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1、程友进,善用报纸,从深圳特区报、 到新民晚报、 到扬子晚报、 再回新民晚报， 一个做了14年房地产的报纸人 关于如何善用报纸的七个 【关键字】,第一个词 【信】,巨额广告费，买的是什么？,广告位 24CM*34CM,1个版15.7万， 买到的难道 仅仅只是一个广告位？,功能一：买来做广告 亮相打广告、开盘打广告、优惠打广告 功能二：买来做营销 新闻配合、活动配合、软硬结合 功能三：买来做舆论 制造社会话题，引发社会关注,报纸的最大价值： 公信力 影响力 传播度 社会力量,案例： 圣莎假日酒店 民间资本能否相信酒店行业？,“亮剑”8连版、“追踪”4连版、“决战”系列特刊 构成一次“饱和攻击”的完
2、美风暴,280万推广费用，拯救5亿资金,案例： 南京观城 开盘广告引发千人连夜到场,第二个词 【聚】,案例： 玛斯兰德 先减法，再乘法,第三个词 【直】,1、说老百姓听得懂的话 2、不要迷恋广告公司 3、少用专业术语,案例： 奥林匹克花园零底价拍卖 2000人到场，卖掉100多套房子,周二：标题新闻 6套样板房0元起拍 周三：图片新闻 这套房子赚大了 其中一套83平方米两房，竟然免费赠送约40平方米的私家 亲水花园 周四：整版平面广告（待拍6套样板房实景图片公告） 周五：图片新闻 这个客厅“回音”大 50平方米的面积，350立方米的空间，层高高达7米,周二：拍卖现场跟踪报道 0元起拍，万元落槌
3、 老百姓举起了“天价房” 千余市民燃情竟拍 松江楼王举牌诞生 周三：“上奥拍卖”事件评论 “无形之手”终于举起来 （价格不是发展商定的，而是市民定的） 周四：整版平面广告 感谢厚爱 周五：事件评论 举牌一瞬间，背后五年工 从0到10000之间,周二：专题新闻 1个小区，4块网球场 “我是生活开发商” （奥园开发模式、理念） 周三：专题新闻 上海遍地洋房，但房子不只是摆设 “小心你的房子” （房子是影响人生、生活的元） 周四：整版平面广告 盛情难忘 周五：专题新闻 “上海人真精明” （延续拍卖事件，发展商现身感慨）,案例： 绿城玉兰花园 从“法式官邸血统”到“大平层之王”,案例： 长甲地产 从“
4、硬广打天下”到“一年二十万字”,第四个词 【借】,案例： “半山半岛”借势“国际旅游岛”,新民晚报83年历史上第一次包封4联版 一天广告价格168万，值吗？,一个广告等了2个月，等不到消息,2009年11月上旬 盛传“国际旅游岛”即将获批，半山半岛提出广告设想 当周 完成提案，并制作好包封四联版 11月中旬 新民晚报海南采访组深入海南实地探访当地楼市情况 11月至12月间 新民晚报、扬子晚报连续3周刊发海南潮起跨版专题报道 2009年将过 迟迟等不到，国际旅游岛的消息,2009年12月31日下午5：30 国务院网站上出现了一条小小的消息：关于海南建设国际旅游岛的若干意见 假期之后 各大网站陆续
5、出现该消息，主流媒体仍未报道 何时投放该广告 开发商和我们犹豫不决 2010年1月4日下午5：00 外交部网站发布了一条消息：1月6日上午10点，外交部将就海南国际旅游岛召开新闻发布会,1月4日下午6点 与开发商紧急沟通后，终于确定6日投放广告 1月5日晚12点 等待了2个月的广告进入印厂 1月6日上午10点 新闻发布会召开，各大媒体收到新华社消息海南国际旅游岛正式获批，同时全国主流媒体均在头版或显要位置刊发了这一消息 1月6日下午2：30 新民晚报，包封4联版海南崛起，内页头版醒目新闻导读，A3版整版解读政策,当日广告整体效果,包封广告 新民晚报头版 A3版新闻聚焦,案例： “星河湾”借势“
