湛江移动年度比稿推广方案最终版本.ppt

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1、应标文件,中国移动广东湛江分公司2008年度品牌代理,(一)公司简介,中国移动广东湛江分公司2008年度品牌代理,（一）金长城国际机构简介,80年代从专业影视起家，90年代中叶率先以策略转型,2000年启动资源整合，完成全国范围内网络布局。,勤于思考 善于沟通,发展,1991年于广州成立。 以专业影视广告为主，与当时的白马、南国三家鼎立分享影视广告。,1995年率先转型为策略为主体综合代理机构。 是广州首批转型广告公司之一。,1996年，广州4A的创始成员。 开始进入电信行业的策略与执行服务。,1999年，开始全国网络布局。 拥有全国8家分公司，员工超200人规模。,创新,源起,布局,2005

2、年启动资源整合工程。 形成综合代理/影视制作/公关传播与诸多专业外协业务的流程。,整合,广州4A创始成员之一,1996年，金长城成为广州4A第一批创始成员之一。时值今日，依旧在广告业内享誉盛名。,多次获得专业大奖,在十多年的成长发展中，金长城屡次获得国内、国际大赛的各种奖项。 金奖28座， 银奖25座， 铜奖33座， 优秀奖48座,成就专业传播机构,秉持“勤于思考、善于沟通”的公司信念 构建“品牌咨询consulting、广告创意creation、文化传播culture communication”三位一体的品牌综合服务职能 致力“高质量、高效率、全方位、全过程”的品牌提升与行销传播服务。,地

3、址：510610广州市天河北路449号嘉怡苑三栋十楼 集团总机:15802008663 020-38808833，38809317 传真：020-38808793 EMAIL: http:/,广州 4 A 协会创始成员 国际广告协会IAA会员 连续六年中国50家最大广告公司 中国最具影响力本土广告公司 广东省十佳广告公司 荣获全国性专业奖项超百项 浙江大学、武汉大学、华中科技大学、暨南大学、厦门大学、深圳大学等高校广告专业实习基地 中国广告协会广告文明单位 全国热爱公益事业先进集体 广东省企业信得过广告先进单位 ,（二）今日金长城国际机构,一家综合广告创意、营销咨询、公关活动、新媒体传播的综合

4、策略导向、执行性强的4A公司。,金长城国际机构,行政总裁,广州总部,长城影视,卡通文化,精诚行销公关,事业一部,事业二部,事业三部,事业四部,前端服务组,后端服务组,前端服务组,后端服务组,前端服务组,后端服务组,服务组,香港公司 上海公司 武汉公司 桂林公司 深圳公司 杭州公司 成都公司 北京办 清远办 中山办,多层业务组织结构,强大专家顾问团队,高效出色工作团队,金长城总部六大平台支持专署为项目提供专项服务；实现由项目团队为主负责，其他平台支持的运作结构； 总部平台构建由专业人员构成，保障项目的有效畅通。,总部公关平台,总部影视平台,总部创作平台,总部策略平台,总部资信平台,总部动漫中心,

5、专业稳定前端人员,项目总监负责制,前端项目驻点服务团队,金长城国际机构在近几年的发展过程中，保持了人员难得的稳定和提升，在广州广告公司当中是为数不多的保持着高稳定率的公司，以近3年的公司发展过程中人员流失与更换比例来看： 高层人员稳定率为100%；中层人员稳定率为78%，其他公司职员稳定率为65。4%。,后端项目执行服务团队,（三）专业服务优势成绩,PMIMCTM 导入项目管理的整合传播服务,专职多能团队 项目总监负责制,工作量、出品、效率 三大核心指标,策略性解构 系统思考与规划,战术性整合 动态性广告战役,三会制度 高效作业管理,贴近服务 ECR快速反馈保障,专业传播服务架构,全部日常创作

6、在广州进行，通过电脑进行传送，由前端人员进行提案交流； 策略部分前端沟通及常规策划在前端完成，提交前经广州总部策划总监审阅确认后方可提交； 前端人员每月将会安排一个周末回广州述职并于后端团队进行工作交流； 大型策略、年度季度策略、复杂需诊断项目，由策略总监亲自牵头开展沟通以及作业； 创作团队将每季度安排一次与客户方的交流，听取客户对创意表现的意见和看法； 广州总部将对服务团队，每季度安排结合实际操作问题的策略、创意、沟通、管理等课题的强化培训；,PMIMC导入项目管理的整合传播服务之,多地协作分工,PMIMC导入项目管理的整合传播服务之,服务沟通机制,PMIMC导入项目管理的整合传播服务之,快

