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1、营 销 36 计,第一计：整合营销 传统的市场营销策略包括产品、价格、渠道 和促进，即4P组合。整合营销则是要使各种作 用力统一方向，形成合力，共同为景区的营销 目标服务，它是一种系统化的营销方法，具有 自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作 方式。 信息化时代出现的一种新的旅游营销模式 目的地营销系统，就是整合营销的一种具体 体现。它是景区建设和发展的推动力，是把景 区打造成一个国家级或国际级旅游目的地的保 证。它在建立了中国旅游行业的信息化标准的 同时，也满足了提高景区营销水平的需要。,目前，目的地营销系统在世界上已得到广泛应用。在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚等十多个发达国家和地区，它
2、已演变为一种新的旅游营销模式，许多景区利用目的地营销系统支持景区营销，并与传统旅游营销模式相结合，支持景区的项目管理、调研、设计和分析，业绩监督和评估，设计和生产印刷品，为游客做景点的翻译等，明显提高了旅游营销效益。,案例1：景区整合营销八个一工程 一句好的旅游宣传口号 一张好的导游图 一套好的解说系统（解说牌、门票、游客中心等） 一本好的旅游手册 一盘好的旅游风光片 一首好的旅游歌曲 一个好的旅游徽标 一个好的旅游节庆活动,案例2：惠州旅游目的地营销系统 2003年11月11日，“惠州旅游目的地营销系 统”在北京通过国家旅游信息中心验收，成为 广东省建设的第一个地级市的目的地营销系 统并进入
3、正式运营阶段。“惠州旅游目的地营 销系统”是一个政府启动、社会参与、整合资 源的旅游信息化系统工程。该系统从惠州的 特色旅游出发，采用便捷、综合、完善的管 理手段和安全、高效、灵活的体系结构，应 用和开发了矢量电子示意图、网络流媒体、360 度环视、矢量电子杂志、电子邮件营销等多项 技术，顺利实现了系统的设计目标。惠州DMS的 建设，加快了惠州旅游业的信息化进程，为惠 州增强对外地游客的吸引力打下了坚实的基 础，推动了“名山秀水惠州游”旅游品牌的建设。,第二计：合作营销 竞争也需要合作，合作也是一种竞争，是一 种高级的竞争。单个景区仅凭一己之力，已 不足以应对快速多变的经营环境。景区走联 合之
4、路，依靠牢固的合作关系和营销网络， 在市场中站稳脚跟，不失为明智的选择。 合作营销，也称协同营销，主要是景区之间 通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、 品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以 达到共享营销资源，巩固营销网络目标的一 种营销理念和方式。合作营销，一般要求景 区全方位寻求与自身品牌定位相一致的景区 进行合作。,案例3：“五岳联盟，天下称雄” 以致力打造“中国旅游第一品牌”为宗旨的 “五岳联盟”在南岳衡山风景名胜区正式成 立，在笑傲江湖中首次提出“五岳联盟” 的香港著名武侠小说作家金庸先生，亲临论 坛作精彩演讲并出任荣誉盟主。 南岳衡山首先提出“五岳联盟”倡议后，迅 速得到了泰山
5、、华山、恒山、嵩山管理部门 的响应和国家旅游局的重视。五岳通过认真 磋商，一致同意将2005年在南岳衡山举办的 “五岳年会”提升为“五岳联盟”成立大会暨高峰 论坛。,此次活动还公布了“五岳徽标”征集获奖名单，并 亮出了“中华五岳徽标”。五岳徽标是从全国30个省 市区500多种作品中评选出来的。 陕西省旅游局局长董宪民说，金庸之行提升了整 个陕西旅游形象，“华山论剑”达到了非常好的效果。 案例4：变资源争抢为共享大香格里拉生态旅游区 “香格里拉”究竟在哪里？在云南、西藏，还是四 川？曾经一度由于各方对这一享誉全球旅游品牌的 激烈争夺，造成旅游市场混乱、资源被损。但市场 的力量终究推动各方从对抗走
6、向合作，三省区携手 开发使“大香格里拉”成为中国最具诱惑力的世界级 景区。,在“世界自然文化遗产”、“国家级风景名胜区”和“国 家级自然保护区”等旅游资源较密集的西南地区，旅 游市场“内耗”现象，开始被积极、广泛、深入的区域 协作所取代，对旅游资源共同开发和捆绑宣传，打破 了区域间种种基础设施和政策体制的障碍。 “大香格里拉生态旅游区”的建设是西南旅游市场从 恶战走向合作的最好体现。上世纪30年代，英国人威 尔逊在失去的地平线一书中的描述使“香格里拉” 名扬世界，但它的区域范围却没有严格限定。为了抢 占这个世界级的旅游品牌和享誉全球美丽地名的归属 权，川、滇、藏等省区一直互不相让，争夺其背后蕴
