市场活动指导手册第二版.ppt

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1、经销商市场活动指导手册,第二版 2012年3月,序言,2,何骏杰 总经理 长安福特汽车有限公司销售分公司,陈旭 常务副总经理 长安福特汽车有限公司销售分公司,白瑞祺 副总经理 长安福特汽车有限 公司销售分公司,各位经销商伙伴： 截止到2011年，长安福特及经销商大家庭的成员数已经超过了400名。我们遍及全国的网络，以及由此带给消费者自销售、服务及零部件供应各个环节的非凡体验，帮助我们实现了历史上最好的成绩，而且这个成绩还在继续高速的增长。 正如福特的品牌宣言中所提到的，我们不会就此止步，长安福特和经销商将永无止境地推动自己，不断努力，为消费者的生活、为整个世界积极创造非凡！ 这也正是我们撰写这

2、本经销商市场活动指导手册的初衷，即通过有效的市场活动，更加贴近我们所处的市场和消费者，从而实现品牌和零售更大程度的提升。 而我们长期的愿景，则是带给我们所在的社区和消费者更美好的生活体验。 谢谢！,目录,3,长安福特的品牌宣言,在长安福特，打造一部好车不仅是一项工作，而是一种激情。 这正是我们的意义所在。 这些车，动感流畅，充满力量，通过工程技术的支持，保证日久常新，绝不让您失望。 这些车，动力更强劲，油耗更经济，它们的运动精神加快您脉搏的跳动，并一心一意致力于您的安全。 这些车，让您置身于科技之中，同步连线您的朋友、音乐、乃至生活。 这些车，让您得意的微笑，也让您多一点特别，多一点个性，更多

3、一些掌控全局的感觉。 我们不会就此止步。 为了这些车，我们饱含激情，并将其带至每一家经销商，每一间工厂，每一段难忘旅程背后的贴心服务。从销售、服务到维修，长安福特和经销商们永无止境地推动自己，他们不断努力，为你的生活、为整个世界积极创造非凡！ 您将与家人和朋友一起分享这种难以付之言表的非凡体验。它来自内心的感受：自信、轻松、放心、信任。 我们的愿景，不是制造只让人满足于拥有的车，更是开创一种体验，它让人感到充满力量与活力，自豪与激情，乐观与希望。 您一路前行，我们相伴左右。 福特，感受非凡。,1.1,4,福特的品牌支柱,5,1.2,6,概述,发展概述,自2001年成立以来，长安福特持续倾听消费

4、者的心声，不断为中国消费者带来最新、最好的产品 。同时，长安福特也致力于为中国消费者提供一流的服务。 2011年是长安福特成立10周年，截止到2011年4月，总销量已近120万辆，年平均增长率为30.4%。 福特在全球200多个国家拥有8000余个成功经销商。在中国，到2010年底，长安福特授权经销商已经达到340家。 所有长安福特4S经销商展厅，均拥有符合全球福特品牌标准的汽车展示大厅、维修设施及服务团队、齐备的产品、售后与零配件供应等服务。,1.3,7,经销商市场活动的目标,增加展厅人流，对零售的直接帮助 提高经销商在本区域的竞争力 提升品牌的价值（知名度和好感度） 维护客户关系、提升顾客

5、忠诚度 提升经销商在本社区的影响力,2.1,8,与厂商的产品投放计划和宣传计划同步，有效利用厂商的资源 立足本地市场，发展符合本地需求和文化的市场活动 寻求互补性的活动形式，覆盖展厅内及展厅外 针对不同车型，推出多样化的市场活动以有效打动目标消费者 注重老客户的影响力，通过邀请老客户参加活动创造新的销售机会 与本地的品牌联合创造销售机会,2.2,经销商市场活动的策略,9,市场上较主流的几种分类形式： 配合销售阶段分为：售前活动、售中活动、售后活动 按照销售为导向或者服务为导向分为：促销类活动、售后服务类活动 按照产品周期分为：预售期活动、上市期活动、跟进期活动、深度活动等 长安福特日常的划分方

6、法按照活动目的分为：品牌沟通和促进销售两种。 品牌沟通类的活动包括但不仅限于：主品牌宣传、赛车运动、全国巡游、展厅开业等。 促进销售类的活动包括但不仅限于：展厅日常试驾、展厅周期促销、展厅新车上市或库存车促销等。,品牌沟通,促进销售,2.3,经销商市场活动的分类,10,长安福特广告分级,一层广告： 为福特汽车创造独特的品牌辨识度，使之成为消费者渴望得到的汽车。 全国性广告在全国范围内针对目标消费者有效的传递积极的品牌形象。,二层广告： 应当驱动对福特品牌形象有正面评价的人们成为来店者与购买者。 FDAF广告应当创造消费者渴望，帮助福特经销商成功销售。,三层广告： 单个经销商的广告，应该通过以下

