公共关系学陈先红博士.ppt

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1、,公共关系学,陈先红 著,武汉大学出版社 二零零六年十月,公共关系学 陈先红博士,作者简介,陈先红博士， 女，1967年生，教授，博士生导师，湖北黄陂人，中国人民大学历史学学士，华中理工大学新闻学硕士，管理学博士，现为华中科技大学新闻与信息传播学院广告系主任，湖北省重点文科基地媒介技术与传播发展研究中心副主任，品牌传播研究所副所长， 中国国际公共关系协会学术工作委员会学术委员，中国策划学院研究员、香港中文大学、澳大利亚昆士兰大学、香港城市大学访问学者。研究方向：公共关系、品牌传播、广告。著有公共关系生态论、编著有国家11.5规划教材广告策划创意学（第三版.国家级优秀教材）、广告学 （第三版.全

2、国通用教材）、CIS教程、IT广告的奥秘、广告学导论、 参编公共关系学（国家教育部颁教材）、公共关系案例（全国通用教材）等。,目录,原 理 篇 第一章：绪论 第二章：公共关系的历史演变 第三章：公共关系的一般原理 第四章：公共关系工作 第五章：公共关系的主体 第六章：公共关系的客体 第七章：公共关系的程序,目录,实 务 篇 第八章：公共关系策划 第九章：公共关系战略表现 第十章：公共关系传播策略 第十一章：公共关系传播工具（上） 第十二章：公共关系传播工具（下）,上篇：原理篇,第一章 绪论,本章目录,第一节 公共关系一词的地理演变 第二节 公共关系观念的演变 第三节 公共关系定义的演变 第四节

3、 公共关系理论范式的演变 第五节 公共关系学的研究对象,“PublicRelations”一词在美国、德国、韩国、日本和中国等不同国家的发展演变。 公共关系观念从私利-互利-公利的三个发展阶段，并进一步探讨了公共关系倡导的六大新观念：关系观念、传播观念、形象观念、长期观念、诚信观念和双赢观念。 公共关系定义可以分为两大类：传播型公关和关系型公关。传播型公关定义主要包括劝服说,传播沟通论，管理职能说，传播管理说，传播策略说以及组织形象说；关系型公关定义主要包括“社会关系说”、“关系管理说”、“关系策略说”、“建立社区感说”和“关系生态说”等。,本章概要,20世纪80年代，“PublicRelat

4、ionship”一词的出现，标志着公共关系理论开始从传播范式向关系范式转移，作者提出了一个公共关系理论建构模型。 探讨了公共关系的三大学科基础、两大研究对象和基本的理论体系。,本章概要,核心概念 Public Relations Public Relationship 公关观念 公关定义 公关理论范式,第一节 公共关系一词的地理演变,“Public Relations” “Public Relationship” 后前更强调关系的相互性、情感性、主观能动性，更加强调一种和谐的关系性质和状态。,“ffentlichkeitsaibeit “ 强调“公共性”，“公共领域”是公共关系的核心概念,“”

5、 韩国和英国运用“PR”的含义是一样的,“广报” “广报”即广而报之。它是与广告的广而告之相对而言的，并被看作是广告和市场营销的对立面。,“公共关系”、“公众关系”，简称“公关”,英语演变,韩语演变,日语演变,汉语演变,德语演变,“白公关”“黑公关”（1）,如“公共关系”或者“公关活动” 常常意味着“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等意义,公关的正面意思,如“公关小姐”常常隐藏着的低级庸俗的含义,公关的负面意思,用百度搜索到的“公关小姐”的图片,我们日常所说的“公关”一词既包含了正面的意思，也包含了负面的意思。,“白公关”“黑公关”（2）,“白公关”是指符合伦理道德的真正意义上的公

6、共关系，它代表了西方伦理的公共关系，这主要源于格鲁尼格等人开展的卓越公共关系研究项目。,白公关,“黑公关”主要与操纵术有关，在政治公共关系领域，特别是在西方总统选举活动中，操纵术使用的最多。,黑公关,学术界中的“白公关”与“黑公关”之争,“所谓黑公关并不完全是公共关系，它更像是宣传” “黑公关并不存在，因为对公共关系的任何误用或滥用都会导致公共关系实践的不道德，这不是公共关系本身的问题，而是一个需要普遍关注的问题，全体从业者都富有责任。”,思考,1.到底什么是真正意义上的公共关系呢？ 2.为什么会出现好公关坏公关，黑公关白公关之分呢？,我们先不急着下定义，还是从公共关系的 观念演变中，来寻找答

