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1、香颂湖国际社区营销报告,二零零八年八月三十日,高举价值营销大旗，将5大核心价值 深度广阔传播， 重点围绕LOHAS价值以及区位价值。 采用论坛营销，房屋实体体验营销， 渠道直销， 采用由外而内，定向直投的媒体策略 小体量 高频率推盘，低开高走的价格策略 胜利实现一期销售,中原集团旗舰中原地产于一九七八年成立于香港，已经有30年市场经验。自1994年以来，陆续开设了二十六家分公司，网络遍布全国各地22个城市。,中原业绩,2007年，四川中原销售业绩共计实现销售额达37亿元人民币,中原业绩,本报告的研究思维导图,市场分析,项目定位,营销策略,项目研究,大盘成功操盘模式研究,项目合作建议,营销目标,
2、6,营销目标,将本项目打造为都江堰新城标杆项目,1.5年完成一期100%的销售，为都江堰新城复苏打响第一炮,7,市场分析,项目定位,营销策略,项目研究,大盘成功操盘模式研究,项目合作建议,营销目标,本报告的研究思维导图,大盘成功操盘模式研究,“大盘”成功开发的五种模式,大盘案例研究,总结,大盘成功操作模式分析,“大盘”成功开发的五种模式,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例:阳光棕榈园 广州奥林匹克花园,产业完整嫁接，短期内优势无法复制 典型案例：华侨城 深圳桃源居,产品规划完美组合,新市镇开发模式的大胆运用 典型案例：观澜湖 麓山国际社区 新鸿基,自然资源的稀缺性,附加开发商品牌价值
3、典型案例：河畔新世界,产品创新与强势营销展示层层附加取胜 典型案例:万科城,第一类,第二类,第三类,第四类,第五类,万科城,强势营销导向,启动即推出商业及景观配套和所有物业类型,大盘成功操作模式分析,产业完整嫁接,华侨城,欢乐谷,华侨城洲际大酒店,大盘成功操作模式分析,深圳桃源居:产业完整嫁接,大盘成功操作模式分析,核心卖点清华名校名校是消除距离障碍的强大引力。,13,广州奥林匹克花园：树立鲜明主题，构建社区文化,核心卖点 运动会所+奥运村+高尔夫社区,大盘成功操作模式分析,观澜湖,产品规划完美组合,12年打造高尔夫球场,项目导入，品牌建立,热 销,实景图,泳池,别墅实景,大盘成功操作模式分析
4、,麓山国际社区,产品规划完美组合,第一个提出PUD开发模式并配以部分实景呈现,总平图,别墅实景,圆石滩实景,大盘成功操作模式分析,河畔新世界,自然资源的稀缺性,打造样板园林区,体验式营销,大盘成功操作模式分析,项目品牌 + 自然资源 + 产品规划,通过对上述知名大盘的分析研究，结合本项目特点，建议采取以下操作思路：,借助政府宣传力量,结合旅游地产开发模式,PUD开发模式,新市镇开发模式,启示,大盘成功操作模式分析,城市运营对本项目的启示,城市运营包括城市经营、城市规划、城市文化，就是把整个城市的经营和开发结合起来，实际上就是城市综合资源的整合，城市经营最本质的问题不是经营本身，而是如何提升城市
5、价值，具体来说是充分运用市场的机制，使城市有形资产和无形资产产生可持续发展和具有个性特色的最大价值之间城市价值链流动的过程。 城市运营主要有以下几个方面：,政府在城市经营中做导演，演员主要是企业和民众 提高城市的知名度、忠诚度、美誉度。 启示：和政府充分合作，竖立香颂湖都江堰新城标杆项目。,第一方面,第二方面,第三方面,市场化资源如土地、生态环境、文物古迹和旅游资源等有形资产经营。 启示：充分利用翠月湖和未来高尔夫旅游资源。,完善城市配套设施，城市交通和投资环境，为城市提供优质的商务环境、居民生活环境，从而为城市创造经济效益与社会效益。 启示：重点应完善道路、医院、学校等市政配套设施。,19,
6、市场分析,项目定位,营销策略,项目研究,大盘成功操盘模式研究,项目合作建议,营销目标,本报告的研究思维导图,PART：A 震前市场分析,都江堰城市格局,都江堰房地产市场格局,都江堰土地供应情况,市场情况总结,都江堰商品房供需价格情况,都江堰城区典型项目分析,青城山片区典型项目分析,核心购房客户构成总结,市场分析,向北（蒲阳方向）、向南（聚源方向）、向西（玉堂方向）是新城市规划的主要方向。其中玉堂镇、聚源镇距离主城区都相对较远，而蒲阳离主城区最近，且房地产项目发展迅速,聚源镇将是都江堰新的行政、文化中心，新区规划用地32.4平方公里，并首先启动聚源镇10平方公里的新城建设,震前-都江堰城市规划,
