A1-海王银得菲年度推广案.ppt

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1、二零零一年三月十八日,海王银得菲2001年度推广案,序：前期工作回顾,1、包装的修改与设计：,海王银得菲2001年度推广案,2、品牌路线的再明确：,海王银得菲2001年度推广案,银得菲,海王银得菲,海王牌银得菲,海王银得菲2001年度推广案,银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲 称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考 银得菲：对应着多品牌路线战略思考 大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。,海王银得菲2001年度推广案,大族群品牌的运用 医药行业就

2、有不少成功的案例 比如： 幸福 联邦 三九,海王银得菲2001年度推广案,999,海王银得菲 大族群品牌策略一度 遇到了政策上的障碍 医药有关法规要求 在海王与银得菲之间加“牌”字,海王银得菲2001年度推广案,产品与品牌设计最终目的是 得到消费者的认可 让我们来看看消费者的意见,海王银得菲2001年度推广案,消费者研究样本量：200,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.,对加“牌”字的认可度,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/

3、多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。,消费者对加“牌”字后的感觉,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。,在此我们要特别感谢 海王主管审批的部门 对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。,海王银得菲2001年度推广案,3、POP设计,海王银得菲2001年度推广案,立牌,跳跳贴,灯箱横版,灯箱横版,灯箱竖版,灯箱竖版,产品海报,产品海报,挂旗,挂旗,横幅,横幅,三折页,两粒装,4、平面设计,海王银得菲2001年度推广案,平面审批稿,海王银得菲2

4、001年度推广案,大路牌,海王银得菲2001年度推广案,报纸广告,海王银得菲2001年度推广案,5、广告片的创意与制作,海王银得菲2001年度推广案,1、求婚篇 2、生日篇 3、中奖篇 4、剃头篇 5、新版求婚篇,海王银得菲2001年度推广案,以上是截止到3月15日所做的工作,海王银得菲2001年度推广案,前期工作 边打边计划,海王银得菲2001年度推广案,电视广告片的拍摄（1月份） 电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月） 终端铺货，分部申请POP 包装的改版（1月-3月） 品牌路线的再明确（1月-3月） 中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月） 紧急设计POP（2 月底-3月初） 海王银得

5、菲推广的年度规划,海王银得菲2001年度推广案,严格地说 新产品进入市场的先期 缺乏严密的策划与统筹,海王银得菲2001年度推广案,OTC推广的第一步 无论稚嫩无论成熟 毕竟迈出了一步,海王银得菲2001年度推广案,不管过程是否合乎逻辑 海王银得菲已初具知名度 在业内已初具影响力,海王银得菲2001年度推广案,市场推广战略,推广目的,1、提升海王银得菲的知名度 2、加大海王银得菲的市场份额 3、把海王打造成为全国性的强势品牌,海王银得菲2001年度推广案,市场锲机,机会点： PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市

6、场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。,海王银得菲2001年度推广案,问题点： 诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。,海王银得菲2001年度推广案,乱世出英豪 机会与威胁同在 至少我们拥有了努力的机会,海王银得菲2001年度推广案,市场现状分析,通过1中旬-3月中旬大力推广， 截至到3月12日， 市场到底怎么样， 为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。,海王银得菲2001年度推广案,调查地点：北京 调查方法：街头拦截访问 样本说明：成年样本6

7、0人（男28人 女32人） 执行时间：2001年3月12日 特别说明：此调查仅供参考,海王银得菲2001年度推广案,听说过海王银得菲的占93 ,没听说过的占7，说明海王银得菲已经初具知名度。,1、海王银得菲品牌知名度,海王银得菲2001年度推广案,其中通过电视广告了解的占97， 朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。,2、消费者了解海王银得菲的途径,海王银得菲2001年度推广案,最近一周看过海王银得菲广告的次数：12次的占44 34 次的占27 56次的占15 78次的占10 记不清的占4,3、消费者接触广告的频率,海王银得菲2001年度推广案,买过