7、案吧。 下面我们进入,第二节 公共关系的观念演变,公共关系观念的变迁,私利观念,互利观念,公利观念,反动公共关系,交互公共关系,战略公共关系,一战期间二战,二战后,80年代以后,单向劝服,双向沟通,达成公共利益,公共关系新观念,公共关系新观念,关系观念,双赢观念,长期观念,诚信观念,形象观念,传播观念,第三节 公共关系定义的演变,“Public Relations”的内涵解读 公众性(public), 公开性(publicity), 公益性publicinterest. 公共舆论(publicopinion) “Relations”的内涵解读 本书提出“关系生态” 的概念 该概念不仅包含有公众

8、环境的意义，而且暗含着各种公众环境要素此消彼涨的动态变化,Relation,(关系、联系),Relations,(”关系丛”、“关系集合”、“关系群” ),“传播型”公共关系定义,“传播型”公共关系主要包括： 米勒的“劝服说” 杰夫金斯的传播沟通论 哈洛博士“管理职能说” 格鲁尼格的“传播管理说” 凯木德（Caywood）的传播策略说 家达福特（Daft）和余明阳的组织形象说,米勒的“劝服说”,米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”，“竭尽全力用符号控制评估态度和形象，以及相关公众和客户的过程”。,“劝服说”以自我利益为中心的功利主义以及功能化结果作为基本假设，公共关系就是一

9、种达到组织目标的手段，组织无须改变其行为或不需妥协，它所反应的是一种工具理性和不对称世界观。,传播沟通论,英国公关专家弗兰克.杰夫金斯（rank.Jefkins）认为：“公共关系是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的”。,这种观点以公共关系的运作特点来强调，公共关系是一种社会组织与公众之间的一种传播沟通。,传播管理说,格鲁尼格和亨特在公共关系管理(1984年版)一书中提出的：“公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理”。这个定义以“传播”为中心，以“管理”为原则来界定公共关系，组织、公众、管理、传播是公关的

10、四个重要因素。传播管理说一直是占据主导地位的主流公共关系理论。,格鲁尼格把公共关系等同于传播管理或组织传播。他认为，传播管理比传播技术的概念更广泛，也比专门的公共关系活动如媒体关系、宣传等更广泛,公共关系和传播管理涵盖了所有与组织内外部公众进行传播的计划、执行、评估。而把公共关系等同于组织传播，则表明组织传播可以是内部的，也可以是外部的。,传播策略说,凯木德（Caywood）以“策略”为中心，重点强调了人们在组织传播时是怎样运用公共关系策略来达到令人满意的组织效果的：公共关系是对一个组织性的、现有的、持续的社会关系的有效整合。通过各种传播途径，对社会管理者包括一般群众进行整合，以创造并维护组织

11、的品牌度和声誉度。,组织形象说,组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。“公共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”,“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术”。 余明阳,管理职能说,美国公关学者雷克斯.哈罗博士（RexF.Harlow）的公关定义是： 公共关系是一种特殊的管理职能。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社

12、会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作。,这个定义说明，公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”，是组织的“早期警报系统”。公共关系的目标是建立和维持组织与公众之间的“互相沟通、理解、接受与合作”，公共关系的功能是“处理各种公众问题”，掌握公众舆论并及时做出反映，适应和预测环境变化；公共关系的主体是组织，客体是公众；公共关系的原则是“合乎道德”，公共关系的手段是调查研究，传播沟通。,“关系型”公共关系定义,此类定义主要包括: “社会关系说” “关系管理说” “关系策略说” “建立社区感说” “关系生态说”,社会关系说,“公共关系是我们所从事的各种活

13、动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。” 哈伍德.L蔡尔滋 他认为，公共关系“不是一种观点的阐述和解释，不是调和人们态度的艺术，也不是诚实和利益关系的开发，而是对我们社会中个体或组织的具有社会意义的行为在公众利益方面的协调和调整”。,这一定义强调，公共关系的本质属性是“公益性、社会性的”；公共关系的行为特征是“双向性”的,关系管理说,美国著名公共关系学者斯科特.卡特利普和森特在其有效公共关系一书中，提出：“公共关系是这样一种管理职能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”,关系策略说,美国公共关系学者赫顿则将重点放在“关系策略”上，

