《2011年东风柳汽菱智M5老板向前冲活动经销商执行指导手册.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年东风柳汽菱智M5老板向前冲活动经销商执行指导手册.ppt（39页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、菱智M5“老板向前冲”活动 经销商执行指导手册,PV市场推广部 2011年4月,活动特别说明,特别说明： 1、原菱智系列全国上市通知6号文中提及的营销第二阶段主题活动“老板向前冲菱智惠商行动”名称，现正式确定为“老板向前冲菱智惠商工程”，即主题活动名称以本执行手册中确定的名称为准。 2、菱智M5系列Q3车型正式命名为“惠商版”。 请各经销商对内部全体成员做好菱智营销第二阶段动员及策略宣讲工作，务必做到各成员理解菱智营销第二阶段的核心信息及活动流程,保证活动的成功开展，全面实现第二阶段的推广目标。 预祝各单位圆满完成第二阶段工作目标！,活动概要,菱智M5自2月正式上市以来，用户关注度有小幅提升，
2、也积累了很多潜在客户，但集客和销量均不够理想。5月份起，菱智M5进入到全国上市推广第二阶段，营销重点将从一阶段打造个人商务MPV概念、上市信息告知进入到深化个人商务MPV与菱智高度关联、菱智产品功能利益点（USP）与目标客户的深度沟通阶段（即实质上的产品推广阶段），主要将通过主题试驾活动让目标客户充分体验菱智“跃值”, 维持上市一阶段的热销氛围，促进销售。故针对目标用户群的特殊共性，以惠主题活动涵盖多个子类别活动吸引目标用户群的最大关注，特策划出本阶段的主题活动：“老板向前冲菱智 惠商工程”。主推原Q3车型正式命名为惠商版。 菱智惠商工程开展时间段为5-6月，主要内容含三重全“惠”，即购车优“
3、惠”、产品体“会”、商务智“汇”。购车优“惠”，即新客户购车享受购车优惠政策，老客户转介绍赠送小礼品；产品体“会”，即通过小型节油比赛的方式，让潜在客户体会到菱智产品节油特性，并同时感受菱智相对于竞品的竞争力；商务智“汇”，即通过开展电子商务培训、红酒品鉴会等小型讲座的方式，提高菱智潜在客户的商务智慧。 厂家层面的“惠商”工程将侧重给予终端执行更多的资源支持，为经销商操作做预热与铺垫，而经销商层面将全面覆盖执行，扩大活动影响的深度。经销商须以提升集客量为核心，必须开展“1+1尊享惠”、“油你做主 省者为王节油挑战赛（月度赛）”、“商务智汇培训之电子商务培训” 活动，活动开展的同时需做好“1+1
4、尊享惠”的表单与“商务智汇”培训需求表单的收集、整理与反馈工作。,目录,活动背景 活动策略 厂家层面执行,“1+1”尊享惠 “油你做主 省者为王 ”挑战赛 商务智汇培训,新2011款菱智 跃值上市,个人商务MPV概念传播,2011款菱智上市告知广告（网络、社区、平面、户外） 建立产品网站http:/ 前期上市第一阶段捆绑传播“菱智2011款”，未达成预期效果。目前第二阶段突破点聚焦在Q3车型上，以Q3的推广带动其他两个产品线的推广 Q3车型需要一个全新的名称，以此作为主力产品切入，形成最大的传播声势。,第一、二阶段的承接,第二阶段主要背景： 八元油价时代真的来了！ 进入销售旺季，以集客和销量导
