创基-2008年建德市金马中心整合营销推广方案.ppt

《创基-2008年建德市金马中心整合营销推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创基-2008年建德市金马中心整合营销推广方案.ppt（153页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、金马中心整合营销推广方案,本次提案，主要解决金马中心住宅部分物业的营销推广问题。,一、市场分析,二、项目分析,三、整体营销策略,项目卖点提炼 项目定位,问题思考 执行推广 媒体计划,建德楼市分析 主要个案调查 土地供应分析,报 告 提 纲,一、市场分析,主要个案调查,建德楼市分析,土地供应分析,市场分析,建德房产市场投资额,从统计数据看，20002003年属建德房地产市场高速发展阶段，总体投资额增长了近二倍之多； 2004年后，受前阶段增速过快等因素影响有所回落，短阶段调整后呈稳步上升趋势，截至2007年底，全年投资额近9亿元。,近年商品房销售情况：,通过对建德市场近年来的交易状况分析，我们不

2、难发现： 1、建德市场整体容量有限。近三年的统计数据显示，建德作为一个四线县级城市，其楼市年去化量约在2225万方之间。 2、近年来价格上升趋势明显。从表格分析不难发现，商品房销售额增长率较销售面积增长为高，当前新安江城区在售住宅均价约45005500元/。,市场需求容量有限，商品房销售单价不断上升,主要个案调查,建德楼市分析,土地供应分析,市场分析,据统计，目前建德现有房地产开发企业50余家，除建德本地的兽王、东洲、龙源等开发企业外，郡原房产等外来知名企业的进入，大幅提升了当地房地产市场产品开发水平。,从近期建德市区及周边主要楼盘供应统计表中可以看出，目前主要集中在东区、桥东、溪头及市中心/

3、老城区等区域，新安江江景住宅为当前建德开发热点。 在物业供应上，小高层、高层开始逐渐放量；排屋/别墅类高端物业也有一定的供应量，且去化良好。,08年3月建德市商品住房销售（备案）信息一览表,数据来源：建德建设局,重点楼盘个案分析,一江春水 位置：建德区建德东城洋溪中心区 占地面积：119880m 建筑面积：140000m 绿化率：30% 销售率：约6成 物业形态：多层、小高层、排屋 住宅起价： 3600元/平方米 配套：一江春水邻里中心，内设游泳戏水池、健身房。周围有卫生医疗院（筹）、超市、农贸市场、银行，中小学等生活配套设施。建德4路公交车，将来也会在一江春水设立站点。 楼层状况：5栋4层、

4、53栋5层、4栋6层、2栋11层,一江春水的整体规划、建筑景观均由美国RPVA设计事务所担纲，将园区外部景观辅道和江滩公园与内部建筑、花园纳入同一个规划系统，对整个基地进行堆坡营造，使得园区景观与新安江江景充分融合。 建筑布局上，采取院落式开放围合布局，每套住宅都拥有前后花园景观，户型进深仅10米，采光、通风效果极佳。 沿江景观最好的区域规划为邻里中心（会所），并设置景观泳池。这使得其产品品质远超过建德城区其他楼盘。 目前一江春水二期在售，6月份将推出三期部分小户型（西北沿320国道部分）。,一江春水现房实景,一江春水样板房实景,尤其值得关注的是，一江春水的营销推广方式上，在建德地区也作了很大

5、的突破： 1、设置景观示范区、样板房，在建德首度引入现房实景体验的营销方式，让客户现场体验园区品质； 2、客户活动方面，2007年8月27日9月5日，组织开展“欢乐东城一江春水嘉年华”活动，其活动内容包括露天电影放映、文艺表演、样板房寻宝总动员、画板涂鸦、系列趣味游戏等，取得了较好的口碑效应；,欢乐东城嘉年华活动现场,3、杭州看房团活动组织。从二期销售开始，一江春水与杭报、商报等媒体合作，开通杭州新安江看房班车（现为每周六一班，中午安排在新安江边吃饭），从销售反馈看，二期客户比例中杭州地区客户增至近三成比例。 4、异地推广活动。2008年1月18-20日，郡原与温州商报合作，一江春水项目先后瑞