7、速响应保障,前段6人就近服务，每日约定时间协调当日工作； “全时响应”3人，全天24小时跟进； 工作时间与移动工作时间同步； 后端人员可根据需求随时安排电话沟通或当面沟通；,PMIMC导入项目管理的整合传播服务之,执行效率承诺,按照既定的月度计划、周工作计划的时间要求展开创作； 原则上，单幅平面稿的创作保障时间为35工作日，极特殊情况下可当日下单隔日提交； 策划方案的作业根据课题复杂性，一般作业周期为515日，极特殊情况下可当日下单隔日提交；,PMIMC导入项目管理的整合传播服务之,市场资信搜集,每周安排专人收集本地竞争对手营业厅、放号点、宣传活动的资料、拍照； 建立当地各地市级主要报纸媒体的

8、电信类广告监控系统，并按月制定广告监控分析报告； 在传播活动中，设计同步的效果反馈评估环节，辅助优化传播组合；,PMIMC导入项目管理的整合传播服务之,商业保密承诺,金长城承诺对于双方往来的资料，决不对第三方披露（包括兄弟公司）； 相关的重要资料均统一在一个专门的邮箱/MSN上接收、且仅开放对常务副总、策略总监、项目总监阅览； 金长城国际广告的内部网络系统仅设置一个统一网关出口，确保严格的内部保密性；,我们曾服务的品牌,HITACHI日立 PHILIPS飞利浦 长虹 格力 美的 金正 乐华 美菱 威力,家用电器,NOKIA诺基亚 SAMSUNG三星电子 IBM MICROSOFT MAC 东方

9、通信 酷派手机 TCL 七喜电脑 名人 松日科技 腾讯QQ,消费电子,公众形象,SHELL壳牌 南方航空 中国银行 广东卫视 中国桂林 广州黄埔 浙江南浔 广州酒家 南海渔村 趣香饼家 桂林国际摄影节,汽车/通信,NISSAN日产 吉利美人豹 马自达轿车 中国移动 国信通信 广东电信 浙江通信,3M思高 REVLON露华浓柔丝 CARSBERG嘉士伯 RENOIR雷诺XO WRETH惠氏 统一 五粮液 长城葡萄酒 利群香烟 雅倩 东洋之花 康奈 浪比时 乔士 均瑶 豪吉,日化/食品/饮料/服装,中海锦苑 均瑶国际广场（上海） 壹马地产国际服装广场 泰恒大厦（佛山） 美居中心 纵横白领公寓 柏涛

10、雅苑 朗晴21城,商业地产/住宅,（四）专署中国移动服务,从1996年,服务中国电信，最早开始进入中国电信产业 到1999年，开始服务中国移动通信，并成为专署服务中国移动的战略合作伙伴。,金长城广告战略合作伙伴, 19992008 连续服务达到9年， 地跨内地8个省份， 课题涉及服务、业务、 公关、网络、品牌、促销、集团,上海移动 19992002 全面代理 浙江移动 20002003 全面代理 河南移动 20012002 项目服务 四川移动 20022003 品牌代理 杭州移动 20022004 全面代理 湖北移动 2002 至今 全面代理 宁波移动 2002至今 全面代理 江苏移动 200

11、3 项目服务 宁波移动 20032005 全面代理 武汉移动 2003 至今 品牌代理 江西移动 2004 至今 策划代理 中山移动 2004至今 品牌代理 海南移动 20052006 项目服务 清远移动 2005 2008 全面代理 广东移动 20062008 项目代理 汕尾移动 2008至今 全面代理,相伴九年 一路同行,相伴九年 一路同行,中国移动 金长城国际机构,金长城电信类部分获奖作品选集,全球通VIP俱乐部沙龙宣传（作品获04年度广州日报杯电信类银奖）, 节日公关宣传系列（作品获2004年度广州日报杯铜奖）,湖北移动全球通“A+”我能宣传（获集团公司2005年度宣传奖）,1860服

12、务宣传（作品获04年度广州日报杯电信类优秀奖）,移动网络质保运动（作品获03年度广州日报杯电信类优秀奖）,湖北移动“楚天夜话”话费宣传（作品获03年广州日报杯电信类银奖）,金长城专署中国移动通信服务,一直以来，金长城服务团队在专署中国移动通信的过程中，保持了一贯的高水准和专业精神，多次受到分公司和省公司的表扬和奖章。,2002年，被杭州移动、 2003年，被嘉兴移动评为最佳合作伙伴； 2004年、2005年、2006年连续三年被评选为湖北移动年度最佳合作商； 2005年-2008年的3年多合作中，为清远移动公司获得全省市场净增长率第一名立下汗马功劳；为清远移动2007年最佳合作伙伴； 2007

13、年度，与中山移动公司的合作考评中有11个月获得满分；获得中山移动2007年度最佳合作伙伴； ,湖北移动品牌代理部分作品展,项目背景,湖北移动，从02年服务至今，金长城一直在为其提供全品牌代理服务，在一起携手下，湖北移动用户数量已于05年跨越了1000万用户，占领湖北通信行业的主导市场，在全国省级移动排前十名。 金长城在与湖北移动携手过程中，在荆楚大地上掀起了一个又一个的品牌推广高潮，与湖北移动一起，为中国移动的品牌在和湖北市场的推广不遗余力。 “阳光工程”、“圆梦行动”、“电影楚天行”、“无线俱乐部全省巡回歌友会”、“动感地带周杰伦演唱会”、“爱在湖北”一波接一波，掀动湖北移动6年以来，高潮迭

