2008年南京德盈集团赛虹桥项目市场定位报告.ppt

《2008年南京德盈集团赛虹桥项目市场定位报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008年南京德盈集团赛虹桥项目市场定位报告.ppt（137页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、第一部分：项目概况,知己方能知彼,1、项目概述,2、项目背景,第一部分,赛虹桥项目位于凤台南路以东，宁芜铁路以西，赛虹桥立交东南侧。 规划设计要点： 建设用地面积为：63497.4 建筑容积率为：3.5 建筑密度为：45% 限高24米,据此，本项目商业规划建设面积为10万， 单层面积2万， 地下2层，其中-2楼层高满足停车即可，共30000， 除设备用房外，可满足900辆配套机动车位； -1楼层高5.5米，共2万用于商业。 地面5层，1楼层高6米，25楼层高4.5米，5层其中3000局部层高7米， 总建筑面积15万。其中实际商业使用面积共12万。,1、项目概述,2、项目背景,第一部分,雨花台区

2、赛虹桥街道位于南京主城西南，地处秦淮区、建邺区、雨花台区交界，紧邻河西新区，是雨花台区距离市中心最近的街道。 辖区面积6.8平方公里,常住人口6万人,是雨花台区商业最繁荣、城市化最快的地区,是南京市主城南延的重要区域之一。 目前，赛虹桥街道所辖的地块，在开发上亨受南京市旧城改造优惠政策，在规划优先，费用减免，高明政投入，拆迁保障，项目盈亏平衡等方面将亨受到最大的优惠条件。,赛虹桥街道,雨花台区的发展,雨花台区位居南京市南郊，是一个由城郊向农村伸延的典型城郊结合部地区。 历经数次区划调整至2002年，仅存面积134.6平方公里，并由原来的城郊区调整为主城区，失去部分发展空间的同时换来了体制上的发

3、展机遇，雨花台区在新的体制框架下确立新的都市区发展目标。,南京的地位,南京，是中国江苏省省会和政治、经济、文化中心，长江流域四大中心城市之一。,南京的地位,位于中国“T”字型两大发展带（东南沿海开放带和长江流域经济带）的交汇处，是华东地区重要的经济、金融、商贸中心。,人口 : 607.23万人,资料来源：广州统计信息2000年,城市社会经济概况,第二部分：项目可行性论证,谋定而后动,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,

4、五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,好的策划离不开前期调研，只有了解市场才能更好地做好市场。我们只有准确的把握市场，创造出符合市场定位，满足市场需求的产品，才能使我们的产品在激烈的竞争浪潮中站稳脚跟。 我们对本案的定位有三种考虑： 德盈国际时尚家居体验中心（家居、建材、少量配套餐饮） 德盈时尚生活MALL（超市、百货、餐饮、娱乐休闲等） 德盈国际时尚生活中心（家居建材60%+社区生活MALL40%） 为使本项目符合市场需求，我司针对时尚生活MALL与建材家居两个方向，做出此次调研，并得出了一些我们对本项目的理解和建议，在此基础上，希望与贵司能够进行切实的沟通和交流

5、，建立稳定的合作关系。,调研说明,调研对象,竞争者、成功同类业者,消费者、目标租户,同业业内人士、公开资料搜集,调研方式与地点,南京市家居市场的分布,家居建材市场分类： 品牌专卖店 建材家居超市 家居零售市场 专业细分市场 建材批发市场,南京同业竞争者（拜访与考察）,业内人士观点,调研对象：吕先生（南京某大型装饰城招商总监、发展总监） 孙先生（南京某大型建材家居集团招商部经理） 祁先生（南京某家具城招商部经理） ,观点： 1、市场惯性扩张还将持续，竞争更加惨烈，不排除“最后的疯狂” 上演， 但影响将趋弱化； 2、市场淘汰速度进一步加快，大批不能适应市场竞争的企业将被迫退出； 3、转型是未来不久

6、众多家居建材零售企业的首要选择，混合业态很有可能逐渐成为市场 中的发展方向和主流模式； 4、新的经营形式将会不断出现，经营创新将成为商家共同追求的目标； 5、在同质化竞争日益严重的情况下，竞争的焦点将转向增值服务； 6、在争夺市场份额的背后，是对消费者的争夺，终端制胜将成为行业的共识。对市场和消费者 的研究将更加广泛和深入。 对本项目的建议： 根据本项目连接主城区和宁南地区咽喉要道的独特区位和12万平米的体量，并准备长期持有等特征，建议本项目可定位为大型生活MALL。具体商业构成可由大型超市、电器卖场、家居卖场、影城、KTV、大型餐饮等主力店为主，辅以时尚服饰、名品折扣、儿童用品、品牌餐饮、文