6、安、乐清、温州市区举办专场推介会，吸引温州投资客户购买。,与杭报、商报合作，开通周末看房班车，组织杭州客户前往新安江看房。,半岛山庄 位置：建德区新安东路288号 占地面积：53334m 建筑面积：80000m 容积率：1.0 绿化率：31.3% 销售率：89成，剩余20余套大户型房源。 物业形态：多层、别墅 住宅均价：5000元/m 配套：公园、大型地下停车场、管道煤气、智能对讲系统、电子门襟、宽带预留、电信接口、商业街等一应俱全，四星级酒店和大型公园是娱乐、休闲、消费、生活的最佳宅居区，物业管理今后与酒店统一实施星级服务管理，充分体现入住者的身份地位尊严象征 楼层状况：5层，别墅,秀水华庭

7、 位置：建德区新安江溪头W6地块 占地面积：66600m 建筑面积：113706m 绿化率：45% 销售率：住宅基本售罄，商铺在售 停车位：243 物业形态：高层、小高层、排屋 住宅均价：3楼起售均价4117元/m，9楼以上4700元/m左右，每层加100元/m。高层5200元-5400元/m，排屋7000元/m 配套：小区内部配套:篮球场、羽毛球场、嬉水池、会管,幼儿园:有,综合商场:大型超市.商业街等,邮局:有,银行:有,其他:报警系统、道路监控系统、电子巡更系统、PDS综合布线等 楼层状况：10+1、15+1、17+1，3层（排屋）,水韵天城 位置：新安江城东下溪头，北沿严州大道 南临滨

8、江大道，西靠建德大桥 占地面积：46231m 建筑面积：57800m 绿化率：35% 销售率：约8成 物业形态： 88幢排屋、2幢小高层、2幢高层、1所幼儿园、3幢临街营业用房组成 住宅均价： 小高层4400元/m，排屋6300元-6400元/m 配套：生活配套设施、幼儿园、地下车库、休闲娱乐 楼层状况：18+1、11+1、排屋 广告语：倚水而居，品位经典,锦华园 开发商：建德市华东城市建设投资有限公司 位置：建德区新安江城区东入口处 建筑面积：132874m2 容积率：1.23 绿化率：30 销售率：基本售罄 住宅均价：一期开盘共有住宅19幢，306套，售价为2468-3088元/，均价约2

9、700元/。二期均价基本在3500元/左右 物业形态：多层、小高层 配套：全方位的智能化社区服务管理系统，如安全防盗电视监控系统、可视楼宇对讲系统、周界防跨越报警系统、电子巡更系统、背景音乐系统和停车场管理等报警系统。小区中心还有5000余平方米的中心水景绿化，是小区居民休闲、娱乐的场所。 推广语：365个假日心情,嘉成山水华庭 开发商：建德嘉成房地产开发有限公司 位置：新安江街桥东区牛头山A地块 建筑面积：30114平方 容积率：1.08 销售率：二期约5成 住宅起价：4587元 /m2 物业形态：多层 、排屋、高层,通过对建德当前主要在售楼盘的分析中我们不难发现，虽然东区、桥东、溪头等区域

10、沿江楼盘都大多以新安江江景为重要卖点，但当前市场除个别楼盘（一江春水）外，整体开发水平相对不高，其园区整体规划、内部景观布局等方面与真正的江景豪宅相距甚远，大多数楼盘品质相对一般。,新安江江景房开发成为热点，但多数楼盘品质相对一般,从营销推广上看，除一江春水项目外，其他多数楼盘的营销方式较为陈旧，其广告发布多以户外广告、现场看板、公交站牌等为主。从售楼处现场踩盘结果看，大多数销售人员在专业知识、服务水平等方面都比较差。,除一江春水外，多数楼盘营销推广方式落后，销售接待水平较低。,潜在供应分析,龙源御景园位于建德市区东面的溪头板块，东面临江，西面环山。项目总占地面积63531，总建筑面积为953

11、59.8，容积率1. 32，建筑密度32%，绿化率30%。,龙源 御景园,项目开发拟分三期实施： 一期为中心区域4幢高层(18F)，建筑面积34559，共216户； 二期为北区2幢小高层( 9F)和8幢多层，建筑面积53741 ； 三期为南区14幢联排、5幢叠排。 规划在2009年10月底完成全部工程。,一期高层区域四幢高层呈错落围合布局，并结合沿江地形设置坡地景观，使得新安江江景和内庭花园景观融于一体。,龙源御景园户型较佳，尤为着力于户型空间利用及挖掘，主要体现在： 1、奇偶交错阳台布局； 2、每户均设空中入户花园，并呈奇偶层交错； 3、步入式凸窗设计，延拓室内空间。 据初步测算，其户型“赠