7、途径来表现他的经营特点及优势：提供最佳的车型选择、富有吸引力的价格、便利优质的服务以及对消费者寻求的对他们个人的关注。,第一层级,第二层级,第三层级,2.4,第一层级：厂家的职责 广告信息：“购买福特车” 因为：“福特车是高质量的，绿色环保的，安全的和智能的”,2.4,11,长安福特广告分级,12,长安福特广告分级,第二层级：FDAF的职责 广告信息： “现在就购买福特车” 因为： “福特经销商与福特产品提供最佳价值与最好的售后体验”,2.4,13,第三层级：经销商的职责 广告信息：现在就从我这里购买福特车” 因为： “从我这里购买最好”,2.4,长安福特广告分级,14,长安福特市场活动分级,

8、长安福特将按照以下三个层级来定义和划分： 第一层级：全国性的市场活动，长安福特将主导。此类活动包括但不限于：国际及A/B级车展、中国房车锦标赛、长安福特品牌体验日-长安福特安全节能驾驶训练营等项目。 第二层级：区域市场活动，长安福特和经销商共同管理此类活动。此类活动包括但不仅限于：区域联合试驾、区域联合新车上市、区域联合促销等。第二级的区域市场活动同样包括C/D级车展。 第三层级：个体经销商市场活动，经销商根据市场需求自行开展的市场活动。此类活动包括但不仅限于：日常展厅试驾、展厅车主培训课程、展厅节假日促销活动、展厅开业及新车上市等。 注：大部分单一市场活动，视规模大小可同时适用于第二层级和第

9、三层级。如在新产品上市期间，区域可以组织若干经销商联合举行展厅上市活动，也可以由经销商独自组织展厅上市活动。活动组织方式、流程和要求基本一致。,第一层级,第二层级,第三层级,第一层级,第二层级,第三层级,全国性的市场活动,区域市场活动,个体经销商市场活动,2.5,15,第一层级的市场活动特点,第一层级的市场活动的方案策划和组织工作将由长安福特负责，活动覆盖到的本地经销商将提供支持性服务，其他经销商可做配合性宣传。 这些活动将以品牌宣传为导向，帮助产品的推广，并不以单一产品的零售作为主要的活动目标。 长安福特将委托独立的活动公司为第一层级的市场活动提供服务，长安福特市场团队、销售大区以及活动公司

10、将在活动开始前对活动覆盖的本地经销商予以简报和培训。 一般来说，第一层级的市场活动具有主题性强、示范性高、宣传力度大等特点。,2.5,16,第二层级的市场活动特点,第二层级的市场活动，由长安福特和经销商共同组织和管理，方案策划和执行工作将由长安福特具体实施，活动覆盖到的本地经销商将全面参与。 这些活动将主要以零售促销为导向，实现单一产品或产品组合的推广。 长安福特将委托独立的活动公司为第二层级的市场活动提供服务。长安福特市场团队、销售大区以及活动公司将在活动开始前对活动覆盖的本地经销商予以简报和培训。 一般来说，第二层级的市场活动具有针对性强、灵活度大、能够反映和满足区域市场要求等特点。,2.

11、5,17,第三层级的市场活动特点,在第三层级的市场活动中，方案和主要的组织工作由经销商自行进行，例如：经销商开业、促销活动、日常产品体验等。长安福特及销售大区将予以指导以确保活动符合福特的品牌定位与形象，并能够帮助经销商实现业务目标。 这些活动将具有促进销售和品牌宣传两大特征，何时举办何种活动，由经销商根据市场计划、自身经营情况以及业务目标决定，长安福特和销售大区提供建议与支持。 第三层级的市场活动是经销商市场活动体系的基础，也是经销商日常经营的重要组成部分。经销商可以在全年目标营业收入中拨出部分比例的资金用于这一层级的市场活动。,2.5,连接点对点或者点对面，承载传播功能的介质统称为媒介（M