8、海王银得菲的占5 ，没买过海王银得菲的占95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。,4、消费者购买海王银得菲情况,海王银得菲2001年度推广案,消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13 ， 黑加白占12，快克占据11，泰诺占10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。,5、消费者的购买经历,海王银得菲2001年度推广案,白加黑占45 康必得占32 百服宁占23,6、消费者的指明购买率,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲现状总结: 高知名度 低购买率,海王银得菲2001年度推广案,严格地说 目前的海王银得菲 仅仅是知名的品牌名 而非强势品牌,海王银得菲2001

9、年度推广案,OTC新产品进入 市场接受的过程通常分三步,海王银得菲2001年度推广案,经销商与药店店主的接受 店员的接受 消费者的接受,海王银得菲2001年度推广案,知名品牌 强势品牌 从知名品牌到强势品牌到指名购买 还有很长一段路要走,海王银得菲2001年度推广案,店员的推荐 消费者的购买 消费者之间的推荐 品牌忠诚度的培养,海王银得菲2001年度推广案,指名购买,海王银得菲2001年度推广案,产品品牌推广战略,在这个知名品牌密集的时代 强势品牌主宰着市场 弱势品牌的市场份额常常少得可怜,海王银得菲2001年度推广案,打造强势品牌的三大战略支点 足量的媒介投放 积极的终端推荐 强力的新闻支持

10、,海王银得菲2001年度推广案,足量的媒介投放 在这个营销噪音多之又多的时代 声音大 才能避免被淹没的危险,海王银得菲2001年度推广案,积极的终端推荐 广告毕竟是广告 对于广告消费者的信任总是有保留 透过店员推荐的临 门一脚 消除消费者的疑虑 才能最终促成购买,海王银得菲2001年度推广案,强力的新闻配合 消费者打心里认可一个品牌 常常是借鉴别人的经验开始的 想让一个品牌迅速丰厚起来 仅仅靠广告是很难达到的 打造强势品牌离不开新闻的包装,海王银得菲2001年度推广案,品牌塑造的战略核心 品牌演绎 透过杰出的广告表现演绎品牌的个性,海王银得菲2001年度推广案,媒介组合,终端建设,新闻支持,品

11、牌演绎,海王银得菲2001年度推广案,品牌演绎,诉求对象,诉求对象 在价格与功能之间寻求平衡点的 大众群体,海王银得菲2001年度推广案,粗略地分，消费者分三种： 第一种：为了品质为了疗效不惜代价，完全品质导向的群体。高收入为后盾。对应高价位的产品。 第二种：把价格放在首位，完全经济导向的群体，自身收入偏低。对应低价位的产品，对应价位5元以下的感冒药。,海王银得菲2001年度推广案,第三种：在价格与功能之间寻求平衡点，中等收入或中等以上收入大众群体。7元、10元、12.5元等中等价位感冒药的主要目标对象。 这一群体是白加黑、日夜百服宁、感康目标消费群，同时也正是海王银得菲目标消费群。,海王银得

12、菲2001年度推广案,药品的消费，价格并不是第一位的因素，以上分析只是代表一种倾向。除了针对的儿童市场相对独立，感冒药的市场很能做出太具体的细分。 这意味着，几乎所有的感冒药强势品牌都可能成为我们的竞争对手。,海王银得菲2001年度推广案,诉求策略,功能支持： 治感冒 快！,海王银得菲2001年度推广案,创意概念 关键时刻 怎能感冒,海王银得菲2001年度推广案,这是一个可以无限延伸的大创意 1年、2年 甚至5年、10年 不断延续,海王银得菲2001年度推广案,电视广告表现策略： 围绕“关键时刻 怎能感冒” 发展系列广告， 透过系列广告的力量来穿透消费者的内心。,海王银得菲2001年度推广案,

13、量总是给人一种强势的感觉。 量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。 媒介投放的量，靠的是费用的额度及费用使用的技巧，哈六就是一个典型 。系列化广告是一种心理战术，无形中，放大品牌在消费者心中的形象。,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2

14、001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,平面广告表现策略： 1、作最直接的产品功能告白 2、箭头作为品牌记忆的视觉符号,海王银得菲2001年度推广案,路牌广告,海王银得菲2