7、体用品、休闲娱乐以及生活配套的银行、邮局、药店、电信营业厅、便利店等组成。以吸引项目周边众多新老小区和江宁地区的不同消费人群的消费需求。,业内人士观点,南京地区目标消费者调研,被访者基本信息：,南京地区目标消费者调研,南京地区目标消费者调研,家居建材市场现状,总体供应量大，已经达到300万平米，未来还将有更多进入者。 分布密集，形成了较强的区域影响力。业态正在由单一向多元发展，专业氛围较成熟。 面积大 ，近年来，建材家居市场从家具店（铺）发展到了家居广场，营业面积和规模上升了几个档次，商厦豪华、设施现代化，为购买者和参观者提供了一个愉快舒适轻松的环境。 消费群逐渐多元化。各个家居市场拉开定位与

8、档次，面向不同的消费人群。 建材家居市场普遍形象不佳。,家居建材市场前景预测,从调研数据看来，目前南京人房屋二次装修的频率非常低，建材市场的主要消费者集中在新购房人群。由此看来，建材市场对房地产市场有很强的依赖性。目前，南京总人口（含流动）为620万，按照最终达到户均1.5套的标准，南京还需建设70万套，按照每年8.8万套的成交量，8年后房地产市场即将极度萎缩，因此，8年后，家装市场也会相应萎缩。 从西方社会家居市场成熟的发展模式来看，建材超市与家居广场更符合消费者需要，随着百安居、宜家等在中国的发展，未来的家居建材市场必然走上同样的道路。,根据我司调研显示，商业用户对项目的预期与需求主要表现

9、在以下几个方面： （1）赛虹桥地区建材市场开发量过大，商业用户对该区域的建材市场呈现观望态度，特别是大型的建材批发市场。 （2）由于城市规模的扩大，旧城改造的启动，城南成为南京最后一块待开发的区域，消费者对城南未来发展信心比较强。 （3）主城区商业竞争激烈、四大商业中心外开始呼唤新的商业中心。 （4）租金、经营位置仍是商业用户关注的焦点。,目标租户调研（访谈、拜访）,国内成功同类业者调研（上海）,项目位于上海新的市级商业副中心五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海迄今为止体量最大、业态最齐全、商业氛围最浓厚、商业设施最完备的商业项目，引入沃尔玛、巴黎春天百货、HOLA

10、家居、万达国际影城、新华书城、黄金珠宝城、第一食品广场、宝大祥青少年儿童购物中心、大歌星KTV、万达城中城等10家主力店。 2006年12月开业，经营模式以租赁为主，扣点为辅，优质商户可获得一定的免租期。物业的商业部分没有进行销售，写字楼和酒店部分也只有部分销售而已。目前租金在37元/平米/天。至目前为止，整场招商完成率达100%，租户普遍反映较好，我方前往调研，恰逢下雨天气，但人气依然火爆，市民普遍认为一站式购物是他们选择来此的最大原因。,万达广场，上海五角场店,百联又一城,是由百联集团全额投资 的大型都市型购物中心。 项目坐落于江湾五角场市级副中 心商业商务核心地带、凇沪路与翔 殷路交汇处

11、，面积约13万方。 为都市菁英和工薪人士度身打造的 百联又一城购物中心是一个地面9层加 地下3层的大型都市风情的购物中心。 与旁边的万达广场相比，又一城在定位 上有一定的错位。 又一城目前采取纯扣点模式，统一收银（健身和电玩、运动采取租金，2.13元/平米/天）。该物业完全自持，没有进行售卖。消费者普遍认为又一城是工薪阶级购物的理想去处。目前招商已完成90%，餐饮区还未开放，但国际几大连锁餐饮品牌已入驻。,百联集团，又一城,该项目面积18万平方米，共建7层楼面，1000多辆车位的大型停车库以及其他先进的商业设备和设施。此外，还拥有美食街、咖啡馆、茗茶、儿童游戏场等特色配备设施。商场汇聚2000