7、 涵的庞大旅游市场。虽然2001年国务院最终把“香格 里拉”定在云南，但三省的资源争夺战却没有结束， 严重损害了旅游形象。,2001年，西藏自治区提议将川滇藏三省区与“香格 里拉”关联的相似旅游资源整合成一个整体向外界推 广，得到了川滇两省响应。三省区开始共建“香格里 拉生态旅游区协调会”制度，不仅共同制订“中国香格 里拉生态旅游区”核心区专项规划，还签署了川滇 藏旅游合作发展宣言。宣言中达成协议，未来10年 内将联合投资500亿元，将三省区交界的9个地州市共 82个县区打造成世界一流的旅游景区，这意味着三省 区以“香格里拉”为平台的旅游、经济区域合作已经迈 入“深水区”。,在区域旅游协作的带
8、动下，西南地区正在 打造众多“世界级”旅游景区，也正在成为中国 最具潜力的旅游目的地。目前除“川滇藏香格 里拉生态旅游区”之外，“滇黔桂喀斯特地貌生 态旅游区”和“渝川黔金三角旅游区”等几个区 域旅游合作项目也日趋成熟。 旅游合作成为大西南区域经济协作中“最活 跃”的产业，川、滇、黔、藏、桂、渝等西南 省区市，拥有“三江并流”等8个世界自然文化 遗产和西双版纳、九寨沟、黄果树、丽江、 三峡、峨眉山等数不胜数、驰名中外的著名 景区，成为全国旅游资源最为富集的地区。,第三计：品牌营销 在现代营销理念当中品牌可以说是营 销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者 购买的重要因素之一，应该全面简洁的 向消费者
9、传递本身所代表的独特形象和 旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与 消费者各种关系的总和。它既是某种标 志、符号又是消费者消费某种产品的体 验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和 服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又 必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。,旅游是一种预消费产品，消费者不能像传 统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并 在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅 游产品的品牌对消费者购买决策的影响显得 尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中， 形象塑造已成为旅游景区占领市场制高点的 关键。美国广告研究专家莱利莱特有一句名 言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有 市场的唯一办法是拥有占市
10、场主导地位的品 牌。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产 品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认 知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计 划。品牌真正要做的也就是细节，把每一个 标志、每一句口号、每一种色彩、甚至每一 处细小的字间距都做得恰到好处，分毫不差。,案例5：香港的品牌营销战略 旅游品牌整合营销在国际上都有许多成功 先例。比较成功的例子就是香港的品牌营 销，专门做了目的地品牌营销战略。香港每 过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量 旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅 游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一 个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市 形象，既树立了自己的旅游形象
11、，又张扬了 城市个性。,案例6：从“五岳独秀”到“中华寿岳”看品牌创新 南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉， 但随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激 烈，如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的 最大问题。 五岳中衡山以秀见长，但南方众多名山大多也是青秀 之山，衡山的秀难以凸显出突出的比较优势。针对世界 旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康 长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征， 南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品 牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位 为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王 牌，以