14、提出“公共关系是一种策略关系管理学”。 他认为，公共关系的情境角色有六种：说服者、拥护者、教育者、改革者、信息提供者、品牌经理。 其履行的主要职责是：调查、形象塑造、商议、管理、诊断、解释、传播、磋商。 公共关系常用的策略性工具主要包括宣传、产品销售、新闻发布、公开演说、人际交流、网站、出版、贸易展销、公司常规活动、公司广告活动等。,建立社区感说,克鲁克伯格和斯达克把公共关系定义为一种“恢复和保持社区感的积极努力”。,关系生态说,陈先红在其专著公共关系生态论一书中提出：“公共关系是组织公众环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性

15、和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益和公共政策的和谐”。,传播型公共关系与关系型公共关系之比较,第四节 公共关系理论范式的演变,1.公共关系理论范式从传播范式转向关系范式 80年代以前的情况 从历史上看，公共关系理论是以传播为中心发展起来的，因为早期的公共关系人员都是记者出身，公共关系实践也强调媒体关系 把新闻和大众传播作为这个领域的理论基础和逻辑起点。 公共关系理论的三个学派传播管理学派，语艺修辞学派和整合营销将研究重点放在public上。,1.公共关系理论范式从传播范式转向关系范式,80年代以后的情况 追问“个体从哪里结束，关系从哪里开始？” 转变“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公

16、共关系理论研究的焦点领域”。重点开始从“传播”转向“关系relationship”，即开始研究如何建立、维持和提高组织公众关系的质量。 关系学派的出现。,1.公共关系理论范式从传播范式转向关系范式,关系管理理论使得公共关系研究的核心从传播转向关系，由此带来“关系”，“传播”，“管理”三个核心概念在公共关系理论体系中地位和功能的变化 。,“关系”在公共关系理论体系中地位和功能的变化,公共关系元理论提供一个合理的、被广泛认可的基本假设。 关系观点明确了公共关系“第三方立场”的身份，澄清了公共关系在组织结构中的功能管理组织公众关系，以使组织和公众同时获益。 为衡量和评估公共关系效果提供了一个框架组织

17、公众的关系质量。,“传播”在公共关系理论体系中地位和功能的变化,传播从公共关系的目的变为实现组织公众关系的一个战略工具。这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果，转向注重长期的关系质量。,“管理”在公共关系理论体系中地位和功能的变化,关系管理理论使得公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大。关系视角的出现，使得公共关系快速从传统上狭窄地聚焦信息制造和传达方面转移出来，进入一个以目标为导向的、问题解决为目标的更宽阔的管理功能领域。,由传播范式向关系范式演变小结,关系范式可以成为公共关系的一般理论，为公共关系研究和实践提供一个纲领性的解释框架，一方面，它为学术研究提供了一个范式，为公共关系

18、教育提供了一个观点，也为从业者提供了一个计算项目成本的的工具；同时使得公共关系经理的工作如目标设置，战略计划和评估等，更加具有管理性。,2公共关系理论模型的建构,在生态学的“相互联系与相互关联”世界观基础上，采用策略方法和道德方法，本文作者提出的“基于关系生态管理的公共关系 ”建构模型（见下图）。,纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系，我把他们称之为理性主义的策略型公共关系 。其代表观点为米勒的“劝服说”,纯粹以关系为中心的社区型公共关系，我把它称之为社群主义的伦理型公共关系 。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设”和罗伊利普的“社群主义假设”,以传播核心的双向对称公共关系，在双向对称

19、模型中，组织环境关系主要是一种研究背景，作为传播的外部变量或者干扰变量出现的。其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”,在该图的最高位是处于世界观地位的生态思维，生态思维所提倡的相互依赖和相互关联理念是公共关系理论应遵循的指导原则。,调整适应模型，此模型强调了传播与关系的相关性，在组织环境关系的适应与协调中，传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。其代表观点是卡特利普，布鲁姆的关系管理说”。,文化生态模型。该模型以关系为中心，把原来处于背景地位的组织环境关系纳入到一个由组织公众环境构成的复合关系生态中，从组织的社会文化角色出发，通过对话和研究，达到伦理和谐的关系生态。其代表观点是本人提出的“关