14、起，盛情不断。 我们扬帆起航，还在不断努力！,湖北移动2005年作品展,2005年三大品牌作品展,湖北移动全球通05年“畅游时节”推广运动,无线总动员（05年移动数据业务推广）,05年效能时代集团业务推广,湖北移动2005年作品展,04-06湖北移动全球通VIP俱乐部高尔夫球赛,湖北移动2004年周杰伦演唱会,湖北移动2006年SHE新闻发布会,湖北移动2006-2007十场无线音乐俱乐部歌友会,江西移动品牌代理部分作品展,项目背景,2004年，为江西移动策动“汇聚千万信赖，缔造无限真情”为主题的用户超1000万活动， 通过用户过1000万的主题活动，江西移动在服务、客情、品牌形象等方面都有了

15、显著的提升。 至今，与江西移动还有着不间断的联系和项目的合作。,江西移动。2004年至今以策划代理为主，配套部分项目设计作品。,中山移动品牌代理部分作品展,项目背景,从2004年开始的项目合作，到2007年全面代理中山移动的品牌传播工作，金长城与中山移动一起走过了3个年头。 从“中山移动精品网络工程”、到05年“中山移动跨越200万”、到07年开展的系列推广如“迎接奥运一周年揭牌仪式”等，合作日渐顺畅，地市公司推广的攻势已经全面展开。,04年中山移动精品网络,2005年中山移动用户跨越200万,07年中山移动迎接奥运开幕一周年揭牌仪式,中山移动客户跨越350万,中山移动2007艺术节,中国移动

16、通信2007年品牌代理作品展（一）,中国移动通信2007年品牌代理作品展（二）,清远移动品牌代理部分作品展,项目背景,清远移动，2005至2008年品牌年度代理服务，至今有项目服务。 05年8月06年8月清远移动服务取得效益，清远移动用户总数在05年11月底跨越100万用户，06年8月增长23万多，从开始服务时的95万增长至120万，同时还获得广东移动颁发的2006年度市公司综合发展奖金奖荣誉，对清远移动的综合发展水平予以肯定。 金长城在清远移动的服务过程当中，为清远在区域市场当中的品牌执行当中提出了建设性与可行性的意见，从“超百万杯晚会”、“清远女排对抗赛”到“社区推广”、“工业园区推广”等

17、等，清远移动与金长城共获喜悦心情。,清远移动“用户超百万杯”大型晚会系列推广,2006年中国女排巡回热身赛清远站“中国移动杯”对抗赛,金长城为中国移动通信培训服务,金长城国际在服务中国移动通信期间，提供的增值培训项目以实效、系统，和新潮得到客户的一致好评。,多年来金长城提供培训项目一览,金长城广告十大经典案例 1995-2007,十多年来,金长城见证着中国市场上品牌成长 曾与他们共同分享成功时候的辉煌。,孔府家酒叫人想家,1,乐华彩电,时尚生活看乐华,3,与世界同步,好空调 格力造,格力电器,2,美的小家电,美的风神，风扬天下,4,只有风没有声,每天前进一步 永远真诚服务 广东电信服务形象提升

18、 19951999,5,开阔 清新 前瞻,广东卫视,中国银行,百年诚信执著永恒,战略定位与形象整合,6,7,您的空中之家,中国南方航空品牌形象,美人豹跑车,都市跑车主义,9,8,10,江中亮嗓无糖本色，表现出色,公司介绍与部分案例呈现到此，谢谢观赏！,(二)应标内容,中国移动广东湛江分公司2008年度品牌代理,新格局 全方位 大蓝图,2008年中国移动广东湛江分公司年度品牌推广大攻略,2008/3/23,说在前面,作为广东最早起步的4A广告公司之一，金长城国际广告公司从96年开始服务电信业，99年开始专署与中国移动通信行业服务，发展至今在整个移动通信行业里面已经沉淀了九年之多。 9年来我们参与

19、并见证了上海移动，宁波移动、河南移动、江西移动、湖北移动、清远移动、中山移动、海南移动等省、地级移动公司的发展壮大，我们参与着市场,非常高兴能代表金长城国际广告公司参加本次中国移动广东湛江分公司0809年选型招标提案。,与传播工作带给我们的快乐与艰辛，今天，我们再一次来到湛江，希望与湛江移动共同分享这份心得，共同苦并快乐的为中国移动企业与品牌推广而付出智慧和劳动 ,2,3,4,1,5,背景洞察,任务解析,推广规划,形象提升,策略应对,一、任务解析,本次湛江移动针对0809年品牌代理的招标给出的命题是：,充分理解中国移动发展战略趋势，充分结合湛江区域特点和结构，针对湛江移动目前的主要问题，制订传