12、品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促 进发展，取得了显著成果。,第四计：形象营销 旅游景区形象指的是旅游景区，包括其 旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目 中形成的总体印象。旅游景区形象策划是 受企业CI策划的启发和广告业的影响带 动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴 随有强大的市场竞争）等综合因素的作用 下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的 认识基础上形成的一种全新的形象识别和 营销系统。,人们对旅游形象都已比较熟悉，但对 它的理解大多是通过景区良好的景观建 设，给予旅游者美好的印象和感受，这 种观点只是对旅游形象的表面理解，真 正将旅游形象提升到战略的高度加以系 统认识的虽然也有，但仍然
13、比较少。如 “无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力 香港，万象之都”等城市形象营销已经 产生巨大的影响，各著名景区也都越来 越重视自身旅游形象的设计。,案例7：天下第一秀水千岛湖 千岛湖第一个深入县市、社区搞促销，是南方最早 走向长江以北乃至全国的景区之一；“千岛碧水画中游” 代表了它的历史成就，体现了观光湖的口号；从20世 纪90年代中期的“农夫山泉千岛湖的源头活水”到通 过6家报纸向全国征集旅游标志；“水下古城”的新闻炒 作和“千岛湖事件”的危机营销可谓营销上的经典之作， 使千岛湖被更多的人所了解；但这些并不能使千岛湖 满足，他们通过基础调研、市场推进、产品营销、转 型变革等等，开展了大量
14、的工作。他们研究游客心 理，看市民怎样消费、怎样出游；研究媒体信息传 播，看怎样花同样的钱能出现更多奇迹；他们不断反 复地研究旅行社，甚至研究景区自身，最终摸索出了 一套具有创新精神的五指营销法（所谓“五指法”，具体 含义为：大拇指代表游客，小拇指代表景区，中指为 媒体，而无名指、食指则分别代表“地接社”和“组团 社”）。,同时，千岛湖积极参加全国和全省举办的各类旅 交会、旅游洽谈会，加强与周边景区的协作联动，充 分利用“千岛湖秀水节”等旅游节庆品牌，精心策划休 闲度假旅游推介专题活动，巧借电视、报刊、互连网 等各种媒体，大造声势，努力打响“秀水千岛湖，休 闲好去处”的休闲度假主体品牌形象。以
15、2004年为例： 千岛湖与国内最有影响的媒体联手举办了大型摄影比 赛；组织了“时尚杭州之旅 2004新丝路模特大赛”的 千岛湖游览活动；举办了“2004国际旅游小姐总决赛 伯爵号杯比基尼小姐大赛”，54个国家和地区的56位 佳丽齐聚千岛湖；2004年10月吴仪副总理等国家和省 市领导亲临千岛湖 措施得力的市场营销，使千岛湖声名远播，始终 站在中国湖泊旅游市场的潮头。景区能够发展到今 天，有效的市场营销发挥了重要作用。,案例8：“东方商埠，时尚水都” 宁波地处长三角，挨着上海与杭州。这样的 地理位置让人感觉宁波旅游好像被“湮没”了。 宁波有山，它比不上相邻的黄山；宁波有 水，它没有杭州西湖那样有
16、名；宁波有佛教 文化，但普陀山的名气实在是太大了。宁波 的旅游资源丰富，但相对来说，其单体资源 的份量远远不够。 怎么办?宁波人意识到首先要提高宁波城市 的知名度。在经过一系列的策划和包装、形 象广告语的征集后，最终宁波将自己的形象 定位成“东方商埠、时尚水都”。宁波人希望能 够整体推销宁波这座城市，以此来推销宁波 的旅游。,2004年9月14日至17日，宁波市旅游局与香 港旅游业议会联合推出2004甬港经济合作论坛 “东方商埠，时尚水都”宁波旅游推广活动。此 次旅游推广活动中包括两大主要内容，第一大 项是宁波旅游亲善使者亲近宁波活动，第二大 项是甬港两地旅游交流活动。论坛结合象山开 渔节和雪
17、窦寺参拜仪式、千尊弥勒佛开光等活 动，邀请了姜昆、曹众和香港媒体亲近宁波的 山水、人文、美食、佛教等特色旅游，向香港 市民展示了“东方商埠，时尚水都”宁波的魅 力，并借此推广了宁波特色旅游产品。,案例9：营造“生态乐园”“东方水城”“休闲天堂” 拥有2500年历史的古城苏州，旅游资源十分 丰厚，称得上是一个老牌旅游城市。其旅游资 源有一个鲜明的特征，即单一观光型发展模 式，旅游者数量呈自然型增长，很难形成一种 跨越式的增长，发展有一定的瓶颈制约。针对这一点，苏州旅游开始转变观念，打造体验式休闲旅游模式，从质量和效益的角度构筑全新的旅游模式休闲天堂。 有关资料显示，目前国际旅游产品中非观光类的占
