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1、,2009兆和基业曲江新项目上市推广策划方案,前引,一、韶关房地产市场分析,房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为韶关房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视,1、 2009年韶关房地产市场简述,2、房地产已经进入品牌竞争时代,品牌竞争的核心主要是产品竞争,企业更注重对品牌的培养与利用。 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视,3、竞争
2、手段趋向全方位和多元化,市场竞争在新兴区域展开激战，曲江区，河西、河东成为楼市的热点 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新,4、消费市场日趋理性和个性化,近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好,5、2009年韶关房地产市场展望,楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，
3、并且逐渐成为市场的主流 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体,如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？,问 题,二、项目竞争对手分析,竞争对手确定原则,可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则,三、项目目标消费者分析,1、目标客户分析（一）,2、目标客户分析（二）,他们是新兴的中产阶级
4、，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活； 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活； 他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。,53%,50%,31%,28%,22%,9%,9%,6%,环境,便利性,价格,设施,房屋设计,楼盘形象,地理位置,小区设计,小区面积大小区规划好,有发展前景公司实力强,楼盘大/规模大信誉好,结构合理实用面积大 外墙美观,学校、菜场 活动场所,价格便宜/合理 管理费便宜,交通方便 工作地点方便 近市区,绿化好、园林式 空气好 宁静 有山水、有江景,3、目标客户确定购买的原因,购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性
5、）、价格 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善,四、项目分析,1、项目背景,项目位于马坝城南大道，北临马坝河，首期占地约79000，建筑总面积约20万，项目分3期开发，目前为第一期，主要由11、18层电梯楼、5-6层情景洋房、7层步梯楼组成。沿城南大道设置商铺，首期约4000，1期社区设1300会所、大型羽毛球馆。项目园林风格为东南亚园林风格。,2、项目分析,项目位于马坝城
6、南大道，北临马坝河，曲江中学、新城规划中心、商贸中心、及著名的旅游地“马坝人遗址等遍布周围，医院、银行等众多公共配施形成优越成熟社区。 紧靠老城区商业中心及连接鞍山广场、肯德基等曲江区文化商贸圈； 离地火车站、汽车站仅近尺之遥； 岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等人性化设计,五、项目定位分析,项目是针对精细化即高品质、价格适高的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁马坝文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是新城区的新生活人家典范。,品位高雅、演绎新都市居住文化的高品质人居精品,1、项目的市场定位,2、项目的沟通主题,品
7、位成就生活,项目是曲江区商业圈为数不多的真正将马坝本土居住文化的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯正的、适合新城区居住、精彩而富有现代感的楼盘 项目具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的马坝优雅文化家园 充分反映该项目在曲江区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉,3、项目沟通主题的含义,4、备选主题,汇尚生活社区,六、项目推广策略,1、推广目标,强势建立该项目富有马坝人文内涵的品牌形象 开盘时取得市场关注效应，使该项目成为韶关房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标,2、推进思路与策略,根据
8、房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,启动期,公开期,高潮期,持续期,文化引导 形象导入,品牌建立 情感诉求,品牌提升 强势促销 公关互动,品牌保温 惯性销售,3、新闻炒作与推广主题,高潮期,公开期,启动期,“演绎现代气派，尽享都市人生” 尊重人的价值，创造舒适居住空间 尊重自然，将自然元素引入小区 尊重当地文脉，创造人与人交流空间 尊重教育，为子女进入营造一切 精彩生活，如歌行板,买家追捧“高尚都市主义” 尽情展现现代居住风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间 尊荣展露人生，优越尽显悠然 便捷就是享受,“颇具内涵的马
9、坝文化和楼盘” 韶关人的本土情节精彩生活的延续 完善而独有的自然人文景观 “新都市主义”居住浪潮的到来 优雅的现代生活情调,持续期,第一阶段：启动期,目的 正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等）,执行策略 现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身,第一阶段：启动期,媒体配合 短信：通过手机短信传播该项目品牌
10、宣传 户外： 选择曲江区路段主干线、及通往市区等地设立路牌广告 城区几条主要公交车线路车身广告,第一阶段：启动期,现场包装 售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 样板房：岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大作为指示，分散消费者对周边环境的注意力 工地现场：利用毗邻要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩,第一阶段：启动期,第二阶段：公开期,目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户,第二阶段：公开期,执行策略 以快速反应的移动电话短信媒体
11、为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使该项目成为曲江区域楼市焦点,第二阶段：公开期,媒体配合 短信：移动电话、网络群发 电视：本土公共频道、插播 DM：针对目标区域进行重点投放,七、媒介计划,1、广告目标,达至最大范围的到达率,让目标消费者关注该项目，使之进入他们的选购名单,让目标消费者了解该项目，使之成为他们的购买目标,我们需要考虑的因素,媒体选择,投放波段,可行性,目标消费群,到达率,媒体比重,接触频率/视点,2、目标对象的设定,产品形象,决策者,新都市居住文化的高品质人居精品,对马坝居住环境感兴趣的消费者,消费者看楼所受的信息影响,优
12、点 覆盖率广泛 频次高 冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应,缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期,户外特性,户外的策略执行,针对目标消费群体较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议 巴士车身广告 候车亭灯箱广告,我们选择的媒介,我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广,3、投放整体原则,根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸、电视、短信、户外广告，但短信是现代信息传播的领航者，因此短信是主要的媒体选择 作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开
13、发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售,电视广告投放策略： 内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮 公开发售期，配合展销会的时间和短信广告，采取间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日的展销会销售业绩,媒介投放策略,媒介投放策略,短信广告投放策略： 短信广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻 内部认购期的短信广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售,公开发售阶段媒介配合,公开发售阶段媒介配合： 其中短信广告在正式开盘日前三个星期开始投放，电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放 其中内部认
14、购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告,整体费用分配比例,4、费用分配及排期,阶段媒介费用分配,年度媒体费用（户外、制作费除外）分配计划,高潮期（72万）,启动期（69万）,持续期（76万）,公开期（48万）,其他媒体初步费用预估,合作基本步骤,1、在智瑞，一个项目的设计，将采用项目小组多名人员共同完成的工作方式，其中人员的构成包括，品牌分析、设计指导、色彩分析及设计三个环节，其中涉及的沟通将由项目小组设计师直接与客户沟通，这样既能够使沟通的结果不失真又能够为客户与设计公司节约更多宝贵时间，使项目能够得到更为顺利的进行。 2、该建议书在得到客户方的认同后，智瑞将与客户方
15、签定项目合作合同，客户在签定合同的2个工作日内支付该项目的50%预付款给智瑞，智瑞会在收到款后2个工作日内迅速成立项目小组，并在适当时间与客户方高层进行对话，对话的目的是为更多了解项目的历史，以及项目未来可能要涉及的各方面的问题，便于设计的结果能够更好的符合企业的需求 3、在考察完客户企业后，智瑞将在公司内部召开项目规划设计讨论会，并确立设计方向 4、展开设计 5、与客户方沟通并修改，经过多次探讨、修改、确立最终设计成果，并整理成册，标志设计完成时再付项目的30% 6、待项目总体完成交付时，客户方需支付20%余款 7、智瑞交付项目成果，并在客户公司安排项目执行培训工作 8、项目结束后，智瑞将为项目提供半年的免费顾问期。,标志设计,曲江东方汇,江岸明珠,碧江苑,候选名,标志设计,围墙广告,道旗广告,户外广告,