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1、破茧成蝶,【天幕阔景2006整合推广思略】,时代正在进入以价值取量回报的轨道 面对一个已在久推的老项目 天幕阔景，仿如殛待破茧的蝴蝶 身已成型，只是还未寻找到飞舞的天空！,这是一个什么样的年代,现今年代，地产行业在突飞猛进，在除却建筑本身的钢 筋水泥外，人们更关注的更多是一个建筑可以为自己带 来什么样的生活价值？ 只有有价值的产品，才可在竞争激烈的今天，立于不败 之地，回归到豪宅的界面，奢华已不足为鲜，价值才是 衡量一切的最终要素！,我们在思考：我们要走什么样的路,面对一个老的天幕阔景，一个老项目的全新推广包装， 我们的工作并不是告诉客户我们应该如何在项目既有 的条件下去做惯有的手段，而是为她
2、注入新的思想和 血液，让她重新飞向一个新的视野，绽放在城市！,了解自己，探究出路,在让市场重新认识我们之前，我们先于市场看清自己！ 以往的天幕阔景缘何不被市场眷顾？一个城市顶级的高 端项目缘何无人问津？ 而在这些问题的面前，所有人都清楚： 天幕阔景的建筑品质不存在任何问题！,天幕阔景之茧缚,1,项目认识 / 项目市场难点解析,天幕阔景,城市顶级荣耀大宅，座落中国四大高新区之西安高新区繁华腹地， 绝佳建筑品质无可挑剔，容纳109位城市层峰贵族之席位，2002年 正式入市，高端的建筑品质在强势建立自己的品质形象同时，亦逐 渐与市场相隔离，成为曲高和寡的样式建筑，在推广的相对减弱 后，市场更听不到天
3、幕阔景的声音，亦无人问津！ 然而，面对一个时至今日都可以傲视群雄的顶级毫宅，她的性格以 及她的楼盘品位依然是城市唯一和稀有的物业。,市场之茧,客群茧：项目市场购买客群率属城市极少数富豪阶层，面对日益成 熟的客群购房心理，天幕阔景难以吸引目标客群价值眼球。 销售茧：项目市场销售时长已超过4年，在市场已形成不良的销售形 象，面对众多同价位的新盘（别墅），失去新之楼盘印象。 价格茧：项目单价和总价相对过高，与之并存于市场的产品仅为别 墅物业，但天幕阔景在除建筑品质外无大的抗衡利素！ -但这只是3年前！,氛围之茧,建筑茧：项目为城市建筑，缺乏自然景观。 环境茧：项目所处区域为CBD商业氛围浓厚之地，面
4、临 马路， 喧闹且欠缺生活居住氛围，周边建筑皆 为商业建筑。 但客户要的不是一个可以下楼买菜的环境,天幕阔景在之前的市场推 广中，积累了太多的茧缚， 造成项目在销售上的迟缓 与停顿，然而经仔细分析， 看清众多不良的劣势，我 们也可以发现，我们的劣 势反之亦可全部化作我们 的优势，既我们的新包装 必须重新审视和提炼我们 的特点和价值及生活品位。,思 考,如何破茧,1、重新定位案名，以新形象吸引市场关注。 2、重新对项目进行定位，帖合现时代豪宅趋势。 3、提炼项目的豪宅生活价值，使客层自动对位。 4、吸收世界名城的豪宅特点，与之对比，形象对接。 5、走出西安，吸引其他地区富豪眼球，扩大销售圈层。
5、6、特性营销，突破常规推广思路，集中打动，制造影响。,天幕阔景之破茧,2,目标客层解析 / 目标客层锁定,我们的目标客层是谁？,接线天幕阔景市场下家！,一个属于城市顶级层次的 豪宅建筑，她的推广客层 显而易见面对的目标人群 主要为城市里顶级的富豪 阶层，他们是城市里绝对 的少数，他们是时代绝对 的贵族，他们在社会顶尖。 层峰阶层,直面客层,他们是什么样的人？,1.城市里别墅物业的购买圈层 2.城市高档品质社区的大户购买层 （新晋财富阶层） 4 .外地有意向在西安置业的富豪阶层,客层置业心理描述,城市里别墅物业的购买圈层 他们属于三次以上置业，讲求社会身份感与富豪生活的符号化，他 们是城市顶级的