12、送面积空间”部分近20。 目前项目一期工程已到10F，据内部消息，将于6月底开盘，预期均价约6000元/，当前客户积累量为500余组。由于该项目开发商属电力系统背景，预计其房源内部消化量将比较大。,锦绣山庄,从土地出让信息看，该宗地早于2005年底出让，但总体开发进度缓慢，曾因规划滞后、开发进度延迟被建德市土地收购储备中心内部通报。项目工程于2007年3月中旬对外招标。,巴萨名门,项目地块位处新安江街道严州大道以西，李家坞以东区域（溪头W-8地块)，开发商为杭州恒昌置业，项目总建筑面积约7.6万方。其建筑为西班牙风格花园洋房，一期体量约3.5万方，目前已开始对外推广。,拉里维娜水上人间花园,溪

13、头W-5地块、W-7地块均为浙江吉宝置业拍下，规划建设为总建筑规模约6万方。其中W-5地块刚于5月底完成施工招标，预计09年初可达到预售条件。,建政储出（2006）29号地块，位于洋溪街道城东新区320国道南侧，C9路西侧（B16-1地块)，总建筑面积约4.57万方。该地块于2008年5月下旬成交，为建德市城东新区开发建设公司竞得。预计将于今后两年内推出。,以上五个项目体量合计约33万方，其所处区域、开发周期、推盘节点与本案相对接近，将对本案住宅物业的销售构成一定的竞争。,主要个案调查,建德楼市分析,土地供应分析,市场分析,建德土地出让统计,【数据来源】建德市国土资源局，2008年为计划出让土

14、地中约22.53万为休闲、旅游、宾馆用地。,建德土地出让统计,从上表统计中我们不难发现，近三年的建德城区土地市场供应总量相对不大，30万方/年的土地供应量，以容积率1.21.5计，实际供地可开发商品房（含住宅、商铺）总量约为3645万方/年。 然而值得注意的是，截至2007年底，建德全市用地存量高达3904亩。因建德“东扩南拓，沿江发展 ”战略推进进程中，东区、桥东、溪头区域成为当前开发热点。,【注：】土地出让结果详细统计资料见附件。,庞大的土地市场存量， 大量的潜在供应， 建德房地产市场未来竞争压力偏大。,二、项目分析,项目卖点提炼,项目定位,项目分析,1、位于建德市南入城口，与杭州车程 约

15、90分钟 2、东扩的中心 3、与老城区距离仅3分钟车程 4、距离新安江不到500米 5、未来市政配套及生活配套齐全 6、自备车交通方便 7、新城居住区，接受度较高,规划,区位,建筑,配套,户型,1、功能分区明显，空间布局合理； 2、道路人车分流，交通流畅； 3、地面有足够景观设计空间，能营造良好的购物与居住环境，提升生活品质； 4、规划中有一个中型的集散广场，有效的连接南北地块； 5、合理利用屋顶面积，打造休闲娱乐于一体的空中户外活动空间。,规划,区位,建筑,配套,户型,1、建筑形态为商住结合，天际线合理 2、运用大量的玻璃面，使外观更为时尚 3、建筑形态突出， 采用石材、铝板、玻璃、钢材等多

16、种新型材料与高科技的完善结合,规划,区位,建筑,配套,户型,1、建德市了大型的超市大润发 2、建德首个电影院大地影院 3、商业配套面积达4万平方米 4、24小时生活热水供应 5、未来城市核心区配套,规划,区位,建筑,配套,户型,1、多个户型拥有入户花园 2、空中花园 3、观景阳台 4、电梯到入户口皆有缓冲区域，增加了各住户的私密性 5、部分户型设计中基本上都有两个以上的阳台。,与周边竞争性项目（御景园、一江春水等）相比，本案的住宅物业居住舒适性上，拘于地块位置（非一线临江）及物业属性（城市综合体、容积率高），在新安江江景景观、园区内部景观、户型空间布局等方面，有着比较明显的差距。 如果仅仅是就

