个层次的观念和活动。企业一旦确定营销观念、营销决策及规划之后，应层层分解落实，贯彻应该是营销的一个重要环节。“企业和领导将顾客当作上帝，而员工对顾客不屑一顾”正是这一观念脱节的体现。有的业务员甚至根本不了解自己企业的市场规划、营销策略，又如何能有力地贯彻呢? 从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、协调、保证、制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次分明井然有序；从职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使企业的供产销相互衔

12、接；从战略的高度看，整合各个部门的活动同时也是正确处理全局与局部关系的重要手段，使各部门的活动服从和服务于企业的方针和大局。,2019/4/10,市场营销学,9,三、营销策略的整合 仅以传统营销的策略即产品策略、价格策略、分销渠道、促销策略而言，企业在制定营销策略之时，应根据企业营销环境、企业规划通盘考虑及系统组合。有的企业往往偏爱于促销策略而忽略其他策略，价格策略成为有些企业的法宝，而大有作为的产品策略却倍受冷落。营销组合之所以称为“整合”，“单打一”的作法是远远不能尽其功用的。 四、企业长远规划和近期活动的整合 企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的保证，两者实际上是战略和技

13、术的关系。企业首先应有战略目标和规划，并要在实际的营销活动中贯彻和保证，营销活动中的短视将给企业的进一步发展带来极大的困难。,2019/4/10,市场营销学,10,第三节 整合营销的策略,一、形象整合策略 形象效应对产品的选择是十分重要的。产品整体形象在消费者心中地位的高低，决定着该产品市场的形成与发展。因此，众多的企业为吸引消费者，对自身形象进行了广泛宣传，但是很多企业花费了大量的宣传费用，却发现并没有达到目的，这主要是因为企业在宣传自身形象时，多采用多种媒体和渠道的组合，然而在没有明确的形象定位和统一传播的情况下，所传达出的信息往往不具有统一性，同一个产品，在不同的媒体传达出了不同的形象信

14、息，而并没有给消费者留下深刻印象。,2019/4/10,市场营销学,11,整合营销要求将营销传播的力量集中传达企业或产品的统一形象，以达到在消费者中建立品牌网络的目标。然而随着以网络为代表的传播新科技的产生，媒体的数量越来越多，媒体环境产生巨大变革。每个媒体所覆盖的受众群体越来越小，而每个受众所接触媒体的数量却越来越多，其选择的自由度也越来越大。因此，整合营销的第一步就是通过建设一个全面的结构而建立“统一形象”，巩固传播计划。凡是能将品牌、产品类别和相关信息传递给消费者或潜在消费者，均被视为可以利用的营销传播工具。这就要求企业首先要进行准确的形象定位，根据企业形象的要求，确定主要的消费群体，针

15、对消费群体的特点推出品牌形象。在推出品牌形象时要根据消费者的消费行为，研究消费者的需求，提供优质服务和个性化服务。注重广告宣传，保持产品形象的连贯性、新颖性和独特性。同时产品形象还必须不断创新，以新颖、独特的形式吸引更多的消费者。 此外，还要考虑产品形象的可持续发展，要根据消费群体的特点，逐步提升产品形象的知名度与美誉度，创立一个积极、健康、向上的消费环境，努力消除既往的和潜在的产品形象的负面影响，避免危机和风险的产生，以树立和保持持久连贯的正面形象。例如，2000年10月下旬，由哈尔滨市旅游局专门组织的哈尔滨市白雪公主旅游促销团，赴上海、香港、广州进行声势浩大的冰雪旅游宣传。这一形式改变了以

16、往各旅行社单独南下宣传，散兵作战的方式，一方面北方经贸节约了大量的宣传费用；另一方面也有利于在目标顾客中建立统一的哈尔滨冰雪形象。,2019/4/10,市场营销学,12,二、企业内部整合策略 在未来的市场竞争中，从表象看是在争夺市场份额，市场竞争在外部；从本质上看，随着科技进步及市场信息的短路，产品与服务均趋于同质化，真正的竞争并非在外部，而是转入企业内部，竞争的是企业的人才、管理，是企业资源的整合水平，如何在企业内部实行资源的最优化配置，比竞争者更多地为目标顾客提供价值，才是营销的真正使命，而价值的满足给企业带来的不仅是利润，它还有人才能力的提升，营销网络的完善以及无形资产的增值。 整合营销