18、了77%，而苏州的旅游产品仍然以传统观光类为主，占了70%。古典园林、苏州刺绣、水乡古镇、枕河人家等产品已经难有新的卖点。打造休闲天堂，是从粗放数量型向质量效益型过渡，以休闲度假旅游为重点、特色旅游为补充的一次观念转型。,苏州市借环古城河综合改造之力，把开发水上旅游新产品作为其主要目标。古胥门至觅度桥的水上观光带作为东方水城的一大特色景观，吸引了众多海内外游客。到目前为止，环城河水上游已有7家公司在经营，共接待游客15余万人次。太湖以其得天独厚的自然风光正在成为旅游新天地。 与此同时，修学旅游、工农业旅游、红色旅游等新产品也已逐渐成熟，成为苏州旅游新的增长点。苏州，这个被誉为“人间天堂”的旅游
19、胜地，以温婉典雅的特色成为江南的一颗明珠。如今，它努力营造“生态乐园”、“东方水城”和“休闲天堂”，精心织造古典风韵与现代时尚交融的经典“双面绣”，休憩身心，怡情养性，享受生活，追求浪漫，这将是人间天堂新的魅力所在。,第五计：广告营销 目前报纸、网络上有许多对景区广告秀的批评，现 实中有许多广告虽初衷良好，但没有明确的可测量的 广告目标，因此广告效果大打折扣。许多广告大多是 抽象地描绘，这样的广告不痛不痒，有些是为招商而 做，有些是为了吸引游客，但由于广告目标模糊，做 出的广告没有达到预期的效果。但广告营销的重要性 确是显而易见的，只有景区的知名度提高了，影响力 扩大了，美誉度提升了，才可能在
20、旅游市场竞争中占 据有利位置，发展旅游和招商引资。 （1）电视广告 电视广告是最直观、最有效、最直接的一种融视觉、 听觉、感觉于一体的传播。现在每天都可以看到很多 电视旅游广告。,例如上海，将在中国甚至美国都为人深知的人物姚明，塑造成一个城市符号，将一个明星，变身成为无数现实生活中的普通角色，警察，超市服务员，建筑工人等； 成都，通过一个后辈用DV帮奶奶寻根的故事作线索，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来；新加坡，在“非常新加坡”的主题下，推出诸如新年篇、购物篇等。 此外，绵山在山西电视台的密集轰炸、黄山、银川等在中央电视台的播放，均取
21、得了显著效果。,案例12：“游春秋霸主齐国故都、访聊斋志异松龄故里、看文明遐迩陶瓷之城” 2002年，淄博市围绕实施“环境立市”战略、建设经济强市的目标，大力塑造城市形象，在国内外努力营造良好的舆论环境、投资环境、旅游环境和创业环境，不断加大城市形象宣传力度，先后于3月份和7至8月份在央视播出反映工业文明、展示投资环境、传播陶博会信息的城市形象片，在海内外产生了良好的反响。此次播出的城市形象广告片，每次长度为15秒，以“游春秋霸主齐国故都，访聊斋志异松龄故里和看文明遐迩陶瓷之城”为主要内容，全面展示中国优秀旅游城市淄博的崭新风貌，向海内外全面推介淄博的旅游资源，力求达到以旅游促进淄博经济和社会
22、发展的目标。,（2）印刷品营销 最近，美国一家整合营销服务商的调查表明，美国成年人中，最愿意接受的营销工具不是电视，也不是网络营销，而是传统的直邮信函广告。这个调查结论对我们具有非常大的参考价值。我们经常可以在信箱中看到一些广告信函，虽然并非自己期望的信件，但通常也不会对此有什么反感，如果不愿意看，大不了随手扔进垃圾桶。相对而言，电子邮箱中的垃圾邮件更让人讨厌，尤其是那些内容非常庞大、有自动弹出窗口、要求回复确认之类的垃圾邮件，处理这些邮件占用大量的时间，而不是像广告信函那样一扔了之。,传统的信函直邮广告在国内并不发达，虽然传统印刷品宣传方式很多，如：小册子、画册挂历招贴手提袋塑料袋打火机等。
23、但显得比较刻板，只是在各种展会上才会出现很多宣传单张或者产品目录之类的资料，而每到临近年末，各种挂历类的宣传品就开始泛滥，让邮局不看重负。其实完全没有必要随大流，中秋节不一定都向客户馈赠月饼，年底也不一定都送挂历，有些东西，如果平时送可能效果更好一些，比如贺卡，如果在新年前送出，可能并不会得到多大关注，在最平淡的日子里，如果收到一张明信片，说不定会让人感动。在这张明信片上，自然少不了网址一类的信息，这也是网络营销的一种手段。,案例13：香港的旅游张贴画 香港的如下招贴画，集中展示了香港 的美景、购物、节事活动、美食、宗教 文化等，配上香港的旅游宣传口号，更 有香港的旅游形象大使、极具人气的巨