15、001年度推广案,灯箱广告,海王银得菲2001年度推广案,杂志广告,海王银得菲2001年度推广案,报纸广告,海王银得菲2001年度推广案,POP设计,海王银得菲2001年度推广案,网站Banner,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,包装设计,海王银得菲2001年度推广案,无论包装无论广告 无论POP无论什么设计 蓝色箭头无所不在,海王银得菲2001年度推广案,媒

16、介组合,现行媒介组合分析,（中央台+卫视台）的优点： 迅速覆盖全国,海王银得菲2001年度推广案,1、中央台属全国性媒体覆盖面宽，影响力大 2、卫视台既可以覆盖本省， 又可以接触全国消费者,海王银得菲2001年度推广案,（中央台+卫视台）缺点1： 重复建设,海王银得菲2001年度推广案,中央台是一个全国性的媒体。 8大卫视、9大卫视组合在一起也相当于一个强势的全国性媒体。 从某种意义上来说中央台与诸多卫视台属于重复建设。,海王银得菲2001年度推广案,（中央台+卫视台）缺点2： 空乏无力,海王银得菲2001年度推广案,全国性媒体的特点：覆盖面广，从城市到农村，无所不及。同时在因为覆盖面宽，对局

17、部地区的渗透不够细致。,海王银得菲2001年度推广案,如果你的企图并不很大，如果你面临的竞争并不激烈，或者你拥有良好的市场基础，那么全国性媒体带来的知名度，足以促成你的成功。,海王银得菲2001年度推广案,但海王银得菲作为一个几乎从零开始的新产品，感冒市场面临的竞争环境又十分复杂，而我们目标如此的高大。把一个品牌从头开始打造成为强势品牌，仅仅靠全国性媒介是远远不够的。,海王银得菲2001年度推广案,强势品牌需要塑造一个全面包围消费者的架势，仅仅是中央台与8大卫视的媒介组合， 不足以够成全面包围消费者的效果。,海王银得菲2001年度推广案,全国性媒介是一种平均主义媒介哲学，城市、农村一视同仁，全

18、国性媒介所覆盖的区域中有很大一部分不是我们网络所可以覆盖到（因为通路建设是一个浩大的工程，需要时间）。媒介覆盖区域不与铺货区域相匹配，会或多或少地导致资源的浪费。,海王银得菲2001年度推广案,对策： 从4月份开始： 1、追加全国性报广（南方周末+中国证券报） 2、追加户外大路牌（路牌 灯箱 车体）,海王银得菲2001年度推广案,彩色双通,单色双通,简式双通,大路牌,候车亭灯箱,分阶段的推广组合,A、产品导入期（1-3月）推广组合,海王银得菲2001年度推广案,1、中央一套 2、诸多卫视台 3、315活动,海王银得菲2001年度推广案,B、市场强化期（4-初-5月中）推广组合,海王银得菲200

19、1年度推广案,1、中央一套 2、诸多省卫视 3、全国性报刊 4、大路牌 5、新闻炒作 6、终端POP 7、店员沟通,海王银得菲2001年度推广案,C、市场维持期推广策略（5月中-8月中）,海王银得菲2001年度推广案,1、户外广告延续与提醒 2、“关键时刻怎能感冒”创意征集活动 3、 强化店员沟通，强化OTC平台 为旺季的到来作全面的准备,海王银得菲2001年度推广案,D、强势旺销期推广组合（8月中-11月底）,海王银得菲2001年度推广案,1、中央台 2、全国卫视 3、各地精彩电视剧插播 4、全国性报纸 5、户外 6、随刊（高档杂志）样品赠送 7、终端POP 8、店员沟通,海王银得菲2001

20、年度推广案,E、市场巩固期推广组合（12-2月）,海王银得菲2001年度推广案,1、中央台 2、全国卫视 3、全国性报纸 4、户外 5、随刊（高档杂志）样品赠送 6、终端POP 7、店员沟通,海王银得菲2001年度推广案,4-5月媒介组合策略,1、电视广告,海王银得菲2001年度推广案,中央台+卫视台 “关键时刻 怎能感冒”5支系列广告同时上 生日篇 中奖篇 剃头篇 求婚篇 1 求婚篇2 循环播放,海王银得菲2001年度推广案,2、报纸广告,海王银得菲2001年度推广案,媒介选择1： 全国性报纸 （中国证券报+南方周末）,海王银得菲2001年度推广案,投放原则：常年投放 投放频率：每周一次 投