5、向,说什么。,由于受原有传播的影响，菱智产品系列现有的名称不利于消费者形成有效及精准的消费认知，也不利于与现阶段的对标竞品建立起明确的车型及价格对比。 竞品瑞风产品系列名称：祥和、彩色之旅、穿梭（形象化、区分高中低端）,M5下的各产品线需要一个全新的名称， 以此作为主力产品切入，形成最大的传播声势,Q3：惠商版,Q3产品系列全新命名,“惠”：实惠，指菱智M5能带给用户在购车、用车、体验等多方面的实惠与优惠 “商”：直指个人商务MPV目标消费群-中小企业及个体经营者 “惠商”：呼应本阶段主题活动“老板向前冲 菱智惠商工程”,第二阶段推广策略,对谁说。,理性需求： 价格因素 使用成本 承载空间 动
6、力性能,他们文化水平中等 事业处于发展阶段,大多精打细算，拉货的 实用与载客的面子兼顾,感性需求： 面子-外观与操控 口碑-社交圈评价,个人商务MPV 目标消费群： 中小企业及 个体经营者,最关注的,最显著的,第二阶段推广策略,个人商务 MPV,价格敏感,购车优惠,使用成本与实 用性,面子&发展需求,产品体会,商务智汇,菱 智 M 5,个 体 经 营 者,怎么说。,最惠说,一个主题活动 针对目标用户群的特殊共性，以惠主题活动涵盖多个子类别活动吸引目标用户群的最大关注 两个层面的资源整合与销售区域覆盖 厂家层面给予执行更多的资源支持 经销商层面全面覆盖执行，扩大活动影响的深度 三类活动全方位影响
7、目标人群，目标直指销售 购车优“惠”，即新客户购车享受购车优惠政策，老客户转介绍赠送小礼品； 产品体“会”，即通过小型节油比赛的方式，让潜在客户体会到菱智产品节油特性，并同时感受菱智相对于竞品的竞争力； 商务智“汇”，即通过开展电子商务培训等小型讲座的方式，提高菱智潜在客户的商务智慧。,围绕个人商务MPV展开，以惠直指集客销售,第二阶段推广执行核心,活动传播导语,有智者 事竟成,智力，意思为本次活动为中小企业主提供商业智慧,菱智，此次活动的推介车型,主题活动阐述,老板向前冲，有三层含义： 引申向“钱”冲，暗含本次活动将能够为用户提供更多购车、用车的成本节省 点明菱智惠商版相当于瑞风穿梭系列的价
8、格，但是可以达到瑞风彩旅的配置，而且省油不省动力，使客户在选购车辆上不断向前冲，档次提升。 通过个人商务体验营方式，给目标客户提供商业智慧，助力中小企业成长 “惠”：实惠，指活动带给用户在购车、用车、体验等多方面的实惠与优惠,老板向前冲菱智“惠”商工程,老板向前冲菱智“惠”商工程,第一重,第二重,第三重,产品体会,购车优惠,商务智汇,三“重”全“惠”,即新客户购车享受购车优惠政策，老客户转介绍赠送小礼品,“1+1”尊享惠活动,通过小型节油比赛的方式，让潜在客户体会到菱智产品节油特性，并同时感受菱智相对于竞品的竞争力,通过开展电子商务培训等小型讲座的方式，提高菱智潜在客户的商务智慧,“油你做主
9、省者为王”挑战赛,商务智汇培训,主题活动,网络节油挑战赛,智汇讲坛,行业展“惠”活动,老板向前冲菱智“惠”商工程,品牌形象稿,惠商工程告知广告（网络、社区、平面、户外）,“惠”商工程见闻（软文硬投）,购车优惠： 行业展惠- “菱智”第二届 热泵太阳能 交易会,8元油价时代 节油冠军传播,产品体会： “油你做主、省者为王 ”挑战赛（必做）,产品体会：网络节油挑战赛,购车优惠： “1+1”尊享惠（必做）,商务智汇：智汇讲坛,主题活动整体规划,商务智汇： 商务智汇培训（必做）,菱智M5：完美个人商务MPV，同比竞争力跃值升级传播,借力电子商务平台 风行开拓中小 企业用车市场传播,有智者事竞成：惠商工