17、产品而卖产品，本案的住宅物业将面临着非常大的竞争压力。因此，我们在核心卖点挖掘中，应充分考虑商业部分为本案住宅所带来的优势，并在推广中充分有效地释放。,未来城市核心 地标建筑建德第一高楼 一站式居住、休闲、购物、娱乐 城市综合体 ,129000 城东新区核心，标志性建筑群 100M 绝对高度，建德第一高楼 45000 一站式购物、休闲、娱乐中心 21000 大润发超市，SHOPPING就在家门口 5 星级 香港大地影院，精彩大片天天上演 24 小时 集中热水系统，时尚生活温暖居家 ,项目卖点提炼,项目定位,项目分析,客户调查结果显示，市中心/老城区比例最高；东区、桥东、溪头板块次之，城东新区板

18、块选择比例近半，已成为当前建德人购房热点。, 市中心/老城区生活配套齐全，但整体环境嘈杂，旧城改造地块大多比较狭小，不利于内部景观环境的营造，且老城区项目少，体量较小，居住环境并不理想； 城东新区因整体规划开发，楼盘数量、社区规模、产品品质、江景及内部景观远超过于老城区项目，居住舒适度高，其价格亦接近甚至超过市中心房。 综上，结合市场调查结果分析，城东新区项目更受欢迎。,新安江近年城市建设拆迁量比较大，但大部分住户选择安置房，新增商品住宅需求不多。 年轻人婚房，由于经济实力有限，一般选择普通公寓为主。 机关事业单位人员换购房，目前比例不大，但未来潜力比较大，该消费群的收入相对较高，加上数量不菲

19、的购房补贴，可望形成高端物业的主力消费群。 农村富裕阶层进城置业，倾向购买大户型和排屋。另有部分子女教育购房需求，其选择多以学区房为主。 新安江楼市在外界没有引起太多关注，外来投资客购买比较少。,通过对楼盘的市场调研以及对本地人的访谈，建德人购房意识仍处于初级阶段，对住房面积的要求大多在3室2厅2卫。 建德目前在售楼盘的主力户型为110-140m的3室2厅2卫住宅，约占整个市场的40%；其次是2室2厅2卫90-110m，约占30%；再次是200-250 m的5室3厅3卫排屋，约占10%。 从市场销售来看，110-140 m的三房两厅最为畅销；排屋/别墅类物业去化良好；而面积较大，单套面积在15

20、0平方米以上（个别尖端产品除外），则去化速度较慢。,核心客户： 本地及周边城镇的私营业主及 中高层管理人群/技术人群、 政府机关公务员、企事业单位 工作人群 潜在客户： 本地及周边城镇富裕居民 投资商铺客户 杭州纯投资客户 游离客户： 当地企业外来工作人群 外地有经济实力的新安江籍客户,目标客户圈定,业主姓名：王先生 年龄：45岁 家庭结构：5口之家（父母，孩子，老婆） 职业：建德某私营公司老板 学历：大专 描述：王先生是一家家纺公司的老板，经常与来自各个地方的各家公司的老总见面会谈，而且非常注重细节，为了体现其身份，大到车、服装等的品牌展现，小到办公用品都十分追求品牌，而且会常去一些高档的饭

21、店、茶餐厅宴请客人。在繁忙的工作之余，也非常重视享受生活，会经常开车去杭州的健身馆，保林球馆等休闲场所。,年龄：35-50岁 经济：50万元/年以上 文化：高中、大专、本科等，文化程度参差不齐，他们思想成熟，事业有成，社会圈子十分广泛，注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活，消费以中高档为主产品为主。另外，他们为了扩大自己的业务，开始投资房产，商铺等。 职业：私有企业经营者,客户洞察与描述,业主姓名：张先生 年龄：40岁 家庭结构：3口之家 职业：建德市某银行的主任 描述：张先生一家是双职工，夫妻两个人都是事业单位的员工，夫妻两人每月的工资除了家庭生活补贴以外，有足够的剩余，希望用这笔闲置的资金

22、投资房产，从而获得额外的经济的收入。,年龄：35-45岁 经济：10-15万元/年 文化：大专和本科。教育水平中等，传统思想和先进理念兼容并蓄。经济收入丰厚，并有一定的闲置资金，他们将用于投资“钱生钱”，房产投资作为目前较为稳定的投资方式受到他们的追捧。同时，由于需求在不断提高，希望通过改善居住环境而提高生活品质。 职业：事业单位人员，企业管理人员,客户洞察与描述,业主姓名：林小姐 年龄：34岁 家庭结构：三口之家 职业：建德市某机关办公室人员 学历：本科 描述：林小姐为建德市某机关办公室职员，月收入约2500左右。 对于新鲜事物均有兴趣及能力尝试及适应。每月均来回杭州一、两次购买中高档消费品

