《陆风2008下半年活动推广规划0812.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《陆风2008下半年活动推广规划0812.ppt（76页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、陆风汽车08下半年活动推广规划 NEWSUN/JWT 2008/08 风华风尚产品定位梳理 风华产品定位 二、三线市场，2545岁首次购车人群： 私用为主，日常代步，家庭使用，关注价格、外观、操控等综合因素 2535岁年轻群体为主要购买人群； 风华目标市场 陆风风华可以卖给这两群人 25-35岁年轻消费群体 注重价格以外， 更注重外观与性能； 他们渴望彰显能力和得到 认同，但又缺乏足够的能 力和自信去应对和比拼； 3045岁首次购车人群 出行代步，接送家人， 他们考虑经济性以外， 也注重整车的性能可靠性 他们渴望享受 “有车一族” 的快乐愉悦，但又因缺少经验 而担忧； 风华产品价值定位 产品利
2、益 全铝发动机， 带来可靠性能和动力表现 （省油动力） 他们渴望享受 “有车一族”的快乐愉悦， 但又因缺少经验而担忧； 2545岁首次购车人群洞察 风华产品价值定位：性能可靠的经济型家庭轿车 传播主题：五万家轿王，十分好品质 风尚产品定位 核心目标消费群： 一、二、三线城市， 31-40岁的批发、零售业等行业的私营业主， 处于事业的上升期、家庭的稳定期 风尚目标市场 他们渴望能兼顾自己、家人与事业的多种需要， 但又缺乏足够的能力去应对和平衡！ 风尚消费群体的洞察 风尚产品功能价值 风尚产品功能价值： 家用商用相结合的多功能MPV 全面适应商务接待、家庭出行和载货等多种用途 5-7座自由选择多种
3、自由空间靓丽时尚外观 1.6-2.0丰富的 排量、先进的 全铝发动机 全能多用空间 5-7座自由选 择 风尚产品的核心价值与传播主题 产品独特利益/特性： 家用商用相结合的多功能高性 价比MPV，全面适应商务接待 、家庭出行和载货等多种用途 消费者需求： 他们渴望能兼顾自己、家人 与事业的多种需要，但又缺乏 足够的能力去应对和平衡！ 幸福大空间 商旅多功能 风尚传播主题备选: 幸福大空间，实用多功能 幸福大空间，随变多功能 如何在下半年制造话题， 包装具吸引力的主题促销活动， 以强有力的促销诱因，引起消费者关注，终端集客， 实现销售任务？ 陆风汽车下半年传播推广关键挑战 我们的下半年传播推广核
4、心策略 造话题，强促销造话题，强促销 公关炒，网络热公关炒，网络热 油价话题：解决油价上升对消费者购车后使用成本的担心 改装话题：激活市场对陆风产品的关注度 比拼话题：陆风品质与知名品牌一决高低 造话题 强促销 冰封油价促销：锁定现有油价，提供油价上涨风险金； 改装促销：提供购车改装基金 购车促销：购车有礼，送越野赛事观摩、送售后服务里程等 公关炒 冰封油价话题：突围油价上升购买障碍，购车无忧 改装话题：揭秘陆风SUV冠军车 比拼话题：民间方式进行，以视频、比拼短片及博客方式 网络热 门户网络：改装过程大揭秘，DIY改装教程，陆风疯狂大比拼视频传播 互动网络：下半年持续开展网上车主互动活动，结
5、合陆风赛事互动 服务网络：定期回访客户，跟进服务，传播促销信息，提升客户满意 度和品牌美誉度； 下半年传播推广思路 9月10月11月12月 新年新车新旅程 购车即可有机会免费享受 台湾之旅 “精彩炫出外”陆风改装活动 购车免费改装或赠送改装基金 1.3L风华精明上市 五万家轿王，十分好品质 冰封油价， 无忧出行 购车可补贴油价 “十分好品质，实力大比拼”活动 趣味活动，终端集客 促销活动 品牌事件 公关 “十分品质，十分关爱”活动 延长保修期或公里数 网络 冰封油价 无忧出行 陆风改装秀巡游 十一罗汉说陆风疯狂大比拼 九 月 9月：冰封油价 无忧出行促销活动 活动主题： 油价涨多少，陆风补多少
6、 冰封油价，无忧出行 目的：油价津贴为诱因，促动销售 时间：2008年8月20-9月30日 释义：举国上下都在关注着高油价，油荒的问题。特别针对于准备购车 一族来说，“油价不涨”的声音能获得他们的密切关注，为陆风赢得关注 。 广告促销 网络 终端 节油手册等 统一制作物料 购陆风汽车 可享油价保价承诺：油 价涨多少，陆风补多少 短信、电台、 “冰封油价,无忧出行” 主题报广 “油价热点话 题”炒作 活动主题 冰封油价， 无忧出行！ 9月促销活动联通计划 公关 油价专题报导,BBS 对油价升价讨 论 俱乐部 老用户转介奖励油费 9月促销活动内容 活动时间：8月20日9月31日； 促销包装：冰封油
