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1、案例分析: 台湾卡迪拉克CTS的新车发布,相关团队分工 台湾卡迪拉克（Cadillac Taiwan）,卡迪拉克 CTS: 实况,客户 CTS 看一眼就能挑战人们的感官 CTS 的设计能带给用户完全独特和个性化的驾车体验 设计中使用最高标准、最好的设计师 和最豪华的专业团队 在一流的测试中心测试 -纽柏林 辉煌的过去 & 非凡的未来，有完美的外形，显著的优势，简约的相交线 竞争 美国汽车不及格的表现 - 卡迪拉克目前的社会以及财务风险 但只有一个选择，德国。可选择性较少的市场能接受新款的卡迪拉克,卡迪拉克 CTS: 实况,顾客 (豪华汽车购买者) 成功和成就是个人的、自我定义的 - 美国人就是
2、这句话的象征 等待下一次个人突破- 对于权力、控制、成长 - 作为一次个人的宣言 与汽车的关系应该是绝配的：对待一个品牌，就应该像对待婚姻一样，不断的投入，像戴着手套一样合适。 CTS 的设计是“重新定义的”而不是“改良”的 - 崇尚“独特”，而不是“重复”。 CTS 不会墨守成规，它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做 自娱的风格很重要 那种火花, 瞬间的吸引力, 兴奋感, 以及“wow”的一声惊呼 CTS那明显的、简约的、棱角分明的线条是独特的，吸引着自我定义的人群,打破常规,卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集,客户 CTS 看一眼就能挑战人们的感官 CTS 的设计能带给用户完全独特和
3、个性化的驾车体验 设计中使用最高标准、最好的设计师 和最豪华的专业团队 在一流的测试中心测试 -纽柏林 辉煌的过去 & 非凡的未来，有完美的外形，显著的优势，简约的相交线,自我定义 非随波逐流,让汽车 不言而喻,消费者洞察,客户洞察,竞争者洞察,市场已准备好有所突破 &新的观念,让汽车 不言而喻,打破常规,卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集,竞争 美国车不受欢迎- 因其不及格的表现 卡迪拉克目前的社会以及财务风险 但德国人只有一个选择他们想要更多的选择 市场能接受新款的卡迪拉克,消费者洞察,客户洞察,竞争者洞察,市场已准备好有所突破 &新的观念,让汽车 不言而喻,自我定义 非随波逐流,打破常
4、规,卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集,顾客 (豪华汽车购买者) 成功和成就是个人的、自我定义的 - 美国人就是这句话的象征 等待下一次个人突破- 对于权力、控制、成长 - 作为一次个人的宣言 与汽车的关系应该是绝配的：对待一个品牌，就应该像对待婚姻一样，不断的投入，像戴着手套一样合适。 CTS 的设计是“重新定义的”而不是“改良”的 - 崇尚“独特”，而不是“重复”。 CTS 不会墨守成规，它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做 自娱的风格很重要 那种火花, 瞬间的吸引力, 兴奋感, 以及“wow”的一声惊呼 CTS那明显的、简约的、棱角分明的线条是独特的，吸引着自我定义的人群,消费者洞
5、察,客户洞察,竞争者洞察,市场已准备好有所突破 &新的观念,让汽车 不言而喻,自我定义 非随波逐流,打破常规,卡迪拉克 CTS 的3C 以及其交集,消费者洞察,客户洞察,竞争者洞察,发 布,新 銳 上 市,工作汇编,发布前,发布中,发布后,雪佛兰 3C 案例分析,FCB Europe,FCB Europe 雪佛兰团队,账目管理,策划,创意,Sven Olsen,Jenny Sweet,Bob Bachle,John Crowther,Katherine Jones,Matt Keon & Oli Green,背景,2000 韩国大宇汽车破产 2002 被GM并购 2004 GM 宣布把欧洲的大
6、宇品牌更名为雪佛兰 2004 FCB Europe 获得欧洲新雪佛兰品牌发布上市的项目,雪佛兰在欧洲,雪佛兰作为GM的价值品牌，在欧洲的市场定位在萨博（商务级）和欧宝/沃克斯豪尔（大众市场）之下 雪佛兰最初被重贴大宇的商标 主要是小型的掀背式汽车（例如：非美式风格的SUV） 虽然雪佛兰的名字很欧式，但它给人的印象仍是典型的美国车（体积大、耗油等）,The 3Cs,第一个C顾客,“价值汽车买家” 不存在,他们都是实在的人并以此为荣,“我已经习惯了一星期工作7天，现在Karen让我放慢节奏，我现在很享受周末，无论是否在房子周围闲逛，我只想要个花园，我想去割草，我知道那听起来有点奇怪，但当你开始做点