7、根据区域位置差异、房地产供应及客户特征，可以把项目周边市场分成两大片区：,市场分析,震前-都江堰房地产市场发展格局,数据来源：都江堰统计局统计公报,市场分析,震前-都江堰商品房销售情况,2007年商品房销售面积约79.1万平米，平均每月的消化量6-7万平米。,2007均价相对2006年上涨850元/平米,数据来源：都江堰统计局统计公报,单位：万平米,年市场供不应求，年随土地市场的放量，商品房供应量大幅增长，当年开盘项目较多，市场存量约61.72万平米。年上半年开盘项目约6个，消化量达到70%，下半年受地震的影响，市场供需波动较大。,市场分析,震前-都江堰商品房供需情况（多层物业）,震后情况：
8、6月底至今售楼部开放的城区不到六家，销售情况惨淡，来访客户90%以上本地客户和少量州内客户，目前政策不明确，客户处于观望期,市场分析,都江堰城区典型项目分析：惨淡,震后情况：现场售楼部普遍未开放，一些正在开发设计的楼盘也推迟施工计划， 更改楼层设计。目前政策不明确，客户处于观望期,珠江逸景,芙蓉青城,市场分析,青城山片区典型项目分析：推迟观望,都江堰市区购房客户构成比例,青城山片区客户构成比例,地震前购房客户构成总结,地震后购房客户构成总结,短期内：受地震影响，城区购房客户以本地客户为主占85%以上，甘孜阿坝州地区客户10%左右。青城山片区高端客户以成都为主占90%。 远期情况：在旅游业和房产
9、市场回暖后，客户构成基本无变化。,市场分析,1.对住宅的升级换代有强烈的需求的都江堰本地客户,2.养老、休闲、度假等各种目的成都市客户,3.渴望改善生活水平的甘孜阿坝州地区客户,2006-2008年上半年土地供应容积率小于1的别墅物业占比高达54.6%, 同时，08年上半年土地放量1041亩，单个地块面积平均不足100亩。,数据来源：中原研究部,市场分析,都江堰土地供应情况,市场：近两年都江堰商品房市场需求潜力巨大，07年市场存量约61万平米。预计09年商品房市场放量预计达到160万平方米, 预计明年的需求量约120-140万平米,供应略大于需求. 价格：在国家宏观调控和银行加息的大背景下，0
10、7-08年都江堰商品房价格依然持续增长，地震前多层均价约3700元/平米，预计未来1年内，前期开盘项目均价将下降约500元/平米（多层），而震后新推项目价格维持震前水平。,市场情况总结,市场分析,城区规划变化,人口构成变化,震后政策分析,总结,震后市场走势,PART：B 震后市场分析,城区规划变化,一环路内：物业类型向高端低层物业发展为主,三环路附近：新城区处于规划状态，项目较少,二环路附近：搬迁及旧城安置等项目聚集地，预计2009年以后竞争楼盘将不断集中推出，区域竞争将趋于白热化,震后城区市场分析,人口构成变化,震后城区市场分析,备注:前期初步政策,具体可行性政策还未正式出台,震后政策分析,
11、灾后相关的拆迁赔付政策以及银行的按揭政策等未明确，刚性需求客户，处于观望期,震后城区市场分析,2008年8月24号,都江堰市城区住宅重建首批项目已确定。项目共计32个，总建筑面积379.93万平方米，总投资32.48亿元，住宅35333套，居住容量11.3万人。其中，用于安置住宅小区项目，建筑面积237.63万平方米，含住宅23750套，居住容量约7.6万人。现已完成7个项目的初步规划设计方案，金江小区、城北阳光2个项目已开工，其余项目预计将在年底前开工。,都江堰市城区住宅重建首批项目已确定，年底开工，以灾后安置住房为主，主要针对,城区的拆迁安置中,选择实物补助的刚性需求客户。,都江堰商品房供
12、需情况（多层物业）,震后城区市场分析,目前22个已批商品住宅小区项目，建筑面积142.3万平方米，住宅11583套，居住容量3.7万人，预计今年底前复（开）工。,震后城区市场走势,震后城区市场分析,1.城区居民外迁，刚性需求增加，城区项目竞争将趋于白热化。 2.政策对房产市场回暖程度影响明显.,总 结,震后城区市场分析,震后客户调查,都江堰客户调查,成都客户调查,总 结,地震后客户调查,市调安排 时 间：2008年8月23日 2008年8月25日 地 点：成都市区、都江堰市区和大区域内的典型项目售楼部 目 的：通过对约200人的调查，了解客户对都江堰区域灾后重建 政策、旅游、房产开发的认识和置