17、认为，公司组织内每一个成员都有影响消费者的潜在能力。这样，就必须对员工的意识进行有效梳理，调整好员工的心态，加强企业的内聚力。在整合的过程中，加强企业的内聚力，必须以文化为后盾，来保持持续的发展，即进行文化整合，将企业发展过程中优秀的东西、积淀的东西，结合文化的传统与变化着的社会进行梳理、总结、扬弃、合成、提升、升华，内聚为企业的精神力量，构成企业的灵魂体系与神经系统，外化为市场上的产品力量，上则融入国家、民族文化之中，成为其中的一部分，这样，才能将企业的价值体系优化为群体中任何一分子的行为，价值体系愈完善，境界愈高，社会群体表现出来的力量才能越强大和持久，产品依托文化才能产生出更大的附加值，

18、从而延伸品牌的形象，加强消费者对品牌的忠诚度。,2019/4/10,市场营销学,13,此外，在新经济规则里，由于企业需要以顾客满意的最大化为目的，这就要求企业组织的每一个流程都必须以顾客至上为中心，决不能形成只有销售与售后服务才直接对顾客的局面，而每一个流程都必须有顾客意识，互为市场，且信息畅通。在以往的组织机构中，下属只是对长官负责，而现在则要求每个员工必须对市场负责，这样，就必须以市场为中心，整合企业的人力、物力、财力等资源，才能使企业内部资源实现最优化配置，从而更加努力地达到顾客满意,2019/4/10,市场营销学,14,三、接触管理策略 企业要持续发展，就要围绕着以消费者为中心，尽可能

19、使消费者了解产品、品牌和企业的信息。加深消费者对产品、品牌或企业的认识和理解以培养他们对企业的信赖，就要全方位地管理品牌与消费者的接触点。舒尔兹把“接触”定义为:凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验。汤姆邓肯将接触者扩展到所有关系利益人，包括与企业经营活动有直接利益关系的消费者、客户、职员、投资者、供应商等，还有间接利益关系的，如，社区、政府、媒体等一切利害关系者。接触管理贯穿于整合营销的全过程，不会因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大与消费者的关系。 消费者在消费产品的过程中会接触到许多有

20、关产品的信息，同时，只要企业存在着与外界的交流，那么它就会时时刻刻向不同的关系利益人传达出信息。因此，在这个过程中，只要消费者、关系利益人接触到了一点负面信息，都会使产品的整体形象受到损害。 接触管理就是要强化可控的正面传播，减少不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化消费者对品牌的良好感觉。企业实施接触管理首先要确认自身的品牌接触点，根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序，判断哪些品牌接触点最能得到关系利益人的反馈；而后计算信息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集关系利益人资料的成本；最后决定哪些品牌接触点可以传达额外的品牌信息，或可以加强有意义的对话，最终使

21、在各个品牌接触点所传达的信息具有一致性，建立企业的良好形象。,2019/4/10,市场营销学,15,四、客户需求整合策略 传播代理必须以客户的方式和需求来服务客户，即以客户的观点，而不是代理商典型的贪婪心理来看待生意，代理商必须具备整合的策略思考能力，以建立和维护顾客关系为宗旨，整合使用各种载体，发挥最大的效能，达到最有效的传播影响力。 在整合传播执行的过程中，传播代理商首先要听取客户的意见，确定活动目标，并同客户一起制定实施计划，然后由传播代理商开展活动，最后向客户报告。另外，传播代理商也可以派出有关举办特殊业务的专家为组织进行专项的代理活动，如举办大型展销活动、参加博览会等等，无论是全权传

22、播代理，还是特殊业务专项服务，都要求企业去寻求对整合有深切体味，具备整合策略思考能力，并且有能力帮助客户以一致声音面对市场、顾客及其他利益人说话，在锁定品牌与顾客的关系这个重心的基础上，熟练掌握多种传播技能，通过一致性的策略思考，组成几种或多种传播技能，来形成及展现整合的一致性的品牌信息，创造有积极意义的互动关系，从而使品牌在与顾客的不断对话中，建立起顾客对品牌的忠诚。 从整合营销传播的观点来看，整合传播代理商与企业要想建立密切的合作伙伴关系，就必须具有协作精神，以团队管理为基础，有效使用传播网络，来协力推动整合传播活动，在尽可能降低客户传播预算的情况下，注意整合使用各种媒体，大力鼓励客户大量