20、系生态说”。,第五节 公共关系学的研究对象,1.公共关系学的学科界说,学科基础,生态学基础 生态学为公共关系提供的“相互联系与相互依赖”的世界观和系统论的研究方法 。,管理学基础 管理学为公共关系提供了框架和视角。,传播学基础 传播学为公共关系贡献了许多实用的概念、模型和理论。,2.公共关系学的研究对象,公共关系的研究对象可用“组织公众环境”系统来涵盖，它包括两大子系统：生命系统的OPRS和非生命系统的OERS。,“组织公众环境“,OPRS,OERS,组织公众系统 （OrganizationPublicSystem ）,组织环境系统 （OrganizationEnvirementSystem）

21、,组织员工关系、组织持股者关系、 组织消费者关系、组织社区关系、 组织媒体关系、组织政府关系、 组织竞争者关系、组织金融关系 ,组织与政治、经济、文化和科技之间的关系,3.公共关系学的理论体系,公共关系学的三大范畴 本书提出了一个公共关系理论建构的一般模型，它包含了“传播”和“关系”两个研究起点。在本节中，仅以“关系”为研究起点，建立一个公共关系三大范畴模型关系资源网、关系传播流、关系生态位。,关系资源网就是“由组织公众环境系统所构成的具有资源配置功能的关系网络，它反映了公共关系的对象要素和关系结构在这一范畴,关系传播流是指“由战略性传播和日常性传播构成的目的维度、由强关系和弱关系构成的性质维

22、度、由信息层、文化层和情感层构成的内容维度所组成的三维传播统一体”。,关系生态位是指关系主体在时间和空间上的相对位置及其机能.,公共关系学的主要内容,纵向研究：公关研究的历史扫描 -感性认识：无意识的公关活动 -理性启蒙：有意识的公关活动 -理论形成：公关思想的形成 -科学创建：公关学的产生和发展 -学科群研究：公关学的全面广义化。,横向研究：公关研究的平面划分,公关本体论 公关认识论 公关方法论 公关价值论等哲学领域,哲学层次的公关研究,公关的基本特征 公关的主要功能 公关三要素 公关的内容构成 公关过程研究 公关工具研究 公关策略研究等,横断科学层次的公关研究,公关心理学 公关语言学 公关

23、历史学 公关伦理学 公关文化学 公关传播学 公关策划学 公关思维学 公关美学 共关系管理学,分支公关研究,企业公关 政府公关 高校公关 财金公关 体育公关 军事公关 酒店公关 服务业公关 非营利组织公 关等,亚分支公关研究,公关与广告比较研究 公关与行销比较研究、 跨文化公关研究,比较公关研究,宏观公关研究 战略型公关研究, 环境层次 中观公关研究 战术型公关研究 管理层次 微观公关研究 战斗型公关研究 活动层次,分层公关研究,公关与社会变迁的动态研究、 公关与环境变化、 危机公关研究、 主题公关研究、 议题公关研究、 公共事物研究,专题公关研究,公关产业研究 公关行业研究 公关职业研究 公关

24、专业研究 公关教育研究,全息公关研究,斜向研究：公关研究的深度推进,案例讨论 黑公关？白公关？,案例简介： 1974年8月8日，尼克松总统在充满耻辱之下辞职。由于非法录音偷听、调查、盗窃文件、使用法律来做非法的活动，使他的政府灰头土脸。这件事情是在华盛顿的一座公寓办公室，名叫“水门”的民主党全国总部里发生的 案例讨论： 尼克松的辞职是史无前例的，许多人把他的下台归咎于一件事就是过份重视公共关系，太在意以所谓的公共关系手段，掩盖事实真相。 你是如何看待水门事件的？真的是公共关系的过错吗？为什么？,思考练习,试比较美国、德国、日本、韩国和中国在公共关系一词上的使用差异。 公共关系观念经历了哪几个发

25、展阶段？ 公共关系倡导那些新观念？ 公共关系的定义有很多种，从第一章所列的诸多定义中，选出你认为最满意的一个，并说明理由。 如何看待公共关系理论从传播范式转向关系范式？ 你如何看待公共关系的三大范畴“织网、造流和占位”？,第二章 公共关系的历史演变,本章目录,第一节 公共关系问题的提出 第二节 公共关系的兴起和发展 第三节 中国公共关系的兴起和发展,公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被愚弄”的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动”，由此成为现代公共关系的导火索。 李艾维是现代公共关系职业的创始人，他提出“公众要被告知”的宣传主张，他提出“

