森山战略规划建议.ppt

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1、森山品牌定位讲解稿,行业规模逐年递增，十二五期间年增长率会达到10%,收入增加消费升级（中国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元的跃迁阶段）、产品渗透率提高、人口老龄化，消费者受教育保健意识，四大因素决定了保健品市场未来将保持快速增长。,品牌保健品的市场占有率在稳步上升，国内市场中不到20的品种占据了50的市场份额，,2010-2013年保健品市场规模和发展趋势,艾凯咨询发布的20122016年保健品行业市场调研与投资策略研究咨询报告显示：中国保健食品市场产值以每年15%的速度增长。到2015年，人均消费将达300元，市场总容量可突破4500亿元。,各种慢性病随之上升，具有减肥、美容

2、、润肠通便，调节血脂、调节免疫等保健功能的产品成为市场主流,保健品市场纵览,第三代保健品是功能性保健品，不仅需动物或人体实验证明其明确可靠，而且具有功效成分明确，含量可以测定，作用机理清楚，如鱼油、多糖、大豆异黄酮、辅酶Q10等。,第二代保健食品，经过动物或人体实验证明其，具有某种生理调节功能，我国审查批准的保健品中大部属于这代产品，如三株口服液、脑黄金、太太口服液等,第一代保健食品，根据食物中的营养成分或强化的营养素来推知该类食品的功能，如鳖精、蜂产品、乌骨鸡、螺旋藻等等。,大众保健品价格会下行；,保健品的消费属性从可选消费品转为生活必需品,保健品市场分析,高端保健品价格将上扬,第三代保健食

3、品，功能性保健品是将来快速成长的品类,目前中国人均保健品消费31元，2015年将达300元,行业现状,行业未来,保健品市场分析,亚健康保健品被认为有良好的发展前景 产业向资源地扩展 中药类保健品有望成为市场上的消费亮点 绿色保健品应运而生且潜力巨大,铁皮石斛市场分析,行业规模逐年递增，2010年已达20亿规模,铁皮石斛在我国应用历来已久，分布主要在南方各省（标红部分）,铁皮石斛的栽培主要是在浙江，广东，云南，贵州等地 故而经过发展，形成了浙江乐清；云南思茅和广西玉林三个较集中的石斛加工和交易的集散地,目前国内铁皮石斛消费市场还主要在我国的浙江和上海一带，北京、广东等也有一部分消费，另外就是港澳

4、和东南亚地区,浙江省是国内率先实现铁皮石斛产业化的省份，2011年全省铁皮石斛产业产值超过20亿元，约占全国铁皮石斛类产销量的70%。 浙江省铁皮石斛种植基地主要分布在天台、乐清、金华、义乌等地,生长环境苛刻： 附生在一定海拔的山区峭壁的岩石上或树上，靠近水源,野生生长周期长： 2-3年生长周期，自身繁殖率低,历来是是我国最珍贵的中药材之一，即便人工栽培成功的在全国也屈指可数,铁皮石斛保健品加工形式 一饮料型、茶剂、各类颗粒剂及其他各式饮料等。 二口服液型，进行浓缩提取制成口服液，具有吸收快显效快 三膏剂 四本色型，用鲜品或加工成铁皮枫斗，直接服用、作为食疗的原料等。,铁皮石斛市场分析,铁皮石

5、斛应用大众知之甚少,铁皮石斛保健品 市场品牌结构 一以原料产地为中心，在周边辐射。 二较为成熟的市场主要是北上广地区，浙江和港澳 三品牌多且杂乱，多为区域性品牌,铁皮石斛保健品渠道结构 连锁药店/保健品店 连锁超市保健品专柜 自有渠道 其他,益智健脑型保健品,儿童健体型保健品,滋补营养保健品,品类,成年人补充体力型保健品,性保健品,女性美容美体保健品,保健品分类,消费者行为分析,消费者行为分析,以下是免疫调节领域一些产品概况,立 钻,品牌策略单品牌单产品线 抗衡竞争对手 获得消费者认同 稳固高端渠道经销商 企业定位,主要竞品分析,切入药用市场，王者风范 “药”字 率先占领消费者心智 占据高端人

6、群 产品单一，专注石斛,完善产品线配合，巩固细分市场地位 依仗灵芝，进入专用渠道 强化有机概念化 非主打产品,VS,寿仙谷,寿仙谷,立 钻,品牌策略单品牌，以灵芝为主，藏红花/石斛为辅的品字型多产品线 抗衡竞争对手 获得消费者认同 稳固渠道经销商 企业定位,森山产品机会点,面临的挑战,现有双品牌的产品线重新划分，使森山专注于石斛领域，以现代医理和明确的功效成分结构异化中医原有虚幻的形象,产品研发和功能点提炼,消费者对功能点认识的盲点,启示,虽有其他品牌产品也有该类产品，但其他品牌的品牌专注度和传播力度均不强。对森山未必能形成威胁，森山可以在此机会点上成为新概念的倡导者和新标准的建立者。,专注于