23、，认为建德目前的消费只能满足日常需要，还是需要一些支持高档消费场所。,年龄：25-35岁 经济：5-8万/年 文化：本科及以上，受过高等教育水平，具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，并且有经常性的去休闲娱乐场所（饮食、KTV等）。其家庭收入稳定，这部分人具有一定的经济能力及支配权。 家庭：三口之家居多 职业：政府要员、机关人员，国有控股企业，教师，医生为主,客户洞察与描述,他们已拥有一定的物质基础，希望在精神层面上有所追求,项目与目标客群的对接,“,”,建德国际化都市生活引领者,金马中心将为建德带来全新的都市居住体验 一站式购物、休闲、娱乐商业中心， 标志性建筑所带来的极致居住尊贵感，

24、 使其成为建德国际化都市生活主张引领者。,国际化名流聚落,城市之巅，上层生活 喜欢在金马中心30层的阳台上，将身体沉入舒适的阳光躺椅里，倒上一杯Petrus，静静地俯视着脚下的新安江，水雾氤氲，轻帆点点 在金马中心，早就习惯了俯视的生活。,生活所需，咫尺享受 老妈自从去过一次新开的大润发超市，就再也不去大院门口杂货店买东西；儿子又闹着让老爸去KFC给他买新奥尔良烤翅；表弟说周末没空要陪她女朋友去大地影院看新上映的美国大片；老婆又在问她新买的PRADA长裙配上那只LV包是不是更好看 在金马中心，享受您的国际化生活。,三、整体营销策略,问题思考,营销推广,媒体计划,整体营销策略,我们身处何地,【推

25、广问题思考】,通过以上分析，我们不难发现， 本案在后续推广过程中将面临以下一些问题：,1、通过对近年来建德商品房销售统计分析中我们可以看出，当前建德楼市年去化量约22-25万方，整体市场容量比较有限。虽然近三年城区土地出让规模约30方，但前些年大规模土地出让所带来的庞大土地存量（截至2007年底，土地存量3904亩），市场潜在供应量巨大。 2、通过对城东新区板块（东区、桥东、溪头等）项目信息梳理，该区域在近二年内潜在供应量近40万方，结合项目进度分析，2009年下半年起将有较大规模的商品房上市，区域潜在竞争压力较大。,一、市场容量有限，竞争压力较大,建德作为四线城市，购房者对购置高层物业存在一

26、定抗性，主要表现在： 1、高层物业的公摊面积较大，得房率低； 2、物业管理费用较高，电梯维护费用高； 3、高层建筑安全性顾虑； 4、当前建德市场上江景高层住宅与排屋的价差较小。,二、高层物业抗性问题,三、北楼户型居住舒适度较差,北楼（1楼）受标志性建筑的公建化立面影响，部分户型存在大量的锐角空间，居住舒适度受到影响，且北楼整体住宅体量最大（22000余方），因此实际销售过程中，其户型抗性较大，去化压力较大。,我们欲往何处,【策略方向思考】,避开上市高峰期，住宅物业快速去化,从当前区域在售项目分析看，除一江春水外，周边区域在售项目大部处于尾盘阶段；龙源御景园项目高层部分预计将在08年下半年大部去

27、化。因此，为避开09年下半年的上市高峰，本案住宅部分应在09年上半年完成主体销售，尤其是完成户型抗性较大的1楼部分房源的快速去化。 结合本案工程进度，09年初即达到预售条件，但考虑到建德楼市在元旦、春节期间去化情形较为一般，建议先期推出少量房源以内部认购方式试水，主体强销期将在46月份。,创基在对建德客户的访谈中发现，区域位置好的高层/小高层物业（市中心或有一线江景等）去化情况较佳。因此，在本案推广过程中，应加强核心卖点的优势释放，如未来城市核心、地标性建筑、高层江景极佳、一站式购物/休闲/娱乐中心等价值的强调，消除客户心理抗性，从而促进高层物业的去化.,强调项目核心优势，消除高层物业抗性,1