10、程活动信息传播,购车优惠：最惠购车-车贷顺,4月,上海车展,重要时间 节点,平面,公关,网络,活动,6月,5月,惠商版平面稿 跟随品牌传播主线，聚焦惠商版，凸显价格跃升，传递“个人商务IMPV”理念，体现菱智”节油总冠军、商务车普及车“形象,市场综述、产品对比、消费者导购类稿件 深化传播菱智M5作为8元油价时代的节油冠军，是个人商务MPV标杆，建立消费者对于个人商务MPV的需求认知，并与M5的产品特性相结合，形成进一步的消费引导。 传递老板向前冲活动的活动信息,网络硬广、预约试驾 与平面广告传播理念一致，并传递老板向前冲活动信息，建立活动网站，开展预约试驾,慧聪网站合作 冠名专题强势露出，优势
11、广告资源推广活动,厂家层面,深圳车展,产品体会：网络线上节油挑战赛,商务智汇：智汇讲坛,购车优惠： 行业展惠-“菱智”第二届热泵太阳能交易会,购车优惠：最惠购车-车贷顺,展会冠名专题传播 借力电子商务平台 风行开拓中小企业用车市场传播,活动时间： 2011年4月27日-28日 活动地点：广州锦汉展览中心 目标群体：交易会参展商，即太阳能厂商老板（人均年龄40岁以上） 交易会观展商，即太阳能渠道商 （人均年龄3040岁） 活动概述：1.跨界联合深度营销、终端推广； 2.邀请现场客户试驾，深度体验； 3.针对产品介绍，品牌宣传； 4.达成订单，促进销量。,购车优惠行业展惠,三重全惠之1 购车优惠,
12、M5用于展会采访直播间,现场推荐车型及促销政策,会场户外展示,2011年“菱智”第二届热泵太阳能交易会,目的,时间,合作单位,广西北部湾银行,拓宽汽车金融业务 增加终端集客数,5月中旬开始,购风行车的交通、水利等重大项目的建设单位或项目法人 购风行车的事业单位，工矿、道路运输企业等法人单位 购风行车的个体工商户,购车优惠最惠购车,三重全惠之1 购车优惠,贷款对象,车 贷 顺,贷款利率,按发放时贷款定价最优惠利率执行,通过在官网上召集网民参与节油挑战赛，在指定路线中驾车油耗最低者获得奖励，刺激网民参与线下试驾；同时贯穿线下“惠”商工程活动，为线下活动输送用户,节油英雄榜,来挑战吧,产品体会网络节
13、油挑战赛,三重全惠之2 产品体会,活动介绍,挑战最低油耗，获精彩好礼！,目前最节油成绩:百公里油耗4.4L,你的成绩是多少？,推广目的：网络作为节油挑战赛的活动支持平台，要实现活动曝光和活动集客两大目的。 推广内容：活动页面针对该活动设置三部分内容：油耗成绩排名榜，活动介绍，报名入口。,排行榜成绩的更新： 为各区域经销商开放接口，每日上传当日比赛成绩 比赛成绩将以经销商为单位进行分赛区发布 总排行榜将汇总全国成绩，进行实时成绩的公布,产品体会网络节油挑战赛,目的,时间,目标群体,活动地点,活动内容,目标消费者可通过活动网站或在4S店提出期望的培训需求 针对老板们具有代表性、共性问题，厂家组织专
14、家团给予培训及交流 为以此为噱头促进销售 收集客户资源，现场邀约试驾，扩大产品知名度,扩大产品宣传,活动后期,潜在用户,待定,商务智汇智汇讲坛,三重全惠之3 商务智汇,智汇讲坛,由菱智发起以“中小企业生存现状”为核心的互动心理测试活动。 将菱智车型与中小企业主需求的测试类问题软性植入进去。 参加完小测试，留下自己的信息的网友，即可获得小礼品。,活动官网互动环节,中小企业生存现状调查,商务智汇智汇讲坛,目录,活动背景 活动策略 厂家层面执行,“1+1”尊享惠 “油你做主 省者为王 ”挑战赛 商务智汇培训,线上广告,线下活动,广告,公关 传播,6月,5月,活动推介（电话、E-MAIL、DM等），充
