《【工作计划】20XX年营销工作计划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【工作计划】20XX年营销工作计划.docx（8页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第 1 页 20XX 年营销工作计划1 特征码 hCAOROxGuJrhXuuiopsy xx 品牌系列酒作为 xx 产品线的精品系列品项在 xx 的产品战略 中所处的位置是非常重要的，它至少可以拉升起 xx 品牌内涵的 高度，使 xx 品牌在消费大众心目中形成一个整体的品牌印象和 轮廓，我们也应看到 xx 酒浓厚的历史文化底蕴也足以能支撑起 xx 品牌在白酒高端市场的营销运作。xx 酒股份有限公司与陕西 宝鸡卷烟厂联合开发的 xx 好猫酒是一个成功的典型。在陕西省 的成功运作，在确立我们经营信心的同时，也给我们提供了一 个可以参照的案例。 陕西省是 xx 酒的巢穴，品牌的支撑力、营销力以及产
2、品的赢利 能力在全国市场的版图中处于非常重要的战略要位。天长地久 系列酒在陕西省区域市场的发展能够走多远，将直接影响着全 局市场的战略规划和部署。 “牵一发而动全身” ，产品的定位战 略和区域市场的规划思路带给我们思考的核心问题是：如何使 我们的天长地久系列产品快速正确地切入陕西市场，如何确保 我们产品的营销模式培植成功，如何使我们的营销动作快速地 进入良性循环的轨道？解决这些问题需要我们要站在一个全局 的角度来考量， “不谋全局者，不足谋一域；不谋万世者，不足 第 2 页 谋一时。 ”，再拟订本方案时，将尽量本着全面周到、翔实客观、 公正、操作性强的原则，整合各种营销资源，使我们的产品 “不
3、鸣则已，一鸣惊人；不飞则已，一飞冲天” 。 # 市场背景分析： 白酒业目前是处在一个高强度竞争的营销领域里，尤其是在中 低档次的白酒产品的阵营里，竞争更为激烈。 中国白酒行业发 展报告中分析，在白酒产品中，高中档次白酒的产量和利润 分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，约 为 20%，但所创造的利润却最大，约占 50%多；中档白酒的比例 和利润均约为 35%；低档白酒的比例最大，但利润却最小。目 前企业虽然主要是靠低档酒占领市场，创造品牌形象，但利润 的增长点在哪里？答案是在白酒的中高端市场。 在这个背景下， “xx 品牌”以“战略联盟一体化”和“利润中 心最大化”两个重要的战略
4、思想来构筑公司的营销管理体系， 以期达到与经销商在战略上的双赢。xx 品牌系列酒以其独特的 产品定位和价格定位，必定会在中高档白酒市场里占据重要的 席位。 陕西省分为三个区域，陕北高原区、关中平原区和秦岭以南地 区。陕昆地区和关中地区以 52 度酒畅销，秦岭以南地区 46 度 酒相对好销。从香型来看，汉中地区凤香酒所占比重较大，陕 北和秦岭以南区浓香型酒居主导地位。从全省来看，浓香型能 占到 70-80%，凤香型酒能占到 20%左右。 第 3 页 西安作为中国七大消费先导城市之一，汇集了国内诸多知名品 牌白酒。xx 酒作为陕西省重要保护品牌是凤香型的代表，有着 悠久的历史和广大消费群体，西安是
5、 xx 酒的主销城市，据调查 其市场占有率可达到 17。1%，可见西安人对 xx 酒的偏执与忠 爱。 SWOT 分析 优势： 1）具有 xx 品牌的无形资产的支持。 2）有经典的品质保证。 3）有先进的“战略联盟一体化”和利润中心最大化的营销模式， 最大限度地降低经销商的风险。 4）具有理论功底深厚、营销实战经验丰富的营销队伍协助经销 商一同开发市场。 5）聘请国内著名的酒类营销策划公司进行全程跟踪策划。 6）终端管理为营销战略、战术的核心思想，构筑深度而缜密的 营销网络。 劣势： 1）地域性强，虽是中国四大名酒之一，但其发展的态势与影响 力远不如茅台、五粮液、剑南春等。 2）所给予经销商政策
6、空间与同类竞争产品比占有明显劣势地位。 机会： 第 4 页 1）xx 品牌的高端市场在全国一直无尚佳表现，xx 品牌系列酒 的进入正好填补了这一空档。 2）大众消费者对白酒高档产品的消费认同度越来越高。 3）陕西省白酒高端市场的竞争格局还不十分明朗，xx 品牌系 列酒借助 xx 的地缘优势进入市场的壁垒不会很大。 问题： 1） 产品的原始成本居高，致使我们在制定经销商的政策时陷 于较为被动的局面。 2） 产品线较短，没有拉开档位。产品线的内容必须要进行丰 富，在价格的档次要有明显的大的区隔，终端价格在 50 至 200 之间的产品线的品项应尽快纳入到公司的战略规划之中。 3） xx 品牌在全国