7、亚健康人群，以提高免疫功能切入，形成强有力的产品线,将“森山”塑造成为保健市场的概念引领者，强化自身在保健品领域的创新与核心地位，引领市场按照我们的规则前行。,森山的愿景及使命,天然健康倡导者,产品线延展,附加服务强化,竞争情况,专业细分市场跟随者,双品牌战略区划不明确,渠道单一初级市场特征明显,战略明确,工艺技术创新,学习性,诚信可靠,天然有效成分稳定,功能明确专一,对内,对外,我们的愿景,我们的愿景及使命,成为一体化的铁皮风斗健康生活服务商,我们的使命,天然健康倡导者,我们的愿景,给予本行业客户技术支撑和方案配套服务,为天然健康生活提供有效的产品和完善的附加服务,为本行业建立诸多行业标准,

8、保健品市场纵览,基于以上数据初步判断，品牌保健品可以复合增长远高于15%，甚至部分市场可以超过一倍的成长率，成长空间巨大 而第三代保健品将获得更巨大的成长空间 因此，森山品牌旗下产品应当： 1. 坚持其品牌建设方向，确立自己的市场空域 2. 明确提供消费者的利益点，建立市场壁垒和地位 即，森山应该以第三代保健品中，具有较高识别性的保健品品牌屹立于市场，以此保障自身的成长,以下为品牌策略的基本框架,BRAND MISSION 品牌使命 BRAND VISION 品牌愿景 BRAND POSITION 品牌定位 BRAND PROPOSITION 品牌主张 BRAND PERSONALITY 品牌

9、个性 BRAND IMAGE 品牌形象 我们为了制定一个精准有效的品牌策略，在以下策略制定过程中，会提供市场上一些谬误观点作为参考，来指导修正我们的策略,内涵,外延,森山的品牌使命,使命就是品牌在整个市场上的任务，其实就是确定细分市场。很多企业会将此作为企业使命来表述，这主要是因为很多企业是单品牌企业，但其实两者还是有很大不同。企业使命往往是提供一系列满足市场需求的产品，因此而上升至系列解决方案的服务理念，品牌使命则需要直截了当的表明，满足哪些人在哪个阶段的哪种需求。 作为品牌，他只是针对消费者的需求。一个多品牌企业会将众多消费者需求拆分成不同的品牌，以此保证品牌在消费者中的意念占有率（MEN

10、TAL SHARE），诸如P&G的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣洗发水 注：市场占有率（MARKET SHARE）是即成事实，它的成长空间来自于意念占有率。例如，BMW有40%的人期望拥有来满足品味及个性的需求，只要这40%的人均有足够收入且没有想法上的改变，理论上BMW就可以占有40%的市场。因此，确定细分市场就是确定细分需求，这个是不能移动的基础 确定品牌使命基本上有2个层面 划定功效型的细分市场，提供专业产品（提供专属中国宝宝的营养奶粉） 在细分市场中，提供除专业产外还提供生活形态与精神价值（精于心，简于行）,自身健康是主要购买动因 目前大多数保健品以礼品市场为主要市场，这其中，主要因为过去若

11、干年内，个人保健品消费占据个人可分配收入比例较低，这些企业由于以前的成功经验而惯性的持续该种策略 随着个人收入的增加，保健品的消费市场越来越大，个人消费的几率也就成倍增长 森山应该关注自服市场的成长性,消费者分析,森山的品牌使命,品牌使命：即明确划定竞争市场的细分领域，在该领域内不断强化品牌在其中的优势地位,根据消费者需求的变化： 消费者正在从传统保健品中，慢慢提升了对产品品质、性状的要求。对于免疫产品的消费需求，诸多铁皮以外的产品（类似龟鳖丸等）更是强化了免疫功效。因此，森山必须在基本功效层面上，附加额外的利益，才能够策略性的圈定自己的细分市场 我们的领地应该按照自服市场、第三代保健品趋势、