24、星成龙张开双手，构成了一幅丰满而极 具号召力的张贴画。,第六计：口号营销 “世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士”、“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂”、“探索圣雄甘地的生平”近年来国外的旅游口号铺天盖地，精彩纷呈，而中国仍然一片静悄悄。虽有电视上的“请您欣赏”、报刊杂志上的景点介绍、交通图上的名胜古迹，也多半是羞答答的、含而不露。至于街头户外的旅游广告则更属少见。在普遍重视旅游资源的开发和利用的同时，却忽略了旅游广告对提高景点知名度的宣传作用。,俗话说“红花总要绿叶配”，景区固然要注意对自身的旅游资源科学的规划和适当的开发，但口号宣传也不可或缺。在有些城市的广场、街道、码头，矗立着巨幅山水名画和
25、景区的形象宣传口号，展示了令人神驰的旅游风景。它既给人们提供了愉悦，也起到了户外广告的作用，使这些风景名胜更加知名，并激发了人们强烈的出游欲望。如湖南的张家界、四川的九寨沟，二十多年前还名不见经传，可经名家的指点涂抹后，便风风火火起来了。有不少地方蕴藏着丰富的旅游资源，像青海昆仑山尽管有着高品质的旅游资源，但因缺乏必要的广告宣传，至今仍“养在深闺人不识”。,案例14：黑龙江中国的COOL省 黑龙江，自然、古朴、神奇、美丽，黑龙江现代、开放、浪漫、时尚。由此，世界旅游组织在为黑龙江省编制的黑龙江省旅游发展总体规划中提出了为黑龙江省度身订造的国际旅游形象口号“中国的COOL省”。 Cool省，有其
26、特有的含义，即：从天气上看，在世界旅游组织的眼里，黑龙江是个冬季酷，夏季舒适的地方；从时尚上看,在世界旅游组织的眼里，黑龙江是个中国与欧洲时尚相融合，并代表了时尚未来发展趋势的地方；黑龙江充满了活力，又是个无论冬夏都可以旅游探险的好地方。,冬季的黑龙江省风光无限。千里冰封，万里雪飘；山舞银蛇，原驰蜡象。茫茫雪原，莽莽林海，冰河树挂，琼楼玉宇。即使神来之笔也难以描绘，只有亲身去体验，才会真正地感受它、领会它的绝美它冬季的苦，令人神往；它夏季的舒爽恬适,让人迷恋；而秋色呢，却又叫人心旷神怡，眼花缭乱。正可谓：冬酷夏爽秋色美，观光度假惹人醉，似梦似幻入仙境，如痴如狂不知归。冬季的酷，酷在冰雪之美，冰
27、雪之奇，冰雪之乐。,第七计：招牌营销 招牌就是形象，招牌就是知名度，招牌就是客流，利用景区的各种招牌打响景区的知名度是许多景区普遍采用的方法，而不同级别的招牌所产生的影响力自然也是不一样的。世界级招牌有世界自然与文化遗产、世界非物质文化遗产等，如三江源、塔尔寺世界文化遗产，景德镇御窑遗址，巴丹吉林沙漠，婺源古民居等；国家级招牌则包括了 4A景区、国家风景名胜区、国家森林公园、国家自然保护区、国家级扶贫旅游实验区，国家旅游度假区、国家生态旅游示范区，国家体育训练基地（如乳山银滩北方足球训练基地）国家地质公园，国家海洋公园，各类示范基地、影视基地、国防教育基地、科普教育基地、文明示范区等。,案例1
28、6：“山石冠天下，风情醉国人” 享誉世界的石林喀斯特地质景观，造就了石林“山石冠天下，风情醉国人”的风采。2004年2月13日通过联合国教科文组织地学部的表决，石林成为了首批世界地质公园。石林县邮政局抓住此次机遇，即时制作了纪念石林申报世界地质公园成功系列邮品宣传策划书递交石林管理局，策划抓住邮票这一“国家级招牌”的载体特点，利用个性化邮票向全国、全世界宣传石林风光、营销石林资源，弘扬石林文化。,案例17：“三大”战略创建“三大”品牌 辽阳市广佑寺风景区以实施宗教品牌、名牌景区、旅游市场“三大”战略为主线，以打造实力、诚信、和谐景区为手段，创建国家AAAA级景区、全国重点佛教寺院、辽宁省十佳旅
29、游景区“三大”品牌。 辽阳广佑寺始建于东汉，是佛教传入中国后最早出现的寺院之一。1900年，这座千古名寺被焚毁。经国家和辽宁省有关部门批准，2002年开始重修广佑寺。重建规划中的广佑寺占地6万平方米，建筑面积两万平方米。寺院的主体建筑为仿辽木结构三重檐歇山式楼阁建筑。,广佑寺景区管委会把宗教文化、宗教内容、宗教活动作为旅游品牌，大力开发宗教旅游市场。2005年，他们通过组织文化庙会、“五一”黄金周、广佑寺落成一周年庆典等活动，接待游客达50多万人次。“十一”之前，景区还将举办广佑寺东西配殿落成庆典和规模盛大的佛教文化活动，以各种旅游文化活动推进景区综合性建设，落实“三大”战略目标和创建“三大”
30、品牌。,第八计：活动营销 活动营销就是以顾客所追求的活动体验为诉求，通过与旅游者的互动来使游客增强体验经历和回忆，已成为增强游历吸引力的重要方法。而其中的关键就是围绕团队、场所或环境创造与顾客体验的效果或感觉。活动营销的关键是要创造一种活动的氛围。一种氛围其实就是一种品位、一种格调。因此，不能从别的景区去照搬，也不可随意地拼凑。景区要想使活动营销行之有效，就必须依据景区所提供的旅游产品，提炼出一个符合自身特色的主题，再围绕这个主题进行合理的活动氛围设计，形成独特的顾客体验，从而达到促进景区产品销售和培养顾客忠诚的目的。,值得注意的是，在活动营销中，应时时以“调动游客参与的积极性”为出发点和落脚