23、使用大众媒体，因为媒体投入量越大，代理商从中提取的佣金数额也就越多。,2019/4/10,市场营销学,16,五、双向沟通策略 整合营销提倡双向沟通，如果沟通成效良好将会得到关系利益人的语言或行动的反应。这些反应直接进入电脑资料库，运用某种方式进行评估，并经过分析研究整理出关系利益人的资料。为了真正做到整合营销双向沟通的方式，推行整合营销必须建立起一个循环系统。 第一，从建立资料库开始。掌握和储存所有关系利益人的有关信息，是正视关系利益人的开始。企业不仅要搜集顾客的姓名、地址、电话，过去购买行为的特点和购买能力，了解客户态度、嗜好以及不断变化的需求，而且要掌握所有关系利益人的详细资料。掌握的信息

24、越多，分析购买和再购买的能力就越强。 第二，使用分析工具对资料进行分析。企业应使用大量的统计方法和工具来分析和评价顾客、潜在顾客以及竞争者等所有关系利益人的资料，根据关系利益人对长期和短期利润的影响力、企业影响和控制关系利益人的成本，对关系利益人的重要性进行排序，并将这些作为指导性信息应用于未来的新业务中。 第三，重点发展与部分关系利益人的双向沟通。利用分析所得的信息，改变传统营销传播的方法，力图与那些最有价值的关系利益人保持长期的紧密联系，以“一对一”或“一对有选择的几个关系利益人”为基础进行沟通。最后，进行循环沟通。关系利益人的信息处于不断变化之中，企业要想与他们保持长远的联系，只有不断搜

25、集、分析资料，与关系利益人进行循环沟通。例如旅游企业可以与旅游爱好者建立起“一对一”的关系，突出对其个性需要的关怀，从旅游产品生产上实现顾客定制化，让旅游者参与生产完全符合自己愿望的产品。一方面让旅游者通过等方式自选体现自己个性的旅游产品；另一方面，即使在向旅游市场提供标准化旅游产品，如“包价旅游”时，也不仅限于生产某一标准的营销供应品，而是让旅游者有权对其中内容进行选择、剪裁和重组。此外，旅游企业还可以根据顾客以往的爱好，在推出符合其喜好的旅游产品时，可以重点向其宣传，以达到真正的双向沟通。,2019/4/10,市场营销学,17,第四节 整合营销的推进方式,一、整合营销的执行 营销执行是将营

26、销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。营销计划是围绕营销环境分析和预测，根据一定的战略，决定营销活动“做些什么”和“为什么做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么时候”和“怎样做”的问题，是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销计划具有更大的弹性空间和对企业内外发展的动力机制，整合营销执行可以有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。 （一）影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素：,

27、2019/4/10,市场营销学,18,1、营销贯彻技能 企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。 监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正计划目标）形成控制机制。根据提取的反馈结果不同，控制可以分为年度计划控制、盈

28、利率控制、效率控制和战略控制。 组织技能在于开发和利用可以信赖的有效的工作组织。 配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。,2019/4/10,市场营销学,19,2、营销诊断技能 当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。 3、问题评估技能 营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越

29、大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。,2019/4/10,市场营销学,20,4、评价执行结果技能 营销活动整体的目标，必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确，是能否对营销活动实施控制和调整的前提，也是营销活动能否正确贯彻的保证。 显然营销计划脱离了营销执行是毫无意义的，营销执行的重要性在于： （1）营销执行可以检验营销计划的可行性。营销计划建立于其调查、分析的基础上，又经过层层检验和审定，在理论上是合理的。但是理论的合理性并不能替代实践的可行性。营销执行是检验营销计划是否可行的最后一道关口。 （