6、塔尖人物，出入于最高档的休闲娱乐及购物场所， 他们置业的心理偏于拥有一种荣耀，以匹配其富豪称谓的阶层形象。,城市新晋升的财富贵族阶层 本圈层人士属于城市里每年新晋升的贵族阶层，他们的心理有着强 烈的向上爬升意识，无论在事业还是生活形象上，急于向真正的富 豪阶层靠拢，以拥有高级物业和名车刻记自己的名流地位和形象。,客层置业心理描述,外地有意向在西安置业的富豪阶层 他们大多存在于陕北区域，从事于能源开采行业； 他们是陕北的富豪阶层；他们的财富在西安亦属顶级； 他们赚钱的速度远大于常规企业； 他们看好省会城市的生活氛围并以此为荣耀； 他们将子女的教育问题做为在西安买房的主要因素; 他们追逐大的西安本
7、土地产品牌商,购买户型偏大; 他们大多属于多次置业者；且喜欢扎堆型购买; 他们在30岁至55岁之间；在陕北工作,在西安生活; 他们有显富心态，容易跟风；喜欢接受新文化; 他们注重生活的品质，讲求高舒适的生活；,客层置业心理描述,他们在哪里？,隐性群体-看不见的城市极少数圈层 但他们亦有城市踪迹！ 他们来自于起步购买中海或绿地200平米以上客户，终极于别墅客户。 他们常出入于中大国际（金卡会员）、世纪金花（会员）、高尔夫球 会（会员）、银行（大客户）。 他们的社会身份为商界顶级领袖（社会塔尖人物） 他们的置业承受价在600012000之间,仔细分析他们的群体特点 我们不难发现，他们有着一个共同特
8、性,他们置业的目的未必是用来常住 他们更多的目的是，通过拥有城市顶级的标志式居所， 来享受的名流品位，满足掌控城市的需求 换句话说既是： 他们买房不是向往一个可以居家的盛地， 他们买的是一个有着高荣耀性的身份对位！,于是，在确定他们的圈层属性后， 我们以我们的目标阶层为营销推广索引点， 在无论产品精神演绎层面，还是品质价值层面， 我们的包装要让目标客群感知到： 只有在天幕阔景！ 你才是城市里真正的层峰阶层！,尚美佳对天幕阔景的包装思路 我们只重点诉求一个方向： 对位层峰阶层的心理需求,将原有案名进一步简化，同时保留原有案名的 识别性和大气感！让市场可以更清晰的铭记。,天,阔,案名副推,KING
9、 世代 天幕世爵 朝庭,在案名及定位之下 我们要赋予天阔一种什么样的生活属性？ 我们要以一种什么样的人居概念去破茧？ 因为这样的客层是领导潮流的层峰者， 所以我们的推广概念必须为时代的流行尖端趋向， 必须首先在生活概念上让客层领享到独树一帜的 旗帜感受,区别于别墅概念，跟随于潮流概念， 我们主推的生活概念,稀属于层峰人士的城市大宅,以明确的生活观念吸引别墅客层 层峰主场永在城市,自然资源的稀缺有可能是暂时的和负增长的，景观豪宅也就有难以为继的那一天。那么，豪宅的明天究竟在哪里？国际上成熟的房地产轨迹告诉我们，依托城市资源、占据城市核心地段的城市豪宅是一种方向！ 实际上，不少富裕人士已经意识到，
10、景观豪宅仅仅是奢华的第二步，随着郊区市镇化和城市花园化，特别是财富增长和房地产的持续发展，他们必须重新回到城区来，城市资源的稀缺才是绝对的成长性题材。,富人置业经历了几个不同的阶段，最开始，有钱人都往 郊区跑，普遍认为郊区自然环境好，适宜居住，因此购 置郊区别墅是二次置业；但随着发展，城市回流已成一 种趋势，即能在城区里享受到贴合自己的无限荣誉，又 能享受到城市的名流品位。 于是回归中心城区，提升阶层形象，体现地位与品位！ 在时代的越进中，已经逐渐成为一种阶层共识！,与此同时，我们还可以找到什么支撑？ 看齐世界名城富豪区 身份满足！品位满足！生活满足！,临摹世界著名富豪区增加打动力,纽约 第五