7、杂物，你会感到更自我、更完整、更平和”,他们都是实在的人并以此为荣,“如果工作关系很融洽，如果一切顺利，如果你不用担心任何事，那么我就感到满足。由于我工作的关系，什么事也不要紧，我和我的儿子有很好的经济保障，对我来说那很重要”,他们都是实在的人并以此为荣,“我们认识一些没有房子的人，他们竟然会买一辆很贵的车。他们会全额贷款去买车。但你知道的，每个人对人生的追求各不相同。而我不会这样做”,他们都是实在的人并以此为荣,“我知道当然会有很多人会炫耀他们的奔驰车，但同时他们家的冰箱中连一块乳酪和一罐啤酒都没有”,他们想要一辆值得炫耀的汽车,“汽车能满足你的愿望，你通过努力得到它而不陷入窘境，你会为此而
8、骄傲的”,他们想要一辆值得炫耀的汽车,“你之前说过你的汽车只是种交通工具，但就没其他含义了吗？不，在我们在这里谈论后，我并不认为这样。汽车的外形会让你爱上它，那会让你的生活更愉快。那确实对你意味着一些东西，我是指如果你在学校或朋友面前或其他任何地方出现，而你的汽车只是一辆生锈的旧货，噢，看那灰尘、锈迹通常如果你没有一辆好看的车，你去看朋友的时候你就不想它被别人看到。但如果那是一辆好车，你会把车开到家门口。”,他们想要一辆值得炫耀的汽车,“我们买了座套，而且会经常清洁除尘，那看起来仍像辆新车，上面没有刮痕。你知道的，它经常做保养，总是加满油，我从不会让油缸耗空，我们经常检查汽油和水箱。听起来你非
9、常以这辆车为荣。是的，这是一辆好车，看起来一切都那么美好。那不是一台闪亮的车，但它很干净明亮。Karen外出购物的时候就会去做汽车保养，只需要几英镑，但当你看到它的时候，你会由衷赞叹”,但他们也想从中得到乐趣,“我在车里最美好的时光是，一个晚上我在环形路上开车，我打开收音机，美妙的音乐就响起，周围没有车辆，就只有我一个，一路向前了十几分钟我终身难忘”,但他们也想从中得到乐趣,“一种自由感。有时候你郁闷烦恼，你能花上10几分钟去开车兜兜风，那让你非常放松”,但他们也想从中得到乐趣,“我经常唱歌跳舞，因为我总是把音乐开得很大。点着头，跳着舞，就像这样我总是把音乐开得很大，所以如果汽车上只有我，我会
10、大声歌唱”,事实上他们只是和大多数车主想要的一样,资料来源: TGI Europa 所有国家车主的指标,他们想赞美他们的车，并乐在其中,价格并不是最重要的 “便宜” 的重要性在下降 他们想要美好的、兴奋的、愉快的体验，也想要便宜的价格以及完美的规格,顾客分析: 即使你的车没那么贵，但你仍喜欢它,顾客 即使你的车不那么 贵，但你仍喜欢,第二个 “C” 竞争,推销价值汽车品牌的3种可靠方法,Lesson 1: 运动风,那并不总是有效的,auto emocion,Lesson 2: Apply Some 20-一些异性吸引,但不幸地, 对他们来说标志才是最重要的,Lesson 3: 如果它们不运动风
11、又不性感，那么就必须睿智,在寻找一个睿智的男人? 看这辆车,一个愚人很快就会没钱，而我并不是个愚人,02/07/04,Campaign Magazine 01/07/04,这有什么问题?,模仿 或 谎称汽车的多功能性 不宣扬大多数价值汽车买家的基本价值观 推销一种价值，而不是一种价值观,竞争 有有价值的汽车 但还没有拥有 价值观的汽车,第三个“C” 客户,没有人在等待另一个汽车品牌,雪佛兰能植根这里，有一个原因,这个原因应该是真实的 雪佛兰是一个真实品牌，有分量有传统 美式风格并不是答案 大宇/雪佛兰一直奉献并热衷于价值汽车的制造 这与众不同，并广为传播,价值是值得炫耀的,很多制造商对价值汽车
12、都持讥讽、冷淡、不重视的态度 而雪佛兰并不是 我们对价值（不仅是低价）的努力反映出我们的目标人群 价值是值得炫耀的，而不是可耻的 雪佛兰没有身份认同危机（不像起亚和现代品牌）,客户分析:雪佛兰追求现实价值,客户 追求现实价值,我们知道你喜欢， 因为我们也喜欢,我们知道你喜欢什么，因为我们也很喜欢？,那是关于我们车主的身份认同一个共同的观点 那是关于对雪佛兰的热情和激情 那是关于对车的创造，它能让车主以此为傲，而不是缩头缩脚 那是关于对细节以及人车关系的传递 那是关于对价值体验的宣扬，而不是只宣传低价的功能,创作,雪佛兰，四个轮，一颗心,TV Joe,TV Joe,海报,海报,海报,芝加哥,消费
13、者洞察,客户洞察,竞争者洞察,练习,Orange: 历史,1984年成立于英国，由Hutchison创办 在移动市场排第三，但很快成为第一 90年代在英国的复合年均增长率达90% 首先被卖到Mannesman集团,然后被Vodafone公司卖到France Telecom (通过股票市场交易) 进入法国、英国以及荷兰市场（然后到世界其他市场）,Orange: 品牌,打破常规的发布 (名字, 广告中没有电话, “乐观”) “未来的辉煌，未来的Orange” 无线通信的机会 福音传播者的品牌 现在 “只是另一个手机品牌” 无差异化的产品 (3G), 竞争者已经对品牌造成伤害 可理解为失去其魔力 失去了“福音”,Orange: 竞争,在欧洲排第三，在Vodafone和T-Mobile之后 没有主要的产品差异点 对比起进取型的公司，相对积累不足 Vodafone是最大的, T-Mobile有价格优势 (在很多市场),客户,顾客,竞争者,Orange 3Cs,