12、多个中外家具、建材品牌现场直销，集家饰、设计、装修、婚庆、家电、休闲、餐饮、娱乐等为一体，搭建起“一站式购物，八小时置家”的服务平台。 卖场独有的1:1的实景样板房凸显海内外设计师对于空间独特的见解，张显个人独有的气质，挥洒个性与才华。提供消费者体验式购物享受。,红星美凯龙全球家居生活馆（汶水店）,消费者普遍认为买家居到红星方便，完善的配套是该案的成功关键，儿童乐园、苏宁电器、 美食天地等区位合理，动线顺畅，顶楼设置的婚购专区，美容美发、喜物、摄影等一条龙服务，凸显一站式家居生活体验之本色。07年4月开业，物业完全自持，没有进行售卖。,百联中环是集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的超大型、现代化消

13、费场所。位于上海市普陀区，沪宁高速公路与真北路中环线交汇处，东临真北路和中环线，西倚真光路，南与麦德龙和百安居毗邻，北靠曹安路和沪宁高速公路，并与梅川路欧亚商业休闲街相望，属于真北商贸群和真光商业中心范围。项目占地10万平方米，建筑面积43万平方米。其中商业建筑面积25万平方米，主楼A区为20万平方米，东西半球C区为5万平方米。 本项目为上海又一社区生活茂最好 的例证，合理的招商政策是本案成 功的关键，生活配套、服务、购物、 家居、餐饮，应有尽有，很多周围 居住的市民，喜欢在百联中环中徒 步锻炼身体，百联中环不但是一个 多样化的社区购物茂，也是一个为 社区居民带来交流的便捷之地。 目前采取以扣

14、点为主，租金为辅的 形式，并逐渐转为全部租赁形式。 平均租金约6元/天/。,百联集团，百联中环,（按建筑面积）,上海大型商业中心业态组合,上海大型商业中心业态分布,（按建筑面积）,公开资料收集,2006年全市完成地区生产总值2774亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1%。人均地区生产总值39379元（按常住人口计算），增长10.9%。 全年居民消费价格指数为101.7，比上年上涨1.7%。其中，食品类上涨3.8%，烟酒及用品类上涨0.1%，衣着类上涨2.0%，家庭设备用品及维修服务类上涨2.0%，娱乐教育文化用品及服务类上涨1.8%，居住类上涨4.1%；医疗保健及个人用品类下降3.4%，交

15、通通讯类下降1.8%。 2007年城市居民人均可支配收入为20317.17元，同比增长15.8%。 人均住房面积26平方米，06年住宅竣工面积816.85万平方米。 商品房售价大幅上涨，2007年，全市共成交商品住宅90796套，较上年增长8825套，增幅10.8%。,相关数据分析,国家政策及土地的不可再生性导致了开发成本上升，房价不断上涨，高档住宅大量涌现，从而加大了对高端家居产品的需求。 过高的房价势必压缩许多普通市民装修的空间，造成市场两极分化明显。 团购营销成为家居市场的亮点。对厂家和商家来讲，在微利中获取了大额的订单；对于消费者来讲，降低了装修成本，获得了实惠。 体验式营销逐步成为新

16、趋势。体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济模式。这种消费模式，拉近了市场与消费者的距离。,对家居市场的影响,作为南京市的“三大贸易区”和“四大特色市场”之一的赛虹桥地区建材市场群，是华东地区装饰建筑材料最大的集散地和中转站。来自全国近30个省、市的厂家、商场在此经营。市场内经营品种齐全，木建材、油漆、铝型材、五金、陶瓷等已成为南京及周边城市市场批发源头。 赛虹桥地区建材家居市场群占地面积2.2平方公里（北起银桥市场、南至小行铁路桥、西到拖板桥，东达长虹南路）。现有跨世纪装饰城、赛虹桥建材商城、长江装饰城、宝磊装饰城、亿源装饰城、西郊物资商城、恒宇装饰城、海涛装饰城等几十家大型

17、专业市场，总占地面积150280平方米；建筑面积134190平方米；经营户户数600多户；年销售额20亿元。,区域内家居建材市场,项目区位发展规划,西营村、北西营村旧城改造项目位于赛虹桥立交东南部，属于南京市旧城改造重点项目（本项目为其中一部分）。,项目占地面积276.6亩，分为A，B两块，依托赛虹桥立交得天独厚的区位交通优势和亨誉60多年盛名的建材市场基础，以商贸业和房地产开发为主，建设城南首屈一指的高档住宅和精品商贸区。,地块周边交通规划,铁路线三条：京沪高速铁路、沪汉蓉铁路、宁芜铁路。 公路线四条：绕城公路、机场高速公路、宁溧路、宁芜路，由快速路、主干道、次干道、支路组成，其中宁溧路、宁