7、价，无忧出行 活动内容： 凡购任何一款陆风汽车客户，以购车日油价为基础；当油价变动后，车主 到终端记录当时车辆公里数； 陆风将对车主补贴记录里程后到08年12月31日之间行驶的公里数，计算 方式以陆风公布的产品百公里油耗（如风华5.2L/百公里）为基础，得到车 主使用油量后乘油价差额，最终进行现金补贴； 活动油价差额最高补贴为3000元 促销 以“风华车”作为举例&费用预估： 风华车主9月1日购车，10月1日开始油价从6.25元/升上调至9.25元/升,此 时的行驶里程为1000公里；至12月31日该车行驶里程为10000公里 补贴公里数：10000-1000=9000公里 补贴油耗：9000
8、/100*5.2=468升 最终补贴金额：468*3=1404元 结论：此单车补贴金额(1404元) 为按较早购车（9月1日）、较大公里数 （3个月9000公里）、较高油价（每升调价3元）计算得出，实际平均情况 应该远低于此金额。花费不多但可能引起较大轰动效应。 9月促销活动线上传播 广告 总部线上传播：9月1/4版主题报广“油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 （油价涨多少，陆风汽车帮你买单冰封油价 无忧出行 ） B、短信、电台、软文、户外配合 9月促销活动终端传播 以“买陆风车油价升多少，陆风补多少”为诱因
9、，拉动全车系销售 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 节油秘籍 终端派送 终端 冰封油价，无忧出行 行销巡游活动： A、活动主题喷涂车辆定点行销巡游流动的户外广告 油价涨多少，陆风补多少 冰封油价，无忧出行 B、销售人员定向电话邀约； C、活动DM的派发； 活动 油价热点话题刺激 公关 传播亮点： 油价热点话题刺激 需求引导下的创新售后服务模 式 A、门户及专业网站软文&链接转发 B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量 D、邮件广告 E、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道 F、事后公关软文进行
10、炒作。 自主品牌服务新举措 主动为消费者承担油价风险 网络推广 A、各大BBS论坛发起讨论（国际油价大形势，自主品牌主动承担） B、主流博客、播客传播（高油价下，谁是车主真正的朋友） C、IM炒作（MSN、QQ）（高油价买车有“保险”） D、俱乐部网站 网络 老客户转介优惠 俱乐部 活动时间：2008年8月15日2008年9月31日 活动内容：老客户介绍新客户，可获500元油卡 十 月 10月： “改装基金大赠送” 活动主题： 买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展 目的：透过改装展示陆风汽车的优良品质 时间：2008年 9月20-10月30 释义：10月1日国家放宽改装限制，透过改装更
11、好的展示车型动 感 广告促销 网络 公关 终端 陆风改装精彩图片 等制作物料 购陆风汽车 可享受最高3000元 的改装基金 短信、电台、 “改装基金大赠送”主题 报广 改装无极限 组织老车主与新 车主积极参与改 装 活动主题 改装基金大赠送 陆风汽车改装大赛 改装大赛活动联通计划 活动 “十一罗汉说陆风” 事件炒作、专业改 装展示、改装王网 络评选 俱乐部 专业改装为王 改装心得交流 改装大赛活动内容 活动时间：9月20日10月31日； 促销包装： 改装基金大赠送 陆风汽车改装巡展 活动内容：购车可获由陆风汽车提供的专业改装意见及改装套装，或享 受3000元的改装基金。 促销 改装巡展活动线上