11、大道,曼哈顿 上 东 区,巴黎 香榭丽大道,纽 约 第 五 大 道,世界最好的博物馆区、世界文化区、全球富豪区、国际高档商业区 在很多人心目中，纽约只是曼哈顿的带名词，在所有纽约客心目中， 上东区是曼哈顿的生活圣地。最知名的商店Boomlingdales，最时髦 的酒吧JoJo，最贵族的会所，名噪一时的餐厅如Mezzaluna；当然还 有美国最大的书店Barnes&Noble，傲视全球的博物馆群，让心灵随时 补充能量。,在纽约的五大区中，曼哈顿（Manhattan）最为出名，它的建筑密度很 高，高楼林立，是美国金融和贸易的中心，有人说这里是把人类智慧 变为财富的地方。而曼哈顿也是富人钟情的居住
12、区域。沿着世界上富 有盛名的中央公园（Central Park）向北向东，就是纽约有名的上东 区（Upper East Side），这里聚集了金融、投资银行的富豪们。,曼哈顿 上 东 区,巴黎 香 榭 丽 大 道,香榭丽舍大道是巴黎之魂，原是贵族住宅区，后来资产阶级兴起，逐 渐发展成为向国内外富翁开放的商业区。香榭丽舍大街是商家云集之 地，街道两旁布满了世界各地的大公司、大银行、航空公司和餐馆。 高档的时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店鳞次栉比；夜总会 、歌舞厅、咖啡屋星罗棋布。,比肩世界的同时，我们亦要同步于中国大都市的富豪标志楼盘！,北京 贡院六号,上海 汤臣一品,北京 贡 院 六 号
13、,当今的“中国首富”们都在住什么房?“在北京,已有多位全国级的富豪 选择了贡院六号。” “贡院六号”只是刚刚耸立在北京建国门旁边的几 幢深色高楼，却拥有全北京最高的房价，它已经成为全北京豪宅新的 制高点。但除却建筑的含金量之外，他出卖的更多是对位富豪的豪宅 品位！它位处北京CBD的繁华之地，提倡富豪阶层的城市核心级生活， 它是北京真正的富豪名流阶层符号！,上海 汤 臣 一 品,上海CBD核心地段的超贵项目-汤臣一品，共有2幢40层和2幢44层 的汤臣一品，首度推出其中一幢44层毗邻黄浦江的顶级海景公寓， 售价8-15万元，每套公寓总价界于3800万元至19亿元之间。汤臣 一品只献给巅峰世界的杰
14、出人物。位居福布斯全球排行榜的亿万级 富豪，是其锁定的主力客源。,向著名城市富豪区临摹 我们要向城市层峰阶层 深度传达的声音,生活的主场在城市 层峰的标签在城市,那么天阔的推广定调最终的核心， 我们的诉求只推广三个概念！,产品概念：城市极赋大宅 生活概念：层峰阶层的主场在城市 阶层概念：一座城市只有一个顶级楼标,推广定位,世袭城市极赋大宅 世袭：优秀不动产的传世标志，世代的传承之感。 城市大宅：一种层峰阶层从城市远郊回归城市心核的时代趋势，在 北京、上海已风靡一时，它的价值在于人们对一种生活于繁华之地 的渴望和回归，从而缔立自身身份的荣耀和高雅的尊贵， 极赋：生活高度的特殊性，并且直接制造与一
15、般人的距离感。作为 西部顶级的城市大宅，稀缺的城市资源是这些贵族的所占有特权， 更笃定了他们的阶层感和领御感。,世袭 城市极赋大宅,天,阔,推广之价值提炼,3,产品卖点提炼 / 推广价值新说,天阔价值说,天阔-豪宅里的劳斯莱斯,上行层峰生活标签,价值提炼 核心要素,树立领御者的形象 树立城市第一大宅形象 富豪标志生活的提案人,城市大宅生活价值体系,超繁华生活环境铂金级稀属环境,世纪金花 、易初莲花 、金鹰国际 、必胜客餐厅、法式餐厅、巴黎春天、大香港鲍翅酒楼、真锅咖啡、新纪元俱乐部、真爱娱乐、香格里拉酒店。,超豪华建筑品质铂金级稀属品质,世界顶级建筑物材打造 、尊贵大堂 、户式中央空调 、屋顶