30、2）好的营销计划如果缺乏有力的执行，也不会有好的成效。在理论和实践上都行得通的营销计划如果不能变成行动，同样不会有效果出现。假设某企业认识到顾客从竞争者处没有得到优质服务，而想以顾客服务为契机展开营销，然而服务部门得不到相应的重视和帮助，领导岗位上的经理能力不强，激励体制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最终的结果只能是营销努力归于失败，无法实现营销计划要求的目标。,2019/4/10,市场营销学,21,（二）整合营销执行过程 在整合营销目标确立之后，接下来就要在营销导向指导下着手整合营销执行。在整合营销执行中，涉及到资源、人员、组织和管理四方面的问题，下面分述之。 1、资源的最佳配置和再生 资源

31、包括企业运用于整合营销活动的人力、物力、财力等资财总和，这其中也包含信息和时间。信息和时间是无形的，不易为人关注，但也正因为它们是无形的，所以可以同时为多个单位所用，有时甚至会成为影响营销目标实现的关键性资源。 整合营销执行中要实现资源的最佳配置，一方面要利用内部资源运用主体的竞争，实现资源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理层和各职能部门，形成对稀缺资源的统一管理，组织资源共享，在最大程度上避免资源浪费。 随着营销活动的展开，资源在被耗用的同时又得到更新、积蓄，新的储备和现有资源交织在一起，又会形成将来资源的储备，以进一步展开将来的营销目标。资源的再生现象，使资源成为联结营销现时和未来目标

32、的媒介，在营销目标规划中，应充分考虑到资源所起的动态相辅和动态相乘的作用效果。,2019/4/10,市场营销学,22,动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。如为扩大某种产品而增设的销售场所以后可利于别的商品销售（物），某种产品销售的资金利润回笼可用于其替代产品的开发（资金），为某种产品设计进行的调研结果可为别的产品设计提供参考（无形资源）等。 动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强

33、的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘数效果。 动态相乘效应是企业成长的本质，是企业长期稳定发展的保证。在许多情况下，出于整合营销目标的考虑，企业要牺牲部分现实利益而谋求动态相乘资源的成长强化，或是放弃部分收益以避免动态相乘的良性循环反转趋势。如由于市场需求暂时变化导致某种名牌高价手表销售下降，降价可以弥补销售下降，还可以增加利润。但这样做会损害高档品牌的形象，最终可能引发需求不可逆转的下挫，所以宁可

34、从别的方面谋求解决而不采用降价手段。,2019/4/10,市场营销学,23,2、人员的选择、激励 整合营销执行需要企业大量人员参与和推动，人是实现整合营销目标的最能动的因素。 （1）人员选择。整合营销常以非长期的团队小组来执行其分目标，在这种团队中工作，需要有较高的合作能力和综合素质。在人员选择中我们应注意以下原则： a确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。 b能力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充，相互匹

35、配，在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又可以使团队成员相互学习、取长补短。 c协作原则。整合营销团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥数倍的整体能力，必须是富有协作精神的。 d动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。同时，在企业其他整合营销分目标需要时，也可以发生人员进出。这些变化以能否实现人员搭配最佳效用为判断标准。,2019/4/10,市场营销学,24,（2）人员激励。实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。 激励的形式一般可分为物质的和非

36、物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。 激励机制的科学性可以使激励产生一举多得效果。激励内容和公司长期绩效挂钩，可使被激励者更多从企业中长期效益出发思考和工作，如以普通股、优先股认选股额形式对主要负责人实施奖励；激励还可以成为塑造企业文化的有力武器，如杜邦公司评选奖励公司最具开拓创新营销战略并做出极大贡献的员工，把他们塑造成公司英雄；激励还可以成为人员培养的一部分，如把表现出色、潜力巨大的员工由企业承担学费进行专业深造。,2019/4/10,市场营销学,25,3、学习型组织 整合营销团队既具有自身独特的营销目标，又要服务于统一的企业营销

37、目标，二者之间存在一定冲突和矛盾。整合营销团队具有动态性特点，而组织角度又要求其具有稳定性。要解决这两对矛盾，达到局部目标和整体目标的统一、内核稳定性和外壳流动性的统一，必须运用学习型组织的理论。 建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。在整合营销组织这样强调团队的独立工作和企业整体目标相结合的要求下，建立共同愿景，才能使企业员工在保持高涨的创造性活力的同时，保持个人与团体目标和企业目标的高度一致性。 团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合