13、业心态的变化等情况;以及为项目产品的 市场定位和客户定位提供依据。 市调方式：业内人士和购房客户访谈调查 参与人员：李顺志 黄锐 陈柯 何洁 陈灵 杨锦才 访谈对象：成都市区和都江堰市区客户，以及建川.丽水青城、泓坊河畔 岭秀都江、岷江河畔 、凤凰里看房客户和销售经理,地震对都江堰旅游的影响多久？,都江堰恢复繁荣要多久？,新城的规划修建时间多久？,都江堰客户调查,愿意居住在新城还是旧城,是否愿意在翠月湖周边购房,1.都江堰正式的拆迁工程还未启动，要恢复灾前的繁荣60% 的本地人认为需要2-3年； 2.前无具体的灾后付政策，刚性需求的本地客户，心态迷茫； 3.由于生活习惯、配套等因素，54%的居
14、民愿意居住在老城区，居民对老城的生活形态和文化韵味有强烈的依附感； 4.于新城，在目前政策和规划不明确的情况下，居民更关注新城的配套、交通等。,都江堰客户调查小结：生活正常 心态不稳,成都客户调查,都江堰旅游业恢复需要多少时间？,什么时候才愿意到都江堰旅游？,你觉得新城与老城哪个更有旅游价值？,在都江堰置业关心那些因素？,你愿意在新城投资房产吗？,震后是否愿意在都江堰投资买房（度假型产品）,成都客户调查小结：关注 慎重,1.且55%的客户会在旅游景点打造完善后才到该区域旅游，可见地震灾害对客户心理的影响较大，持续时间较长； 2.在旅游价值方面，老城文化底蕴浓厚，历史悠久，新城无法与之比较； 3
15、.客户心理：灾后成都地区客户以及省外客户，观望情绪浓厚，投资谨慎； 4.对聚源新城的认识：90%以上成都客户不清楚新城的位置、规划以及旅游价值； 5.该区域的价值欠缺，客户对配套、交通规划等不了解。,都江堰客户关注点,成都客户关注点,翠月湖和聚源是2个地方，项目远； 都江堰政府修路慢，上班和小孩上学不方便； 新城规划不清楚； 缺乏城镇配套？,房屋质量偶有余震，房屋安全性，墙体裂缝等问题 眼见为实 城镇规划，城市面貌，居住环境等； 交通是否便利？ 买涨不买跌,市场分析结论以及启示,政策：赔付政策出台，但执行政策不明朗，目前潜在客户处于观望状态。在销售中付款方式要求更加灵活。 规划：新城镇规划尚未
16、深入人心，需要政府以及企业大力宣传推广。 供应：09年潜在供应量初步统计在160万方，但不确定因素很多，多数在售楼盘推迟开放。本项目在该阶段推出具有时间优势，具有快速占领市场条件。 需求：城市需求量快速放大，中低收入阶层等待政府赔付，对于中高收入阶层则成为商品房需求主力。 价格：价格水平降低到3000元上下，更多低廉土地有可能拉低销售价格。决定了本项目的价值营销路线 客户：市内客户对新城区不了解，认同度不高，市外客户则密切关注重建进度，预计2-3年为恢复期。决定了本项目首期的客户范围。,45,市场分析,项目定位,营销策略,项目研究,大盘成功操盘模式研究,项目合作建议,营销目标,本报告的研究思维
17、导图,46,项 目分析,项目区位分析,项目交通分析,项目分析,项目规划分析,项目客户分析,项目总结,项目分析,项目处于都江堰和青城山旅游版块中间，是从成都到该板块的第一站，自然资源丰富，旅游市场潜力巨大,实景照片,实景照片,项目区位分析：世界自然遗产走廊 城市中心,项目交通分析：具备快速通达条件，公共交通条件尚缺,近期伴随一系列重大设施以及项目的推进，将进一步加快聚源新城和都江堰市区、青城山片区开发，推动整个新城快速恢复发展和旅游产业的复兴，全面融入全域成都的开发，交通网络更加发达,项目分析,项目总体经济指标 规划总用地面积：133.50公顷 规划建筑面积：155.78万平方米 住宅面积：12
18、0.36万平方米 配套建筑面积：10.30万平方米 地下建筑面积：25.11万平方米,项目规划分析：世界级团队操作的顶级居住区规划,未来的住区功能，离尘不离城，政府南迁必将分流一部分现有的老城区住民，带来新的住房需求；本案虽处于新区板块范围内，但远离商业商务集中区，既享繁华之近,又享郊野之静 。,项目分析,项目规划分析：具备终极居所配套设施条件,项目所在地规划为新区，政府南迁后的居民住宅用地及部分商业用地。翠月湖镇远期有体育公园及高尔夫球场的规划,项目分析,项目分析：,项目分析,世界自然遗产走廊 城市中心：资源价值 区位价值 具备快速通达条件，公共交通条件尚缺：时间价值 世界级团队操作的顶级居
19、住区规划：宜居价值 具备终极居所配套设施条件：健康和可持续生活价值 即LOHAS：Lifestyles of Health and Sustainability,项目自身5大价值总结（中远期）以及启示,项目分析,53,市场分析,项目定位,营销策略,项目研究,大盘成功操盘模式研究,项目合作建议,营销目标,本报告的研究思维导图,项目定位思考,政策：付款方式要求更加灵活 规划：大力宣传推广 供应：具有快速占领市场条件 需求：对于中高收入阶层则成为商品房需求主力 价格：价格水平降低到3000元上下，更多低廉土地有可能拉低销售价格。决定了本项目的价值营销路线 客户：预计2-3年为恢复期。决定了本项目首期