18、芜路兼有城市道路功能，。,规划五年内宁芜铁路南迁，在原有基础上改建地铁8号线。,项目周边发展规划,08年区域工程规划,08年区域工程规划,租户对本项目的看法（拜访、访谈）,调查显示，针对本项目，商业租户对其开发的看法主要表现在以下几方面： （1）健康、休闲、娱乐、一体化、差异化是本项目应该关注的经营理念。 （2）解决良好的经营环境、业态组合、市场培育等问题，利用地段、专业品牌等优势，倡导全新的购物理念，吸引租户和消费者。,租户对本项目的定位建议,调查显示，消费者对本项目开发的看法主要表现在以下几个方面： （1）地处河西与主城区之间，区域内消费有真空，消费者期望能够在较近的地方拥有完善的商业配套

19、以及优雅、舒适的购物环境。 （2）南京的商业亟需升级，专业化、主题化、注重购物环境与商品品质的消费中心受到市民的关注。,消费者对本项目的看法（问卷、访谈）,消费者对本项目的定位建议,南京市商业情况调研,新街口名副其实的“黄金宝地“ 新街口商业街区，这个不足1平方公里的“弹丸之地”，集合了新百、中央、大洋、东方、莱迪等各种类型集中商业。 湖南路最繁华的商业街 全长1100米的湖南路上共有各类商店238家，集商贸、金融、饮食服务、文化娱乐和休闲旅游为一体，成为南京商业消费的又一重地。 夫子庙文化、民俗与商业的结合 著名的旅游景点，是外地人来宁必去的一处场所，商业以中低档为主，其中夫子庙大市场是南京

20、小商品批发市场的龙头。 中央门大型批发市场云集 该商圈包括建宁路两侧大约3平方公里的狭长区域，聚集着10多个大型批发市场，是普通市民淘中低价商品的与外地人批发的主要群落。,南京市商业情况调研,2002年至今历年商业项目上市、销售情况对比,2007年，四大商业中心你追我赶，形成了湖南路比肩新街口、中央门追赶湖南路、夫子庙以旅游和传统商品与其他三个商业区功能区别开来的格局。 造成这种变化的原因是：三个以购物为主的商业区功能性日益丰富，一方面商品品种和档次拉伸，服务餐饮等休闲场所增多，在各个商业区均可满足从小商品到商品大件的各种需求，同时由于大型连锁企业和高档品牌的扩张，在各个商业区顾客享受到的价格

21、和服务一致，客观上分散了消费的集中度。,南京商业租金情况,河西门面房租金情况,本案商业辐射范围,第一商圈半径3公里内，包含宁南居住区与河西新城居住人口40万。 第二商圈覆盖江宁、城东、高架附近居民，居住人口超过100万，随着近几年城南板块的房地产开发，居住人口将迅速倍增，有望超过150万。 第三商圈包括南京其他区域与一小时都市圈。日以千计的外地消费人群，由宁芜高速来宁消费人群，通常前往中华门，夫子庙一带，本案商业的建成，将有效截留这一部分消费人群。,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部

22、分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,本案SWOT分析,S（优势）： 1、目前城南没有可与之竞争的商业项目，赛虹桥地区的业态单一，本案一站式的shopping mall业态在城南地区具有超前性。 2、城南市场需要一个大型商业中心，以释放积聚的消费力量。 3、商铺的租售需求量市场看好，潜力较大。 4、开发商持有的计划有利于本项目商业的健康发展。 5、政府的支持 6、项目位于城市交通枢纽旁，交通便利，扩大项目辐射半径。,W（劣势） 1、在日常消费上对主城区商业中心依赖性比较强。 2、 区域内经济发展业态

23、单一、落后，缺乏中高端商业业态。 3、区域环境目前形象较差。,0（机会）： 1、区域内缺少大型商业项目，消费力量无法释放。 2、城南需要规范化、品牌化的商业中心。 3、城南需要有一定档次的商业业态出现，与区域中心地位相符。 4、房地产正处于快速发展期，对本项目的建设和经营起到一定的支撑作用。 5、城南需要一张属于自己的城市名片。,T（威胁）： 1、区域内缺乏商业氛围，需要对市场进行前期培育。 2、主城大型商业中心的消费分流。,本项目商业物业的可能性,项目市场定位,项目市场定位,“Other life , 南京又一城” -寻找自我的生活体验式购物场所,本项目经营主题的塑造，重点在于强调体现消费者