12、传播 广告 总部线上传播：1/4版主题报广“买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展” 、省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 （改装基金大奉送，陆风汽车改装大赛） B、短信、电台、软文配合 改装巡展活动终端传播 以改装基金与专业改装意见为促动，拉动陆风车的销售。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 咨询：当地代理商提供专业的改装意见与方案，帮助车主更好的展现改装美 终端 活动推广 行销巡游活动： A、前期将几辆已经改装好的汽车在终端进行巡定展，展现改装魅力。 改装基金大赠送 陆风汽车改
13、装秀巡展活动 风华改装：以外观和内部性能为主 风尚改装：在时尚外观上增加个性改装、车身贴及内部多变空间改装 B、销售人员定向电话邀约； C、活动DM的派发； D、改装专业建议的折页派发 活动 以口碑传播提升改装活动影响 公关 A、门户及专业网站软文&链接转发（改装禁忌突破，改装大赛的诱惑） B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量（以个人形式展现改装全过程与结果） D、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道（改装大赛意义 ） E、事前事后公关软文进行炒作。（改装成果展示） 11罗汉说陆风 公关 传播示范 11位车主改装大讲坛 l从俱乐部中挑选11位典型改装车主，讲
14、解个人改装陆风的经历 l通过网络专题、BBS、网络视频等方式对意见领袖的声音进行扩大传 播 l向目标用户传递陆风优良改装性能 俱乐部活动 俱乐部 活动主题： 专业改装为王 改装心得交流 活动时间：2008年9月20日10月31日 活动地点：野外场地（适合BBQ 租用音响设施） 活动内容：召集区域性的陆风车主，与大家一起交流改装心得与改装意 见。并号召他们积极参与网络改装王活动，营造舆论气氛。 10月：风华1.3L上市 活动主题： 五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市 目的：在重点区域传播风华新车型1.3L的上市信息，建立区域差异优势 时间：2008年 10月 地点：5个核心经销商的
15、二三级城市终端 释义：1.3L风华经济性轿车更具备性价比，“精明”可以更好的体现1.3L的经济 性，也可以与消费者有个很好的沟通 广告活动 俱乐部 终端 1.3L上市物料 与超市、商场联合 推广新车型 短信、电台、 “五万好家轿,十分好品 质”主题报广 活动主题 五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市 1.3L上市联通计划 公关 产品上市, 品质话题 传播 网络老车主转介优惠 营造舆论 1.3L上市线上传播 广告 总部线上传播：主题报广“五万家轿王，十分好品质陆风风华1.3L精 明上市”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作（重点上 市区域） 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 B
16、、短信、电台、软文、户外配合 终端传播建议 传播1.3L上市信息，终端展示 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 特色媒介：“精明购车”手册（从可靠性、燃油经济性、动力性等 角度解读购车要素，凸显1.3L风华的“一次性购置成本+使用成本”均 省钱的精明购车之道） 终端 活动推广建议 行销巡游活动： 五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市 活动时间：国庆期间 活动地点：重点区域的中大型超市、商场、广场等人流量聚集地 活动 “精明”小游戏 活动形式： 车辆展示+商场游戏 在重点区域的人流聚集地展示1.3上市车型，与商场联合，
17、做一些与“经济 性”“精明”相关的游戏来赢得关注。 “经济性”与“精明”类游戏 定向邀约意向客户与现场邀约结合，联合超市或商场，限定1分钟内购买 不同品类的产品，价格不超过200元，最接近200元的为胜利者。当场为其 买单。 终端针对购车用户赠送价值2000元的“精明消费券”（超市、厂商现金 券），也可等价值折现。 活动 公关推广 公关 A、媒体试驾报告：邀约专业媒介对1.3进行试驾测评，公关传播 B、1.3经济性对比：与其他车型进行品类对比 C、上市炒作，结合陆风品牌战略 新品上市 战略解析 品牌凸显 传播核心 传播亮点 传播精髓 以风华1.3L“节油”及“性 价比”为传播核心。 结合风华1