16、花园 、三部日本原装三菱高速电梯、进口巴西香摈金麻花岗岩干挂。,超奢华户型打造铂金级稀属气度,251 至536 平米大宅户型，大阳台空中院落，讲求富豪生活的尊崇设计细节与奢华生活境界，高度完善功能，生活舒适性独一无二。,超荣华生活会所铂金级稀属品位,室内游泳池、嬉水池、棋牌游戏室、室内健身房、美容美发 中心、卡拉OK厅、日式料理及西餐厅，自酿啤酒屋、壁球室、 音乐茶秀、咖啡厅、儿童乐园、室外多功能活动场地。,超雍华生活服务铂金级稀属享受,全球知名物业品牌管家仲量联行提供专属级物业生活服 务，领先智能生活服务，全天候保安监控，游泳池、健身室、 咖啡厅等康体娱乐设施随时提供贵宾式服务。,城市大宅之
17、推广,4,市场推广主题 / 市场推广策略,推广主形象 天阔世袭城市极赋大宅,推广主精神,不卖房子 只卖圈层徽标 不卖生活 只卖顶级荣耀,推广手段,媒体推广 利用有声势的媒体投放广告，制造影响，吸引富豪眼球，同时挑选 富豪阶层常阅读杂志进行广告投放，有效命中目标客层。 活动推广 定期举办针对项目及客群阶层的大型推广活动，吸收媒体参与炒 作，并高调举办各种论坛活动，邀请名人参与，声势广播。 区域推广 在重点财富区域，针对富豪阶层，进行专向推广！ 详见全年推广简要,推广媒体选择建议,报纸： 21世纪经济报道、经济观察报、华商报 杂志：管理学家、汽车族、品位 网络：新浪、搜狐首页题引广告投放 户外：南
18、门户外牌、曲江区域户外派、高新区户外牌 航空DM：东方航空,推广建议一：,极赋天阔超奢华户模展示 建议天阔在前期挑选特定的大户型做极具奢华感的户模， 可考虑打破现有户型格局，在户模制作上采用具有颠覆 性的改造，如在主卧设置100平米的超大衣橱，充分营造 项目的奢华感，以吸引目标客层眼球，户模摆放于接待 中心，做销售主推。,推广建议二：,天阔名流酒会 邀请关芝琳及国内当红模特莅临助兴，制造名人效应 同时以较少出场费用赢得名人代言效果。,推广建议三：,城市大宅论坛 品牌推广提升 建议项目推广中连手新地产杂志举办城市大宅论坛，邀请 国内有关城市顶级豪宅方面知名人士与有关专家参与，论坛可集中 讨论关于
19、城市大宅的价值属性及富豪高级物业的发展趋势等问题展 开议题，结合以同步的媒体炒作，利用论坛在业界的广泛影响，推 广项目品牌及天地源企业品牌，为项目推广做高调推动。,推广建议四：,高档飞机头等舱DM投放 针对城市富豪阶层的交通出行特性，在高档飞机的头等 舱进行宣传DM物料投放，抢占目标客层眼球，同时提 生天阔项目的高端市场形象。,推广建议五：,银行大客户、保险公司大客户 圈层助销与推广对接 在西安及陕北各大银行与保险公司开展推广对接活动， 利用银行与保险公司的平台特性做圈层助销活动，更加 明确的锁定客群。,推广建议六：,京、沪高档专列软席投放 选择在中国比较知名的城市交通路线为媒介，建议选择 京
20、、沪线的高档专列为主，在专列的软席投放天阔的宣 传物料，与目标客群明确对位。,推广建议七：,针对客层特殊性实行风水营销 针对富豪阶层的心理特性，建议天阔将风水营销的概念 融入项目推广之中，打动客层追求上风上水的显性心理。,推广建议八：,利用现业主做口碑营销 前期针对现有业主做点对点回访，利用现有业主的口碑 效应做广泛传播，以老带新，对天阔的客层充分把握。,推广建议九：,与西安大型商务活动合作 制造天阔市场形象影响力 针对西安大型商务活动，与之合作，利用大型商务活动 人气性与影响性，制造天阔的形象影响，充分炒作品牌。,推广建议十：,天阔铂金套型陕北拍卖会 提选两至三套项目朝向及楼层上好的户型，直面陕 北区域客户，制造声势进行朝庭拍卖会，在陕北制 造现场感染的影响，为陕北圈层的富豪品性提升形 像高度，形成符号化象征。,城市大宅之表现,5,推广包装表现,现场包装秀,现场包装秀,谢谢聆听！ 本次提案到此结束！,尚美佳机构 ,