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1、变障碍为驱动力 江苏某房产奥运促销案例,传播 2008年10月,背景,08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。 某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。 08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销售萎缩到占常州约10%左右。 某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。,某房产走出困境的决策,针对消费者的传播核心在于恢复信心。 某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。 某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。,北京东亚三环中心项目08年4月推出“无理由退房”计划，得到市场强烈反响。
2、,无理由退房保障计划要点,产品价值保值 关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。 房屋质量保障 承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。,的思考,认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。 8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的挑战。 特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运的热点中。,的思考,无理由退房计划 虽然有助于恢复 消费者信心，但 还不足拉动销售,8月是销售的淡季 特别还有奥运的影 响，销售拉动困难,某资金遭遇空前 困难。需要大力度
3、 的销售提升来缓解 公司压力。,某需要一个全盘考量的促销方案！,整合促销规划,综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划， 为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。 整个计划分为四个部分：,预热,公开,奥运,深化,目标对象,必需型,改善型,投资型,第一次购买，目的是为了解决家庭住房问题,再次置业者，目的是为了改善家庭住房环境,投资增值者，目的是为了通过购房获得利润,奥运促销计划节奏,8月1日,8月7日,8月24日,预热期,公开期,奥运期,深化期,用悬疑的方式制造悬念，引起关注。,时期,方法,正面和盘托出活动计划，表达信心。,利用奥运时机助热楼市，产生销售。,回归活动再次深化传达，掀起高潮。,户外：
4、高炮、围墙 电视：6条每天1条 广播：5秒提示 软文：4篇责任与解读 网络：通栏+新闻稿 讨论区+视频,常州楼市发生巨变 8月1号前不要买房,主题,我相信常州 无理由退房计划公布,看房看奥运活动,我相信常州 无理由退房计划,线上,线下,新闻发布会,户外：高炮、围墙 电视：7天1条 广播：专栏问答 软文：高层访谈 报纸：形象+楼盘介绍 网络：通栏+新闻稿,售楼中心包装,户外：原广告 报纸：奥运促销广告 广播：奥运促销广告 网络：通栏,金牌房价紧相连,户外：原广告 电视：原30秒广告 广播：征文广告 报纸：征文广告 获奖文章选登 网络：通栏+讨论区,我相信常州征文大赛,预热期,传播方法：发布悬念广
5、告，在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题，引起常州市场的全面关注 传播时间：7月25日-7月31日 传播主题：常州楼市即将巨变，8月1日前不要买房 传播形式：借助媒体资源进行整合传播，有效利用媒体特性发布不同形式的广告。,预热期：户外广告,媒体形式：户外广告 户外形式：高炮、围墙五联板 发布时间：7月25日-7月31日 发布形式：持续发布 广告内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房,预热期：电视广告,媒体形式：电视广告 广告形式：15秒 发布时间：7月26日-7月30日 发布形式：连续五天发布每天倒计时广告，充分调动市民期待心理 广告内容：广告通过记者采访的角度，表现市民对楼市信息的
6、强烈关注，演绎出市民从知道“楼市会有变化，要买房等到8月1日”的信息、到传播、到着急、再到疑问这一系列的心理变化。,预热期：网络广告,媒体形式：网络 广告形式：论坛、通栏硬广、视频、新闻稿 发布时间：7月25日-7月31日 发布形式：灌贴、持续发布、和电视广告同步 发布内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房,预热期：报纸软文,媒体形式：报纸 广告形式：软文 发布时间：7月28日-7月31日 发布形式：陆续发布不同稿件 核心内容：常州楼市无泡沫 某房产责任在肩 某房产对常州房地产充满信心,新闻发布会,项目：新闻发布会 目的：沟通传媒与公众，公布“无理由退房”置业保障计划，说明企业对市民的全面