21、放版式：双通,海王银得菲2001年度推广案,理由：特殊人群股民，从某种意义上来说，股民与海王关系最为密切。当我们努力与广大消费大众作沟通的同时，千万不能忽视与股民这一特殊群体的沟通，故建议在中国证券报作适量的广告投放。 南方周末相当于报刊中的中央台，自然值得投入。,海王银得菲2001年度推广案,媒介选择2： 一级市场的地方主流报刊 （日报、晚报及其他主导报刊）,海王银得菲2001年度推广案,诉求策略：单纯的产品功能告知 投放原则：小版面 高密度 投放时间：4月5日-4月25日 投放频率：每周二次 投放版面：头版 投放版式：长条半通栏或报眼,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推

22、广案,3、户外广告,海王银得菲2001年度推广案,大路牌 常年投放 1-2块/城市,海王银得菲2001年度推广案,广告主题 4月-5月：治感冒快 海王银得菲,海王银得菲2001年度推广案,补充说明1： 6月-8月路牌 可以是海王银得菲的产品广告 也可以是海王品牌的形象广告 也可以是其他主推产品的广告,海王银得菲2001年度推广案,补充说明2： 9月-11月路牌 重新以产品告知为主题 治感冒快 海王银得菲,海王银得菲2001年度推广案,媒介投放原则,功能+品牌 电视,海王银得菲2001年度推广案,功能+促销 报纸,海王银得菲2001年度推广案,提示-延续 户外大路牌 车体 户外,海王银得菲200

23、1年度推广案,形象 新闻,海王银得菲2001年度推广案,1月中-3月底,4月初-5月中,5月中-8月中,8月中-11月底,12月初-2月底,海王 银得菲,海王 银可络,海王 金樽,中央台+全国卫视,中央台+全国卫视,户外+全国性报纸,活动,中央台+全国卫视 (70%),中央台+全国卫视,中央台+全国卫视 (30%),专业杂志,中央台+全国卫视 (所有10点以后深夜时段),商务杂志,处方药,专业杂志,产 品,中央台+全国卫视,中央台+全国卫视,附：海王系列产品年度媒介整合,品牌形象,软性新闻,终端建设,广告 传球喂球,海王银得菲2001年度推广案,终端 临门一脚,海王银得菲2001年度推广案,终

24、端建设是营销推广的战略重点,海王银得菲2001年度推广案,OTC办事处 90%以上的工作 终端建设,海王银得菲2001年度推广案,终端建设工作重点 1、铺货理货 2、POP的跟进 3、店员沟通,海王银得菲2001年度推广案,1、铺货理货,营销的基础 最基本的 同时也是最重要的,海王银得菲2001年度推广案,3月中旬 我们随机走访了几个大城市的药店,海王银得菲2001年度推广案,西 安 走访20家零售商，其中分销海王银得菲的有8家 铺货率约40%,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,成 都 21家零售商，其中分销海王银得菲的有9家 铺货率约4

25、3%,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,广 州 走访27家零售商，分销海王银得菲的有9家 铺货率约33%,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,沈 阳 走访28家零售商，分销海王银得菲的有19家 铺货率约68%,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,北 京 走访10家零售商，其中分销海王银得菲的有5家 铺货率约50%,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,

26、平均铺货率约46.8% （仅供参考),海王银得菲2001年度推广案,市场之争 时间之争,海王银得菲2001年度推广案,尽管我们在短短的2-3月时间完成大量的工作，已经有近90%的消费者听说过海王银得菲，有近2万家药店接受了海王银得菲。但我们市场不等人，我们必须再接再励，进一步加快前进的速度。,海王银得菲2001年度推广案,对外我们有功能口号: 治感冒!快!海王银得非 对内我们也要提工作口号: 铺货!快!海王银得非 （开发新终端的同时必须做好已开发终端的维护工作）,海王银得菲2001年度推广案,终端POP的跟进,从某种以上说，POP的跟进与铺货一样重要。放在柜台里的产品，消费者要细心寻觅才能找到