6、苹果”,案例： “紫园”借势“星河湾”,案例： “银河湾”借势“星河湾”,借势“政策”,第五个词 【报】,新闻是新近发生的事实的报道。 中宣部长 陆定一1943年 狗咬人，不是新闻；人咬狗，才是新闻。 纽约太阳报采访主任博加特,神秘男3.53亿拍得54套豪宅,王石：楼市已到“拐点”,赵本山夜宴章子怡,新闻怎么用,人人争当“标题党” 有机植入广告信息 内容真实，话题敏感 找到新闻点，而不是直接叫卖,人人争当“标题党”,快速阅读的需要 网络媒体的发达 大量信息充斥的现代社会 一篇好新闻首先就是好标题,有机植入广告信息,好的商品新闻， 或者说好的软文， 首先是可读性， 其次才是广告信息,新闻？软文？
7、,内容真实，话题敏感,看上去真实可信 信息量大 各方说法都有 宣传效果巨大,负面？正面？,找到新闻点，而不是直接叫卖,在媒体人的眼中最悲剧的新闻就是类似： XXX楼盘尊贵演绎XXX XXX楼盘成就上海鼎级XXX 此类通稿， 一律可改为100字短讯： XXX楼盘即将入市 XXX楼盘开盘,媒体和开发商如何配合？,媒体介入的最佳时机？ 媒体能做什么，不能做什么？ 给媒体更多的自由 新闻点、推广点、话题的营造来自双方深度的沟通,媒体介入的最佳时机？,确定广告计划前，而不是确定计划后 理由一、确定计划后，可发挥空间变小 理由二、计划已经确定了，媒体给你配配新闻一样可以拿到广告费 理由三、听取多方建议，可
8、以制订更好的广告计划,媒体能做什么，不能做什么？,媒体能做的： 新闻策划、话题营销、活动策划、持续炒作 媒体不能做的： 一些特殊资源，开发商搞不定，媒体一样搞不定 例如：政府官员、业内大佬、顶级富豪、银行超级VIP客户、奔驰宝马车主等等 媒体擅长的是炒作，而不是直接找人买房子,给媒体更多的自由,版面应用 自己的版，肯定是自己了解的最清楚 新闻的撰写 哪些新闻会有效应，我们更有发言权 计划内的广告分配 我们知道同样的广告费，怎么花更划算 广告内容的改进 参考同类和竞争项目，提出更有效的广告内容,新闻点、推广点、话题的营造来自双方深度的沟通,媒体希望了解的内容 基础：推盘的节点、价格、基本策略 延
9、展： 细节例如开发商做了哪些事，而不是一味的强调品质高 故事开发、销售过程中的故事，特别是客户怎么说 事件例如活动营销、销售事件、外界参观等等,案例： 上海一家人 高房价时代，话题营销,谷底价震惊上海,封面导读+内页解读 口号式营销 售楼处电话一天打爆，甚至有电话打到新民晚报质问为何打不通售楼处电话,万元买房，拷问楼市,新闻专题快速跟进 直击上海人买房心理,现在排队，就有机会,封面导读公布开盘消息 内页特刊真实记录售楼处火爆场面,一期售罄，房源加推,促成紧张气氛 放大热销情况 详细解读项目截止,案例： 曼荼园 放大“新闻事件”,案例： 凯润金城 卡片机拍摄见报,案例： 华侨城 一个月7亿5,第
10、六个词 【炒】,一部大片引发的思考,1、“每片必看，每看必骂；年年看，年年骂”，这是张艺谋。张艺谋不仅是文化界的大师，更是商业界的营销大师； 2、张艺谋将营销演绎得最淋漓尽致的如满城尽带黄金甲。其全球票房总额高达4.23亿元，创造了国内市场3天1个亿的票房神话； 3、黄金甲营销的成功，在于为张艺谋对其全程营销节点的准确掌控，在于张艺谋在前期的成功“造势”黄金甲吊足了全国人民的胃口，想不成功都难。,黄金甲营销路径,投资 谋划,前期 投资,拍摄 期,样片 点映,首映 式,后续 炒作,1、张艺谋+张伟平（制片人）黄金搭档的炒作； 2、张伟平“想拍中国版角斗士”的言论； 3、张艺谋“该片后将息影两年”
