市场营销.ppt

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1、2019/5/9,东南大学经管院市场营销,1,东南大学远程教育,市场营销,第 二十六 讲,主 讲 教 师： 邱斌,第八章 分销渠道,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,3, 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普麦克威,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,4,一、分销渠道概述 二、中间商 三、分销渠道选择与管理 四、商品实体分配,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,5,关于分销渠道 的8个术语,经纪人： 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险； 服务商： 一个中间

2、机构，它参与分销过程，大不拥有所有权，也不谈判采购或销售；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,6,制造商代表： 一个公司，它代表几家制造商并销售商品，它受数个公司雇用，代表或增强它们的内部销售力量； 经销商： 一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售； 零售商： 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,7,（销售）代理商： 一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权； 销售队伍： 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售商品或服务； 批发商（分销商）： 一个商业企业，它为了再出

3、售或商业用途而出售商品或服务。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,8,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,9,一、分销渠道概述,分销渠道概念与功能 分销渠道级数 分销渠道策略 分销渠道的发展趋势 网络营销,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,10,1、分销渠道概念 与功能,（1）分销渠道特征 （2）分销渠道功能,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,11,（1）分销渠道特征： 分销渠道起点是制造商，终点是顾客； 分销渠道由各中间商组成； 分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”； 分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销

4、,12,1、实物流 2、所有权流 3、付款流,供应商,运输者 仓库,运输者 仓库,顾客,运输者,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,银行,银行,银行,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,13,4、信息流 5、促销流,供应商,运输者 仓库银行,运输者 仓库银行,顾客,运输者 银行,经销商,制造商,供应商,广告 代理商,顾客,经销商,广告 代理商,制造商,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,14,（2）分销渠道功能： 信息 促销 谈判 订货 融资,承担风险 占有实体 付款 所有权转移,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,15,2、分销渠道级

5、数,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品市场分销渠道,制 造 商,消 费 者,批发商,零售商,中间商,批发商,零售商,零售商,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,16,工业品市场分销渠道,制 造 商,工 业 品 顾 客,制造商 分销机构,制造商 代表,工业品 经销商,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,17,3、分销渠道策略,（1）广泛性策略 （2）选择性策略 （3）独家分销策略,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,18,（1）广泛性策略： 即通过尽可能多的中间商或分销点来销售商品； 消费品中的日常用品和工业品中的一般原材料，通常采用这种分销方式； Example:

6、 牙膏、肥皂,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,19,（2）选择性策略： 即在同一个目标市场上有选择地使用一个或几个分销商： 有利于厂商之间互相配合和监督； 经销商数目校少，制造商和中间商可以配合的更好； 生产企业与中间商相对稳定，能增强市场竞争力； 这种分销策略适用于耐用消费品、高档消费品、工业生产资料等；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,20,（3）独家分销策略： 即制造商在某一地区只选择一家批发商或零售商经销其商品； 一般多为特殊品制造商采用，尤其是消费者特别看重品牌，需要提供特殊服务的产品。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,21,东南大学远程教育,市场营销,

7、第 二十七 讲,主 讲 教 师： 邱斌,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,22,4、分销渠道 的发展趋势,（1）分销渠道的纵向联合 （2）分销渠道的横向联合 （3）集团型联合,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,23,（1）分销渠道的纵向联合 也称建立垂直营销系统： A、契约型的产销结合； B、紧密型的产销一体化；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,24,A、契约型的产销结合： 特约经销； 厂店挂钩； 批发代理；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,25,B、紧密型的产销一体化： 自营销售系统； 联合分销系统；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,26,（2）

8、分销渠道的横向联合： 也称水平营销系统： 暂时的松散型联合； 长期的固定型联合；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,27,（3）集团型联合： 有以生产企业为主； 有以商业企业为主； 有以金融机构为主； 有以科研机构为主； ,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,28,5、网络营销,（1）网络营销概念 （2）网络营销产生与发展 （3）网络营销特点 （4）网上销售的方式 （5）网络营销与传统营销的整合 （6）我国网络营销的现状,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,29,（1）网络营销概念： 它是企业营销实践与现代信息技术、通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业通过联机网络，