27、。有POP，情形就全然不同了。 POP可以提升铺货境界，让消费者一迈进药店就感受到海王银得菲的存在。,海王银得菲2001年度推广案,无POP跟进的铺货 弱势铺货,海王银得菲2001年度推广案,有POP跟进的铺货 强势铺货,海王银得菲2001年度推广案,A类POP,海王银得菲2001年度推广案,落地大立牌,海王银得菲2001年度推广案,座 牌 (可插放折页),海王银得菲2001年度推广案,终端灯箱 (店内灯箱/店外灯箱),海王银得菲2001年度推广案,立牌/座牌/灯箱 POP三大件,海王银得菲2001年度推广案,B类POP 海报/挂旗/跳跳贴/横幅/产品模型,海王银得菲2001年度推广案,海报,

28、海王银得菲2001年度推广案,挂旗,海王银得菲2001年度推广案,跳跳贴,海王银得菲2001年度推广案,横幅,海王银得菲2001年度推广案,产品陈列模型,海王银得菲2001年度推广案,店头生动化原则: 哪里有货哪里就有POP,海王银得菲2001年度推广案,店头生动化示范,海王银得菲2001年度推广案,店员沟通,如果说 处方药的“命运”掌握在医生/专家手上 那么 OTC产品的“命运”就掌握在店员手上,海王银得菲2001年度推广案,在我们走访市场时经常会碰到这样的情形：当顾客在柜台前找来找去选择药物，这时店员会主动上前询问顾客：“您需要买什么药。” 顾客也时常向店员请教 “我感冒了吃什么药好。”

29、“感康，效果挺好的。” 这时，顾客就会按照店员的推荐选择药品了。,海王银得菲2001年度推广案,有关研究表明： 在OTC药品消费过程中，店员推荐对消费者的影响，位居第二，仅次于电视广告。,海王银得菲2001年度推广案,进货靠店主 走货靠店员,海王银得菲2001年度推广案,3月份，我们曾经以消费者的身份走访药店，询问感冒药，店员首先推荐的是幸福伤风素，而且能说出一堆的理由，“见效快， 一颗就见效”。我们问银得菲怎么样，店员摇摇头说：“不知道”，一脸的冷漠。 店员的消极态度会打击消费者的信心，绝对不利于产品的销售。,海王银得菲2001年度推广案,店员沟通势在必行,海王银得菲2001年度推广案,在O

30、TC市场运作中，与店员沟通的好坏将直接影响到药品的销售成果。如何加强店员沟通，是一项长期而复杂的基础性建设工作。 它应该分时期、分步骤的实施、执行。,海王银得菲2001年度推广案,加强业务人员的日常管理，提高销售队伍的自身素质。制作销售地图，制定每日的拜访计划，定期定量的对药店进行拜访。加强对店员的直面沟通。,海王银得菲2001年度推广案,在每月结款期间，给药店采购、会计、店员带上一份相对精美的礼品，如：化妆盒、指甲盒等，礼品上印有海王的标志。 送礼品不在于多，而在于选择好时机。送礼次数不能过于频繁，且礼品要有一定的价值感。,海王银得菲2001年度推广案,感情经营 节日里（尤其是情人节） 送花

31、送小诗 把店员经营为海王业务员的朋友,海王银得菲2001年度推广案,听课有奖 培训的同时 还有抽奖活动,海王银得菲2001年度推广案,业务员与店员有了一定的感情基础之后，这时就可以举办一些集体活动或专家讲座，讲座内容可以涉及医药知识、企业理念、专业销售等，同时将海王的产品融合进去。,海王银得菲2001年度推广案,可分批进行 也可以相对集中地举行产品推广说明会等大型活动,海王银得菲2001年度推广案,给店员寄生日卡 （由总部统一安排）,海王银得菲2001年度推广案,“泥巴墙”式的合作关系 “钢铁长城”式的合作关系,海王银得菲2001年度推广案,店员沟通宣传物设计,海王银得菲2001年度推广案,产