20、播推广的整体规划，包括： 中国移动网络、服务和整体形象传播规划建议； 中国移动三大品牌以及数据、集团业务传播规划、市场拓展策略。,湛江移动年度品牌传播整体规划建议书,湛江移动年度品牌传播整体规划建议书,中国移动广东湛江分公司,1999年1月28日注册成立 下设赤坎、霞山两个市区分公司，廉江、遂溪、吴川、徐闻、雷州五个县分公司。 多年发展下已建成覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络， 发展成为粤西地区最大的移动通信运营商。,意味着,一大企业形象,两大重点业务,三大客户品牌,针对湛江移动年度推广和规划，应该切合在2008年时代发展的主流特征，竞争市场的主要形态和湛江区域

21、市场的特点基础上。,全面解决,命题分析,二、背景洞察,同样，理解本次命题， 不得不让我们首先对这命题背后的环境和背景有所观察。,要想探究问题，先要探究问题背后的意义。 罗素,一、远观集团公司战略部署趋势,【1、电信产业变革后的竞争态势新格局】,新电信,新联通,新移动,中国移动,中国铁通,中国网通,联通G网,中国卫通,中国电信,联通C网,完成了三家鼎立的规模化效应 电信重组带来三家运营商的规模化效应，真正意义的三家鼎立的局面形成。 同质化业务带来竞争趋势加大 重组后的三家运营商都实现了固话加移动电话的基础运营格局，同质化竞争将会更加严重。,资费竞争将成为未来主要焦点； 家庭业务和集团业务是未来主

22、要争夺市场。,竞争 判读,2008年是中国在政治和文化层面上真正植根于民生，构建和谐社会的一年，更加开放和民主的政策已经初步体现,2008是中国更进一步提升一年，这一年环保问题、奥运会的举行、全国爱心的行动都在昭显着主流价值趋向。,【2、融合社会与时代主流发展的趋势】,对于中国通信而言，从“正德厚生，臻于至善”出发的企业经营理念也就是责任型企业建设： 与这个时代的主流思想得到有机的契合； 与中国市场区域的文化保持一致；,二、近看省移动公司推广规划趋向,在形象传播上，以时代和地域的特点加速形象的融化。,在营销实务上，加强应对电信变革三足鼎立时代的竞争,榕树理论,感谢广东,感恩广东,感动广东,符合

23、于品牌认知、品牌偏好、品牌忠诚、品牌满意，以品牌定位和核心形象融合地域文化特点，促进中国移动通信在品牌四大考核层面的提升。,针对新中国联通和新中国电信在家庭和集团用户方面所占的优势，立足在中国移动个人用户的基础上，加强对家庭和集团用户方面的业务渗透和数量提升。,集团公司战略规划,省公司战术布局,地市公司细节执行,针对中国移动在电信重组后面临的格局 一方面更深入推进形象层面的责任型企业建设 一方面应对中国电信、中国联通在资费和家庭集团客户方面的市场争夺。,在感动广东的年度推广下 深化广东省内在中国移动品牌推广方面的工作，提升区域文化结合的品牌认知。 以五大短号网加强对家庭集团客户方面的市场争夺。

24、,如何在这一战略背景下， 根据湛江的品牌状况和市场特点，进行湛江公司年度推广上有步骤、有节奏的制订执行。,三、策略应对,区域市场状况,地理位置： 中国大陆最南端的城市；地处粤桂琼三省交界处，面积1.25万平方公里，辖3市、2县4区。 广东省海岸线最长的地区；海岸线长达1556公里，是全省的2/5和全国的1/10。 人口构成： 全市人口718.05万，农业人口525.94万，占73.25%。 经济状况： 06年全市GDP达770亿元，增长12.8%，人均生产总值达到11500元，增长10.3% ， 教育： 教育资源丰富，是广东省内高校数量排名第二的城市。,感谢广东,感恩广东,感动广东,延续中国移

25、动在本地化、整体性的推广战略上，湛江移动一路走来。,湛江移动发展状况,落实省公司“五四一”战略 五大增长点新客户、新业务、新话务、新服务、新模式 四个最优化客户规模、运营效益、服务价值和企业管理的最优化 一个增长方式价值型增长,全球通入网的新增客户少，有价值客户有待提升？ 神州行大进大出，对品牌的忠诚度低下？ 动感地带季节性流失大，客户数量不多？ 数据业务一箩筐，哪些才是我们需要真正推广的？节奏在什么地方？ 集团客户如何本地化？,湛江移动问题来自,背后的原因究竟是什么？,湛江移动三大品牌客户占比,湛江移动现状洞察（一）,解读之一：,湛江区域市场竞争客户占比,解读之二,在湛江区域市场770万人口

