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1、,决战丹徒,项目策划思路阐述,攻坚项目产品规划分析,突围项目定位推广分析,巷战项目营销渠道分析,战前准备,【第一章】,攻 坚,项目产品规划分析,【 项目背景】,本案总建面近14万平米，是以花园洋房（53530平米）和多层住宅（36715平米）为主、以高层（27377平米）、联排别墅（5614平米）及配套商业（10934平米）为辅的综合性项目。建筑密度27% ，容积率1.25 ，停车位607个。,【 竞争对比】,将项目各类经济指标结合户型配比、面积区间来看，可知在前期定位时目标客户瞄准的是镇江市中高收入人群及外来投资者。从项目所处区位、外部环境及区域购房人群分析，这样的定位是合理的，但是其差异性
2、不够。,这个区域是被几个乃至几十个开发商不约而同包装、打造而成的镇江富人区,丹徒有山有水，自然环境优美，市政道路、景观绿化等又刚完工不久，整个区域呈现出良好的生态环境，非常适合建以别墅、花园洋房为主的高档住宅社区，其外部景观优势直接影响着开发公司在产品规划上的重心。,目前区域内除相关政府部门在此办公外，其他各行业在此办公的很少，若在市区工作而选择丹徒居住，目前等公交和路上时间总共约需30分钟以上，是一般客户难以接受的，导致在客户选择上必须瞄准有车一族。,丹徒区目前除政府行政部门基本齐全外，其他生活必须配套设施，如学校、公交、超市、菜场、银行等相关生活配套设施相对滞后，对在该区域居住业主的生活造
3、成了不便，整体居住氛围不浓，不利于现时居住但投资价值高。,因为瞄准的目标客户相同，所以各竞争楼盘在产品类型及设计上大体相同。当越来越多的开发公司及楼盘加入这一竞争行列，原本就不丰富的客户资源更被瓜分的所剩无几。,造形象,抓客户,树品牌,在项目进入市场之初即开始社区形象的整体打造，以正式售楼处、社区大门、社区景观点为主，让目标客户充分感受到未来居住的舒适性及品质感。,重新分类客户，对前期遗忘的客户进行深入调研，得到确实数据后进行项目规划调整，形成产品差异化竞争。,通过传统的项目宣传渠道加上PR活动、政府营销等手段，力求短时间内树立项目品牌，架设完整通畅的销售渠道。,解决之道,【第二章】,突 围,
4、项目定位推广分析,【 前期定位分析】,具有鲜明特色的推广形象、主题描述是项目区别于市场其他楼盘、建立完善而独特的地产品牌、吸引市场目光最直接有效的方式。,1、在案名选取上，“龙山”二字一语双关，既点出了项目所在区域（丹徒区龙山路附近）又传达出项目具有特别的中式情怀（中国龙），但从市场了解可知，大部分镇江市区人对丹徒区龙山路的地理概念比较模糊，难以达到传播区位的效果；庄园侧重表现项目的生态性，但区域内竞争楼盘多有此类表现，如“香格里拉庄园”、“驸马山庄”等，容易混淆、案名识别性不强； 2、在LOGO的图标设计上，用简单的线条勾勒出传统的龙型，造型偏重于意向性；LOGO整体颜色采用淡绿，侧面表现出
5、楼盘设计的“新古典主义”，但在具体应用中不够抢眼，缺乏独特性。,在具体的推广应用中，表现出以下问题：,1、项目的主题思路表现不清： “新古典主义”建筑在目标客户心中是否有概念？ “国际优尚社区”的产品支撑在哪？,2、项目的基本卖点挖掘不够： 项目有哪些特质？ 项目在何处与竞争楼盘有本质的区别？,项目重新定位包装刻不容缓,重新定位 可行性 必要性,【 主题卖点挖掘及塑造】,1、望山亲水： 丹徒区外部的景观自然资源丰富，魏玛假日、风景城邦等高端项目在形象风格定位和概念炒做上非常成功,但在生态景观上却未进行深层次的挖掘。现代都市人工作压力巨大，更需要亲近大自然的山水风景，这正是本案所具备的，因此我司
6、建议将望山亲水作为本案的推广核心。,2、文化内涵的社区： 文化内涵是项目拥有的“魂”。项目处于大港中学的西边，距离大港中学近2公里左右，从某种意义上说是项目具有学区房的潜质,在未来的推广及营销中，我司建议将文化作为主题之一，通过各类长期的文化活动为社区注入人文精神，同时有效提升社区居住氛围。,3、智能科技社区： 科技提升品质，科技改变生活。我司建议在社区中加入高科技智能化设备，如门禁一卡通、社区内部物业管理信息系统、智能家电控制系统等这些将极大的提升了社区的品质，将项目塑造成丹徒最适合居住的社区。,【 案名及推广语】,独秀倾城 一城一山水 一宅一天下,更具识别性、记忆性更强，传播力更强； 推广
7、语在强调产品特性的同时增强了对客户身份及居住感受的感性描写，更易与目标客户产生心理共鸣。,【第三章】,巷 战,项目营销渠道分析,城区客户觉得远,城区客户不知道,丹徒人购买力有限,【 营销通道分析】,镇江客户 产生沟通障碍的主要原因是信息渠道的堵塞及项目与城区的心理距离过大。,丹徒客户 产生沟通障碍的主要原因是项目营销时对该客群不够重视、未制订有针对性的挖掘手段。,【 通道障碍探索】,【 镇江市营销通道架设】,本案,城区 客户,缩短距离,信息传播,整体推广线前移，在有外围广告宣传的情况下，通过在目标客户内部扎根营销的手段完善沟通。,通过传统的推广手段全方位传播项目信息、力求短时间内达到覆盖目标客
8、户的目的。,双重沟通,全面拉近,【 丹徒区营销通道架设】,大众营销渠道：通过开展参与性广、影响力大的PR活动制造区域人气，提升项目知名度。,特殊客群营销渠道：通过开展有针对性的PR活动如“大港中学教师朗诵比赛”等迅速在该客群中树立形象，推广品牌。,政府营销渠道：与其他房地产公司联合、利用丹徒区政府的形象开展区域形象的塑造，达到炒作区域带动项目的目的。,反复多重的刺激，不但使项目在区域内形成良好的品牌效应，更能很好的挖掘潜在客户。,【 特色营销之一】,建在水里的销售中心,【 特色营销之二】,跑在路上的销售中心,【 特色营销之三】,全民参与的PR活动,以机关为单位的对抗性极强的跑步接力比赛。,以丹
9、徒居民为单位的千人拔河比赛，其宣传力及参与性极强。,【 特色营销之四】,轰动镇江的政府营销,【 近期工作重心】,开发公司,代理公司,1、确定城区接待点的位置及装修公司，最短时间内达到可现场接待的要求。,1、组建销售队伍，进行专业培训及详细市场调研。,2、根据此次讨论结果进行项目VI设计及重新包装，最短时间内完成销售道具的设计及制作。,2、尽快开始工地现场销售中心的设计及建设工作。,3、协助开发公司完成城区接待点的内部装修和包装设计。,3、完成前期两栋多层的扫尾工作、开始第一期花园洋房的建设，同时开始社区主入口、景观点的建设。,4、对工地现场销售部的设计及装修提出合理化建议。,4、与区政府协商有关政府营销的问题及“共迎奥运、全民健身”活动可行性。,5、根据工程进度表提供详细的工作计划及年度推广计划，按此计划展开全面工作。,谢 谢,