12、edia）。媒介的发展日新月异，新兴的媒介形式大规模地运用在汽车营销体系中。长安福特对媒介的分类如下： 需购买媒介（ Paid ）： 与媒介资源的拥有者和管理者通过货币支付来完成资源采购，一般认为的硬广属于这个范畴。普遍采取在电视、报纸、广播、户外等传统媒介上采用直接购买时间段或版面的形式。需购买媒介也包括赞助活动。通过直接购买的媒介有利于产品及品牌的知名度提升。 已拥有媒介（ Owned ）： 长安福特自己拥有的媒介资源，包括遍及全国的经销商展厅、全国巡游、赛车运动、官方网站、现有车主及潜在客户数据库等。除了固定的维护支出外，在这类媒介上的传播不需要额外增加成本。但为了取得更加有效的传播效果

13、，这一类媒介可以与另两类媒介进行组合。 可获得媒介（ Earned ）： 与媒介资源的拥有者和管理者并不总是直接通过货币来进行资源的采购，更多采用合作的方式。公关、新兴的社区媒体、口碑营销媒体均属于此类。 可获得媒介涵盖广泛，传播速度快且成长迅速。与这一类媒介的合作可以在有限的预算框架下寻求尽可能大的传播效果，并且对于改善产品及品牌的好感度大有裨益。,各种媒介分类,18,2.6,19,蒙迪欧活动概述,蒙迪欧的品牌定位 这是一辆彰显自我的个人座驾。以240匹强劲动力搭配7.9升绝佳油耗，同级领先的安全性能、宽绰舒适的内部空间、精准稳健的操控性能和进取有型的设计风格 品牌定位：不妥协 蒙迪欧的产品

14、特征 巅峰动力 超凡节油 全面安全 领先科技 尊荣空间 蒙迪欧的目标消费者 35-45岁的商务人士 自我掌控族群 不妥协 自信、成功 非同寻常的成功之路 思想开放、引领潮流 具备前瞻眼光，又乐善好施、重视家庭,2.7,20,蒙迪欧活动概述,2.7,符合蒙迪欧特点的活动 符合蒙迪欧特点的活动包括但不仅限于：以动力为主题的试乘试驾、安全讲座、与当地高端品牌合作等 体现蒙迪欧产品卖点及加强对产品的了解，车主亲身体验试驾是比较有效的活动形式 活动案例 2009年 拆车对比看福特汽车安全性如何优胜同级竞品 2011年“感受非凡体验日”,21,福克斯活动概述,福克斯的品牌定位 C级高端车、性价比高、两厢及

15、三厢、动感时尚、操控精准 福克斯的产品特征 动感设计 领先安全 顶尖工艺 精准驾驭 福克斯的目标消费者 两厢：运动时尚，适合有活力的年轻人，不受传统观点的束缚，追求精彩生活； 三厢：有活力的有家庭，商务和家用兼顾，注重安全，关心家庭。,2.7,22,福克斯活动概述,符合福克斯特点的活动 赛车活动、各区域车友会活动、周末试驾会、改装车 活动案例 2009年 驾驭WRC冠军车型 赢取2009福特福克斯竞技赛大奖,2.7,23,嘉年华活动概述,嘉年华的品牌定位：天生惊艳 嘉年华的产品特征 智能：车内智慧交互界面；魅力内饰造型 品质：动感设计，灵动驾驭，精湛工艺 安全：领先同侪的6安全气囊，高强度吸能

16、式车体 绿色：先进的引擎科技成就卓越的燃油经济性；低养护及维修成本的设计制造理念 性价比：物超所值,2.7,24,嘉年华活动概述,嘉年华的目标消费者 都市男女，2535岁，单身，白领。追求时尚，追求自由 希望紧跟最新潮流，喜欢有个性的时尚风格 注重品牌，希望自己看上去有吸引力 希望通过购车展示自己的进步并与自己的社交圈同步 符合嘉年华特点的活动 展厅派对、户外巡游、当地时尚媒体合作等 活动案例 2009年 嘉年华大型对比试驾会,2.7,25,麦柯斯活动概述,麦柯斯的品牌定位 麦柯斯定位于运动型多功能轿车，融轿车般的精准驾驭与MPV的空间变化于一体。 麦柯斯的产品特征： 精准驾驭 灵动空间 动感

17、设计 五次元安全 麦柯斯的目标消费者 年龄集中在25-39岁之间，多数有小孩 多为2次购车 多变的空间和动感的外型是购买S-MAX的主要原因 安全性也得到消费者的高度认可 车主会在周末进行自驾游 车主同时会考虑奥德赛和途安,2.7,符合麦柯斯特点的活动 老车主关爱活动 建立麦柯斯良好的口碑 老车主推荐新车主活动 利用老车主对麦柯斯的良好口碑加速促进潜在车主决定购买 租赁和批售也是一种很好的辅助方式 体现麦柯斯4大产品卖点及加强对产品的了解，自驾游的方式比较有效的活动形式 活动案例 2007年 S-MAX梦想成真 2008年 全家是明星 S-MAX精彩之旅,26,麦柯斯活动概述,2.7,27,3