26、的基础上，234万客户占有量的湛江移动在相比中国联通和电信之间的客户比例上占有绝对的先机。,在湛江移动三大品牌客户中间，神州行品牌占有绝对的客户基数83.97% ，而全球通、动感地带分别只占8.45%和7.58%。,湛江移动现状洞察（二）,品牌认知度不高：对三大品牌的整体清晰区分不高，品牌认知模糊。 客户忠诚度不高：对价格敏感，整体忠诚度不高。 有价值的客户少：有价值客户有待市场培育成熟，整体,我不知道全球通的品牌精神,我用的是大众卡吧,我每个月的话费只有50块,不知道动感地带有我爱我家的长途促销啊,通过7月12日湛江市场现场走访和调研，我们发现湛江市场整体客户状况：,S,W,T,O,客户数量

27、相对较多 在区域市场有深厚品牌基础 口碑相对较好,有价值客户数量相对较少 客户品牌认知不高 客户稳定性不高,湛江区域在新时代经济与信息化的发展 个人向家庭用户渗透的,新电信在家庭用户向个人用户方面的渗透 新联通在家庭用户向个人用户方面的渗透,我们的应对策略是,形象层面,营销层面,从而形成,以湛江的区域特征与中国移动的品牌结合。,根据省公司的执行步骤针对性的结合湛江现有的市场问题。,中国移动品牌在湛江的真正落地 为湛江区域市场营销真正作到系统的规划。,四、形象提升,实现由正德厚生，臻于至善的企业价值观在湛江的形象落地，是需要找到在08年湛江区域内，有什么样的特点值得我们发掘？哪些是与湛江移动一起

28、互动的？,从“正德厚生，臻于至善”的企业价值观,发掘中国移动企业的精神，与湛江区域相关联的价值核心所在,从而真正实现由湛江移动倡导下湛江区域的价值和文化的集中体现。,榕树理论,表层解读湛江，找到区域文化特点所在,海洋地域：三面濒海，长达1556公里的超长海岸线；地接南溟，直视天地与海在此竟然交相融合； 海洋风貌：碧海银沙成就了天然景色壮观瑰丽；渔村农家造就了自然风情特色。 海洋经济：泛北部湾经济商圈领头者，粤西城市群的排头兵，海洋经济产业正在日益成为主导。,海洋之地 自由天空,这是一个濒临海边的城市，这是一个正在发展中崛起的城市， 一个从古至今就充满着自由的海洋梦想地方。,海洋,次层解读湛江，

29、找到时代发展基因,大国崛起启示 海洋经济的自由贸易是富国强兵的必由之路。,当中国经济正在迅速融入国际化的潮流；当广东在深化改革开放再一次充当排头兵，当沿海的经济地带正在实现第而次转型和腾飞。 自由经济与自由贸易的全新时代正在到来。,这是一个正处在国际化发展中的国家，这是一个已经自由开放的时代 湛江理所当然在自由的经济发展过程当中应该扮演着勇争潮头的角色。,自由,深层解读湛江，找到这个区域发展之人,深入湛江海文化之湛江人；,真实的湛江人来源于海洋的后代，独特的海洋地域造就了湛江的海洋文化，也成就了湛江人的海洋性格。 不惧艰难，不惧风雨，大视野的眼界和勇于斗争的精神都是湛江人的写照。 从今天海内外

30、四处奔波的湛江人，永远有一种如海洋般的激情在支撑着他们，在引导着他们，也正是这种海洋文化，也成就了今天湛江人在各自领域内的发展。,破解品牌DNA,一个自由天空梦想的海洋城市,在自由贸易下的区域经济腾飞,不畏艰险的湛江人,不畏艰险的湛江人,对于湛江移动推广而言，就是让湛江移动融入到08年趋势潮流下的湛江人的文化，让湛江移动与湛江一起实现：,自由绽放的信息沟通， 自由绽放的城市信息建设， 自由绽放的湛江时代人文精神。,对于湛江移动而言,提供优质的信息网络/服务/品牌等提供给那些,雄心勃勃，意气风发， 具有胆识和魄力的湛江人民,给那些,从他们的工作和生活上提供信息保障,从他们的内心情感上提供轻松,自

31、由,年度传播主题,自由湛放 感动广东,年度传播形象落地（一）,自由湛放 感动广东,正德厚生 臻于至善,企业核心理念,海洋城市 港口产业 信息兴市,湛江区域特点,形象落地策略,结合湛江的区域文化特点进行 通过网络、服务、品牌的形象实现,企业形象宣传（一）_伟人系列,企业形象宣传（二）_海上系列,企业形象宣传（三）_符号系列,年度传播形象落地（二）,自由湛放 感动广东,积极 掌控 品位,全球通品牌,消费群体特征,形象落地策略,来自：政府、机关、高校高层；国营大型企业；生意人： 具有：对湛江区域发展和经济的提升具有强烈的责任和抱负。,个人：对湛江区域在积极、掌控、品位的延伸； 家庭：对湛江全球通人家