20、的客户范围,资源，区位价值 时间价值 宜居价值 具备终极居所配套设施条件：健康和可持续生活价值 即LOHAS：Lifestyles of Health and Sustainability,市场启示,项目价值,项目定位,客户定位,功能定位,形象定位,价格定位,针对一期开发的体量和推盘的时间,项目目标客户为: 1.城区拆迁安置中,选择货币救助的中高断住房的刚性需求客户 2.对房屋有安全性升级换代需求的客户 3.企业社会团体团购客户,项目客户分析:,都江堰本地客户为主,部分甘孜阿坝州地区客户,项目分析,客户定位,客户构成全国游客为主，成都客户为辅 一期客户构成都江堰客户（拥有2套房产以上）,项目定
21、位,功能定位：终极居所,一期功能定位终极居所,全盘功能定位休闲、旅游、居住、投资,项目定位,形象定位,宜居、国际化、城市花园欧式风情小镇,档次定位：高档次住宅,项目定位,中档住宅,高档住宅,40008000,8000,准豪宅,低档住宅,30004000,20003000,2000,顶级豪宅,价格定位,新城优劣势分析： 优势政府导向，新城区规划，自然资源优势，离成都近，部分居民同有钱人居住的居住区，被本土高收入人群所期待 ； 劣势无历史沉淀，旅游价值尚未得到体现和认可。 都江堰市区优劣势分析： 优势具有旅游价值得到认可，作为未来的商务中心，该片区住宅更是寸土寸金。大部分原住民不愿离开旧址； 劣势
22、旧城规划落后，城市发展空间不大。,项目定位,经初步评估本项目入市价格3800元/ 全盘价格定位 当交通，城镇配套基本齐全后，应与都江堰市区房产同价,项目定位,价格趋势示意： 本项目采取以市场基本持平的价格入市，在保证前期房源快速销 售的基础上，通过热销来带动后期房源的价格提升。,63,市场分析,项目定位,营销策略,项目研究,大盘成功操盘模式研究,项目合作建议,营销目标,本报告的研究思维导图,高举价值营销大旗，将5大核心价值 深度广阔传播， 重点围绕LOHAS价值以及区位价值。 采用论坛营销，房屋实体体验营销， 渠道直销， 采用由外而内，定向直投的媒体策略 小体量 高频率推盘，低开高走的价格策略
23、 胜利实现一期销售,项目全盘营销策略,树立项目信心,打造项目品牌,主打项目规划及产品,一期整合营销策略,十年征战，三大战役实战表,成名战,升级战,荣誉战,2008.10,2010 2011,2014 2015,2018,与政府配合，共树城市建设信心，合力为新城区造势 初步造势（大盘气势初露锋芒）,持续造势（全面彰显大盘气势，树立全国知名度） 丰富和高频次展示 工程形象迅速改变，景观、配套全面展现,灵活、机动的展示：区域环境、人气、文化、物业管理、客户营销、产品线的调整,战略重点,战术点,重树都江堰城市建设信心，城市复兴阶段 定义新城区安全、科学、生态的居住价值 奠定成都-都江堰的居住理想的市场
24、形象,成功重树都江堰-聚源新城区-青城山旅游价值 土地价格增值 配套重点投入，充分展示新城市生活,成功炒地，拔高区域居住、投资价值 演绎社区文化 奠定全世界的居住理想的市场形象,项目全盘营销策略,整体推广策略,整体推广策略： 区域为先、项目随后、频频引爆销售，以展示（体验）为核心，高位起势,策划实施的三大战役,成名战：气势展示升值预期,升级战：展示产品配套体验,荣誉战：展示体验人文特色,开好头,连续性,适应性,事件营销，宣传造势，开盘在高峰； 构筑项目核心价值并充分展示； 价格策略与启动区密切配合。,产品展示不断完善，现场体验致胜； 热潮迭起，予客户脉冲式的幸福感； 配套设施及时到位，提升体验
25、氛围；,把握市场热点调整推广策略； 迎合创新潮流，提升产品细节特色； 随产品的成熟建立独有的人文氛围；,项目全盘营销策略,一、营销目标:,快速售罄项目一期房源， 1.5年内回款4.64亿元人民币。,二、我们所面临的市场环境:,预计20092010年，市场供应略大于需求。,项目全盘营销策略,营销计划安排:,在当前供需基本持衡的市场环境下，中原将营销目标的回款计划分为以下几个周期：,08.10,09.10,10.5,10.10,09.5,项目亮相,1.2期开盘,1.1期开盘,1期售罄，2期亮相,1.3期开盘,3.1万方,3.1万方,6万方,回款1.178亿,回款2.28亿,回款1.178亿,-20
