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1、瀛海名居营销策略报告,亲自去瀛海名居体验一下,瀛海名居的西班牙在建筑上很不错，在感觉上却不很象 而在销售上却没有办法有着西班牙般的热烈？,思考 20万平米的社区全部完成充分展示了实力 然而，实力打造的好产品，却没有在营销过程中交出一份完满答卷 我们探询其问题所在,营 销,广告推广,销售执行,目标客群,开阔、大宅、海洋带来尊贵的别墅感,融墅、森态、院落，带出异域别墅感,三环上的户外路牌广告，象是一个度假别墅,还有 网站的宣传 采访的报道 _无不指向别墅!,目标客群定位：错误！ 广告宣传导致目前的来访客群 大都不是我们需要抓住的对高档公寓（实际属性）有需求的客群， 而其更多的是对别墅有需求 因此，
2、项目在前期的推广基础发生了方向性的错误。,我们认为的客群:,目标客群分析 根据产品形态应确定我们的销售对象: 是购买城市顶级公寓类的客群 我们参照的楼盘: 阳光上东 珠江帝景 华侨城 华贸国际公寓 星河湾 ,目标客群分析 目标客群描述 年 龄：35-50岁 区位来源：主力区域之一：南城、方庄及CBD区域 主力区域之二：亦庄以及与亦庄周边 主力区域之三：北京先进地区（东面、北部等） 主力区域之四：境内外高端客群 职 位：非体力劳动者，主要是外企及私营企业高层管理 职业构成：大型外企、金融、贸易、传媒、演艺界、艺术家、高科技、咨询服务业等行业的从业人员 社会地位：在社会权利分布中处于中上层位置 学
3、历收入：高学历，年收入60万元以上,目标客群分析 生活形态描述 收入丰厚，有事业基础 高度敬业 不可想象重新落入较低阶层，具有成就、危机双重感受 向往、追求和享受高品质的生活 一部分人有国外生活经历,或者对新生活形态有着很高的认知 有自己的审美和判断，接受新事物 感性和理性兼备，容易被打动，不易被改变,目标客群分析 消费特征描述 具有深层次的文化品味和审美价值。他们受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。 有自己的观点。良好的工作背景，使其对诸多事物都有自己的独到见解。 留有足够的审美想象空间。他们是智慧的一群，需要一个有想象力的居住空间。 别具风格，保持格调。他们是为了充分缓释工作
4、压力，为了享受生活。 最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹。单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式， 对他们并不构成最强的吸引力。,广告宣传中的其他细节,项目无论是城市或区域的导示系统严重不足.,社区的包装画面和品质与项目气质并不契合,这样的卖场只能是平常,甚至是不讲究的.,广告推广研判 广告之“得”： 漂亮，吸引人 足够让业界关注 体现出产品的高档优质,广告推广研判 广告之“失”： 推广定位明显错误 现场和包装与项目调性不合 推广策略不系统,媒介选择对销售没有实际支持,销售执行研判,销售执行研判 我们从销售的专业角度出发,考察和了解目前销售的部分环节,如: 销售流程 销售控制 销
5、售说辞 案场管理 价格策略 促销策略,比如：入口的车辆管理和保安的指挥系统不显档次,比如：步入社区后没有销售员的引带，客户会觉得倍受冷落，也会导致客户对社区不佳影响的形成。,比如：进入售楼处就开始讲解沙盘，无从体验和感受西班牙的风情，以及高档的服务。,比如：销售员懒散而悠闲，是在展示西班牙的风土人情吗？,比如：地中海风情的样板间非常漂亮 装修的细节非常惊叹，但是销售员的介绍并不到位，且另一个样板间却是普通的欧风。,比如：马桶、浴缸等一些属于内心隐私部分的东西被当成奖品摆在售楼处里,比如：看到了咖啡的广告，却没闻到咖啡的味道,比如： 卫生 音乐 服务 配合 吃东西 ,再比如： 我们在社区看到的柏