32、品卡片,海王银得菲2001年度推广案,手提袋,海王银得菲2001年度推广案,钥匙串,海王银得菲2001年度推广案,产品宣传魔方,海王银得菲2001年度推广案,1、讨人喜欢的宣传物。 2、具有显示时间的功能。 3、成本高（单位成本近10元）。 4、面多，信息容量大：可以兼容海王多个产品的宣传，品牌及企业的宣传。,海王银得菲2001年度推广案,店员沟通礼品设计,海王银得菲2001年度推广案,项链,海王银得菲2001年度推广案,指甲盒,海王银得菲2001年度推广案,家庭小药箱,海王银得菲2001年度推广案,随身健康宝盒,海王银得菲2001年度推广案,还有好多生活中实用的东西较受欢迎 比如：毛巾/食用

33、油/牙膏,海王银得菲2001年度推广案,补充说明: 日常的沟通是分部的基本工作 在一定费用范围内由分部自行安排,海王银得菲2001年度推广案,终端促销活动,“销售积分”游 在每盒药品上粘贴一个容易撕下的小标签。店员每销售一盒药便撕下小标签，采取积分制。 积分制设不同等级，不同等级的积分领取不同奖品。 头等奖：出国旅游,海王银得菲2001年度推广案,活动目的： 以最快的速度让店员开口为海王说话,海王银得菲2001年度推广案,活动时间 5月-10月,海王银得菲2001年度推广案,活动方案 针对店员 一个字一个动作设计,海王银得菲2001年度推广案,一个字 快 （所有的店员都能脱口而出）,海王银得菲

34、2001年度推广案,一个动作 销售积分 （海王的所有产品贴上积分小标签）,海王银得菲2001年度推广案,店员每销售一盒就得一积分 积分累计到一定数额 大积分可出国旅游 小积分可换取奖品,海王银得菲2001年度推广案,终端大检阅,终端大检阅 第一次：4-5月 第二次：9-10月,海王银得菲2001年度推广案,终端考察内容： 1、终端铺货率 2、货架陈列位置 3、终端POP布置情况 4、店员对海王产品的认知度 5、店员对海王产品的推荐力度,海王银得菲2001年度推广案,终端考核 应作为一项日常工作来执行,海王银得菲2001年度推广案,新闻支持,抓住社会时事 为品牌为产品造势,海王银得菲2001年度

35、推广案,比如：寒冬雪灾季节捐感冒药给灾区人民 比如：印度地震，海王捐产品给印度人民 然后及时地整理一个新闻传播的范本 进行全国拷贝,海王银得菲2001年度推广案,品牌背书者 予以新闻包装,海王银得菲2001年度推广案,技术中心予以新闻包装,海王银得菲2001年度推广案,产品梯队规划,海王银得菲 海王速效伤风片 海王少儿速效感冒冲剂 海王感冒类产品梯队,海王银得菲2001年度推广案,产品定位 （主要由店员输出） 海王银得菲：治感冒快，尤其是鼻部症状 海王速效伤风片：治感冒快，尤其是退烧 海王少儿感冒冲剂：快，少儿用药更安全,海王银得菲2001年度推广案,共同点 治感冒 快！,海王银得菲2001年

36、度推广案,跟随产品 搭海王银得菲的便车 以终端推广为主,海王银得菲2001年度推广案,海王少儿速效感冒冲剂 针对少儿市场的跟随产品 设计风格同海王银得菲 只是颜色不同 价格不变,海王银得菲2001年度推广案,海王速效伤风片 针对幸福科达琳的跟随产品 设计风格同海王银得菲 以颜色来区分,海王银得菲2001年度推广案,提高价位 让利给终端 建议零售价15-20元,海王银得菲2001年度推广案,特别提醒 店员的推荐是关键 务必让店员熟练掌握产品知识 并规范店员的推荐说词,海王银得菲2001年度推广案,关于品牌经营的若干建议,1、成立品牌委员会,海王银得菲2001年度推广案,主要职责： 对品牌实行统一

37、管理 审核品牌及产品的营销推广策略 （包括包装设计/ 产品定价/产品推广）,海王银得菲2001年度推广案,2、成立海王新闻中心,海王银得菲2001年度推广案,主要职责： 1、抓住社会时事为品牌造势 2、创造新闻传播新闻 3、创造品牌故事传播品牌故事,海王银得菲2001年度推广案,成员构成： 1、内部新闻专员 2、网络关系：新闻记者 3、网络关系：医学专家 4、网络关系：专业杂志编辑,海王银得菲2001年度推广案,3、成立海王公关中心,海王银得菲2001年度推广案,主要职责： 1、主持专家、通路、店员沟通的大行动 2、指导分部的日常沟通 3、审核分部的沟通活动方案,海王银得菲2001年度推广案,