32、庭积极、掌控、品位延伸。,年度传播主题： 畅行海天，我能。,全球通形象宣传（一）_沟通系列,全球通形象宣传（二）_手势系列,年度传播形象落地（三）,自由湛放 感动广东,时尚 探索 好玩,动感地带品牌,消费群体特征,形象落地策略,年度传播主题： 动感我心，梦想高翔,来自：社会上的年轻人，高校和中学的学生 具有：很强的抱负和意识，具有海洋后代的性格和积极向上的蓬勃特征,个人：是湛江未来发展的生力军，是积极的形象代言 群体：是追求进步的表现，是开拓湛江未来的新鲜动力,动感地带形象宣传（一）_N次方系列,动感地带形象宣传（二）_海浪系列,年度传播形象落地（三）,自由湛放 感动广东,轻松 便捷 实惠,神

33、州行品牌,消费群体特征,形象落地策略,年度传播主题： 海阔神州，实惠湛江,来自：湛江区域内农村、城镇、等社区的居民，是湛江人口地方主要构成； 具有：朴素的生活和生存意识，海洋性格。,个人：追求实惠的利益特征 群体：获得真正实惠轻松便捷的信息沟通。,神州行形象宣传（一）_对话框系列,神州行形象宣传（二）_手机系列,五、推广布局,1、媒体传播策略,一、媒介分地分时分众策略,观点之一：根据品牌所针对的不同消费群提进行针对性传播,品牌属性的不同区分,消费者购买决策行为,消费者媒介接触地点,观点之三：根据目标消费群体购买习惯的不同地点进行媒介拦截,观点之二：根据目标消费群体购买的不同时间进行针对性的传播

34、,分地分时分众策略,2、市场推广传播规划,一、08市场推广方向,个人市场策略： 持续推进深度运营，巩固市场主导地位，通过业务优惠套餐与客户签订长期服务合同，提高中高端客户转网的成本，防止客户流失。,集团市场策略： 深入推进信息化服务，大力发展政企客户；尽快抢占与政企客户相关的一切资源，提升竞争壁垒，做差异化集团通信服务提供商。,家庭市场策略： 积极完善产品，争取有效突破；在品牌完善上，逐步推出鲜明的家庭客户品牌和企业客户品牌，应对竞争，提升客户感知。家庭产品：家庭短号、家庭信息机、家庭网关、家庭万花筒、欢乐在线、安防监控,服务营销策略： 抓好服务捆绑，树立全新形象；金牌满意100、服务捆绑：省

35、内一卡多号上以及号簿管家升级为免费服务。,积极应对电信变革后的四大重点策略延伸,二、08年感动广东主题任务,三、湛江移动年度推广总纲,对于湛江移动而言： 就是要实现既要在各自品牌所针对的目标消费群体上面做深，又要实现在整体企业层面下资源方面的结合。,精准营销 联合推广,1、企业形象推广任务,内优外显，突显湛江移动08服务新形象,内部文化凝聚力提升： 在内部推进金牌服务，满意100的系列活动，开展班组建设，开展走进营业厅等系列活动。 外部显性化结构优化 在外部上通过形象的宣传，让外界感知湛江移动在网络、技术、服务方面的形象，通过针对奥运、针对节假日的系列活动，来表明湛江移动发展的责任方面的提升。

36、,企业形象推广目的,企业形象推广的手段,传播媒体与沟通手段,传统媒体：报纸、当地电视 自有资源：营业厅、网站、企业内刊、画册、 户外媒体：侯车亭、X架、户外大牌、建筑物户外牌。,2、全球通品牌年度推广任务,品牌推广目的,品牌推广手段,传播媒体与沟通手段,维系家庭客户，拓展个人增值,品牌形象宣传：“畅行海天，我能”。延续湛江全球通人积极、掌控、品位的调性，由个人用户的宣传逐渐向家庭方面的渗透宣传，。 主要业务组合：全球通1+8套餐的宣传、五大家庭化信息产品的推广。 主要促销策略：资费捆绑优惠、积分兑换、1+8套餐宣传 渠道策略：强化E100的渠道类型。强化营业厅的宣传布置。加强对社会渠道的整改。

37、 推广方式：以家庭为主要拓展方向，配合形象宣传公关活动双向开展。,传统媒体：报纸、当地电视 自有资源：营业厅、网站、 户外媒体：高档社区媒体、候车亭 、X架 、T牌 、旅游景点户外牌、酒店提示牌。,礼品沟通： 环保袋、船模、相框、台历、车饰、靠垫。,全球通业务宣传（一）_房子系列,新媒体沟通传播方式,3、动感地带品牌年度推广任务,品牌推广目的,品牌推广手段,传播媒体与沟通手段,发展增量同时提升话务量,品牌形象宣传：“动感我心，梦想高翔”。凸显湛江动感地带年轻人的激情飞扬的品牌宣传形象。 主要业务组合：动感地带“ICARD”新产品产品线，音乐卡套餐推广。 主要促销策略：资费捆绑优惠、积分兑换、1