18、,各层级的市场活动指导,第一层级,第二层级,第三层级,以下将根据目前长安福特的分类原则，对各个层级中有代表性的活动进行指导。 必须看到，市场形势不断变化、新的沟通和媒体方式也在高速发展。本手册所列举的各项活动仅代表经销商市场活动的一部分，无法一一涵盖并穷举。 通过对三个层级不同活动形式的阐述和分解，可以帮助经销商了解目前长安福特的市场运营体系，掌握基本的市场活动组织和执行技能。,第一层级,第二层级,第三层级,第一层级,第二层级,第三层级,全国性的市场活动,区域市场活动,个体经销商市场活动,第一层级的市场活动包括但不仅限于： 国际/A/B级车展 长安福特品牌体验日 长安福特安全节能驾驶训练营 赛

19、车运动-中国房车锦标赛,28,第一层级活动指导-概述,3.1,车展是最适用于品牌展示的平台之一， 不同级别的车展具有不同的宣传目标。国际和A级车展是以品牌和产品宣传为主要目的的市场活动，B级车展则开始针对当地市场提供现场促销的机会。后文将介绍的C/D级区域车展在宣传产品和品牌的同时，同样有助于经销商在本地市场的零售促销。同时，经销商的品牌形象也将得到提升。 长安福特将一如以往地重视对车展的投入和对经销商的支持政策。除了资金上的投入以外，长安福特将优化参展的各项工作，包括更为大气的的展台设计及新型材料的运用，以传达更为强烈的品牌信息。 国际级车展包括：北京、上海 2011年A级车展包括：重庆、广

20、州 2011年B级车展包括：青岛，深圳，哈尔滨，昆明，成都，杭州，长沙，南京,29,国际A/B级车展,3.1,职责及分工： 长安福特 参展方案 展位预订及主办方协调 参展证件及门票办理 部分展位租赁费用 户外广告费用 展台设计 展台运输及搭建 展馆费用 未上市的展车及物流 展台互动设备 车展现场活动策划及执行 模特/演员/礼仪及服装 潜在客户信息收集及统计分析 鲜花及绿植 展台清洁及展车美容 其他展台运行相关问题 经销商支持 已上市展车及物流 车展现场市场/销售及服务人员值班 车展促销方案 部分展位租赁费用,30,国际A/B级车展,3.1,概述： “长安福特品牌体验日”是以巡回路演的形式制造一

21、个正面的社会话题。通过该活动我们希望有更多的消费者全方位及深度的了解和体验长安福特的五个品牌支柱：品质，绿色，安全，智能，性价比以及赛车文化。通过使消费者直观感受福特产品优异性能和对福特品牌文化的宣扬，直接触动消费者对于福特产品的认同，促进终端产品的销售。在激烈竞争的市场环境中，打造独树一帜的推广方式，营造市场热点，形成良好的舆论氛围。 目的： 树立和推广长安福特品牌，促进和拉动当地销售。,长安福特品牌体验日,31,3.1,职责及分工： 长安福特： 全年策略制定 全年活动供应商选择 活动场地租赁 路线规划及运营 现场展示物料及物流 媒体活动策划及执行 活动城市主要报纸平面广告 经销商广告模板

22、经销商支持： 活动场地协调 活动城市本地宣传 活动城市潜在客户邀请 全车系展示车辆现场支持 活动现场销售人员支持 活动现场试驾服务提供,32,3.1,长安福特品牌体验日,概述： 福特安全节能驾驶训练营(Ford Driving Skills for Life)成立于2003年，是由非营利性质的美国福特汽车公司基金会、美国高速公路安全联合理事会、及安全专家小组联合创立的一项安全驾驶免费培训公益活动。 福特汽车公司携手长安福特于2009年共同启动了福特安全节能驾驶训练营中国项目。福特安全节能驾驶训练营根据中国的驾驶环境、道路状况及驾驶习惯对培训课程进行了特别修订和本地化，邀请德国道路安全理事会的资