18、.3L上市，传递陆 风汽车的品牌战略 结合1.3L上市，解析陆风汽 车推出小排量车的意义。不 仅是应对油价上涨，更是自 身产品布局的完善。 公关推广 公关 公关推广 公关 试驾目的： 让媒体更好的了解陆风汽车性能 让陆风倡导的节能观念影响更多人群 媒体关系维护 媒体数量：2025家 试驾时间：10月中下旬 试驾地点：待定 试驾方式 媒体分两组，分别试驾陆风风华运动 版及陆风风华1.3L。 传播示例 预热期传播重点 专访重点：针对风华1.3L上市背景、 陆风产品线完善等。 稿件重点：结合行业及社会热点，传 递产品上市信息。 上市期传播重点 专访重点：陆风战略，产品特点，企 业文化等 稿件重点：上
19、市新闻稿，风华1.3L节 油特性。 深入期传播重点 稿件重点：导购稿，产品稿，市场稿 传播示例： 小排量大行其道 1.3L或 成黄金排量 完善产品线 陆风汽车向 综合乘用车再迈一步 经济节油型小车选购解 惑 公关推广 公关 网络推广建议 网络 A、网络论坛炒作 B、博客、博客传播 C、链接广告 D、邮件广告 网络推广建议网络 以第三方角度有针对 性的发表主题帖 从客观的角度进行竞 品的弱势传播 有针对性的转载关注 度高的帖子 组织活动 申请版主，提高言论 可信度 制造话题、事件在论坛自发传播 回复关注度高且正面的帖子 对负面言论进行正面回复或者灌水、顶帖 通过公关手段，将主 题贴论坛置顶或推至
20、 频道显著位置，增加 信息曝光 通过公关手段在其他 论坛增设新的陆风汽 车论坛版块 围绕1.3上 市 网络推广建议网络 前期传传播 9月 陆风风华陆风风华 1.3L上市中后期传传播 10月 陆风风华陆风风华 1.3L上市 以网民身份解析陆风风华陆风风华 促使受众对陆风风华动对陆风风华动 力性的感知建立 综综合评论评论 强化陆风风华车陆风风华车 型优势优势 试驾试驾 体验验和汽车车生活拉近受众关系 传传播方向标题标题 示例传传播方向标题标题 示例 感知建立 陆风风华 的又添新丁 车车型评论评论 陆风风华综 合性能解析 排量小动力依旧在陆风风华详细 配置表 广告TVC 陆风风华 老版广告TVC 竞
21、竞品对对比 陆风风华 PK 自由舰 陆风风华 新版广告TVC陆风风华 PK F3 体验类验类 陆风风华 内饰全解析 现场现场 体验验 试驾 活动现场记录 （图片游记） 经济 型轿车 的推背感试驾 活动现场记录 （视频 游记） 现场 感受陆风风华汽车车生活带着老婆玩漂移 陆风风华 ，我的选择风华 漂移，老婆说爽！ 强劲动 力让你爱不释手换车 了！诚邀驴友夏天自驾去西藏 4S店陆风风华 1.3全解析谁说 代步工具不能撒把野上下班 试驾陆风风华 回来交作业下个月才提车，老婆又买了一堆宝贝 我要下手了陆风风华风华 出游，身边美女不断 提车记开着风华 找我的风华 佳人 4S店陆风风华 相关视频 （3-5
22、段）一人开车就得听音乐分享几首吧！ 老客户转介优惠 俱乐部 活动时间：2008年10月1日2008年10月31日 活动内容：老客户介绍新客户，可获500元超市消费卡 十一 月 11月：十分好品质，实力大比拼 活动主题： 十分好品质 实力大比拼 目的：透过强烈对比，展现陆风车的品质 时间：2008年 11月 释义：拥有好的产品品质，才够实力不是竞争对手的对手进行大比拼 ，展现陆风汽车完美的性价比与汽车性能。 终端 网络 公关 “大比拼”视频病毒式传播 “大比拼”气氛物料 活动主题 十分好品质 实力大比拼 大比拼活动联通计划 活动大比拼事前事后的 过程性宣传与 炒作 终端巡展活动 风华：比拼经济性
23、 风尚：比拼空间 服务 “十分品质，十分服务 ”服务增值专项活 动 以软性舆论引导为主 广告 总部线上传播：网络博客、公关炒作 区域传播配合：短信、电台、软文配合 终端传播 以大比拼吸引眼球，通过对比强化风华风尚卖点。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 终端 活动推广建议 行销活动： A、终端巡定展式采用游戏形式来展现陆风汽车的独特性能 十分好品质 实力大比拼 风华:终端展示时，可告知风华的价格、每月的维护费用、汽油费用、大概是使用 寿命等因素，邀请大家参加计算活动，计算出风华车的日使用成本或是月使用成本 ，然后拿其他车型作对