15、分利用老客户资源 店头布展配合物料 扫街+巡展+定点展示,购车优惠 - 各地车展,报纸硬广：惠商版平面稿,“老板向前冲”菱智惠商工程,活动主题,电台：主题活动召集,网络：活动告知、活动招募、产品信息告知,以活动为基础，强化“个人商务MPV标杆、MPV普及助推者”的品牌形象； 形式：报纸软文、网络软文,售后服务,夏季服务活动,店头 配合,经销商层面,产品体会 -“油你做主 省者为王” 挑战赛（必做）,商务智汇 商务智汇培训（必做）,购车优惠 “1+1”尊享惠（必做）,社区：顶帖、发帖,目的,时间,目标群体,活动地点,活动简介,介绍有礼，试驾有礼，购车更有大优惠！ 2000定金=1万元购车款！ 参
16、加活动，就有机会获得尊享礼包和9000元购车优惠 老客户介绍新客户，老客户可获尊享礼包，新客户更有1万元购车优惠,提高老客户转介绍，增加终端集客数,活动全程,受老客户影响的新客户,终端店内,1+1尊享惠（必做）,招募,三重全惠之1 购车优惠,三重全惠之1 购车优惠,“购车优惠”经销商执行说明： 所有购车现金优惠费用由经销商自行承担。 购车现金优惠来源及分解：市场高报价（高于经销价报价）部分不能超过6000元，经销商可自行让利2000元。,“购车优惠”经销商执行说明： 所有购车现金优惠费用及礼品费用由经销商自行承担 设置购车优惠门槛，要求提供营业执照复印件与老客户行驶证复印件，目的是让客户真正感
17、受到本活动有实实在在的优惠，产生优越、优待感。经销商在收集营业执照及老客户行驶证复印件时，还可当着新老客户面在复印件上注明“本复印件仅限于办理*经销商组织的老板向前冲之购车优惠活动使用” 5月1日-20日期间，经销商在广宣网申购上述广宣礼品物料，均可享受85折优惠。益智类礼品与本阶段活动主题有强关联度，广宣网暂无此物料，建议经销商采用，由经销商自行解决。 菱智1+1尊享惠活动表单由销售顾问实时登记，每周汇总至经销商市场经理处。经销商市场经理每周五汇总反馈至驻外经理部市场经理处。各大区每周六前将表格汇总反馈至市场支持部陈子兵处。,三重全惠之1 购车优惠,目的,时间,目标群体,活动内容,在指定路线
18、、指定里程内试驾菱智，以每公里驾车油耗为基准进行比拼！ 日常排名赛：对当天比赛的油耗成绩进行排名； 月度决赛：每月汇总油耗成绩，选择排名前12位的选手，进行月度比赛，每公里油耗最低者获胜,试驾，寻找潜在用户,可每天进行,新用户,“油你做主 省者为王”节油挑战赛（必做月度赛）,三重全惠之2 产品体会,经销商主导，详见活动执行手册,“油你做主 省者为王”节油挑战赛（必做月度赛）,三重全惠之2 产品体会,4S店登记,指定路线试驾,日常排名赛,4S店报名,月度决赛,颁奖,活动流程,奖品设置,日常挑战赛：以每公里8升油为标准，驾车油耗低于8L者，即可获得5升装食用油一桶，依次每低于标准多1升，再加奖品1
19、.5升食用油一桶。 月度决赛（建议）：油耗从低到高进行排名 冠军获得苹果iphone一部；亚军、季军均获得车用MP3播放器1台。 参加有礼：凡参加者均可获得一部车模和一桶5升食用油,参与活动的试驾者均须在留言板上写下自己的节油绿色宣言，同时设立节油英雄榜，以便于二次传播,老板向前冲之“油你做主 省者为王”节油挑战赛,道路选择,每个比赛城市选择当地景色宜人的道路，沿途风光秀丽，结合当地情况灵活选择； 最实际的路线,油你做主,车辆到达终点之后，进行油耗和路程的测量，计算出实际的油耗 最科学的驾驶技巧,对达到油耗限值的客户留下语音、视频或文字等记录材料，在终端展示，形成二次传播 最具说服力的证据,重