23、深讲师进行教练培训，以课堂教学和道路驾驶相结合的形式，向驾驶者倡导注重道路安全和环境影响的驾驶理念，同时传授提高燃油效率的驾驶技巧。 目的： 持续向社会和倡导和推广道路安全和环境影响的驾驶理念，有效提升长安福特和经销商的企业社会责任； 扭转公众对福特产品燃油经济性上负面认知, 巩固其卓越安全形象, 提高经销商展厅流量, 促进更多潜在消费者购买意愿。,福特安全节能驾驶训练营,33,3.1,职责及分工 长安福特： 训练营全年策略制定 训练营全年活动供应商选择 培训资料制作及物流 训练营现场展示物料及物流 训练营讲师邀请及差旅 媒体活动策划及执行 经销商支持： 提供展厅培训教室作为活动场地 提供投影

24、仪，话筒及相关培训所需物料 培训学员邀请 现场人员支持 试驾服务提供,34,3.1,福特安全节能驾驶训练营,概述： 2006年2月15日，长安福特赛车队成立。 长安福特赛车队加入了全国汽车场地锦标赛的角逐，车队为这项快速发展的赛事注入了新的活力。车队自参赛以来捷报频传，2006年首次参赛就登上颁奖台亚军的位子，2007赛季长安福特赛车队更是一鸣惊人，一举拿下年度车队总冠军和车手亚军的傲人成绩。2008赛季，长安福特赛车队以一分之差，与亚军失之交臂，2009年长安福特赛车队整个赛季表现强势，几位年轻车手多次登上颁奖台，并最终拿下年度车队总冠军。2010年长安福特车队继续领跑CTCC赛事，最终拿下

25、年度车队总冠军，同时成就CTCC史上首个五年三冠车队。 目的： 保持长安福特在中国赛车运动中第一汽车品牌的位置，延续运用赛车平台推广品牌及帮助销售。,35,赛车运动-中国房车锦标赛,3.1,36,赛车运动-中国房车锦标赛,2011年中国房车锦标赛赛历：,3.1,职责及分工： 长安福特： 中国房车锦标赛现场消费者激励项目全年策略制定 中国房车锦标赛现场消费者激励项目活动供应商选择 中国房车锦标赛现场消费者激励项目活动场地租赁 中国房车锦标赛现场消费者激励项目现场运营 中国房车锦标赛现场消费者激励项目现场展示物料及物流 媒体活动策划及执行 中国房车锦标赛长安福特车队获胜宣传 中国房车锦标赛长安福特

26、车队获胜经销商广告模板 经销商支持： 长安福特车队获胜信息宣传 展厅赛车运动文化中心维护及更新 全车系展示车辆现场支持（中国房车锦标赛比赛城市） 活动现场销售人员支持（中国房车锦标赛比赛城市）,赛车运动-中国房车锦标赛,3.1,37,相比较第一层级的市场活动，第二层级的活动具有更大的灵活性，这些活动可以根据某一周期的零售促销主题开展，也可以根据某个产品的上市计划，进行区域层面的活动。活动由长安福特销售大区和指定的活动供应商负责组织和执行，经销商进行配合。 考虑到预算及地域的限制，特定的区域市场活动可能无法在同一时间落地覆盖到本区域的所有经销商，但所有经销商均将获得符合主题的标准的活动指导手册，

27、从而开展第三层级的市场活动。 第二层级的活动包括但不仅限于： 区域联合新车上市 区域联合展厅试驾 C/D级车展,38,第二层级活动指导-概述,3.2,区域联合试驾,根据产品上市周期，在上市阶段和持续沟通阶段，各区集中资源，在某一个或几个城市组织当地经销商，邀请各自的目标客户集中进行产品的试驾及体验。 与展厅日常的试驾不同之处在于，深度的试驾对场地和活动的组织提出了更高的要求，试驾可以在户外的专业赛道、封闭道路上举行。 除了对车辆本身的体验之外，在联合试驾提供了更具规模的产品及品牌讲解、各种互动活动以及现场促销的机会。 同时，长安福特各区域办公室将邀请区域媒体和大客户参加，以提升活动的传播效果。

28、,39,3.2,区域联合上市,在新产品上市阶段，各区集中资源，在某一个或几个城市组织当地经销商，举行区域联合上市会。 联合上市会可以选择独立的场地进行。 在长安福特各销售大区的支持下，在场地选择及租赁、搭建及展示物料、各种互动项目均可以获得更多的资金及资源支持以期取得好的宣传效果。 同时，长安福特各销售大区将邀请区域媒体和大客户参加，以提升活动的传播效果。,40,3.2,C/D级区域车展也在第二级市场活动的范围。 2011年C级车展包括：宁波，温州，长沙，西安，沈阳等41站。 2011年D级车展包括：临沂，诸暨，金华，石家庄等49站。 C/D级区域车展的详细场次由长安福特市场部另行通知。,41