28、楼户型虽存在一定抗性，但作为标志性建筑，其百米建筑高度，视野开阔，江景景观极佳，所带来的极致居住尊荣感是其他物业所没有的。因此，在销售过程中，可向客户着力于这方面卖点的推介，同时加强推盘节奏控制，在2/3楼的推盘过程中，通过价格空间的调整促进1楼房源的销售。后期则可通过样板房实景体验、赠送装修设计方案等方式促进尾盘去化。,营造标志性建筑、开阔江景景观的极致居住尊荣感，同时通过推盘节奏的把控，促进1楼去化。,我们如何到达,【推盘节奏控制】,从目前的工程进度计划安排来看，2009年1月基本可达到预售条件。但从往年建德楼市情况看，其销售旺季主要集中在9-11月和4-6月，元旦、春节期间销售情况较为一

29、般。因此，为保证开盘热销，初步建议2009年4月正式开盘，具体可视客户积累情况适当调整。 同时，为避免前期积累客户的流失，可在元旦、春节前后推出“客户尊荣卡”等内部认购活动。,由于杭州市关于申报商品房预销售计划的通知 所要求的预售申报须一次性预销售面积3万方的政策适用范围为杭州市区和三个开发区（滨江区、经济技术开发区、之江区）。 本案属建德区域，不在其限制范围，因此推盘节奏控制上操作余地比较大。,考虑到3号楼体量最少，户型空间舒适度、实用性均较高，后期可适当提价，在保证顺利去化的同时，追求利润最大化；并促进1、2号楼尾盘去化。开盘时间建议适当后延，初步建议在暂定09年10月份，具体可根据1、2

30、号楼的销售情况适时调整。,3号楼开盘适当延后,酒店式公寓压轴登场,酒店式公寓体量少，户型面积小，LOFT空间优势突出。大润发超市开业后周边生活配套日趋完善，其升值空间、出租价值均被看好。在客户访谈中我们发现，不少客户对其投资欲望强烈。建议以精装修房源推出，便于后期价格提升。开盘时间上，可视1、2、3号楼的销售情况而定，以便于推动其尾盘去化；同时与大润发超市的工程进度重要节点结合，如进场装修、开业前夕等都是比较好的推盘期。,情景销售和口碑传播 “双轮驱动”，达成产品卖点的全方位整合传播。,【主要推广活动】 古樟树迁移活动（已完成） 项目开工仪式（08.7） 建德城市商业发展论坛（08.7） 一棵

31、树，一座城的故事建德城市读本发布（08.8） 【媒体组合及宣传物料准备】 工地及户外形象广告 公交站台广告 系列活动中媒体跟进（报道、软文等） 城市读本、项目宣传折页,386龄古樟迁移活动，一时引发杭州及建德当地的电视、报纸、电台、网络等媒体的报道热潮，在整个杭州地区都引起持续关注。因此，在建德当地，本项目前期已具备较高的知名度和影响力。 目前古树迁移现场活动已经完成，但考虑到持续传播效应，因此有必要继续挖掘事件内涵。综合推广成本及操作可行性考虑，可对事件背景资料进行整理，发布一棵树、一座城的故事建德城市读本，全面解构事件缘由及背后所代表的城市和谐发展意义。,古樟迁移现场,【文本主题】 一棵树

32、，一座城的故事 建德城市发展读本 【文本内容】 该读本为以项目现场古樟树移植话题，围绕古樟树、结合未来新区的城市规划，讲述建德的生态环境、人文变迁、城市发展，通过对古樟树移植的缘由、保护方式、迁移难度、成本投入等诸多方面的记录，讲述这个城市化进程中城市发展与生态保护和谐并存的个案，体现政府的责任心和企业的使命感。 建德城市读本完成时间暂定为08年8月下旬，以配合售楼处的正式公开。,【活动主题】：建德城市商业发展论坛 【活动时间】：08年7月 【活动内容】： 结合新安江旅游节时间节点，邀请建德市政府主管领导、建设规划部门领导、城市发展规划专家、城市商业网点规划专家、大型品牌商家代表及城东新区主要