26、092010按照3800元/平米价格计算,项目全盘营销策略,根据不同的市场环境，项目一般采用的三种竞争导向 在不成熟、供给小于需求的市场，以项目为先导，作为市场的切入点； 在相对成熟、供需基本持衡的市场，以客户为先导，作为市场的切入点； 在成熟、完全供过于求的市场，以竞争为先导，作为市场的切入点。,因此，从我项目所处的相对成熟、供需基本持衡市场现 状来看，我项目应以客户为先导，作为取胜市场的切入点。,项目全盘营销策略,项目全盘营销策略,关于客户为先导的4C理论（美国营销大师罗伯特劳特朋所创）： 顾客(Customer)、成本(Cost)、 方便(Convenient)、沟通(Communica
27、tion),因此，在制定整合营销策略时，在以客户为根本的基础上，从以上几 方面着手，把握成交机会。,项目全盘营销策略,项目全盘营销策略,项目全盘营销策略,基于客户为导向的战略定位，中原提出系统性的整 合营销策略，具体分为以下三个步骤 一、树立项目信心 二、打造项目品牌 三、主打项目规划及产品,项目全盘营销策略,一、树立项目信心,1、主要内容： 1）树立都江堰重建信心 主要事件：和政府合作，参与“重建家园行动” 媒体策略：在主流媒体（报纸、电视等）散布此信息 2）树立都江堰新城建设信心 主要事件：和政府合作，参与“都江堰新城规划行动” 媒体策略：在主流媒体（报纸、电视等）散布此信息 2、相应策略
28、：政治营销、事件营销、公关营销 3、时间安排：2008.102010.5,关键词：与政府合作、新城规划,项目全盘营销策略,1、树立都江堰重建信心： 1）联合政府，举办“新城可持续发展”论坛,一、树立项目信心具体策略展示,借助政府的力量，向社会广征项目所在地-新城区的“可持续发展”道路。借此，吸引社会舆论的关注，初步提升新城名气，达到炒区域的初步目的。,项目全盘营销策略,联合政府，发动国内外关注都江堰灾后重建的团体及个人，以及都江堰本地人，组织其到项目上（名义上是新城）参与新城重建，这样内外结合，树立起建造好新城的信心。,1、树立都江堰重建信心： 2）联合政府，举办“同一个地球共建美好家园” 活
29、动,一、树立项目信心具体策略展示,项目全盘营销策略,联合政府，举办规划展，邀请国内外专家及媒体对此次规划进行点评和跟踪报道，树立起政府打造新城、进行灾后重建的决心和信心。,1、树立都江堰重建信心： 3）联合政府，展示新城规划，展示政府决心和信心,一、树立项目信心具体策略展示,项目全盘营销策略,1、树立建设新城信心： 1）联合政府，开展“新城地质大揭秘” 活动,联合政府，组织专家队伍、民间团体（人越多越好）通过现场地质勘测、实地体验，共同揭晓新城的安全性，重新给予客户安全感。,一、树立项目信心具体策略展示,项目全盘营销策略,2、树立建设新城信心： 2）联合媒体单位，开展“香颂湖感受大自然” 活动
30、,联合媒体单位，征集大量喜好玩乐、追求舒适环境的客户进行实地体验，共同感受项目的清新与自然，给予客户美好的印象，赢得市场口碑。,一、树立项目信心具体策略展示,项目全盘营销策略,二、树立项目品牌,1、主要内容： 1）体验式营销：打通项目交通脉络，销售现场的打造 2）产品营销：修建样板区域，实现现房发售 3）强势媒体推广：配合项目营销进度，采取强势媒体攻略 2、相应策略：体验式营销、产品营销、系列公关活动 3、时间安排：20102015,关键词：现房体验、产品营销、强势媒体,项目全盘营销策略,1、与政府合作，邀请国内外知名开发商参加“新城运营论坛”，共商新城未来,借助政府的力量，邀请国内外知名开发
31、商参加论坛活动，共同探讨新城未来走向，此次会议将着重介绍本项目在此次新城介绍中的重要作用。,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,2、与政府合作，举办“新城文艺晚会”,二、树立项目品牌具体策略展示,邀请政府的重要职能部门、民间有影响力的团体及个人，及当地主流媒体，共同参加此次文艺晚会。使本项目的知名度在当地得以迅速传播。,项目全盘营销策略,3、与政府合作，引入同一首歌（香颂湖周杰伦、刘德华、张学友、成龙参加的灾后重建演唱会 ）名人效应,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,4、赞助公益活动万人植树节、家园重建节、爱心助学、与残联合作等,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘
32、营销策略,5、机场广告：空中攻势。,航空广告投放城市演示,主要投放在北京、上海、天津、广东等发达城市,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,6、电视借助全国性的权威媒体-中央电视台、凤凰卫视、CDTV-1等,内容： 都市重建信心，历史人文及旅游价值 项目形象 项目销售信息 项目活动信息,形式： 15秒标版广告 频道： 中央电视台、成都电视台、凤凰台等 次数： 开盘期：4-6次/天,作用：借助中央电视台，宣传都江堰区域，将城市建设、复兴推向高潮。节 目冠名“香颂湖独家赞助此活动”，拔高项目在全国的知名度。,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,香颂湖,香颂湖,香颂湖,香颂湖,
33、香颂湖,香颂湖,香颂湖,香颂湖,香颂湖,香颂湖,香颂湖,香颂湖,二环路、幸福大道、道旗演示,香颂湖,位置选择： 项目外围 幸福大道、城区二环路、青城桥头（针对阿坝州）,7、户外广告牌攻势主要宣传工具：路牌广告、道旗广告、公交站牌广告,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,8、报纸当地发行量最大的华西、商报、都江堰日报,形式： 硬广（注重位置，可以控制版面大小，重要节点用整版）强销期 软文（与报社、网络合作，对都江堰城市的复兴做系列专题：都江堰历史文化、人文及旅游价值、都江堰自然条件、居住条件、投资价值、城市治安） 认筹期,内容： 项目形象 项目销售信息 项目活动信息,香颂湖 人居工程
34、典范 都市新生活,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,9、打通项目交通网络：项目-BUS系统、新城面貌体验,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,大气开阔，显现大盘气质，接待区、模型区展示区、洽谈区、签约室、财务室、经理室、休息室、洗手间、资料室、杂物室、机房。 体现项目品味和风格，。 除各项必备功能之外，增加个性体验式空间。（例如挑空的茶座、上网电脑、咖啡情侣座）,二、树立项目品牌具体策略展示,10、售楼处包装欧美风情，高贵典雅，温馨自然,项目全盘营销策略,二、树立项目品牌具体策略展示,11、样板房包装（实体样板房）用1/2单元做实体样板间，展现退台式花园洋房的扩展空间
35、,项目全盘营销策略,12、开展大型趣味活动：真人CS、类似奥运向前冲的活动,征集足量的客户，在项目上轮番举行有奖竞猜、体育竞技活动，胜出者奖励巴厘岛五日游，一方面使客户感受项目的自然清新，一方面炒作项目品牌，目的在于快速聚集人气。,真人CS,奥运向前冲,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,13、现场极限表演，吸引人气，为项目亮相、开盘造势,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,14、板房营销挖掘换房客户,与电信等跟生活紧密相关的单位合作，以赠送的形式推介项目，进一步扩大项目的覆盖面。,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,15、大型企业营销扩大销售范围，进一步挖
36、掘目标客户，促成成交,（一对一服务）,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,16、房交会挖掘逛展客户，并且提升项目形象和市场认知度，促进销售,香颂湖,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,17、新品发布会联姻奢侈品、名车、名酒等举行新品发布会，提升项目形象,香颂湖产品鉴赏会 暨宝马X3新车发布会,香颂湖老客户联谊会 暨Hennessy发布会,香颂湖三期产品鉴赏会 暨Cartier新品发布会,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,18、中原全国网络平台,借助中原全国网络，打开全国销售局面；并借助中原全面建立香港、澳门之海外营销网络，获得港澳消费者认可，进而开拓海外市