31、点，因为，再好的主题，再好的氛围设计，若不能激发参与的兴趣，也只能是营销人员的一厢情愿，不能实现更好的经济价值。 体育营销是活动营销的一种，是依托于体育活动，将景区的旅游产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，是市场营销的一种手段。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。它最基本的功能就是把景区的资源进行重新整合，景区的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到旅游产品中去，实现体育文化、品牌文化与景区特色文化三者的融合，从而引起消费者与景区的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为景区的一种竞争优势。,案例18：以体育为媒促旅游发展 作
32、为一座新型的工业旅游城市，2004年以来，嘉峪关以举办国际铁人三项赛为契机，扩大对外交流，拓宽旅游市场，不断提升知名度，走出了一条“体育搭台、文化参与、旅游唱戏，经济发展”的新路子。 得天独厚的地理气候，独具特色的长城文化、丝路文化以及方便快捷的交通、开阔的场地和平整的道路、宽阔的湖面、丰富的水源、理想的气流、充足的日照、完备的体育设施，都为嘉峪关举办各种大型的体育赛事创造了有利的条件。继成功举办两届“嘉峪关国际滑翔节”之后，2004年和2005年，嘉峪关市抓住“中国甘肃嘉峪关长城杯铁人三项赛(亚洲杯)暨全国冠军杯系列赛”的契机，,以体育赛事搭建交流的平台，与国内外体育界建立广泛的关系，借机拓
33、展旅游市场。此赛事是国际铁人三项联盟批准的B级比赛，是仅次于奥运会和世界锦标赛的比赛。连续两届赛事的成功，不仅为嘉峪关争得了名誉，同时也提高了知名度，使嘉峪关在国际体育赛事上占得了一席之地。趁热打铁，嘉峪关又先后举办了甘肃省首届汽车场地越野邀请赛、甘肃省第四届运动田径比赛，决战世界杯中国足球壮行赛、甘肃省百万职工健身活动启动仪式等省内大型体育活动，吸引了众多国内外及周边地区的人前来嘉峪关旅游。嘉峪关逐渐创出了以举办体育赛事带动旅游业发展，以旅游事业促进体育事业向纵深发展的新路子。近几年嘉峪关的旅游收入每年都在以两位数的速度增长，2004年全市旅游及相关产业收入达2.2亿元，旅游人数达55万人次
34、。这一切都将为推动嘉峪关的体育事业带动旅游业向纵深发展，打造国际旅游名城奠定良好的基础。,案例19：“淘金之旅” 位于江西清远市清新县浸潭镇的金龙洞，是一条长达3公里的地下河。目前已开发游览的有1500多米。其中600多米是泛舟地下河上。河道蜿蜒曲折，洞 景奇特多样。内有天然形成的石笋、钟乳石群，金龙腾飞和世间罕见的国宝级景物“聚宝盆”，形态各异，造形奇趣逼真。“淘金之旅”则坐落于金龙洞口前100米的淘金溪，游客来到这里，可在溪中用原始古老的淘金法，使用樟木淘金斗淘金，溪中沙石含金量高，经过自己的辛勤努力可淘得金光闪闪的真金沙。另赠送金沙礼品包，人人满载而归，那份感觉令人欣喜开怀，全新感受淘金
35、乐趣。,第九计：体验营销 体验营销是一种伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，国内外学者对此研究已有一段时间。它最初是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”而结合到旅游景区的体验营销理论，目前在国内学术界还没有形成一个明确的体系。,旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。景区营销必须建立在目标旅游者体验的消费习惯和体验营销要求的基础上，自始
36、至终不能偏离“体验主题“，这需要根据不同景区的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握游客的特点，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验结果达到和谐。,案例20：“体验式旅游”悄然升温 “到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，诸如此类的旅游方式已经引起越来越多旅游者的响应。“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游中最具开发潜力的一个亮点。 所谓“体验式旅游”，业界人士理解为旅行社安排更多参与性的活动，使游客感悟旅游真义。时尚的年轻人则认为，旅游不在乎山水，更多的是一种生活方式的体验，一种闲适心情的分享。,就目前的旅游产品而言，体验式