33、开发商，共同探讨建德新城区城市规划、商业网点布局蓝图，并形成会议成果以建德市政府名义对外发布，彰显本项目的未来城市核心、商业中心地位，树立项目品牌高度。 目前该活动策划方案已提交。,城市商业论坛示意,【主要推广活动】 售楼处正式公开（08.9） “尊荣卡”优惠活动（08.12） 金马中心名流生活盛典 （奢侈品展暨产品品鉴会）（09.3） 【媒体组合及宣传物料准备】 工地及户外广告 公交站台广告 报纸、电视广告 短信平台 楼书、DM单页,【主题】：售楼处正式公开 【时间】：2008年9月,设置材料展示区域，向购房者直观、真切展示楼盘建造设计中的所有材料，让其对本楼盘的高品质坚信不移。 针对每项材

34、料制作说明铭牌，将材料的性能、优越处能够良好的展示出来，摆放合理，显示出相关品质感。 通过材料展示举动让购房者感受到了开发商对品质的坚持，提高其对项目产品的信任感。,材料展示区,互动感应投影展示 考虑到本案在建德的标志性、现代化形象，在进行项目展示时，在常规沙盘模型的基础上，引入互动感应投影系统，进行项目规划、建筑、景观、户型等方面展示，互动性、趣味性和实用性兼具，可给客户到访过程中留下极深印象。,【活动主题】：“尊荣卡”优惠活动 【活动时间】：2008年12月 【活动内容】： 经过前期推广传播，项目已积累一定量的客户。为避免这部分客户因其他项目的推盘而流失，在项目正式开盘前，有必要通过内部预

35、定或认购的方式，甄别登记客户的有效性，圈定真正意向购买客户，以保障项目开盘热销。 操作方式上，以电话、短信等方式通知已登记客户购买“金马中心尊荣卡”，享受优先选房权及后期购买优惠。,客户尊荣卡示意,【活动主题】：金马中心名流生活盛典 奢侈品展暨产品品鉴会 【活动时间】：2009年3月 【活动内容】： 与知名品牌汽车、珠宝钟表、服饰、红酒、收藏品等经销商合作，在项目产品品鉴会现场，设立名流生活奢侈品展区，与项目楼盘共同展示、鉴赏，在建德制造轰动效应，影响力和口碑俱佳。,活动现场示意,【主要推广活动】 开盘活动（09.4；09.5-6） 新安江璀璨之夜 金马中心品牌商家签约酒会（09.5） 【媒体

36、组合及宣传物料准备】 工地及户外开盘广告 公交站台开盘广告 活动媒体跟进（报道、软文等） 楼书、户型册、招商手册等,【活动主题】：“新安江璀璨之夜” 金马中心品牌商家签约酒会 【活动时间】：2010年5月 【活动内容】： 与新安江博安游艇会或钱塘江伯君号邮轮会所合作，租用其豪华游艇，邀请已确定进驻商家（大润发、大地院校等）、意向商家及前期已签约购房业主，举办“新安江璀璨之夜金马中心品牌商家签约酒会”。,“新安江璀璨之夜”品牌商家签约酒会,【主要推广活动】 “灵性空间、极致生活” 金马中心住宅装修设计大赛（09.7-8） “教师购房日”优惠活动（09.9） 样板房正式公开（09.9） 【媒体组合

37、及宣传物料准备】 工地及户外广告 公交站台广告 活动媒体跟进（报道、软文等） 网络、DM单页等,【活动主题】：“灵性空间，极致生活” 金马中心住宅装修设计大赛 【活动时间】：2009年78月 【活动内容】： 与建德新闻网合作，联合数家知名装修公司，举办金马中心住宅装修设计大赛，相关设计方案在建德新闻网上开辟专区讨论评选。精品户型优化设计方案可用于样板房装修，并免费提供给购房业主。,【活动主题】：“教师购房日”优惠活动 【活动时间】：2009年9月10日 【活动内容】： 2009年9月10日当天，凭教师证签约购房，可享受一定额度的优惠。活动操作上可与严州中学、新安江中学等学校工会合作，推出一定量

38、的“教师特价房”，组织教师节日看房。,【活动主题】：样板房正式公开 【活动时间】：2009年9月下旬 【活动内容】： 通过住宅装修设计大赛举办，评选出优秀设计方案，将之实施装修为样板房对外开发。通过装修方案的空间设计优化和样板房实景体验，降低部分户型抗性（主要是1号楼），有效促进销售。,样板房展示效果示意图,如受工程施工进度或营销成本限制，不便设置样板房，则可适当选择代表性户型，收拾整理干净后，制作工法样板间，进行建筑材质及施工工艺展示。,工法样板间设置,工法样板间 展示效果示意图,【主要推广活动】 二次开盘活动（2009.10；2010年元旦） “清江明月夜”中秋纳凉晚会（09.10） 酒店