38、+8套餐宣传 渠道策略：强化E100的渠道宣传。启动校园渠道宣传。 推广方式：启动“大学迎新计划”，“毕业生服务计划”，“在校升级计划”为主推广。,沟通礼品：环保袋、入学手册、地图、就业指南、荧光棒、篮球服、陀螺。,传统媒体：报纸、当地电视 自有资源：营业厅、网站、 户外媒体：校园媒体、候车亭、X架、T牌、体育场户外牌及室内（包括地面）。,新媒体沟通传播方式,4、神州行品牌年度推广任务,品牌推广目的,品牌推广手段,传播媒体与沟通手段,传统媒体：报纸、当地电视 自有资源：营业厅、内刊、报纸 户外媒体：社区居民区媒体、公交、摩的、公园户外牌、墙体、店招、长途车站提示牌。,礼品沟通： 环保袋、坐罩、

39、围裙、菜篮子。,以维系服务带动品牌增值,品牌形象宣传：“海阔神州，实惠湛江”。凸显神州行与湛江区域融合，加强对品牌增值的宣传。 主要业务组合：编织湛江老乡网进行推广宣传、积极推进亲情传播。 主要促销策略：资费捆绑优惠、客户阶梯回馈，心机 渠道策略：营业厅渠道宣传、社会渠道宣传。 推广方式：开展文化营销体现关怀维系客户，以以老带新体现号码增值的业务促销。,神州行业务宣传（一）_实惠聊天系列,新媒体沟通传播方式,5、数据业务年度推广任务,品牌推广目的,数据业务系统重新组合,传播媒体与沟通手段,主题营销带动数据系统推广,信息新沟通业务 短信、彩信、飞信、MO上网、手机博客、,商务新业务 手机邮箱、手

40、机证券、手机银行、手机支付、二维码、来电提醒,娱乐新业务 无线音乐、彩铃、动漫、手机游戏、影视,学习新业务 手机报、手机图书、手机地图,针对性开展“主题营销计划” 针对校园学生人群 针对节假日,传统媒体：报纸、当地电视 自有资源：营业厅、内刊、报纸、网站 户外媒体：校园媒体,沟通礼品： 靠枕、风车、摇摇卡、鼠标垫、挂饰、运动表、闹钟。,飞信业务宣传（一）_动物系列,飞信业务宣传（二）_时尚系列,飞信沟通物料,6、集团客户年度推广任务,品牌推广目的,品牌推广手段,传播媒体与沟通手段,礼品沟通： 鼠标垫、名片夹、笔筒。,地域个性化推广增进集团业务,传统媒体：报纸、当地电视 自有资源：营业厅、内刊、

41、报纸、网站 户外媒体：工业园媒体、写字楼媒体,针对性开展“联合营销计划” 以无址化办公业务进行针对当地特色的港口、军工、海洋产业化的推广； 以改革开放三十周年为契机，展开信息化展示的集中推广,重点客户发展保有 大行业大市场拓展 关键产品升级覆盖 渠道营销能力提升 关键运营质量提升,4、年度传播推广节奏,一条形象主线,自由湛放，感动广东,是延续省公司“感动广东”主题推广在湛江真正的形象落地。,是融入湛江区域经营特征，在文化营销上与目标群体的共鸣。,是针对三大品牌形象问题以及中国移动广东湛江分公司在企业形象问题的提升和解决。,三大推广阶段,1月,3月,10月,7月,时节特征：又一个春天的来临，新春

42、的欢喜与播种将希望在这个时节充分展现。 是一个欢乐与希望齐在的季节。,时节特征：2008年的奥运会经过漫长的等待将在这个夏日的88号正式开始。 一个火热的季节，一个激情的时刻。,时节特征：收获与总结是这个时候最重要的特征。 由奥运会所带来的全民体育高潮的后奥运时代必将到来。,激情湛江风,丰收湛江乐,幸福湛江春,四大组合内容,形象宣传,公关活动,业务促销,服务建设,根据三大阶段的不同主题和内容，促进“自由湛放、感动广东的企业形象和品牌形象在不同阶段的形象落地,针对三大阶段的人群特点和时节特征发想公关活动，真正实效的解决存量市场维系和增量市场的拓展。,结合公关活动进行业务促销活动的配置，让促销结合