7、保障，传递企业对市场的信心 时间：7月31日 15:00-16:00 地点：常州大酒店会议室 主题：我相信常州 某房产“无理由退房”置业保障计划发布会 内容：邀请政府、行业及媒体，某高层正式发布“无理由退房”置业保障计划 常州楼市无泡沫、健康发展分析 某房产企业的社会责任 公布“无理由退房”计划内容 “无理由退房”计划的解读,新闻发布会现场,公开期,传播方向：在市场高度关注下，公布某的“无理由退房”置业保障计划，并将计划与“信心”结合在一起，拔高品牌宣传的面，将原本单一的促销升级为品牌形象传播 传播时间：7月31日-8月7日 传播主题：我相信常州，无理由退房计划推出 传播形式：线上、线下整合传
8、播。线上以电视广告首先告知计划内容，报广、网络配合宣传，线下通过新闻发布会带动媒体全面报道，同时进行项目售楼处统一宣传配合，让市民充分接触并真正了解到“无理由退房”置业保障计划的内容,公开期：电视广告,媒体形式：电视广告 广告形式：30秒 发布时间：7月31日-8月7日 发布形式：同样内容 广告内容：采用记者报道方法，明确告知某房产正式推出计划及内容，从记者采访的角度，由某董事长说明推出计划的原因“我相信常州”，及市民与某员工的信心“我相信常州”,公开期：报纸广告,媒体形式：报纸广告 广告形式：硬广 发布时间：8月1日 发布形式：当天发布 广告内容：品牌活动主题“我相信常州”和计划内容整版宣传
9、，同时为促进销售，将发布参与计划的项目形象广告,公开期：报纸软文,媒体形式：报纸广告 广告形式：软文 发布时间：8月1日 发布形式：当天发布 广告内容：品牌活动主题“我相信常州”软文。,公开期：高层专访,媒体形式：报纸 广告形式：专访软文 发布时间：8月1日-8月7日期间 发布形式：采用记者报道采访某董事长，由董事长说明推出计划的原因及相关内容 软文核心内容： 某对推出计划及市场反应的解释 某推出计划的意义 计划内容介绍,公开期：户外广告,媒体形式：户外 户外形式：高炮、围墙五联板 发布时间：8月1日-9月30日 发布形式：持续发布 广告内容：我相信常州，某房产推出“无理由退房”置业保障计划,
10、公开期：网络广告,媒体形式：网络 广告形式：硬广、新闻稿 发布时间：8月1日-8月7日 发布形式：持续发布 广告内容：我相信常州，某房产推出“无理由退房”置业保障计划,公开期：售楼处包装,项目：售楼处包装宣传 目的：配合品牌计划的宣传，从消费者更直接的了解计划内容 时间：8月1日-8月7日 地点：参加“无理由退房”置业保障计划的十个项目售楼处 主题：我相信常州某房产正式推出“无理由退房”计划 画面：售楼处与报纸、户外、网络一起作为计划正式发布的广告宣传平台，都将使用统一的活动主视觉画面,奥运期,传播背景：奥运期间市民将普遍在家看奥运会，而且因某“无理由退房”的计划，消费者可能不会着急看房。 传
11、播方向：整合消费者的奥运爱国意识，强调一起观看奥运的热情气氛，将信任常州升华到信任中国，从而强化某企业社会责任形象，同时进行销售促进。 传播时间：8月8日-8月24日 传播主题： 相信中国，相信常州“奥运购房三步曲” 传播形式：通过线下售楼处组织看奥运为核心，运用线上媒体平台进行宣传，展开系列庆祝让利活动，刺激消费者的参与热情。,奥运期,无理由退房,夺金送礼,奥运嘉年华,奥运期：金牌房价紧相连,项目：售楼处看奥运会 目的：调动消费者看房的积极性 时间：8月8日-8月24日 地点：参加“无理由退房”置业保障计划的十个项目售楼处 形式：周末时间提前预约 主题：金牌房价紧相连 -某房产“无理由退房”
12、置业保障计划项目看房会 内容：1、消费者在活动期间与某签定购买协议，即可参加活动。 2、本次奥运会中国队每得一块金牌，消费者购买的某房产 的总 价格即减1000元，如：中国队获得40块金牌，则消费 者的购房总价减40000元。,奥运期：奥运购房三步曲,奥运期：奥运购房三步曲,奥运期：奥运购房三步曲,奥运期：奥运购房三步曲,奥运期：奥运购房三步曲,奥运期：奥运购房三步曲,奥运期：奥运购房三步曲,奥运期：奥运购房三步曲,报纸金牌榜冠名,奥运期：奥运购房三步曲,深化期,传播背景：在奥运之后，奥运热点对某此次活动的影响开始减弱。在传播回归正常状态之后，需要再次点燃大家对某“无理由退房”计划。 传播方向
13、：推出与“我相信常州”主题相关的新活动，再次营造新话题。 传播时间：8月8日-8月24日 传播主题： 我相信常州 传播形式：线上线下手段配合,深化期：我相信常州征文大赛,活动建议：我相信常州征文大赛 活动目的：在奥运热点消退后，让某活动重新成为常州热点 活动时间：8月24日-9月30日 活动地点：某售楼中心 活动主题：我相信常州征文大赛 活动内容：1、活动期间，所有的常州市民均可以参加。 2、某以“我相信常州”为题，向常州市民征文。文章 题材不限，字数在3000字以内。 3、活动参加者通过信件、email的形式，投稿。 4、某组织常州文艺界著名人士组成评审团对投稿的文 章进行评审。,成果,整个8月，某楼盘销售近千套，常州地区的销售占整个常州楼盘销售的1/3！,