9、利用电脑通信和数字交互式媒体来进行的各种营销活动。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,30,（2）网络营销产生与发展：,ARPA TCP/IP Internet WWW,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,31,（3）网络营销特点: 互动式； 降低流通成本； 信息传播速度快，面广量大； 网络用户异于传统消费者： 年轻化； 生活水准高； 独特的价值观念； 新鲜感强；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,32,（4）网上销售的方式：,东南大学 经管学院 出品,网上购物 网上商城 网络拍卖 电子商务,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,33,关于电子商务,四个阶段： B t

10、o B 商家对商家 B to C 商家对消费者 C to C 个人消费者对个人消费者 C to B 个人消费者对商家,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,34,（5）网络营销与传统营销的整合 从4P 4C： Consumer Cost Convenience Communications,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,35,（6）我国网络营销的现状: 技术因素： 电脑普及率低、上网费用高； 网络硬件设施差，速度慢； 安全问题、支付方式落后； 非技术因素： 消费者受传统购物观念束缚； 物流网络不配套； 企业信息管理与分析能力太低，缺乏网络技术与营销管理复合型人才；,2019/5

11、/9,东南大学经管院市场营销,36,东南大学远程教育,市场营销,第 二十八 讲,主 讲 教 师： 邱斌,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,37,二、中间商,中间商功能 中间商分类,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,38,1、中间商功能,中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品由生产领域想消费领域转移业务的经济组织； 购买 销售 仓储、运输 分类,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,39,分级 分装 融资 提供市场信息 承担风险,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,40,2、中间商分类,按商品所有权可以分为经销商和代理商； 按其在流通过程中的不同作用，可以分为批发

12、商和零售商； 下面主要讨论批发商和零售商： 按零售商经营范围分类 按零售商价格服务/水平分类 按是否设立门市分类 按零售机构所有权分类 按地理位置即集群化程度分类,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,41, 按零售商经营范围分类： 专业商店 百货商店 超级市场 超级商店和特级市场,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,42, 按零售商价格服务/水平分类： 1、提供一般顾客服务，价格中等的商店 （如普通商店和专业商店） 2、提供更多顾客服务，价格较高的商店 （如百货公司） 3、提供较少顾客服务，价格廉价的商店 （如折扣商店） 4、提供自我服务，价格较低的商店 （如商品超级市场、仓储式商

13、店）,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,43, 按是否设立门市分类： 1、有门市的零售业 自动售货机（亭） 访问推销 2、无门市的零售业 邮购和电话定购 街头摊卖,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,44, 按零售机构所有权分类： 独立商店 连锁商店 自愿连锁商店 特许经营商店 消费合作社 企业集团商店,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,45, 按地理位置即集群化程度分类： 居民区内商店 住宅区内商店 地区性购物中心 中心商业区,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,46,（1）批发商： 制造商控制的批发商： 一般指制造商自设的批发机构和股权控制的批发机构； 独立批发

14、商即商业批发商： 完全服务功能批发商； 有限服务批发商；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,47,（2）零售商： 专业商店 百货公司 超级市场 超级商店和特级市场 折扣商店,仓储式商店 便利商店 无门市销售 连锁店,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,48, 专业商店： 经营的产品种类少，但花色规格齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品店、书店等。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,49, 百货公司： 通常指规模较大，经营品种较多的商店；百货公司经营范围涉及几乎所有的消费品，尤其是服装、家庭用品、美容化妆品等；百货公司起源于19世纪的欧

15、洲，20世纪30年代达到高峰，成为都市商业中心的核心。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,50, 超级市场: 它是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要是经营食品、洗涤用品及家庭其他日常用品；超级市场中一般商品品种齐全，特别适合购买频繁、使用量大的易耗类消费品。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,51, 超级商店和特级市场： 超级商店较传统的超级市场要大，平均营业面积约4千平方米，目的在于满足消费者对日常购买的食品和非食品类商品的全部需要； 特级市场比超级商店更大，营业面积从1.12.2万平方米不等，综合了超级市场、折扣商店、仓储式商店的经营方式，范围超出了

16、日常用品，包括家具、家用电器、服装等。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,52, 折扣商店： 特点是鼓励大量购买，给以数量折扣；大多开在租金低的非商业区。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,53, 仓储式商店： 商店以仓库的面貌出现，一般经营场地面积较大，选址在城乡结合部和居民小区，进货直接源于厂家，采用开架和自选方式售货，装修简单。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,54, 便利商店: 接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店；通常全年无休息、全天24小时营业；大量发展特许加盟店；经营范围如加工食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。,2019/5/9,东南