12、消费者对功效的追逐3大因素来划定,森山的使命 森山作为第三代顶级免疫类保健品，不断根据人们的生活要求提高工艺水平，让森山优质铁皮这种珍贵传统药材中的有效成分，更多更有效的被人们利用,森山的品牌愿景,愿景是品牌在该细分市场中希望成就的目标，是种具象的角色地位的描述 确定品牌愿景也有2个层面 1. 在行业内的地位：如领导者、倡导者、跟随者；专家、导师、航标灯等 2. 和消费者需求层面上的关系，如可信赖、希望能享受、被青睐、被认同等 品牌愿景也会部分渗透至企业文化中去，作为服务理念和企业宗旨的一部分,森山的愿景 森山，为那些社会的主要压力承担者，提供帮助其更有效的维护自身健康的产品，并使森山旗下产品

13、成为其不断成就自己的健康倚赖,森山的品牌定位,众多企业对品牌定位往往有个错误观念：定位是企业制定的品牌概念，只需要不断向消费者灌输就可稳固这个定位。 其实，品牌定位是消费者脑中对品牌的印象，成功的定位是由于消费者部分需求尚未被满足，一个成功的品牌定位对应了这个未被满足的需求，消费者一经了解就立即采取行为来满足这个需求。例如：很多新生疫苗的诞生，无须强化他的定位，因为消费者已经非常快速直接的给予了他定位。从投资的角度，好的定位可以大大减少投资成本，并且比较快速的接近设定的市场目标。 成功的品牌定位，是需要对自身产品效能及消费者未被满足的需求结合才可产生的，它至少是通过二维指标来归纳修正的，且具有

14、十分强大的销售力。 成功的品牌定位是可以被测试出来的，主要观测研究其在该领域中的第一提及率，也就是认知度（如高露洁在巩固牙齿领域遥遥领先）。但是一个精准的定位往往也局限自身的发展，因此即精准又可扩展的定位，可以不断蚕食其他市场，才是聪明从业者的选择。（高露洁的固牙概念逐步推出美白固牙、亮牙固牙等）,森山的品牌定位,成功的定位虽然来自于消费者的需求与自身的特征，但是要让消费者非常明白及相信，还需要卖点与支持点，在营销领域，称之为USP,RTB USP（UNIPUE SELLING POINT）是以归纳法总结的产品特征，例如：洗衣粉中的强效去污等，RTB（REASON TO BELIEVE）是一个

15、支持理由，例如去污因子等 森山的产品作为免疫类产品，其各项产品说明看来均是为在提醒大家关注免疫，消费者如果没有明确感受到真正的区别，那他们往往在接受了免疫教育后转向其他低价格的替代产品，如龟鳖丸等；如果强调铁皮的作用而没强化自身优势，则消费者会在铁皮产品中，做自由的选择。此时由于没有第一层面的识别性，他们就会因为各种因素会影响其购买森山，降低销售概率，例如很多洋酒的差别在国人看来几乎不存在，他们就会使用高密度的漂亮女性促销人员来影响购买。因此，森山需要挖掘自身特征，哪怕不是最优秀的，但是只有森山有的，即可提炼成森山的识别码。,森山的品牌定位,品牌定位：有效成分真正到达体内的第三代铁皮产品 US

16、P：有效成分高渗透，真正到达体内 RTB： 森山1号+超微细颗粒技术 森山铁皮枫斗荣获国家专利，种植技术不断提高，各种重要化合物含量比重增加，其中多糖含量超出同行业1.7倍。（巨噬细胞的作用：铁皮枫斗中的多糖可以延缓巨噬细胞的死亡，巨噬细胞作为免疫细胞中重要的一部分，能够提高人体生理技能，焕发活力，修复受损器官） 超微细颗粒技术：借用“石斛仙草汁技术”，建立整个品牌的消费者认知,森山的品牌定位,消费者定位 主要消费者： 森山属于高关注度产品，因此消费者定义在高关注度的人群 3555岁（男女），平时大量的社交活动，主要是政商人士。他们具有较高的学历，对知识与市场有较强的认知能力，承担大部分社会、

17、家庭压力，身体普遍出现亚健康状态，同时也具有一定社会地位。 专业的娱乐界人士（女性为主），他们有太多的交际，疲于获得精英阶层的认同来换取自身发展机会，身体状况不佳。 低龄学生（中小学），他们身体正在成长，而且由于年龄较小，往往还未从“家庭的孩子”进入到完全的“社会的孩子”，该人群又受到现在的“不输在起跑线上”的影响，压力巨大，同时该市场竞争密度较小，进入成本不大 次要消费者： 或者普通人群在高关注时期，（如升迁、创业、考试等）,森山的品牌定位,产品定位 以全面体现超细微技术的产品作为明星产品，以此展开产品线 定价方面：打高走低的策略 根据消费者的生活形态，可制定日常使用的高频率产品采用适中定价