37、旅游尚存在很大的市场空白。“体验式旅游”始于1997年广东中旅推出的穿越罗布泊探险游。随后，一些旅行社又开发了高校旅游。旅行社把清华、北大、复旦等名校作为一个景点列入旅游路线，激励孩子们考名校的决心，让他们提前感受高校生活。当然，也有部分旅行社时不时拉出“当一回军人”、“做一天牧民”这样的大旗，但热闹一阵后，便偃旗息鼓。纵观旅游市场，与“体验”拉得上关系的旅游产品还真不多，而真正意义上的“体验式旅游”更是微乎其微。但在国外非常流行的“体验式游学”，则开了个好头。,“体验式游学”就是学生由出国留学机构办理出国，在国外完全进入当地的生活状态，参加由当地语言学校安排的课程及其他文体活动。虽然第一次独
38、处异乡的孩子还不免表现出一定的拘谨，但与外国孩子同吃同住数十天的生活，却让全部学生都有一个共同的感受：再也不怕说外语了！ 其实旅游中的众口难调是一个普遍性的问题，但在“体验式旅游”中表现得尤其突出。比如说“想做一天农民”的，并不在少数，但事实上，目前并没有旅行社在做这个项目。自己开车去吧，不仅投石问路花费工夫，还有一个问题就是即使到了农民家，谁信你呀，一番口舌之后，老乡们也难理解。年轻一族只能无奈：“想做农民原来这么难！”,一向精明的旅行社为什么开发“体验式旅游”的力度不大呢？原因就在于旅行社对有这部分需要的人群数量没有太大的信心，如果形不成规模，就无效益可言。所以旅行社对开发此类线路较为谨慎
39、，因此目前旅行社对“体验式旅游”的开发还停留在“作秀”阶段。 从最初的观光游览到追求休闲化旅游，上升到找寻另类感觉的个性化旅游，这是旅游的三个不同层次。目前大部分的旅游者，还停留在“到此一游”的层面上。比如去北京旅游，大不了安排晚上听听京戏、看看杂技，到胡同里坐坐黄包车，体验的实质还停留在表层。再有就是“急行军式”的旅游方式，一天走马观花几个城市，游客哪来什么文化体验？,案例21：成都“农家乐” 特色是旅游的魅力所在，“农家乐”体现了旅游业的这一特点。就整体而言，成都“农家乐”为游客充分展示了川西坝子特有的田园风光、民习风情和古老的巴蜀文化，具有浓郁的农耕“川味”。就局部而言，它又依自然条件和
40、区位的不同，形成风貌各异的特色类型，体现了中国传统的“天人合一”、顺应自然、实用理性的文化观念。按照所依托资源的不同，“农家乐”也分好几种： 1农家园林型。以郫县友爱乡农科村、温江县万春镇等西部川西坝子农家民俗旅游为代表。这里位于“国家生态示范区”内，是享誉全国的花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，“农家乐”发端于此。它荟萃着川西平原农家休闲旅游的主要特色，展现着“农家乐”的巨大魅力。,2花果观赏型。以龙泉驿的书房村、工农村、桃花沟、苹果村等东郊丘陵的农家果园游乐为代表。龙泉山果品远销全国乃至海外，果品收入是龙泉驿区的经济支柱。但是，近些年来兴起的以春观桃（梨）花、夏尝鲜果的花果观光旅游，使其旅游
41、收入已经大大超过果品收入。卖果不如卖花，让人先饱眼福，后饱口福，它反映了人们消费观念的嬗变。龙泉山水果在提高其科技含量之后又着力提高其文化含量，在传统农业基础上发展观光农业，开启了宜林山区发家致富的新思路。 3景区旅舍型。以远郊区都江堰的青城后山、蒲江县的朝阳湖、彭州市的银厂沟、大邑县的西岭雪山等自然风景区为代表。低档次农家旅舍价格低廉，游客感觉仿佛把自己的家搬到了风景区，花费居家度日的钱，享受景区的自然环境，景区“农家乐”因而受到中低收入游客的欢迎。,4花园客栈型。以新都县农场改建的泥巴沱风景区、邛崃市前进农场改建的东岳渔庄等为代表。把农业生产组织转变成为旅游企业，把农业用地通过绿化美化，使
42、之成为园林式建筑，以功能齐全的配套设施和客栈式的管理，使之成为在档次上高于“农家乐”低于度假村的一种休闲娱乐场所。向现代化谱写上光彩的一笔。,第十计：节庆营销 办大型旅游促销活动，是迅速提高目的地知名度的有效方法。如北京国际旅游文化节、山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、珠海的航展等等。山东曲阜每年均举办“国际孔子旅游文化节”，以节庆活动促旅游。现在全国大型活动每年下来，不下数百个，但要做好这些节事活动的旅游文章，真正起到扩大景区影响，增加旅游客源，带动景区发展却非易事。 去年，云南丽江举办了“七星杯国际越野挑战赛”，该活动囊括世界运动精
43、英，比赛内容包括：越野跑、赛艇、山地车、攀山等，引起了世界关注，对其旅游区的国际旅游形象是一个很好的宣传。此外，昆明世界博览园去年举办的“公园定向运动国际邀请赛”，也起到了良好的宣传作用。,案例22：“一拖三”景区巧打暑假争夺战 2005年，借六一儿童节的热力,四川省许多旅游景区和旅行社打响了暑假争夺战。有趣的是,这些旅游商家虽然明里打出许多针对孩子的优惠,实际却是盯着家长的钱包,业内人士称之为“一拖三”,那就是打孩子牌,引来父母及孩子三个人的消费。 刚刚过去的六一儿童节,四川省许多公园和景区都推出了孩子们喜闻乐见的活动。省内各城市的多家公园推出的歌舞表演,是六一儿童节传统的主打节目,现在80