24、个性、品位，一站式的购物场所，这是对于客户需求的细化以及购物习惯的精确定位，然后通过产品组合与互动达到提升品牌，促进销售的作用。,项目主题定位,整体功能面积分配,（按建筑面积）,经营商户定位,具有一定品牌号召力、在市场上有一定市场占有率的品牌连锁 所经营产品的档次要与本项目定位相匹配 在一定程度上是为了充分展示自己的品牌，与本项目产生互补、互动，不是单纯从获利角度考虑的商户 具备相当的市场潜力，急于提高自己的品牌形象，能承受一定的租金压力 较高端的知名品牌，租金较低，但可提升本项目的品牌形象，聚集商气,消费人群定位,宁南片区与河西新城的居住人口 城南边缘居住区追求消费环境的中高端人士 通过高架

25、到达本项目的江宁及城东居民 苏皖交界区域来宁消费人群，如马鞍山、合肥、芜湖等，为不 可忽视的群体,业态定位,1、根据本项目的区域商业现状及南京的商业情况，并参照上海同类项目业态定位。 2、根据人均消费支出比例，日常生活百货支出占支出总数的第一位，服装与餐饮紧随其后。 3、根据目前南京市场状况，大型超市与餐饮人气最旺，休闲娱乐与服装专卖店其次。,业态选择的依据：,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点

26、,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,项目设计的主题定位,首先，项目定位为全新的体验式生活休闲消费中心，包含超市卖场、品牌连锁、专卖店、休闲娱乐、餐饮、影院、家居等多种业态，目的是打造城南首个一站式商业中心。 其次，招商意向商户的品牌经营定位将以中档为主，符合城南生活中心的消费水平，总体上与本项目定位保持一致。 第三，本项目招商主体上以大众知名品牌为主，带动人气，同时辅以部分还未进入南京市场的中高档品牌，在商品内容上形成了同质互补。 第四，为了保证本项目作为物业的整体性，我们需要打造一个能够面对消费者的共同的消费理念other life, other style,城南商业又一城。,规划设

27、计建议,1、作为标志性的建筑，要有一定的高度，外立面一定要设计新颖、时尚感，以吸引消费者，同时为项目做免费的形象广告。,规划设计建议,2、通过交通设计带动人气，如在项目门口设立大型公交车站、地铁站； 同时对多个楼层直接导入人流，使顾客对较多楼层感觉像地面层一样，从而提高各楼层租金收益水平。如香港又一城项目五个楼层直接导入人流，使得各楼层租金水平基本相等，可谓经典案例。,规划设计建议,3、中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流量集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。Mall内一般至少有3个以上的公共空间中庭用以进行各类节庆活动，开展促销文化活动，以吸引各层顾客驻足观看，增加销量

28、。 中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求宽大豪华，力求地域文化特色与经济相结合。,规划设计建议,4、餐饮娱乐设施设计 餐饮及娱乐设施是购物中心商业规划的重要部分，对吸引人流作用明显，也是购物中心体现休闲机能的常用手段。Shopping Mall一般设有电影院和儿童游乐为主题的“冒险乐园”，以及相对集中的餐饮区。 餐饮主要集中在五楼，另可在多个楼层设有餐饮店，但仅设于一端，一是出于卫生的考虑，便于管理；二是出于疏散人群的需要，以防入流过度

29、集中不便流动；,规划设计建议,5、采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。 在楼层中布置一些景点，增加美感，设置少量休息座椅等，增强休闲功能。 适当布置小品和绿化景观，吸引餐饮、咖啡、茶室经营者，充分发掘了景观价值。,室内广告位的设计原则 不要影响采光的通透性（如租赁区内的玻璃幕墙上不要设立广告位） 要充分利用各种设施设备的外展示面 广告位的尺寸大小要比例协调 要保证各个广告位的形象统一性 不影响德盈集团的品牌形象,室内广告位设置,室内广告位的设立位置 租赁区域内的柱子四周 设备用房的周边外墙 消防分区墙面 卫生间、消防楼梯门的装饰 电梯的内部,业态