18、，高端产品以限量的方式保障高端定价（类似于黄鹤楼香烟），扩展低端的混合配方产品，降低产品成本，扩大销售渠道。 包装方面：高举高打 形象大气，具有现代风格的传统包装（类似泰山香烟、佰草集的包装）,RTB充分；原料足量,RTB二选一，或者原料减量,原料减量，增加其他混合配方,模仿类产品,高质高价,高质适中价格,低于模仿对象,低价策略,定价策略,单品策略,产品卖点,参考免疫类产品，注意，不单单是铁皮产品,有效成分足量到达,有效成分到达 1 工艺上促进到达 2 原料上保障有效成分,人云亦云,多元功效，多卖点,此类产品无须大力推广，其作用是用来渗透渠道，扩展试用人群的,注意：该产品主要目的是打压对手，侵

19、占对手空间，因此无须在此之上附加我们的RTB,产品线延展,专属人群产品，不合适延展多于2个的产品性状,大众型中高端产品，延伸产品在2-6个性状,选取对手金牛产品来模仿，不合适过多延展,大量延展，但是需要按照更新周期来替换推出，保持市场对产品的新鲜度,同类产品价格带,减价范围：在该领域中消费者价格压力测试下的档位价格段,参考免疫类产品,RTB充分；原料足量,RTB二选一，或者原料减量,原料减量，增加其他混合配方,模仿类产品,单品策略,针对性消费者,政商人士,新增人群,主要消费者,次要消费者,推广策略,推广策略,娱乐圈职业人士,低龄学生,参考？虫草,渠道促销,参考伟哥（圈子营销）,参考脑力健,普通

20、人,大众传播,现有铁皮消费者,现场不断促销,政商人士,娱乐圈职业人士,低龄学生,参考？虫草,参考伟哥,参考脑力健,RTB充分；原料足量,RTB二选一，或者原料减量,原料减量，增加其他混合配方,模仿类产品,单品策略,区域产品组合策略,进攻性市场,加强型市场,巩固性市场,参见规划,礼品市场,1+1以上包装,1+1以上包装,单品包装+礼品,无礼品装,占据最高端，礼品装反而会降低附加值（最高挡烟）,用高附加值礼品，继续提升附加值（雀巢礼装）,从市场角度，礼品市场不是个稳定的市场，对品牌概念的植入益处不大，因此将礼品作为时令性或者特殊产品加以区分,自然销售，针对性促销,自然销售,RTB充分；原料足量,R

21、TB二选一，或者原料减量,原料减量，增加其他混合配方,模仿类产品,单品策略,包装建议,包装风格与色彩,包装信息,容量与性状,包装风格、色彩系列应该统一或者接近，包装设计考虑因素应该基于销售环境，排面陈列的整体性，会让消费者获得对品牌的信赖及好感，同时根据快消品的经验，终端陈列在购买因子中占据20%的比例，其销售效能不容小觑,均应按照消费者使用周期、储存环境、销售价格承受能力来确定。 一般规律是：高端消费者对价格敏感度低，但对形象要求高，因此可以提供大容量，普通消费者价格敏感度高，可以使用小容量，但是终端可以实施1+1捆绑而扩大销售机会 性状是根据消费者生活形态、使用习惯来确定,顺位关系： 1.

22、突出卖点 2.突出品牌及相关识别（如可口可乐的飘带） 3.强调产品名 4.强调RTB 5.标明机理（往往在包装背后起头部位） 6.增加各种公益标志，提升企业公民的形象,森山的品牌主张,品牌主张：通过原材料的高渗透工艺，可以将铁皮珍贵的有效成分到达体内，并以此为消费者提供强大的健康保障 SLOGAN的原理：功效诉求为主，情感诉求为辅（类似：去头屑，更自信） SLOGAN： 功效+情感 持续到达，不断达到（前一句强化功效特征，“有效达到”，强化定位与卖点，同时达到是一种克服压力后的成就，是一种状态。达到可能可以改为达道，作为一种状态目标） 纯功效 超微细技术，超免疫能效,此处还需要专业人员精修文字

23、,森山的品牌个性,品牌个性：年富力强，智慧通达 该个性将帮助建设传播个性、包装风格等,森山的品牌形象,品牌形象：智者（如：鲁迅、李叔同；韩寒、林毅夫等） 该形象将帮助品牌的代言人选择、包装形式、消费者投影后的生活形态描述等 在传播中，有些品牌会将USP继续演化，例如旁氏的实验室双开门，潘婷的发结舒展，高露洁的敲牙，这些均是需要在品牌形象标准下，充分演绎卖点而得,森山的产品建议,改善目前的包装、定价、产品结构，针对性强的主推1款产品，建立稳固的细分市场，并以此蚕食竞争对手及替代品的市场,森山的传播建议,在传统传播手段上，不断提高森山的品牌理念，并建议可以针对高关注度人群或者高关注度时期，展开特定