6、油路面影响了异域的感觉 我们感受到的社区因入住少而缺乏人气的担心 我们看到的进门密码意味着我们的安全度不足 我们看到的园林没有“西味”，并不细致 我们没有广场，没有精神的标志 因此 我们没有真正感受到西班牙 以及西班牙的风情 ,销售执行研判 因此我们看到的销售执行和支持的不足： 没有设定合理的销售流程 没有充分表现案场风格和档次的布置 缺乏严格的案场管理 缺少高档社区的气质和服务 社区的氛围、细节对销售的支持不足,还有：诺大的沙盘，给人以看不清的大社区，好印象和坏印象就算各占50吧。,但是因为这样无法针对性的向客户推荐组团和户型，则完全没有销控的动作。,这样的价格和促销策略不是我们这样高档盘可
7、以采取的。,销售执行研判 因此我们看到的销售执行的不足： 没有合理的销控 现房阶段的销售与期房有着很大的不同 错误的促销策略,专业的营销执行,营销的沿革 自然式 解说式 压迫式 引导式 体验式 依据我们项目的特性和目标客群的特点，我们应该采用 ,体验式营销,体验式营销,贴合项目气质，符合项目节奏，有效的广告推广,销售流程的准确设置,销售控制的正确设定,产品细节的支持与修正（包括园林、会所、样板间等）,行之有效的案场控制,推广，为社区注入灵魂,为社区注入灵魂西班牙小镇 让社区在西班牙式建筑之外，呈现西班牙式小镇的味道 让社区在建筑现房状态之外，呈现成熟小镇的生活氛围,关键词 天性热情随意激情情趣
8、融合分享 维诗凯亚，独栋别墅，浦东新区碧云国际社区，起价：25000元/平方米 “以人为本，就是要把产品细化。文化背景不一样，住了感觉也不一样。不讲 装饰豪华，而讲氛围。9大组团，十来家围成一个小社区，组成一个亲切的邻家 院落。建筑从中心向四周自然散落。注重社区的认同性。几栋别墅间就有一个小 广场，方便社交活动。相聚、交往、分享。” 体现一种“卸妆王室”的生活方式：在追求王室般高贵品质生活享受的同时， 又追求生活的率真和无拘无束。与其说它借用了一个西班牙贵族度假地的名 字，不如说它吸收了西班牙式生活的精华一方面追求高品质的生活享乐， 一方面秉持轻松自在的生活态度。,方式 广告语社区理念和广告表
9、达社区理念和社区包装公关活动,广告语,我的天,建筑层层退台为每一户带来广场与天空 西班牙与生俱来的民族性格与艺术气质的凝练 自我随性的世界 回归天性的生活方式 一种感叹、惊奇与羡慕 一个社区希望给人带来的最直接的情绪,社区理念与广告表达 社区理念： 融合、情趣、分享 这样的建筑产品和其他板楼的生活感受的差别。 社区体量，退台的存在，建筑的随意形式，户与户的关系。 广告表达： 什么在吸引人，让人喜爱？什么让这个社区与众不同？ 什么让人向往、羡慕、惊奇、产生感情？ 小镇形象小镇法则,视觉表达风格,法则一： 每一家的每一个阳台必须要有花 法则二： 女人一定要穿裙子， 出门前必须摘一朵阳台的花别在头上
10、 法则三： 每周要去教堂做一次礼拜,法则四： 住在这里的男人一定要喜欢皇马，有皇马的球赛直播时，女人不许换台 法则五： 每家的书架上必须有一本唐吉珂德 法则六： 做一盘得意的菜，必须要邀请你楼下、楼上的邻居到你家露台来分享， 不过他们来的时候要带上一瓶利贝罗白葡萄酒,法则七：有东西要给楼下的邻居，不能走电梯，必须从退台递下去 法则八：社区内允许“战争”，武器只能是西红柿 法则九：住在这里的家庭，一辈子必须去一个真正的西班牙小镇住一个月 通过一系列小镇法则的制定和表达，传递出一个社区的独特气质，有趣、生动、生活、自我、随性，让人看过之后觉得这个小镇有意思，小镇的情绪跳跃出来，给人冲动，新奇，喜爱
11、，要去看看，想在这里生活。,社区理念与现场包装西班牙式 小镇生活氛围的营造 原味：首先使色彩，强烈的白，不是瓷砖，也不是大理石，无需任何人工的修饰，他最好的陪衬，就是同样纯净的阳光和蓝天。 终于原味的细节：生活的真正魅力，往往不在于刻意求新，而在于终于原味。大量西班牙原汁原味风情的建筑符号被运用在各个角落： 5000平米的地中海CLUB，对面是2000平米广场，广场中心的标高是16米灯塔，圆形塔楼，挂满天竺葵的雕花阳台，精致的入口拱门，西班牙陶制瓦搭砌的屋顶和阳台等，加上会所功能的多样体验，共同构成耐人寻味的细节。,远程广告 小镇气质的表达，热情，融合，随性，我的天的情绪感染,社区外道路 现场