30、规划建议图,（负一层）,业态规划建议图,（一层）,其他,业态规划建议图,（二层）,业态规划建议图,（三层）,业态规划建议图,（四层）,业态规划建议图,（五层）,根据本案的商业体量、意向客户资源及未来商业的发展，必须成立专业商业管理公司，同时拥有物业管理资质，以便对项目展开统一管理。 为了更好的对商业进行管理，建议邀请国际知名品牌物业公司为本项目提供顾问服务，可提升项目的品牌效应与整体品质，并有利于招商。,商业管理及物业管理建议,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部分,一、市场调研,二、

31、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,项目形象定位及命名,推广名建议： 德盈又一城 作为德盈集团在德盈双城之后的又一力作，“德盈又一城”代表着： 德盈集团开发的又一座新购物城 德盈为南京带来的一座购物新城 与香港又一城、上海百联又一城等项目价值直接链接,品牌与产品推广,选择用产品沟通还是品牌沟通？,品牌与产品推广,选择用产品沟通还是品牌沟通？,产品只针对使用者（经营者和品牌商），而品牌涵盖了使用者和消费者两类群体 产品只针对理智层面沟通，而品牌针对的是潜意识层面。理智只是人类意识的冰山一角。而潜意识是深层和巨大的。它会引

32、导理智思考的方向。,品牌与产品推广,品牌与产品推广,公共传播对象终端消费群体,专属传播对象趋利群体,品牌与产品推广,品牌推广，无论是针对趋利群体还是终端消费群体。 它的终端接受者都是“人”这个主体。,品牌与产品推广,人的知觉角度发现人按照潜意识分类可以被归纳为：,视觉型 注重视觉盛宴，例如精致的画面，个性的设计 听觉型 注重听觉感知，他会通过理智的分析和判断得出结论， 例如：卖场面积，业态规划、建筑指标等一系列数据指标。 感觉型 他不在乎看起来或听起来怎样，而在乎事情给他的亲身感受。 例如实物样板及卖场氛围的直接接触 听觉+感觉型注重听觉盛知和亲身体验 视觉+感觉型注重视觉盛宴和亲身体验 听觉

33、+视觉型注重听觉盛知和视觉盛宴 听+视+感觉型-既要视觉上的漂亮美观，又要高品质产品， 高质量服务，同时也依赖于自己的亲身感受。,注：出自NLP理论,品牌与产品推广,了解了这七类人的潜意识特性，我们可以依据它，在品牌推广的过程中尽可能的满足每一类人的潜意识需求，与之投契合拍,品牌与产品推广,品牌安全感,品牌体验,品牌价值定位,品牌推广的三个层面,分别从画面、数据指标、感受等几方面满足听觉、视觉、感觉型人群的潜意识需求,品牌与产品推广,“品牌推广三元论”基本内容： 一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段： 第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度； 第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主

34、要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度； 第三阶段即是品牌维护阶段。 在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。,品牌与产品推广,“品牌推广三元论”基本操作模式：,1、品牌宽度推广阶段： 推广目的：建立品牌知名度。 推广策略：强势打造，强制灌输式。 推广方法：广告宣传，活动、事件传播，卖场包装。 这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。,品牌与产品推广,2、品牌深度推广

35、阶段： 宗旨：让品牌深入人（消费者）心。 推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。 推广策略：深度互动，创新传播。 创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。,品牌与产品推广,3、品牌维护阶段： 宗旨：维护品牌高度。 策略：宽度推广+深度推广 据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要35年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。 即使

36、阶段的销售完成之后，为了后续的品牌之路，还是要形成品牌手册和品牌形象的广告，总结品牌的成长，叙述品牌故事，这样的的积累、成长和故事是和消费者的人生历程紧密相连的，甚至带有纪念意义的。,品牌与产品推广,品牌形象广告：硬广，户外，软文主题等借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，提升形象 品牌形象建立：卖场氛围营造 区域包装 卖场包装 品牌推介和品牌深入：招商会、地产交流、博览会、发布会、主力店招商恳谈会 通过针对目标客户的行业推广渠道和招商活动，促进项目的招商。,品牌推广阶段：,品牌与产品推广,品牌形象广告：硬广，户外，软文主题等 品牌形象维护：外部卖场氛围与内部卖场氛围，包含亲子区、男士休闲区

37、、休憩区营造 时尚杂志推广：东方、 DM杂志解决终端客户的认知通道 品牌活动维护：开业活动、节日活动、商业品牌推广、大客户维护、商场广场 大众活动,品牌维护阶段：,市场推广计划,推广计划表,市场推广计划,媒体组合与推广费用,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,目标客户组成与介绍（已有意向）,沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯

38、色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过7,000家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共53个城市开设了101家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场96家、山姆会员商店3家，社区店2家。,HOLA特力屋是一家超大型家居生活馆，以平实的价格提供顾客精致且独具风格的家用家饰商品，满足顾客一站购足的概念。在宽敞的购

39、物空间与专业服务下，HOLA 的居家世界里，可以轻松寻得您想要的商品与期望居的价格与服务，随时为您的家居装饰提供灵感与创意。 HOLA 特力屋登陆内地的第一家卖场选址在百联西郊购物中心内，于2004年12月12日开幕，营业面积约6000平方米。,CHAMPION PINK冠军溜冰场,冠军溜冰场-国内首家连锁溜冰场馆，由众多全国冠军、亚洲冠军、世界滑冰大赛获奖选手组成一支高水准的优秀教练员队伍，实行国际标准化规范教学。全套进口顶级制冰设备，制造完美冰面，精彩纷呈的冰上演出、比赛等活动，与国内外冰上明星、冠军零距离接触。 冠军溜冰场所属北京零度阳光体育文化有限公司，目前在北京、上海拥有北京新世界冠

40、军溜冰场、北京金源时代冠军溜冰场、上海又一城冠军溜冰场、上海新世界冰上乐园等多家连锁溜冰场馆。公司下属还包括零度阳光滑冰俱乐部、零度阳光冰球俱乐部、零度阳光冰上明星艺术团、零度阳光滑冰运动服饰等一系列与滑冰运动相关的机构，对普及、推广滑冰运动，培养发掘优秀的冰上人才，起到了积极的推动作用；定期开展与美国、俄罗斯等国内外滑冰协会及相关组织的互访交流活动。,新加坡好家具是一家集设计、生产、销售为一体的综合性家具企业，完善贴心的服务充分满足了现代消费者的需求，深受广大消费者的认可和信赖，并在业内形成了良好的口碑及影响力。经过十年的发展，现南京有四家专卖店，其中一家旗舰店,一家精品店。 吸收国际时尚家

41、具的精髓，紧跟现代人的审美观念，产品不断推陈出新，每一个细节都力争要给客户带来美的感受，都充分散发着个性化的艺术品位，融合世界文化经典，具有国际品位的现代家居品牌。将现代美学、心理学、结构学、人体工程学综合体现在产品的设计构造中，使我们的产品美观、舒适、实用，为您营造一个清爽、温馨的家。,新加坡好家具,屈臣氏健与美连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店，在全球13个区域包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印尼、爱沙尼亚和斯洛文尼亚拥有超过1,500家分店及1,165间药房。 中国屈臣氏拥有200多家分店及5,000多名员工，是中国目前最大规模保健

42、及美容产品零售连锁商店。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。屈臣氏的使命是要帮助世界各地的顾客获得健康、美态、欢乐。屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。,好百年家居连锁企业是国内知名的商业集团公司，拥有三大家居零售品牌（好百年家居、美庭品位家居、百年办公超级商场），迄今为止，已在国内各大城市开设了数十家大型家居连锁商场。,自1995年由新加坡汤姆熊育乐事业有限公司创立以来，一直以提供国人一个健康、温馨、便捷及充满欢乐气氛的休闲场所为宗旨

43、，向成为世界上最大的连锁室内主题乐园目标而迈进。一般汤姆熊由竞技游戏区和儿童游戏区组成，提供丰富多彩的礼品兑换是汤姆熊多年来不变的法宝。目前，汤姆熊在中国台湾就有60多家，菲律宾有20余家。中国大陆至今也发展了20多家。,好乐迪量贩式KTV,三丽鸥公司成立于1960年，是全球著名的造型人物品牌发行商。本着礼物传递真情的经营理念，三丽鸥致力于丰富人际交流的伟大事业。我们设计的造型人物，已经超越了单纯设计本身的价值，成为“传达心意，培养友情”的使者。 三丽鸥（上海）国际贸易有限公司是日本三丽鸥有限公司在中国大陆的全资子公司，成立于2003年。通过个性礼物传达与分享喜悦，拉近心与心的距离是本公司服务

44、的宗旨。,SANRIO 卡通时尚购物广场,法国迪卡侬公司(DECATHLON)是一家集设计、生产、流通、销售、服务于一体的、跨国大型体育用品专营企业，行业排名居世界第二。,意向客户可承受租金范围1,意向客户列举,意向客户可承受租金范围2,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,经营模式分析,依据： 上海区域同类模式商业经营模式对比 南京本土商超经营区营运模式