39、式公寓LOFT精装修样板房公开（09.12） 大润发开业活动（2010.1） 岁末客户答谢活动（2010.1） 【媒体组合及宣传物料准备】 工地及户外开盘广告、公交站台开盘广告、 大润发购物班车车体广告 报纸、电视广告（开盘、开业等） 活动媒体跟进（报道及软文） 短信平台及DM单页等,【活动主题】：“清江明月夜”中秋纳凉晚会 【活动时间】：2009年10月 【活动内容】： 举办“清江明月夜”中秋纳凉晚会，邀请前期已签约客户及登记意向客户参加，儿童才艺表演、趣味游戏、猜谜抽奖等，活动时间暂定为中秋佳节，如场地安排合适，则可考虑与建德旅游节烟花大会时间一致，增加赏月看烟花环节。,【活动主题】：岁末

40、客户答谢回馈活动 【活动时间】：2010年1月下旬 【活动内容】： 岁末年终，针对已签约客户，举办客户答谢回馈活动，发放年货礼品，如姚生记炒货礼包等；也可与大润发合作，直接购买超市购物抵用券，发放给签约客户。通过客户关系维护，加强口碑传播，促进尾盘去化。,【主要推广活动】 “君子如兰”兰花赏鉴会（2010.2-3） “四月草莓节”客户回馈活动（2010.4） 【媒体组合及宣传物料准备】 工地及户外广告、公交站台广告、 大润发购物班车车体广告 活动媒体跟进（报道及软文） 短信平台及DM单页等 【注】：此阶段硬广告发布多以商业招商类为主。,【活动主题】：“君子如兰”兰花赏鉴会 【活动时间】：201

41、0年2-3月 【活动内容】： 作为客户回馈活动之一，与浙西兰花论坛、建德市兰花协会合作，组织业主参加其年度兰花品鉴活动。现场邀请专家讲解兰花种类、培植、鉴赏知识，提升生活品位，陶冶情操。,【活动主题】：“四月草莓节”客户回馈活动 【活动时间】：2010年4月 【活动内容】： 作为客户回馈活动之一，组织已签约业主，前往建德草莓基地踏青、摘草莓活动。,四月草莓节 活动场景示意,报纸广告,夹报广告,户外广告,直邮广告,电视广告,短信平台,考虑到建德当地缺乏有影响力的报纸，综合考虑费效比，不建议大量投放硬广，一期开盘投放一期即可；以软文类为主。,比较适合的方式，项目信息的送达率较强，性价比较高，建议以

42、此为主要的报纸广告投放方式。,项目工地现场大看板、围墙；公交站台广告；以及后期售楼处公开后，门头、现场户外看板等,可与邮局合作,针对政府机关、事业单位以及个体私营企业主等潜在客户集中群体定向投递，信息到达率强，性价比高。,开盘前一周开始投放，持续一个月，最好以游字广告形式投放，以全频道覆盖。,针对登记意向客户，发送项目开盘及活动信息；针对已签约业主，发布回馈活动信息；同时与电信合作，针对VIP客群发送项目信息。,2008.6,2008.7,报纸,短信,DM直邮,户外,电视,一二三四,一二三四,一二三四,夹报,2008.8,报纸,短信,DM直邮,户外,电视,一二三四,一二三四,一二三四,夹报,2

43、008.9,2008.10,2008.11,报纸,短信,DM直邮,户外,电视,一二三四,一二三四,一二三四,夹报,2008.12,2009.1,2009.2,报纸,短信,DM直邮,户外,电视,一二三四,一二三四,一二三四,夹报,2009.3,2009.4,2009.5,报纸,短信,DM直邮,网络,电视,一二三四,一二三四,一二三四,夹报,2009.6,2009.7,2009.8,报纸,短信,DM直邮,户外,电视,一二三四,一二三四,一二三四,夹报,2009.9,2009.10,2009.11,报纸,短信,DM直邮,户外,电视,一二三四,一二三四,一二三四,夹报,2009.12,2010.1,2010.2,报纸,短信,DM直邮,户外,电视,一二三四,一二三四,夹报,2010.3,2010.4,谢谢聆听！,