20、重油礼,油耗低于8L即可获得食用油一桶，依次每低于标准多1升，再加奖品1.5升食用油一桶 最实在的礼物,省者为王,三重全惠之2 产品体会,与第一阶段“一升油挑战赛”的承接与区别：比赛流程与道具更简单，客户到店试驾即可立即开展。除了开展日常排名赛外，另可开展月度决赛（月度决赛为必做项目）。,三重全惠之3 商务智汇,由经销商收集汇总 “商务智汇”活动客户需求，然后选择有代表性的项目组织专家团开展培训、交流等活动。,在定点展示及扫街时，向目标群体宣传活动内容，并邀请其在培训选项中选择自己最感兴趣的选项。 对于选项中没有的选题，客户可以留言说明自己需求,活动官网设置征集专区 经销商引导客户登陆网站参与
21、“商务智汇”活动 目标消费者以及老客户 均可投票选择自己感兴 趣或需求紧迫的培训项目。对于选项中没有的亦可留言。,对于进店的客户在介绍车型的同时也介绍老板向前冲之”商务智汇”活动，并请客户勾选需求或留言 老客户回访时通过电话或短信邀请其登陆网站或到店参与。,“商务智汇”需求表单（必做）,三重全惠之3 商务智汇,商 务 智 汇 表单示例,表格说明： 菱智”商务智汇“培训需求表单由销售顾问实时登记，每周汇总至经销商市场经理处。经销商市场经理每周五汇总反馈至驻外经理部市场经理处。各大区每周六前将表格汇总反馈至市场支持部陈子兵处。,目的,时间,目标群体,活动地点,活动内容,迎合目标消费群体的潜在需求，
22、满足其阶层归属感； 通过电子商务培训、名表鉴赏、名酒品鉴及拍卖等形式吸引消费者到店试驾 收集客户资源，现场要约试驾，提升产品美誉度进而促单 形成口碑效应，为二次传播助力,增加终端集客数,每周一次,潜在用户,4S店内,商务智汇培训,三重全惠之3 商务智汇,经销商主导，详见活动执行手册,锋尚汇,与当地七匹狼、劲霸等男装品牌合作，邀请专业人士讲解服饰搭配的要点 你可以不帅，但不能没品位,电子商务汇,邀请专家进行电子商务讲座，通过讲解淘宝、阿里巴巴等电子商务平台业务知识，为事业发展助力 你可以不应用，但不能不熟悉,名酒汇,定期举行红酒品鉴会、拍卖会等一系列高品位的专业培训，提高个人素质； 你可以不注重
23、，但不能不懂,留驻时光汇,以世界十大名表基础认知为主题组织名表名流汇，满足消费者的身份归属感 你可以不拥有，但不能不了解,老板向前冲之商务智汇培训,三重全惠之3 商务智汇,经销商活动执行指导手册,“1+1尊享惠”（必做项目） “油你做主 省者为王 ”挑战赛（月度赛为必做项目） 商务智汇培训-电子商务篇（必做项目） 商务智汇培训-红酒品鉴篇（选做项目）,操作说明：活动均为经销商具体操作，厂方负责提供活动执行方案，其中涉及的奖品及促销内容均由经销商执行单位负责。费用支持按照商务政策规定及申报审批结果执行。 后续将根据经销商统计的“商务智汇”培训需求统计情况，陆续推出电子商务培训等培训教材，敬请关注
24、并及时下载执行。,要点回顾,个核心主题： “老板向前冲菱智惠商工程”,项专营店开展工作： 围绕核心传播主题及重点车型展开强势的市场传播和品牌活动 以提升集客量为核心，必须开展“1+1尊享惠及表单统计”、“油你做主 省者为王挑战赛（月度赛）”、“商务智汇培训之电子商务篇”及商务智汇培训需求统计” 活动开展的同时需做好“1+1尊享惠”的表单与“商务智汇”培训需求表单的收集、统计与反馈工作 参照店面布置指引手册，严格执行店面规范 针对专业市场，开展扫街、巡展、拜访、定展、活动招募等活动 迎合目标人群的喜好，开展不同的个人商务培训，助力老板们的事业发展,款聚焦车型：菱智M5 惠商版,1,1,6,1、制作物料设计稿、制作稿 2、厂家广告版面 3、厂家媒体排期 4、厂家公关稿 5、商务智汇培训系列资料（电子商务培训资料等） 以上内容均在5月12日前陆续挂到广宣报销网上，请各驻外经理部、各菱智经销商注意下载。,附件:,THANKS！,