7、市场的动作没有太大的力度，地域性强。 # 营销战略规划 战略核心思想：“兵因敌而制胜，水因地而制流” 。营销策略的 制订与执行必须本着“因地制宜、因项制策”的原则，在遵循 基本的营销战略指导思想的基础上，在战术上须不断创新求异， 不断寻求和发现与其他竞品的差异化的内容。运用整合营销传 播这一工具，广泛深入地传播 xx 品牌系列产品的品牌内容。 1） 战略目标： 11 陕西省从 第 5 页 从 2002 年 12 月至 2003 年 12 月底确保销售收入 1500 万，力争 完成 1800 万，向 2000 万冲刺。广告费用的投入比例全年控制在 10-15%之间。 12 确保使 xx 品牌系列
8、酒在同类竞争产品中的品牌知名度达 到第一，市场占有率达到第一。 13 以地级市为一个营销战略单位，基本完成 11 个地市的网 络构建工作。 2） 战略规划： 21 确定陕西省四大区域的战略位置：西安、榆林、渭南、宝 鸡。 西安所辖：西安、商洛。 榆林所辖：榆林、延安 渭南所辖：渭南、铜川、咸阳、韩城。 宝鸡所辖：宝鸡、汉中、安康。 22 确定西安为陕西省域市场的营销指挥中心，同时划定为西 北五省的战略中心市场。 23 2002 年 11 月至 2003 年底四大区域的网络部署率达到 80% 以上。 24 四大区域的市场管理人员完成从地级区域市场管理向省级 区域市场管理的角色转换，真正成为人才培
9、训基地。 第 6 页 3） 战略联盟： 推行厂商战略联盟一体化和利润中心最大化的营销模式。从战 略联盟的角度考虑，构建一级营销网络。把一、二级网络和零 售终端商发展成战略联盟成员。从利润中心最大化的角度出发， 尽最大的营销努力使渠道扁平化。 4） 战略部署： 战略部署推进的核心是：“一个战役三步实施” 。 一个战役是产品线的网络渠道战。 三步实施是以次战役为平台，下一个阶段在战略上要份三步走： 第一步用三个月的时间，构建 xx 品牌系列产品在陕西省的一级 营销网络，即建立以地级市为单位的战略中心市场。 第二步用四个月至六个月的时间构建陕西省四个战略区域的终 端营销网络，即建立以终端为各个区域市
10、场的战术中心市场， 并延伸至各区域所辖的县域市场的终端。培育起年销售额度达 到一千万人民币的市场规模。 第三步用六个月的时间构建陕西省 11 个地市包括其所辖县域市 场的终端营销网络，即建立以终端为各区域市场的战术中心市 场并延伸至县域市场的终端。培育起年销售额度达到一千五百 万至两千万的市场规模。 战略步骤推进如下： 第 7 页 # 营销策略 1、 产品策略 产品包装规格策略： 遵循公司营销战略中心思想，拟确定以 xx 品牌为主打品牌，华 山论剑和相约百年为副品牌。以天长地久的成长带动华山论剑 和相约百年副品牌的 发展。在产品的度数推广方面考虑到陕西 省消费人群对酒质、口感、香型的偏好，对较
11、高度数酒的认同 度的比重较大，拟初步确定主推 45 度或 52 度的产品品项。 # 价格策略 xx 品牌精品系列酒，丰富了 xx 产品线的品项内容，使 xx 产品 的高端市场有了支撑的保证。考虑到 xx 酒的特殊目标消费群体 和所面对的目标市场，终端价格设定在 300 元至 450 元之间这 样的一个价格体系之间我们觉得 xx 酒的品牌内涵和 xx 目前的 营销表现，也需更多的营销努力和支持来支持产品在这个价格 带上的有效运行。 鉴于有 xx 好猫作为比照，xx 品牌系列酒在这个价格政策体系 的框架里运作。虽然限制了一批消费人群，但我们的赢利空间， 从单位成本上来讲要大许多。若策略得当，通盘来
12、看，这个价 格体系也能够支撑起陕西区域市场年 1500 万至 2000 万的销售 额度。 # 渠道策略 第 8 页 基本思路：根据公司总体的渠道规划思路，结合陕西省白酒高 端市场运作的现状，确定陕西的渠道基本策略是：以地市级区 域市场为一个营销战略单位，向下延伸。 具体阐释为：以地市级区域市场为一个营销战略基本单位向下 延伸，是作为“1+1+N”模式的一个基本的载体。针对陕西省各 区域市场而言，第一个 1 代表 XX 酒业；第二个 1 代表各地市级 区域市场的总经销上；N 代表若干个零售终端商，从真正意义 上实现了渠道的扁平化。 此模式与百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接 省却了分销商这一环节，对地市区域的总经销商而言，虽然增 加了很多营销工作的内容，但赢利的空间却拉大了很多。陕西 的天驹公司在我们这个模式中的角色定位就非常合适。 “战略联盟一体化”和“利润中心最大化”的战略中心思想也 是这个模式的精髓所在。 XX 酒业是全国的物流中心，掌控广告投放，统一的促销活动安 排，监控网络的健康良性发展，区域总经销是区域物流中心， 同时控制终端。