43、公关和人群，真正做到湛江的产品特色。,对应中国移动广东湛江分公司目前状况，配合年度方案的实施进行营销特别是渠道方面的培训，让营销更具合理性。,1月,3月,10月,7月,自由湛放，感动广东,激情湛江风,丰收湛江乐,幸福湛江春,形象推广,业务推广,公关活动,渠道服务,全球通乒乓球赛,动感地带迎新系列活动,神州行象棋比赛,VIP名家讲堂、艺术节系列活动,全球通家庭环岛游,动感地带歌友会,全球通新春茶话会,动感地带新春 彩信大赛,动感地带书信节,神州行趣味运动会,神州行年货采购行动,数据业务新 生主题推广,数据业务奥运 主题推广,数据业务新 春主题推广,数据中秋国庆 主题推广,数据业务校园 主题推广,

44、集团客户奥运 推广,改革开放三十受年展 集团客户主题推广,奥运营业厅 包装计划,动感地带校园渠道推广计划,全球通高档社区渠道推广计划,神州行农村渠道渠道推广计划,e100渠道推广计划,神州行社会推广计划,结合奥运主题精神与湛江的概念，从而促进这一阶段所呈现激情活力的品牌感染力。,丰收与成绩成为这一阶段主旋律，让企业与这一阶段的时节特征结合，表现成就收获的喜悦。,又一个春天来临，新春的欢喜与播种将希望在这个时节充分展现。是一个欢乐希望齐在季节。,奥运开幕,奥运闭幕,中秋节,国庆节,元旦节,春节,第一阶段：激情湛江风 传播时间：2008年7月2008年9月,活动目的：北京奥运于8月盛情开幕，是全球

45、通贴近体育，畅享健康生活的绝佳平台，针对全球通用户开展一场全家乒乓球比赛。让客户与家庭之间的互动增强情感维系，拉近客户去亲人之间的距离，进一步提升全球通客户的品牌归属感。,全球通乒乓球赛,活动名称： 全家乒乓球 参与对象： 湛江市区及各县市全球通客户群（可以家庭为单位报名） 活动时间： 7月209月30日 报名时间： 7月207月31日 初赛阶段： 8月18月15日 复赛阶段： 8月168月31日 半决赛阶段： 9月15日 总决赛： 9月30日 注：初赛及复赛由各地区在各阶段时间内每周六、日自行组织执行，半决赛及总决赛由市区统一执行。,比赛规则：比赛采用单打的形式（比赛均采取五盘三胜制。每盘采

46、用三局两胜，每局11分） 初赛：各地区分别5场单循环各决出前10名。 复赛：各地区分别评选出前1、2、3名进入半决赛。 半决赛：集中各地区的前3名在湛江市体育馆决出前10名。 总决赛：决出冠、亚、季军各1名 。,活动形式：分组淘汰制。 报名方式如下： 短信报名：编辑短信“XX+地区+姓名”至0759XXXX，报名后通过回执短信确认。 电话报名：拨打指定电话号码报名，由相关工作人员登记相关信息。 当地沟通100服务厅报名。,奖励措施： 凡参赛全球通客户赠送1200分积分，凭获赠积分短信可兑换价值80元商家购物券。 各地区的一等奖奖励价值500元充值卡一张；二等奖价值300元充值卡一张；一等奖价值

47、200元充值卡一张。 总冠军奖励价值2000元彩信手机一部、1650元奥运纪念卡一套及福娃一套，总亚军奖励价值1650元奥运纪念卡一套及福娃一套；总季军奖励价值980元奥运纪念卡一套及福娃一套。,活动目的：结合奥运宣传，对青年目标人群举行“三人篮球赛”， 通过活动增强互动，与奥运同步，激发活力热情，从而建立与客户的情感维系。,动感地带迎新系列活动三人篮球赛,参与对象：湛江市区及各县市动感地带客户群 活动时间：08年7月1日8月31日 报名阶段：7月20日7月31日 比赛阶段：8月1日8月20日 决赛： 8月31日 活动规则： 第一场预赛采取一对一淘汰制，每场比赛用时15分钟，比分高者直接进入第

48、二轮比赛；若结束时两队比分相同，可加赛1分钟，以确定最终的胜利者。 每地区前三名将参加第二阶段的比赛，并采取单一循环比赛制，每场比赛用时20分钟且严格采取积分制度，胜者积2分，平局积1分，负者不积分；在三场比赛后，积分前两位的参赛队伍将进行冠军争夺。,报名方式： 短信报名：编辑短信“XX+地区+姓名”至0759XXXX，报名后通过回执短信确认。 电话报名：拨打指定电话号码报名，由相关工作人员登记相关信息。 当地沟通100服务厅报名。 指定学校地点报名。 奖励措施：奖项只设冠、亚、季军，奖品、奖杯、证书。 冠军奖品：价值￥2000元的现金券及产品，高级冠军奖杯（一座）及证书。 亚军奖品：价值￥1000元的现金券及产品，高级亚军奖杯（一座）及证书。 季军奖品：价值￥500元的现金券及产品，证书。,活动目的：呼应