37、场。,中原中国网站推介,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,19、新客户资源与老客户资源联动,中原自成立以来代理销售了很多优质楼盘，其客户积累量相当可观，这类客户是市场的资源，更是中原的资源。因此中原认为，利用中原数据库中的客户资源，以中原的服务和口碑为基础，提高项目的“可见度”，发掘潜在客户，通过稳健的销售，达到项目和客户的双赢，以提升项目的整体形象，寻求更多的“可持续”的发展前景。,二、树立项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,20、缤纷香槟节（让客户充分享受极致的开盘盛典，也让项目的开盘仪式超越市场水平，进而进一步拔升项目形象及品质，获得更多的市场认同度）开盘活动,二、树立
38、项目品牌具体策略展示,项目全盘营销策略,三、主打项目规划及产品,1、主要内容： 1）第一阶段，主打项目PUD规划 2）第二阶段，主打项目已呈现的景观 3）第三阶段，主打项目成熟的配套实施 4）第三阶段，主打项目成熟的社区文化及人文气息 2、相应策略：体验式营销、事件营销、公关营销 3、时间安排：20152018,关键词：项目规划、内部景观、配套,项目全盘营销策略,1、说项目PUD规划： 以新城灾后重建名义，邀请国外知名规划大师，现身项目现场对项目规划进行点评,三、主打项目规划及产品具体策略展示,邀请大师级别的规划专家团队对我项目规划进行指导，此消息一经网络、媒体发散出去过后，或许该事件在未进行
39、之前，就已被炒得沸沸扬扬，自然，我项目得到的关注度也就相应的提高了，这对后期项目品质的提升也相当重要。,项目全盘营销策略,2、说项目别具一格的产品设计,市场上，不乏低密度低容积产品，为使项目在众多竞争对手中脱颖而出，建议丰富产品设计。,三、主打项目规划及产品具体策略展示,项目全盘营销策略,3、园林景观体验以样板区域全景呈现的园林景观，来打动客户的购房欲望,三、主打项目规划及产品具体策略展示,项目全盘营销策略,4、说项目引入的五星级酒店,星级酒店就像一把玄铁剑，哪个项目握在手中，杀客的力度都要强三分。,三、主打项目规划及产品具体策略展示,项目全盘营销策略,5、说项目优质的物管服务,客户为什么会选
40、择万科，选择中海？仅仅因为建筑吸引他们？ 引进好物管，项目就成功了一半。,三、主打项目规划及产品具体策略展示,项目全盘营销策略,6、社区配套：完善的生活配套，让客户看见购房的信心所在,三、主打项目规划及产品具体策略展示,项目全盘营销策略,7、高端娱乐生活配套：满足不同消费群体的需求,健身房,室内游泳池,高档餐饮宴会厅,高档酒吧,三、主打项目规划及产品具体策略展示,项目全盘营销策略,8、广场展示区体现广场舒适、浓郁的休闲商业氛围，展示项目的公共空间,三、主打项目规划及产品具体策略展示,项目全盘营销策略,一期营销推广计划,1.1期,1.2期,1.3期,样板区域,一期推盘节奏划分-佛罗伦萨组团,推盘
41、节奏划分,一期营销推广计划,2008年10月2010年10月行动计划重要时间节点安排,一期一批次,一期二批次,一期三批次,二期,09年5月开盘,09年10月开盘,2010年月5开盘,2010年10月亮相,08.10，项目亮相,09.4，项目样板区域打造完毕，一批次房源达到现房进度，部分商业配套呈现，借势春交会强势登陆市场,09.9，项目二批次借机秋交会亮相,09.10，项目二批次达到现房程度，以强烈的体验式营销实现本批次房源快速清盘,2010.4，项目三批次于春交会亮相,2010.5 ，一期招商开始启动，三批次房源达到现房程度,2010.9，项目二期达到现房程度,2010.10 ，一期售罄，二
42、期亮相,行动计划,一期营销推广计划,启动策略,价格策略高报低开、低开高走,项目打造出高价氛围（现场造景、造势，外界宣传），提升项目附加价值及客户心理价位，但开盘价格低于客户心理价，采取以低价入市，快速走量的价格策略。,高报低开、低开高走,项目入市,新城旅游价值体验期,10年,11年,12年,09年,08年,品鉴期,新城形象导入期,销售期,新城品牌建立期,热销期,18年,新城生活展示期,新城升值，城市运营成功,老城区房价,本项目房价,一期营销推广计划,启动策略,推盘策略小体量、高频率,为确保项目销售顺畅，合理的控制推盘节奏，配合项目价格策略，实施小体量、高频次推盘策略。,小体量、高频率,项目入市