26、原则宣言”、“说真话”“公共关系动力来自最高层”等思想，被称为现代公共关系之父。 爱德华.伯纳斯是现代公共关系学之父，是第一个理论家兼实践家。另外，卡特利普和格鲁尼格都对当代公共关系的发展做出杰出贡献。,本章概要,本章概要,自1986年起，中国公共关系经历了四个发展阶段：70年代末至80年代初酝酿期（即导入期）；80年代中至90年代初是徘徊成长期（即普及期）；90年代专业发展期（即实践期），2000年以后的快速增长期。公关市场基本形成，行业规范尚待建立，发展前景十分光明。,核心概念 巴纳姆 清垃圾运动 李艾维 爱德华.伯纳斯 卡特利普 格鲁尼格,第一节 公共关系问题的提出,公共关系问题的提出

27、便士报和巴纳姆 垄断经济和范德比尔特 揭丑运动与麦克卢尔 杜邦公司和新闻代理人,第二节 公共关系的兴起和发展,1.李艾维与公共关系的职业化 李艾维是现代公共关系的创始人,其创办的公司派克和李的成立，是现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。 其公共关系思想的核心是“公众必须被告知向公众讲真话。” 2.伯纳斯与公共关系的科学化 伯纳斯从理论上深化和发展了公共关系学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”。 伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好” 。,3.卡特利普与公共关系的学科化 卡特利普与森特合著有效公共关系是一部

28、集公共关系理论研究成果之大成的代表作，被人们称之为“公共关系圣经”。 4.杰夫金斯与公共关系的国际化 现代公共关系的国际化进程 弗兰克杰夫金斯的公关理论 格鲁尼格提出的公共关系实践的四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式。,第三节 中国公共关系的兴起和发展,1.中国公共关系兴起的背景 闭关锁国走向对外开放 计划经济走向市场经济 政府本位走向企业本位,中国公共关系发展历程,导入期（70年代末至80年代初） 普及期（80年代中至90年代初） 实践期（1990年代） 增长期（2000年以后）,目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达中联、奥美、博雅、爱德曼、宣伟、

29、福莱灵克、罗德、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。 中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长率50 全国80以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的70以上 服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务 客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健,从数字看中国公关发展现状,10,50,80,3,3,中国公关目前存在的问题,社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。 整个公关市场仍处于无序状态，缺乏

30、统一的收费标准和服务规范。 高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。 理论研究比较滞后。 公关理论水平滞后于公关实践水平 公关基础理论研究滞后于应用性研究 公关研究者的理论视角存在偏差。 公关理论研究资源严重缺乏,中国公共关系发展趋势,公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强 公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性 公关专业服务进一步细化和深化 中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点，中外公关公司真正的较量将从此开始，今后中资公关公司的实力会体现在其“联网”合作上 公关人才市场竞争将更趋激烈 公关理论研究更加深入,思考练习,现代公共关系产生的社会背景是什么？ 可谓“扒粪

31、运动”？它对现代公共关系的产生具有何种影响？ 简述李艾维的公共关系思想。 评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。 中国公共关系的发展经历了哪些阶段？,第三章 公共关系的一般原理,本章目录,第一节 公共关系的本质属性 第二节 公共关系的基本特征 第三节 公共关系的主要功能,本章概要,公共关系的本质属性是“公共性”，即“第三方立场”，具体表现为4p特征：公众性（Public）、公开性（Publicity）、公共舆论性（PublicOpinion）和公益性（PublicInterest）。 公共关系的三大基本特征是：说真话、做善事、塑美形。说真话是有效公共关系的必要条件；做善事是积极公共关系的活动方式；

32、塑美形是成功公共关系的追求目标。 公共关系的主要功能是说服、倡导、咨询和管理。 公共关系与新闻、广告、行销、人际关系都存在着联系和区别。,核心概念 第三方立场 4P属性 真善美特征 四大功能 相关界定,第一节 公共关系的本质属性,公益性 （Public Interest）,公众性 （Public）,公开性 （Publicity）,公关关系“4p”,公共舆论性 （Public Opinion）,第二节 公共关系的基本特征,公共关系的通俗定义是：公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。,说真话：有效公共关系的必要条件,做善事：积极公共关系的活动方式,塑美形：成功公共关系的追求目标,公共关