45、分析,可参考对象一：“新城市广场” 虽然目前为止运作的并不成功，但是由于初期采取扣点的经营方式，使得开业初期便取得了良好的招商成果，对市场的培育，人气的提升都带来了良好的效果，但是因为其招商体系不明确，对于品牌把握不准确及其自身的动线结构，导致项目到目前还处于失败状态之中，但是可以很欣慰的看到，新城市广场里面的商户越来越多的由扣点转变为租赁，比如： 4楼的餐饮区，大娘水饺、英伦烤鱼、华世亭均为租赁模式，租金为2.43.2元/平米/天；苏宁电器、先锋书店以及先前的宏图三胞均采用租赁模式，租金为0.91.2元/平米/天。 目前为止，对于商业街部分，新城市广场只做小范围扣点转租赁，且局限于非常优质的

46、客户，如刚开设的外资银行，租金为3.5元/平米/天，随着人气的不断提升，和业态的逐步调整，优胜劣汰，越来越多的铺位从扣点转为租金，开发商得到了稳定的回报，前期的市场培育是成功的关键。,可参考对象二：上海万达五角场店 万达广场上海五角场店开业不过几个月，但其租赁体系和租金政策制定的非常完善，对于什么样的客户做扣点，什么样的客户做租金，有一套完善的规则，例如：肯德基、棒约翰等国际品牌客户，均开设在人流较旺盛位置，其选址均有严格的要求，因此做扣点联营，往往会带来更多的收入。 再比如，黄金珠宝城，因为其区域的无法替代性（整个五角场区域只有这一个珠宝专业市场），因此，完全可以通过租金的方式，对商户进行严

47、格的筛选，优胜劣汰，租金水平甚至达到了10元/平米/天的价格（该铺位位于商场中后部位置）。,商场营运初期，采用主力店带动整场，优惠政策培育市场的营运政策： 对于优质客户，如肯德基、屈臣氏等品牌客户，采用无保底扣点经营模式。 对于其他商户，采用低租金，或保底扣点方式，帮助其通过1-2年的经营，熟悉市场，互相磨合，优胜劣汰，使得商业营运初期，人气可以很快获得提升。 在此期间，对于主力店周围的商业和淘宝吧、婚购、家居等类别客户，则需采取纯租赁方式，从商场运作初期，建立良好的租金体系，为后期的提升埋下很好的基础。,经营模式分析,商场营运后期，人气旺盛后，逐步升级淘汰： 对于优质客户，如肯德基、屈臣氏等

48、品牌客户，根据其前期的收入，制定合理的租金体系，由扣点转为租赁。 对于其他商户，根据前期营运分析，根据日常客户消费习惯，进行铺位调整，采用新的租金政策，优胜劣汰。 在此期间，对于主力店周围的商业和淘宝吧、婚购、家居等类别客户，急需采取纯租赁方式，商场运作初期所建立良好的租金体系，可以稳定的对租金价格进行提升。,经营模式分析,紧邻超市的店铺更易获得有效人流和品牌辐射： 如，家乐福普遍可以达到7-15元/平米/天，金润发也可以达到4-8元/平米/天，主力店沃尔玛的进驻，必然会对租赁价格提升带来帮助。 周围的交通环境、商场的定位、档次、招商进度，均会对租金和运作模式起辅助作用，因此，招商初期便需要制

49、定合理的招商政策，完善的定位规划。,综上所述： 建议营运初期（1-2年），采取如下策略： 租赁：70% 扣点：20% 综合：10% 营运后期（3年以后），采取如下策略： 租赁：80% 综合：20% 成熟后（7年后），采取如下策略： 租赁90% 综合：10%,（综合为扣点与租金取其高）,项目租金方案,（负一层）,项目租金方案,（一层）,项目租金方案,（二层）,项目租金方案,（三层）,项目租金方案,（四层）,项目租金方案,（五层）,增值收益分析,营销组合与产品包装可能提供的溢价空间,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,第二部分,一、市场调研,二、市场定位策略,三、产品建议,四、市场推广建议,五、业态组合与招商要点,六、项目经济效益分析,七、风险预测与防范,项目开发风险预测,1商业经营风险 经营的可发展性和可持续性是投资者产生投资行为的最大动力和催化剂。因此，一旦在项目商业部分定位上不能给予投资者明确的投资前景，或者项目的定位让投资者感受到较大的经营风险，即会导致投资