43、,新城旅游价值体验期,10年,11年,12年,09年,08年,品鉴期,新城形象导入期,销售期,新城品牌建立期,热销期,18年,09.5一期开盘,10.11二期开盘,12.6三期开盘,13.6三期开盘,15.6三期开盘,17.6三期开盘,14.6三期开盘,16.6三期开盘,18.6三期开盘,新城生活展示期,新城升值，城市运营成功,一期营销推广计划,2008年10月2009年5月行动计划主要开盘前工作准备,9.1,10. 1,12.31,春交会,蛰伏期,品牌推广期,项目形象导入期,项目价值导入期,现场引爆期,站牌、户外广告亮相,10.4市内接待中心开放,项目形象亮相,项目产品亮相,4月中上旬样板间
44、完工,现场售楼部开放,5.23,开盘,入会办卡,办理VIP卡,收诚意金，品鉴会,2.31,4.20样板区域景观园林完工,办理VIP卡,4.31,行动计划,一期营销推广计划,强势品牌推广,项目形象塑造,现场引爆,1、提升企业认知度和美誉度 2、树立品牌企业的鲜明形象 3、占领市场先机,1、建立项目核心形象 2、利用企业认知度和美誉度的提高，提升项目的知名度和影响力,项目产品高调亮相,1、利用春节节日欢庆时间高调亮相 2、进一步解构产品，利用VIP卡办理以及样板间开放等形式进一步刺激市场,1、利用现场售楼部开放以及品鉴会的举行为开盘造势 2、通过开盘热销再次提高市场知名度和影响力,平稳发展,1、宣
45、传维护期，为下阶段推广准备 2、利用小众、活动等形式保持项目热度,开盘前工作准备阐释,一期营销推广计划,一、营销主线：三位一体，“赢”销源动力 1、历史使命感：肩负城市复兴、新城打造的历史使命。 2、景观资源：将都江堰、青城山和翠月湖三个景区合并成一个整体，集结三个景区的特质，构建一个生态旅游优势突出的“西游板块”，从城市运营的高度，大力塑造传播这个“西游板块”的生态旅游价值。本项目不但坐拥这一板块，更是从成都到这一板块的地理位置上的“桥头堡”，其项目独特价值自然在这个城市运营中表现的淋漓尽致。 3、产品：由于本项目将与政府配合，合力打造新城区，所以，本项目拥有新城打造亮点工程的机会。再者，本
46、项目采用PUD开发模式，产品的设计修建与时俱进，因此，本项目产品将成为项目营销的又一源动力。,营销主线,一期营销推广计划,策略阐述,一期营销推广计划,营销阶段1入市 阶段时间： 1个月 阶段营销目标：谱写项目历史使命，缔造“西游板块”价值，初 显项目独特优势 阶段营销策略：三位一体（强势推广） 营销推广核心信息：西游成都，西居天府 信息传播渠道：主流电视媒体+户外广告+主流媒体的双核网络,阶段营销计划,一期营销推广计划,营销阶段2热市 阶段时间： 2个月 阶段营销目标：让大众了解区域和项目地块状况，提高大众对项目 兴趣 阶段营销策略：借力权威（体验营销） 营销推广核心信息：走近西游，忘却烦忧
47、信息传播渠道：系列公关活动+主流媒体跟踪报道 系列活动1：中国市长论坛（讨论西游板块价值主题） 系列活动2：西游大使征选和大型香颂歌舞晚会（通过社会名人、影视红星、奥运冠军等意见领袖的社会影响力，形成阶段社会热题）。 系列活动3：见证香颂。面向社会大众，征选见证团，定期莅临项目现场，见证项目地块美妙蜕变。,阶段营销计划,一期营销推广计划,营销阶段3积势 阶段时间： 3个月 阶段营销目标：通过项目形象解读，积累大量意向客户 阶段营销策略：香颂惊世(开盘活动宣传) 营销推广核心信息：西游香颂，见证香颂 信息传播渠道：主流媒体公关活动后续报道+户外广告项目形象 展示 后续活动：见证香颂的摄影展,阶段
48、营销计划,一期营销推广计划,营销阶段4积势 阶段时间： 2个月 阶段营销目标：首批房源清盘 阶段营销策略：香颂问世(解读项目形象) 营销推广核心信息：香颂开盘旺销，见证香颂 信息传播渠道：主流媒体公关活动后续报道+户外广告项目形象 展示,阶段营销计划,一期营销推广计划,本报告的研究思维导图,市场分析,项目定位,营销策略,项目研究,大盘成功操盘模式研究,项目合作建议,营销目标,针对四川鸿景实业有限公司的销售要求，中原提出以下合作方式：独家策划及销售代理 中原将凭借以下各项功能发挥自身优势： 中原将通过深入、广泛的市场调查，研究掌握最新市场信息，同时通过中原广泛的二手地铺资源及工商铺在写字楼及商业的独特优势，在研究预测工作完成后，能尽快论证项目的定位，使项目具备较强的市场应变能力； 以下是中原具体的合作方式的介绍： 中原将先了解区域市场，对消费群体的置业特征进行分析，对开发的可行性进行分析，使得本项目有效地规避市场