24、的公关活动 如： 针对高端创业者的、针对“不输在起跑线”的学生,森山的传播建议,市场上很多品牌往往在传播角度容易分散，或者在一个传播活动中，企图解决所有想传达的内容，这些操作方式最后的结果并没有给消费者留下什么深刻印象，也就无从谈起认知度，甚至不能完成意念占有率（MENTAL SHARE）的目标 因此，建议建立年度的传播平台，把目标消费者继续评定级别，制定传播对象的顺序，依次开展传播活动,森山的传播建议,传播平台,年度传播概念,如果需要消费者知道我们的“有效到达”，那么就要诠释“有效达到”的几个方面：成分有效、工艺有效、配方有效；有效提高巨噬细胞活力等，但是这些信息不能一次性都传播到位，因此要

25、对这些信息排列并抓准首要信息，其他作为辅助的信息，因此，每阶段的传播平台的概念会有所差别，但都符合定位原则。例如：雪碧从“晶晶亮，透心凉”的年轻嬉戏起，到“真自我”的自我个性表现，即是一层层再深挖，他的传播不断再提升消费者的认同，并紧紧抓住了消费者，让其从口味这个起点，一路跟随走向感性世界,ATL,BTL,广告,公共教育,除5大传播媒体外，现在更关注的是移动户外及网络媒体,主要是平面与网络频道，但总是植入栏目中进行教育,事件、公关,主题促销、直销,这是目前整合性比较大的营销手段，容易在公众中快速借势获得一定的认知，例如赞助、评选、比赛、互动等,这些一般企业均日常使用的手段，但是发展速度非常快，

26、特别是直销营销，往往借助网络的病毒式传播达成奇效，例如：微博营销等,线上传播（ATL）单人平均传播成本低，但一次性投入大，传播信息量少，效果显现较慢 线下传播（BTL）手段丰富易互动，对销售效果明显且快速，但单人平均传播成本大,森山的传播建议,传播顺序,意见领袖,潜在消费者,次要消费者,主要消费者,任何一个传播，都无法覆盖所有人群。因此，基于成本与有效性考虑，应按照一定顺序进行逐次传播,上图面积代表数量与集中度,森山的传播建议,传播顺序,市场意见领袖：,娱乐界人士：选定沟通量大、社交频繁，且具有行业话语权的职业人士，他们往往是经纪人、电视台编导、主持人、模特公司管理人员等，而他们就是大部分政商

27、人士的意见领袖，因为他们获得的信息量大，大家也愿意聆听他们的生活体验。,主要消费者：,政商人士：不做详述 低龄学生：学生的压力会传导给家长，学生市场产品其实就是家长市场的产品，而且他们是一群受较高关注度的孩子，因此他们这个市场本身也对品牌建设具备传播的作用,次要消费者：,不做详述,森山的传播建议,消费群的 主要消费角色,意见领袖,主要消费者,次要消费者,使用者,决策者,公众评价,公众评价，往往收到媒体的影响，因此要有个良好口碑的影响力，传播侧重于ATL,高关注度产品，各消费角色的销售推动关系,影响者销售推动贡献巨大,影响者,购买者,使用者,决策者,购买者,决策者,购买者,影响者,影响者,影响者

28、,影响者,影响者,公众评价是影响力的基础，但是意见领袖对其他群落的影响力不可小觑,森山的传播建议,主要传播手段,市场意见领袖：,主要消费者：,次要消费者：,年度传播概念,影响者,购买者,使用者,决策者,直销营销为主，会员制可能是较好的方式,事件与公关活动，易留下深刻印象,整合传播,ATL,直销事件,促销,公共教育,根据不同阶段，不同目标消费者，以主要手段进行传播，但是其他传播手段需要整合一起使用，效果将大大提高,根据不同受众群，在统一的传播概念下，细分不同的宣传主题以达成传播效果。例如：宝马，既有ATL打动影响者，也有针对性的各类俱乐部、鉴赏等代表社会地位的事件与活动,森山的传播建议,事件、公关,主题促销、直销,对于一些社会性话题，由政府、媒体筹建的社会项目，如果符合品牌建设和目标消费群，采用赞助和借力，往往有很好的成效,目前的直销营销手段日趋丰富，很多网络手段不断更新提升，带来意想不到的效果 例如：当下比较盛行的微电影，微记录，微博等,