33、系=说真话+做善事+塑美形,第三节 公共关系的主要功能,改变组织或公众的态度和行为 制造舆论 影响民意,为确立决策目标提供咨询建议 为决策提供信息咨询 协助拟订和选择决策方案 从公共关系角度评价决策效果,倡导一种组织定位和品牌个性 倡导一种文化认同 倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念 ,战略管理、信息管理 传播管理、关系管理 声誉管理、危机管理 议题管理、活动管理,说服,倡导,咨询,管理,第四节 公共关系的辨析,公关与新闻,“公共关系的一半是新闻”？,公共关系与新闻的不同点,公共关系与新闻的相同点,公关与广告,工作范围 广告是一种专业化的传播沟通 公共关系则是一种智能化咨询服务

34、，公共关系除了沟通工作之外，还要进行传播管理、关系管理、声誉管理等工作 工作目标 广告的主要目标是促进产品或服务的销售， 公共关系的目标则是为组织创造一个有利运作的环境 目标受众 广告主要针对目标消费者提出说服性的信息。 公共关系面对的公众较为多元化，包括内外部不同属性的公众,传播渠道 广告人员在信息发布的内容和形式以及媒体选择上具有较强的主控权，在与媒体的关系上较为主动，媒体有求于广告 公关人员只是将新闻线索或新闻数据提供给媒体的新闻部门，而是否采用和见诸大众媒体则是由作为“守门人”的记者和编辑决定的，在媒体关系上较为被动，出公关人员有求于媒体。 传播手段 广告的传播手段偏向于艺术夸张或自我

35、宣扬。 公关为了顺利通过“守门人”的审核，其传播手法比较接近新闻或让事实说话。,广告是风，公关是太阳,广告和公关的不同之处,公关与行销,工作目标不同 行销的目标是推销产品和服务，它比较关注市场的供需变化，透过提高市场需求线的斜率，为组织增加利润。 公关的主要目的则是推销组织形象，它比较关注社会舆论和公众态度的变化，借着与可能影响组织目标达成的各类公众建立关系，来为组织省钱，或为组织带来美誉度。 工作范围不同 行销主要是一种经济行为，其工作主要是围绕着产品或服务的设计、研发、定价、销售、管理等环节而展开的， 公共关系主要是一种文化活动和管理活动，它需要关注社会效益和长远效益，其工作范围十分广泛，

36、除了促销推广外，还要从事危机管理、议题管理、声誉管理和关系管理等，更具战略性和宏观性。,工作受众不同 行销多以“目标市场、消费者、顾客”等名词来指称他们所要影响的对象。 公关人员则以“公众、阅听人、利害相关人”来称呼他们所面对的公众。可见，公关所面对的对象比行销更加多元或复杂，不仅包括消费者，而且包括员工、股东、社区、政府、媒体等各类公众。 传播渠道不同 行销传播偏广告，它偏向于运用各种广告媒体和传播技巧。 公共关系偏新闻，主要是充分挖掘各种具有新闻价值的材料、或者制造新闻事件，来达到组织目标。,公共关系和行销是一对相互渗透、相互影响的概念，从行销学来看，公共关系常常被看做4P行销组合要素之一

37、，是一种行之有效的促销工具和手段。而事实上，公共关系的作用和功能要远远超出行销之上。二者的区别表现在以下方面：,公关与人际关系,关系性质不同 人际关系是一种个人层次上的关系，是指人与人在相互交往过程中所形成的心理关系。 公共关系是组织-公众-环境关系，主要是一种组织层次上的关系，是一种社会关系。 关系产生的基础不同 人际关系是以血缘、地缘、业缘为纽带所形成的人与人之间的关系，其原始形态与人类的起源同步，是人类社会中十分古老的较低层次的关系形态。 公共关系则是以业缘关系为纽带(即社会组织的经营行为所引发的)所形成的关系，是一种特定的社会组织与其相关公众之间的利益互动关系。,关系主客体不同 人际关