44、%的公园都实行免门票制度,孩子和家长的进场,红火了园内的餐饮、零售生意,而一些专以儿童为消费对象的游乐园、动物园更是人满为患。,川南的兴文石海、德阳的欢乐谷、成都西岭雪山、石象湖等,都包装推出了多场专门吸引儿童的节目,什么科普竞赛、游记大赛、少儿写生大赛等,有的景区还联合旅行社推出科普之旅、童年欢乐游、户外夏令营等活动,乐得孩子们欢快不已。这些景区都给小朋友打出了免收门票或门票减半的诱人海报,对家长却几乎没有门票优惠,景区的营销苦心可见一斑。,第十一计：展览营销 展览营销是一门系统工程，它涉及的学科非常广泛，如：广告学、心理学、市场营销、市场经济学、公共关系学等。那么，景区应如何把握“展览营销
45、”，创造最大限度的效益呢？ 根据展览营销的性质和特点，应在展览营销方面做好以下几点： 第一，品牌展览的衡量标准或树立品牌展览会的基本要素是：权威协会和行业代表的大力支持；代表行业的发展方向；专业的展览服务；获得的资格认可；长期规划，坚持品牌战略思维。 第二，景区应选择有效的展览会。,第三，企业应做好参展的各项工作。如设计、制定展位布置方案，设计与包装展品，宣传资料的编写制作，纪念品的制作，参展工作人员的培训；了解行业的发展趋势以及观察业内的发展动态，收集各种有价值的客户信息和业内信息；大力开展各项宣传公关工作；积极参与展览会安排的各项行业交流活动；在展览现场举行展品的演示说明会，派发企业（产品
46、）宣传资料，有选择性地给予目标客户赠送纪念品；注意展后总结；合理利用信息，跟踪客户等。,案例23：景区展览营销的窗口2005年中国国内旅游交易会 一年一度的中国国内旅游交易会是我国规模最大的旅游专业会展活动，自1993年开始，已经在广州、上海、昆明等城市成功举办了十一届，是构建专业化国内旅游交易平台、推动我国国内旅游业更大发展的又一项重大举措，也是宣传旅游形象、促进全国各旅游部门交流的一个重要窗口。,2005中国国内旅游交易会在桂林国际会展中心召开。总面积2.4万平方米，共设立展位总数1501个。其中，旅游交易会展区展台1405个；中国旅游纪念品、工艺品展区展台36个；旅游教育展区展台60个。
47、来自全国31个省（区、市）旅游局、旅行社、景点、饭店、传媒、网络公司、旅游院校、旅游人材培训中心、旅游纪念品等万余名旅游从业人员云集交易会。香港旅游发展局和澳门政府旅游局分别设立了10个展台和4个展台。这届旅游交易会是国家旅游局与广西区政府联合主办的第12届国内旅交会，是一次高规格、大规模的旅游业界盛会。吸引了来自全国各地近4万人次的旅游专业人士入馆进行洽谈和交流。,各地旅游局和旅游企业签定了一系列的旅游合作协议，举行了20多场的旅游产品推介会，推出了一批新产品和区域联合的新举措。在讲评大会上，广西壮族自治区旅游局、上海旅游局等20家单位荣获“最佳组织奖”，广西团展台、浙江团展台等12家单位荣
48、获“最佳展台奖”，广西壮族自治区旅游局和桂林市人民政府奖被授予“特殊贡献奖”称号。,第十二计：会议营销 会议营销从前几年的默默无闻到今天的众人皆知，正在受到越来越多业内人士的关注，市场环境也正在发生着巨大的变化。随着国际经济的大融和,各种会议也不断增多，并逐渐形成了会展经济,大量的人流汇集到会议举办地,同时大量的旅游者也随着出现了。以举办国际全国性大型会议的方式，提高知名度，聚集人气的会议营销也肯定会取得良好收益。,案例24：博鳌亚洲论坛 博鳌的崛起，大大提高了琼海市在国际国内的影响，加快了琼海市招商引资的步伐,过去默默无闻的小镇已响誉世界,成为旅游者日思夜想的旅游胜地。从博鳌亚洲论坛设立以来
49、，有近2000个大小会议相继落户海南岛，蓬勃发展的会议经济对这个省的旅游业成长产生了巨大的带动作用。 2001年，博鳌亚洲论坛定址海南博鳌，更让海南在国内外声名大噪，会议旅游开始成为海南最富有吸引力和竞争力的旅游产品。据统计，2002年和2003年有近2000个会议在海南召开和举行。仅博鳌镇所在的琼海市，2003年就吸引了400多个国内外会议在此召开。博鳌亚洲论坛是海南旅游产业升级的重要催化剂。会议旅游丰富了海南特色旅游的内容，打破了海南旅游以单一观光旅游为主的传统格局，有利于促进海南旅游产品的全面升级。,海南的旅游从业者惊喜地发现，近年到这里既开会又旅游的游客呈现出迅猛增长的势头。过去海南部分地区只有到冬天才有一些会议的情况已经得到彻底改变。在会议经济的带动下，海南旅游业呈现出前所未有的快速发展势头。 博鳌亚洲论坛无疑是海南最有意义的旅游广告，它不仅向世界各地的旅游者展示海南的风采和形象，更提高了海南在国际的知名度和美誉度。每年一次的博鳌亚洲论坛年会，加强了国际社会对海南旅游的关注，吸引了大量国际知名旅游组织、旅游界精英来琼，不断加深对海南旅游界的了解，为海南旅游业带来了信息、技术、资金的流动和观念的革新，这些都将成为保障海南旅游业健康发展的宝贵财富。,案例2