17、大学经管院市场营销,55, 无门市销售： 邮购和自动售货机发展较快；邮购通过信件广告的方式将商品目录、册子直接送到消费者家中，或通过互联网、报纸、杂志、电视等； 使用硬币的自动售货机是在二战后出现的新型无门市销售方式，销售商品覆盖饮料、糖果、香烟、报纸、化妆品、书籍、胶卷、T恤、袜子等，但价格一般比商店高1520且有机器易损坏、不易退货等缺点。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,56, 连锁店： 由若干家共同进货、经营同类产品或服务的商店组成；可分为直营、自愿、特许、合作连锁店，后三种为独立法人；如便民连锁、超级市场连锁、百货公司连锁、专卖连锁、快餐连锁等； 其优点是批量低价进货，大规

18、模快速发展，广告费用分摊，商品周转率高、积压低，与供货商谈判处于主动地位，高度内部分工等。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,57,东南大学远程教育,市场营销,第 二十九 讲,主 讲 教 师： 邱斌,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,58,三、分销渠道选择与管理,影响分销渠道选择的因素 选择中间商时考虑的因素 分销渠道管理,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,59,1、影响分销渠道 选择的因素,（1） 产品因素 （2） 市场因素 （3） 中间商状况 （4） 制造商本身条件 （5） 环境因素,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,60,（1） 产品因素： 产品本身的物理

19、化学性质 产品单价高低 产生式样 产品的技术复杂程度 产品的新旧程度,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,61,（2） 市场因素： 目标市场范围 顾客集中程度 消费者购买习惯 需求的季节性 竞争状况,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,62,（3） 中间商状况： 中间商对制造商的态度和要求 中间商的经销费用 中间商的规模,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,63,（4） 制造商本身条件： 制造商规模、财力、声誉 经营能力与管理经验 控制渠道的愿望 服务能力 （5）环境因素： 主要是宏观经济形势,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,64,2、选择中间商时 考虑的因素,中间

20、商的合法经营资格 中间商的目标市场 中间商较理想的地理位置 中间商的销售策略,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,65,中间商的销售能力 中间商的销售服务水平 中间商的储运能力 中间商的财务状况 中间商的企业形象和管理水平,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,66,3、分销渠道管理,（1）明确渠道成员的责权利 （2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因 （3）正确评价渠道成员的工作业绩 （4）对渠道成员的激励 （5）分销渠道调整,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,67,（1）明确渠道成员的责权利： 制造商考虑的是： 销售区域、产品供应、市场开发、定价、贷款结算与回收、服务与市场情

21、报； 制造商的职责是： 向中间商保证供货、产品质量、退换货、价格折扣、广告促销协助等； 中间商的职责是： 提供情报、统计资料、保证实行价格政策、及时足额付款等,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,68,（2）分析渠道成员的冲突或矛盾的原因： 横向渠道成员之间的矛盾 纵向渠道成员之间的矛盾,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,69,（3）正确评价渠道成员的工作业绩： 中间商的工作工作目标： 销售范围、平均订货量、送货时间、商品损失处理、促销和技术培训，以及中间商对顾客提供服务的项目和水准等。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,70,（4）对渠道成员的激励： 中间商的思路： 认

22、为自己是顾客的代理，先考虑顾客的需求，然后考虑制造商的愿望； 只注重自己的广告宣传，忽略制造商； 不愿意收集产品的销售资料； 鼓励措施： 着眼于与中间商建立长期的伙伴关系； 有计划地与中间商进一步合作；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,71,（5）分销渠道调整： 增减中间商 增减某一分销渠道 调整分销渠道模式,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,72,四、商品实体分配,概述 运输决策 仓储决策 库存控制,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,73,1、概述,（1） 概念： 指产品从生产者手中送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流；其基本功能是向购买者在需要的地点和需要

23、的时间里提供产品。,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,74,（2） 内容： 包装 运输 仓储 装卸搬运 库存控制 订单处理,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,75,2、运输决策,（1）运输方式： 管道 水运 铁路 公路 航空,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,76,（2）运输路线： 准时交货、缩短订货周期； 减少制造商的运输费用； 保证大用户得到较好的服务； （3）发货批量,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,77,3、仓储决策,仓库地址 仓库数量 仓库类型： 自建还是租赁； 单层还是多层；,2019/5/9,东南大学经管院市场营销,78,4、库存控制,订货批量、储存费用、订货费用的关系,