38、系的主体是个体的人，客体也是个体的人。 公共关系的主体则是特定的社会组织，客体是与社会组织相关的各类公众，包括个人、群体和组织。 关系运用的目的和手段不同 人际关系的目的主要是为个体，服务于个体利益，其主要手段主要是一对一的、直接的、小范围的、非公开性的信息传播。 公共关系的目的是为了“公”，服务于群体利益，以塑造良好的组织形象为目标，主要运用信息传播的原理，运用大众传播媒介(如报纸、电视、杂志、广播等)，在社会组织及其公众之间进行大范围的、公开的、双向的信息传播 。,公共关系和人际关系是两个相互影响、相互作用的概念，他们既互相联系，又有所区别。二者的区别主要表现在以下几个方面：,公关与人际关

39、系,虽然两者所指不同，但却紧密联系。 首先，公共关系工作的成功展开，离不开娴熟的人际关系技能，离不开良好的人际关系。良好的人际关系是良好公共关系的基础，公共关系的成功首先是人际关系的成功。 其次，公共关系与人际关系在许多基本原则上是相通的。作为人类社会关系的产物，无论是公共关系还是人际关系，在实践中都以互利互惠、诚实信用、平等协调为基本准则，只有这样，关系才得以持久和巩固。,案例讨论 尚未“出世”的印表机,案例介绍 某电脑公司已经开发出一种新型的雷射印表机，比它的竞争对手所生产的印表机价钱更便宜，效果更好。虽然原型机已经制出，但由于生产上的问题，这种新印表机的实际生产要在三个月后才能开始。 公

40、司高管认为，从行销观点来看，最好提前宣布这种新印表机目前已有现货供应。 案例任务 他们要求身为产品宣传专家的你，撰写一则介绍新雷射印表机的新闻稿，并且发稿给各新闻媒体。他们特别嘱咐，不要在新闻稿中提到这个新产品要在三个月后才能上市。 案例讨论 在这种情况下，你会怎么做？这种情形是否违反了公共关系的某一道德规范？违反，为什么？不违反，为什么？,思考练习,公共关系的本质属性是什么？ 如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形？ 公共关系的功能主要体现在哪些方面？ 公共关系与新闻的联系与区别是什么？ 公共关系与广告的差异是什么？,第五章 公共关系工作,本章目录,第一节 公共关系工作类型 第二节 公共关

41、系的工作内容 第三节 公共关系工作的基本原则 第四节 公共关系伦理与法律,本章概要,公共关系工作的类型可分为三种：技术专家、传播专家、策划专家。 营利性组织的公共关系工作主要有以下十项：塑造形象、资讯服务、产品宣传与召回、投资者关系、金融关系、社区关系、员工关系、举办特别活动、公共事务、处理问题等。非营利性组织如政府、军队、学校的公关工作略有不同。 公共关系工作必须遵循以下六大原则：老板之上、全员公关、两面提示、双向传播、互惠互利、开拓创新。,本章概要,社会责任是公共关系的伦理基础，社会责任导向与现代公共关系的发展几乎是同步的，公共关系可以分为企业公众责任(CSR1)，环境恶化和议题管理(CS

42、R2)，企业社会公正(CSR3)，企业社会动机(CSR4)四个发展阶段。 公共关系与法律有着不同的传播逻辑。,核心概念 工作类型 工作内容 工作原则 社会责任 职业道德法律,第一节 公共关系工作的类型,技术层次,策略层次,战略层次,技术公共关系,策略公共关系,战略公共关系,定位,工作任务,工作能力要求,服务接待型的初级公共关系工作，它是站在具体操作的层面，与各种相关的公共关系对象打交道。,建立关系网络 整合关系资源,人际沟通能力 摄影摄像能力 计算机操作能力等,传播创意型中层公共关系工作，它是站在管理执行的角度，为了实现某一个时期的某一个具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略。,策略

43、创意和执行,创意能力 传播能力 执行能力等,战略公共关系属于咨询策划型的高层公共关系工作，它是站在经营决策的高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，相当于一个组织的“外脑”。,战略咨询服务,研究能力 咨询能力 决策能力,第二节 公共关系工作的内容,营利性组织的公共关系工作 塑造形象 资讯服务 产品宣传（行销沟通 ）与召回 投资者关系（股东沟通 ） 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别活动 公共事务（政府关系 ）,非营利性组织的公共关系工作 政府 军队 大学 社会团体和宗教性团体 个人和娱乐宣传 行业协会、专业和文化团体,第三节 公共关系工作的基本原则,老板至上原则 公共关系始于最高管理层 全员公