11、的宣言。,1、3.6亿元巨额投资的信息； 2、张艺谋和巩俐十年恩怨后的合作； 3、目标市场的演员组合（巩俐/周润发 +周杰伦/谋女郎）； 4、第4代“谋女郎”炒作； 5、“雷雨”式剧情。,1、“谋女郎”亮相； 2、片场花絮（周杰伦受宠、增高）不间断释放； 2、四代谋女郎聚首的炒作； 3、斯皮尔伯格探班的炒作； 4、“黄金+胸部”造型首次曝光。,1、点映地点声东击西 （沈阳北京）； 2、十分钟片花亮相； 3、多方影评轮番轰炸； 4、院线抢购信息炒作。,1、“3天破亿”热销新闻； 2、两月超3亿，破记录； 3、各方新闻不断，高曝光率； 4、造型争议； 5、“反盗版协议”的炒作。,1、“申奥”炒作；
12、 2、服装、道具网上拍卖的炒作； 3、“杰王子”人偶热卖。,投资 谋划,编剧、演员等,拍摄、剪辑,样片 点映,公 映,后续 促销,产品 立项,前期规划设计,建筑 施工,样板区 开放,开 盘,后续 促销,大片营销和地产营销其实大同小异,案例： 石林大公园 一气呵成,案例： 三湘四季花城 热爱新生活 改变松江的一本报纸杂志 影响上海的一次广告投放,第七个词 【新】,自幼失明，沿街乞讨！ 春天来了，我却看不见她！,传说中上海最早的悬念系列广告,解放前上海某剧院请梅兰芳赴沪演出，当时梅兰芳已在北京唱出了名，但上海人却知之甚少，剧院在上海各大报纸上登广告，只推出斗大的“梅兰芳”三个字，其它则只字不提。许
13、多人不知道“梅兰芳”是个什么人物，竞相猜赌，“梅兰芳”一时成了上海人关注的焦点。不久，各大报纸又登出广告，对梅兰芳进行了介绍和宣传，人们才知道“梅兰芳”原来是个京剧名角儿。广告极好地达到了宣传目的。,梅 兰 芳,梅 兰 芳,梅 兰 芳,梅 兰 芳,案例： 奥林匹克花园 用报告文学做广告,复地花园广场方案 上海地产2012三大猜想 1）浦西楼王，当生何处？ 2）0.68容积率，只可别墅？ 3）假如西郊宾馆出售，价值几何？,【信】 公信 【聚】 聚焦 【直】 直白 【借】 借势 【报】 新闻纸 【炒】 系统炒作 【新】 创新,广告位 24CM*34CM,15.7万， 你买到的不只是一个广告位， 你
14、买的是一张空白的新闻纸， 你买的是新民晚报83年的公信力， 你可以用创新的表现形式， 借助当前最热门的新闻话题， 用最直白的话语体系， 聚焦项目最核心的价值， 用系统炒作的手法， 兑现15.7万最大的价值。,没有效果不好的报纸， 只有效果不好的广告！,顺便推荐一本我近期看过的觉得不错的书此时此刻相爱的能力。集中谈论爱情的，却又不仅仅只涉及爱情，更能让人看透很多人际交往中的真相，明白一些生活的实质。书的作者是个男的，感觉他是个有趣的人，不毒舌，也不迎合，常摆出一副“你喜不喜欢我都很正常”的样子，我反而觉得他这种真实随性的个性很难得，三观也正。妈妈再也不担心我在恋爱里受苦了，对于曾经在恋爱中纠结的那些小情绪，那些揪着不放甚至导致不愉快分手的没必要的事情，我已经学会释然了。如今，对象夸我比以前懂事多了，但我才不会告诉他我是因为看了这本书才摆正心态、做出改变的，让我在感情和生活中少走了不少弯路，哈哈。（最后，感谢我的好闺蜜晶晶把这本好书分享给我。所以我也用这种特殊的方式把好东西分享给更多人。分享主义万岁！）,