12、气氛的挑动，和白色的建筑配合 不过分冷清，异域感的呈现,社区入口精神堡垒 一个大社区的气势 和风格鲜明的小镇形象 围墙贯穿完整，铁栅栏上布满花朵 铁艺大门 取消广告布,大门到售楼处道旗 情绪过渡， 在外环境的热情转为突出社区生活的温暖、明朗和融洽,售楼处 建筑体 和社区内的每个建筑一样，盛开鲜花， 入门被花朵环绕，墙面以西红柿串点缀装饰 接待 售楼员给每位到访客户挂一串天竺葵， 带着花香进入社区,社区内 一个已经呈现现房状态的社区，在社区外有广告的展示， 进入社区再不见任何销售的痕迹，而都是生活氛围的展现。,社区内 道路两旁装饰的不是道旗和挂幅,而是典型西班牙风格的花朵， 开满的天竺葵在现在的
13、中式风格的园林绿地中带出热情。,市集 有一些售卖车存在， 一个花车； 一个水果车； 一个西班牙葡萄酒车； 一个纯手工艺术品售卖车， 真实售卖， 销售员可以引导介绍及停留， 所有到访客户可以买回家。,组团名称与导识 以十个西班牙小镇的名字来为十个组团命名让大社区充满节奏，如小镇般的关系存在。具有故事性，丰富情调。 潘尼斯科拉peniscola橙花海岸的古老坐标 卡达凯斯cadaques达利忠爱之地 阿桂萨尔alquezar风景如画的小镇 伊兰尼斯elanes美丽的海滨度假胜地 利巴达瓦ribadavia白葡萄酒的产地 庞特贝德拉pontevedra迷人的加利西亚古镇 拉瓜迪亚laguardia山
14、顶高地的美丽小镇 瓜达鲁佩guadalupe圣母显灵的地方 布比翁bubion白雪山脉上的白色村庄 比索visodel marques美丽的袖珍小村,组团间的导向指示,独立组团导向指示,组团墙体标识,组团前主形象标识,组团介绍,教堂 楼王改变使用功能为教堂，成为社区的集会区。 社区意志的体现，社区情趣的表达。,会所实用主义，风格鲜明 社区会所除了满足日常的消费和生活功能外 有花店、有园丁、有咖啡馆、有艺术品,公关活动西班牙风 西班牙艺术季系列活动,海报 与现场的生活氛围不同，更为热情和热烈 节日风俗激情生活绘画舞蹈 全面展示,会所北京西班牙之窗 关键是场所和形式 让售楼处的另一半（会所）更随意
15、一些 改建为西班牙酒吧 有西班牙的展览，纯正的音乐和餐饮 日后长期存在，在产品推广的时候一同宣传,我们的目标： 让社区西班牙 让生活西班牙 我们自己的西班牙小镇生活,销售，在体验中感到喜爱，向往，需求,专业的销售动作： 进入有房售房阶段 社区外的宣传和社区内的体验 达成符合我们小镇客群的认知,专业的销售动作： 我们的执行团队： 建筑设计顾问：周伟 品牌推广执行：典晶机构 项目营销执行：新加坡豪斯机构 媒体顾问/公关策划执行：东方信和国际广告 艺术顾问：杨竞泽、张思永 视觉顾问：张葆伟,专业的销售动作： 我们的执行步骤之一： 确定销控策略 修正销售流程 改进案场管理 有效反馈推广 提升成交比例,
16、专业的销售动作： 我们的执行步骤之二： 确定推广策略 修正媒介策略 改进促销模式 有效支持来访 提升成交比例,专业的销售动作： 我们的执行步骤之三： 综合改进产品及配套，全方位创建风情小镇 建筑 园林 会所 ,下阶段工作重点： 一 . 确定项目的综合调整思路：分组团推出销控方式；明确目标客群；调整推广方式 二 . 进入项目营销方面的7个工作： 1.根据销控和目前的销售状况确定推广和销控组团； 2. 选择销控组团请专家组（张葆玮老师）综合指导，打造原汁原味的西班牙小镇， 并成为示范组团；（标牌道路铺装户型精装修绿化/小品等等细节） 3. 及时调整目前的销售作业流程和案场管理， 4. 按照确定的推广格调修正项目包装和广告表达； 5. 对未来新的售楼处根据风格和功能进行修正； 6. 根据小镇调性进行项目入口、广场、围墙以及销售可见部分的包装和调整； 7. 对项目的销售和推广进行深入研究，为后期策略的确定做好基础工作。 三 . 后期工作重点： 1. 制定新的营销推广策略并组织实施； 2. 销售作业按照专业化、规范化并符合项目调性的方式运作； 3. 在提高成交比例的基础上，通过老客户的维系、社区文化氛围的建立、小镇风貌的完善 以及有效的媒介推广达成更佳的业绩。,我们的目标： 成为真正的西班牙小镇 取得项目营销及开发的成功 两者相辅相成。,THANKS,