44、关原则 一个组织公关工作的开展，不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努力，而且有赖于组织各部门和全体员工的配合和参与。 两面提示原则 社会组织在对外宣传时要做到“好事要留名，坏事要讲清”。,双向传播原则 将公众的信息采集进来，用于组织的经营决策； 将组织的信息传播出去，在社会上形成有利组织的舆论，从而达到树立形象的目的。 互惠互利原则 真诚地对待公众和给公众以实际的利益。 开拓创新原则 公关人员要努力通过不断的创新活动去解决自身面临的新问题。,第四节 公共关系与社会责任,一、社会责任观的演变 从企业社会责任的发展角度来看，公共关系可以分为四个发展阶段：,企业社会责任观,企业公众责任(CSR1

45、) 公众责任概念的真正发展是在1900年代初期到1930年，这一时期正是现代公共关系诞生期。 “公众责任”的概念是指企业不仅要对企业主的利益负责还要对社会的发展负责。,议题管理阶段（CSR2） 1970年代，CSR的概念继续发展为CSR2。CSR2提出了“环境恶化”的问题。 从CSR1到CSR2的过渡是对日益模糊的公共关系概念的澄清,CSR1和CSR2二者有很大不同：CSR1只是质疑公司是否应承担社会责任，而CSR2已经开始研究如何去承担的问题。CSR2更加强调公司与社会关系的具体管理。,企业社会责任观,企业社会公正(CSR3) 八十年代，弗雷德里克又为责任增加了价值观和伦理的概念，提出一个“

46、企业社会公正”的概念,它是对双向对称公共关系模式的支持，弗雷德里克在后来一本书中又提出，CSR3应该发展为CSR4，但是他并没有对此命名。,企业社会动机（CSR4） 公共关系不仅应该有效而正确地管理组织与其环境的关系，还应该将公司纳入同一个社会有机体当中,就主要的社会问题而言，企业必须具有处理社会问题的能力，特别是要知道应该如何去做。 公共关系应该帮助组织和社区恢复和保持失去多年的社区感,传播技术的高度发达导致一个新的全球社区的出现，公共关系应该为全球社区做出贡献。,公共关系的社会责任,一般而言，企业应担负的社会责任有两种： 一种是企业本身运作所产生的问题，对于这些问题企业责无旁贷地需要负责。

47、 另一种社会责任与企业本身没有直接的关系，但是如果企业主动协助解决这些问题，将有助于品牌塑造，提供企业进一步成长的机会。,公共关系职业道德,国际商业传播者协会职业道德准则：, 这些原则是必不可少的： 职业的传播是合法的。 职业的传播是讲究职业道德的。 职业的传播是趣味高雅的。 确认这些原则，国际商业传播者协会的会员将 从事不仅是合法的也是讲究职业道德的，并且对于文化价值和信仰是敏感的传播； 从事真实的、准确地和公正的传播，有利于促进相互的尊重和了解。 坚持商业传播者协会关于职业传播者职业道德准则下列条款。 ,法律与公共关系实践,公共关系和法律的相异性,公共关系和法律的相关性,首先，就公共关系活

48、动而言，必然要受到法律规范的限制和规定。 其次，就法律活动而言，公共关系可能成为一个“民意法庭”，在影响舆论、赢得和解、甚至法律事件的结果上，都有重大的影响。,首先，二者的信息处理策略不同 法律强调的是必须做哪些事情，法律对权利和义务的规定，而公关强调的是某些事情应该怎样做，怎样通过“说真话、做善事”来“塑美形”。 其次，二者的信息处理方式不同 从法律的角度讲，诉讼程序中，一个组织机构在上法庭之前，遵循的原则是“缓”、“被动” 从公关的角度讲，则主张对危机事件迅速反应，在事件发生的第一时间告诉大众他们渴望了解的事实，以争取化被动为主动，变危机为转机。,公共关系中的法律知识,公共关系人员应该了解和掌握相关的法律知识，主要包括： 宪法 知识产权法 反不正当竞争法 广告法 消费者权益保护法 合同法 ,诉讼公共关系,企业遭遇诉讼的时候需要处理好“企业媒体法院”之间的三角关系，我们将其简称为CMC关系。在处理诉讼危机的过程中，企业应当秉持媒体的视角，引导媒体和公共舆论正确看待诉讼中的企业和法院正在审理的案件，乃至间接影响诉讼。也就是说，法律公关的内核就是媒体，就是公共舆论的视角。,