38、理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，这个学习过程虽然涉及个人学习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织这样流动性很强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学习程序。 突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。整合营销组织中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于整合营销动态组织的功能实现。,2019/4/10,市场营销学,26,4、监督管理机制 整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组织实施监督管理不同的是，整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理

39、内在化。 营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。 整合营销团队自身承担了原有监管应承担的大量工作。由于愿景的高度吻合，团队自觉朝营销目标努力；又由于团队能力完整和具有动态活力，使得团队能够在行动中理解和考虑到企业目标实现的各影响因素，并在企业立场上妥善解决。尽管整合营销团队拥有相对独立的行动和自我监管权力，

40、但是仍存在最高层的终端控制，在整合营销团队行动严重脱离企业目标情况下，最高层仍可实行有力的间接调整扭转之,2019/4/10,市场营销学,27,二、整合营销控制 （一）整合营销控制过程的特征 整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系，其控制是一个相对的、动态的过程。这一过程表现为如下特征： 、渐进性 整合营销的目标制订和实施，依附于企业战略，在企业长期经营中，可以整理出战略和营销发展渐进演变的脉络。但是这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的，对于企业内外部事件的发生，企业拥有部分能动性，但始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的、巨大的影响。

41、认识到这一特点使得企业用一种渐进的方式进行营销控制。早期决策带有笼统性和实验性，可随时复审和修改，企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感，希望获得真实和充分的反馈通过对一系列问题的解决，汇集经验教训，逐步使营销明确化、具体化,2019/4/10,市场营销学,28,、交互性 营销要得以实行，必须要有一些明确的目标，以便确定主要行动范围，做到指挥行动统一。但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面。营销中既受制于这些因素，又会对这些因素产生作用与影响，从而使营销控制也具有交互性特点。 营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有利刺激因素。英特尔公司就曾

42、借助这种交互性在产品上突破了实力更强的美国无线电公司，甚至像美国原子能委员会这样庞大有力的官僚机构的压制。它的行为可以说已经起到了超出一般营销的效果。 互联网络的出现使得企业在营销控制的交互性利用上获得了前所未有的有力武器。只要利用得当，企业可通过国际互联网络即时从预期受众处得到所需信息，检验营销的工作效果、态度、服务和形象，并通过内部网络施加控制，即时提供或改善营销行动。,2019/4/10,市场营销学,29,、系统性 整合营销的整体性特点决定了营销控制必须是系统的整体的。整合营销战略目标是通过一系列阶段目标和分目标的实现而实现的。各阶段目标中参与实施的主体不同，面临的环境和主要矛盾也不同。

43、各分目标也是同时由若干团队去完成。各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中的子系统，子系统的有效组合形成营销战略总系统。 各子系统针对全企业中的某个或若干具体问题形成逻辑完善的规范作法，但是各营销子系统之间会在时间进度上、内部进度上产生分歧。由于各子系统认知角度、时限上有局限性，必须采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系统整合起来。 系统性营销控制最终体现为营销审计指标控制中一定的弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整的细节和指标的完成在实践中往往缺乏可行性，甚至导致整体行动的失败。,2019/4/10,市场营销学,30,（二）整合营销审计 整合营销控制

44、虽然因为渐进性、交互性和系统性的特征，而具有弹性和模糊性的控制方法，但是仅有定性的控制指标是不能实现整合营销目标的。整合营销审计就是定量控制的重要方法。 所谓市场营销审计，是对一个公司或一个经营单位的市场营销环境，目标、策略和活动进行一种全面的、系统的、独立的和定期的检查，目的在于确定问题所在，发现机会，并提出行动计划，以便提高公司的市场营销绩效。,2019/4/10,市场营销学,31,1、整合营销审计特征 整合营销审计具有四个特征： 全面性。并非有问题的营销活动才需要营销审计。营销审计覆盖营销功能、营销系统、营销组织、营销策略、营销环境等涉及营销的所有因素。对局部的或个别的营销因素营销审计也