24、比。 风尚: “篮球大极限”比赛，以家庭为单位，看谁可以塞入最多的篮球或是足球。 B、销售人员定向电话邀约，定向要约与现场邀约相结合。 C、活动DM的派发； 活动 服务 服务也比拼 十分品质，十分服务 三包里程延长特定时段（11月内）、特定区域（划定的重 点区域经销商）、特定车型（1.3L风华或2.0L风尚）由2年5万 延长至3年8万，以服务增值促进销售 活动期间来店送全车免费检测 送空气滤芯 返厂保养送雨刮 维修消费满1000元以上送机油 网络推广建议 网络 视频传播 软文、专题传播 TOM网 网上车市 易车网 电子杂志、EDM传播 BBS和博客传播 公关推广建议 公关 疯狂大比拼： 风华：
25、将风华与本田、丰田等高端车型进行某项特性的跨张对比。 风尚：放大其大空间，多功能的卖点，与其它高端车型，甚至别类 车型进行对比。 以视频的形式在网上进行对比性宣传，以网友或是车主个人的名义 传播。 公关上采取病毒式传播的方式。 汽车论坛大明星汽车论坛大明星 借助病毒行销方式 深入展开“比拼”话 题所有传播资 源均围绕“比拼”展 开 公关推广建议公关 1 1 2 2 3 3 公关推广建议 公关 5 5 午夜午夜极速风华极速风华戏耍某日系车主戏耍某日系车主 眼见为实！眼见为实！ 北京街头北京街头 午夜极速风华午夜极速风华 十二 月 12月：新年新车新旅程！ 活动主题： 新年新车新旅程！ 买陆风汽车
26、，享台湾之旅 目的：新年促销，冲刺销售 时间：2008年 12月 释义：新年快到，买陆风汽车， 好好享受台湾的新年之旅， 开启自己新年新车新生活。 广告促销 网络 终端 新年购车促销活 动信息 物料 购陆风汽车 可享台湾新年之旅 短信、电台、 “新年新车新旅程！” 主题报广 组织被选中陆风车友 游览台湾，事后终端 文化墙更新 活动主题 新年新车新旅程！ 买陆风汽车， 享台湾之旅 年底促销活动联通计划 活动 事前事后的过程性 宣传与炒作 年底促销活动内容 活动时间：12月1日12月31日； 促销包装： 新年新车新旅程 购陆风汽车 享台湾之旅 活动内容：购车即有机会被抽中免费享受台湾之旅（3天），
27、20个名额！ 同时，购车还可享受超值优惠与个性装备。 促销 年底促销活动线上传播建议 广告 总部线上传播：11月20日1/4版主题报广“新年新车新旅程购陆风汽车 享台湾之旅”、省级媒体投放、网络博客、公关炒作 区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花“新年免费游台湾？陆风 汽车新年购车送大礼” B、短信、电台、软文配合 年底促销活动终端传播建议 以台湾游为引线，拉动陆风车的销售。 横幅：活动核心文字讯息 喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容 试驾：组织现场试乘试驾活动 终端 活动推广建议 行销巡游活动： A、活动主题喷涂车辆定点行销巡游流动的户外广告 新年新车新旅程 购陆风汽车 享
28、台湾之旅 B、销售人员定向电话邀约； C、活动DM的派发； 活动 网络与公关推广建议 A、门户及专业网站软文&链接转发 B、活动Minisite网页跳转链接； C、博客专栏，推高人气量（台湾旅游特色介绍、美食介绍、文化介 绍、攻略、免费游） D、邮件广告（链接广告） E、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道 F、事后公关软文进行炒作。（新年免费台湾游） 网络 下半年传播推广思路 9月10月11月12月 新年新车新旅程 购车即可有机会免费享受 台湾之旅 “精彩炫出外”陆风改装活动 购车免费改装或赠送改装基金 1.3L风华精明上市 五万家轿王，十分好品质 冰封油价， 无忧出行 购车可补贴油价 “十分好品质，实力大比拼”活动 趣味活动，终端集客、蓄客 促销活动 品牌事件 公关 “十分品质，十分关爱”活动 延长保修期或公里数 网络 锁定油价陆风改装秀巡游 十一罗汉说陆风疯狂大比拼