38、成立海王渡假村,海王银得菲2001年度推广案,在海边 深圳或三亚 购买别墅和游艇 建立海王公关活动基地,海王银得菲2001年度推广案,4、长期通路沟通,海王银得菲2001年度推广案,商业沟通大行动 商业聚会 巨星搭台 总部公关中心统一安排 每年1-2次,海王银得菲2001年度推广案,专家沟通大行动 海王渡假村 专家轮流度假 由公关中心统一排期,海王银得菲2001年度推广案,OTC沟通大行动 给店主店员寄生日贺卡 专人负责 总部统一安排,海王银得菲2001年度推广案,特别提醒： 1年 2年 5年 10年 坚持 坚持 再坚持,海王银得菲2001年度推广案,升华为品牌行为 沉淀为品牌资产,海王银得菲

39、2001年度推广案,5、谱写海王品牌之歌,海王银得菲2001年度推广案,以宣扬“品牌理念”为主，海王悄然溶入 主题：健康成就未来 策略：多艺术成分，少商业气息 个性塑造： 健康 阳光 多海的场景 演唱者建议：那英、周华健等,海王银得菲2001年度推广案,传播方式： 1、送各广播台打榜 2、拍MTV送各电视台播放 3、公司各项活动中播放 4、收入歌手的个人专集 5、合成光盘作礼品,海王银得菲2001年度推广案,关于新产品开发的建议,银得菲的产品细分,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲产品细分：系列化分型 或者针对不同的病毒来细分 或者针对不同的症状来细分 或者针对感冒的前期、中期、后期细分

40、 或者根据感冒的轻重程度来细分 （具体由技术开发部门与市场推广部门协同解决）,海王银得菲2001年度推广案,理由1：产品的系列化带来专业的权威感。 理由2：不同的药效成分针对不同的病症，一个感冒药对某些人某些病症有效的同时必然对另一群人另一些病症无效。失去一部分消费者事小，口碑恶化事大。系列产品可以细分解决不同的消费需求，减少消费者的“抱怨”，优化消费者口碑。同时抓住更多的消费者，带来更多的市场机会。,海王银得菲2001年度推广案,其他新产品开发,海王银得菲2001年度推广案,现象思考1：现代人口腔溃疡泛滥，但市场上并没有完美的解决方案。苦涩的喷剂，粘乎乎的贴片，或者痛苦或者麻烦口腔痛苦如何轻

41、松解决？,海王银得菲2001年度推广案,口腔溃疡含片 B2+止痛成分+伤口收敛成分,海王银得菲2001年度推广案,缓解病情 促进恢复 减少痛苦 口腔痛苦 轻松解决,海王银得菲2001年度推广案,现象思考2： 忙碌的现代人，时间总是不够用，越来越多的不能按时吃饭， 常有8、9点的晚餐，甚至还有10点的晚餐。年轻人生活没有规律，经常吃不上早餐。加上诸多的刺激现代人的胃多“脆弱”。,海王银得菲2001年度推广案,养胃含片 营养+能量+缓解饥饿,海王银得菲2001年度推广案,现象思考3：心脑血管疾病，非常普及。银杏叶片作为保健品有着巨大的市场空间。 银杏茶就是一个把药品转化为保健品方式，但保健茶因为口味等原因很难形成大气候。建议除银杏茶之外另注册食字号产品。,海王银得菲2001年度推广案,把药品当作保健品卖,海王银得菲2001年度推广案,采用同一个产品品牌名，如此药准字号的银杏叶片与食健字号的银杏叶片（或类似的名字）构成系列产品，一个倾向于治疗，一个倾向于保健。今年主推药字号，明年主推食字号。互动推广 ，益处多多。,海王银得菲2001年度推广案,感谢海王 给予我们一次参与缔造伟大传奇品牌的机会,结 束,