45、可能发现问题，但在确定问题真正原因时常显得缺乏效用。 系统性。和营销控制系统性相对应，营销审计同样包括了横向（市场营销环境、营销目标和策略、营销制度及其营销活动）与纵向（短期绩效和长期预测）的一系列有序诊断步骤，并提出最需改进的环节和短期与长期的校正措施。 独立性。营销审计可通过自我审计、交叉审计、上级部门审计、公司审计、办公室审计、公司项目小组审计和外部审计等六种途径完成。前五种属于内部审计，它们具有简便、低成本和易于形成常规的优点，但同时缺乏客观性和独立性。外部审计可以弥补内部审计的缺点，但是成本很高，不利于定期、经常进行。 定期性。有一种误解认为只有出现如销售衰退等营销问题时才有必要进行

46、营销审计。实际上营销审计同样有利于目前营运正常的企业。在营销问题虽然有显露的迹象，但仍不足以引起重视，或营销组织为了短期利益采用了削弱企业长期能力积蓄的活动时，定期的营销审计可使组织及时纠正行动，将问题消灭于无形。,2019/4/10,市场营销学,32,整合营销审计具有市场营销审计的一般特征，同时又有所发展，最主要的是强化内部审计，以外部审计为辅。整合营销功能下放使企业最高营销职能部门更多地承担起共享资源管理和审计监控的任务。而各营销团队在完成自身营销任务时，由于对企业整体负责，必须及时地通过审计方式评价自身工作。在共同愿景和系统思考的支持下，两个层级的审计客观性都能得到显著提高。不定期的，或

47、定期（但间隔时间较长）的外部审计仍是内部审计必要的补充。外部审计可以弥补内部审计在独立性上的先天不足，但是审计的系统性、客观性和定期性，从长远来看，是企业自身必须从内部培养的，不能长期依赖外部帮助。,2019/4/10,市场营销学,33,2、整合营销审计程序 整合营销审计是通过营销活动负责人同营销审计人员之间的会议开始的，会议要拟定审计的目标、领域、深度、资料来源和审计期限等。计划中要注意达到时间、成本最优化，并注意从营销组织以外，尤其是企业以外如顾客、经销商、政府等团体获取信息资料，以增强审计客观性。 资料收集完成之后是报告完成和提供问题分析和建议。事实上这一程序正是营销观念整体动态推进的过

48、程中的一环。,2019/4/10,市场营销学,34,3、整合营销审计的组成部分 外部和内部的审计均需从市场营销状况的以下方面进行考查 （l）市场营销环境审计：宏观环境，包括人口统计、经济、生态、技术、政治文化。工作环境，包括市场、顾客、竞争者、分销与经销商、供应商、辅助机构及市场营销公司、公众。 （2）市场营销策略审计：包括企业使命、市场营销目标与目的。 （3）市场营销组织审计：包括营销组织的正式结构、功能效率和相互关系。 这三个方面结合在一起形成一个营销审计系统：包括市场营销信息系统、市场营销规划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。 营销审计的内容随着层级的不同有不同的侧重，企业营销职能

49、部门和外部审计对市场营销宏观环境、企业营销策略、营销组织营销系统进行格外详尽透彻的审计分析。而营销团队则更多地侧重于工作环境审计。生产力审计和营销功能。其中市场营销生产力审计包括盈利能力分析和成本效益分析。市场营销功能审计包括产品、价格、分销、广告、销售促进和公共关系以及销售人员。两个层级间应起到相互印证，相互补充的作用。,2019/4/10,市场营销学,35,（三）整合营销控制网络 整合营销控制过程一般由三个方面活动组成，从而形成控制网络； 1、确定定性的和定量的目标，并与产业内优秀企业相比较，根据目标制定评价标准； 2、执行过程中通过信息反馈回来的实际效果； 3、经过比较后反映出来的偏差以及针对偏差采取的纠偏行为 营销评价标准是整合营销控制的首要条件。评价标准采用定性与定量相结合的方式。各种评价指标，都必须与企业发展过程纵向比较，还必须与产业内业绩优异者、其他产业的参照企业进行横向比较。 实际工作成果是营销执行中实际达到目标水平的综合反映。通过建立管理信息系统、并采用科学控制方法，汇集各种营销目标执行信号，并与营销目标相对应。,2019/4/10,市场营销学,36,有效的控制方法和控制系统必须满足：必须是可操作的；必须能测量出活动或职能的真实特征，并及时提供