29、,C/D级车展,3.2,42,职责及分工： 长安福特 方案建立 展台设计 部分或全部展台租赁成本 部分或全部展台搭建及搭建 主要的展示用车及物流 其他展示用品 媒体日策划及执行 新闻发布会相关问题执行 经销商支持 部分展示用车及物流 部分或全部展台租赁成本 部分或全部展台搭建和表演成本 现场值班销售，市场及售后人员,C/D级车展,3.2,第三层级活动指导-概述,每一次第三层级的市场活动都为经销商提供机会，用独特的方式向潜在客户和车主展示自己的业务和服务范围。 通过这样的市场活动，可以增加客户对经销商的了解，体验到福特品牌和产品的优势。 每一个第三层级的市场活动都具有其自身的特点，并针对不同的人

30、群。 第三层级的市场活动可分为两种： 日常活动： 如展厅试乘试驾、月度或季度性促销、车主讲座、展厅联谊等 特殊活动： 展厅开业、展厅周年庆、展厅新车上市会、新春感谢会等,43,3.3,日常活动-展厅试乘试驾,概述： 试乘试驾是展厅日常的工作，也是直接与消费者产生互动的重要销售环节之一。 目的： 通过精心安排的试乘试驾和产品体验，让客户产生参与感和认同感，使其充分感受到产品的出色之处以及经销商周到细致的服务，以增加对车辆的兴趣和购买欲望。 通过试乘试驾的过程以及试驾后顾客的反馈，从而制定更有针对性的跟进策略，提高成交率。,44,3.3,45,日常活动-车友会活动,概述： 展厅附近的短途试驾能够让

31、消费者对产品产生兴趣和认识，但更长距离的长时间体验会有机会加深客户对产品的喜好度。由老客户为主体的并带动潜在客户的车友会活动是其中一个好的选择。 目的： 通过较长时间和产品的接触，让消费者对产品产生深度的认识。 通过老客户的口碑对潜在客户产生正面影响。 老客户会带来服务和零部件销售新的业务机会。,3.3,46,特殊活动-展厅开业,概述： 经销商开业或重新装修开业时应举行开业庆祝活动，经销商可选择在展厅开进行开业庆祝活动。 目的： 利用这个机会向公众和媒体展示经销商形象，宣传展厅的车型、设施和服务。 形式： 1、展厅开业庆典，可邀请车主、潜在车主、当地媒体、当地大客户参加 2、提供展厅开业期间的

32、特殊优惠 3、与当地媒体合作，扩大宣传范围,3.3,47,特殊活动-展厅周年纪念活动,概述： 如同展厅开业活动一样，展厅的周年纪念活动对经销商来说同样具有重要意义。周年纪念可以是以时间为坐标的活动，如展厅成立1周年、5周年或10周年等，也可以以销量为坐标，如单店销量突破10000辆，或福克斯销量突破5000辆等。这类活动建议同时配合特殊的零售或服务优惠。 目的： 宣传展厅的成绩，借助逐渐壮大的车主群提升经销商在当地社区的影响力以赢得新的客户，同时获得老客户推荐新客户或重复购买的机会。 形式： 1、展厅周年庆典，可邀请车主、潜在车主、当地媒体参加 2、提供周年庆典期间的特殊优惠 3、与当地媒体合

33、作，扩大宣传范围,3.3,48,特殊活动-新车展厅上市,概述： 长安福特将根据产品开发计划，推出全新的产品或改款产品。这些产品将投放于区域市场。在全国范围的经销商上市会议或媒体上市会议后，经销商有必要在本地市场举行相当规模的展厅上市活动。 目的： 扩大产品的宣传，增加零售机会，通过展厅上市在区域市场树立良好的开局。 形式： 1、展厅上市典礼：邀请潜在车主、老款产品的车主、当地媒体及大客户参加，活动内容包括：车型介绍、新车揭幕、价格宣布、第一位车主交付钥匙仪式等 2、户外展览：在人群密集的区域，组织户外的车型展示 3、户外巡游：组织车队在所在区域内巡游宣传，扩大产品的知名度,3.3,49,概述：

34、 赛车运动是长安福特独具魅力并领先行业的品牌资产。通过赛车运动，消费者对长安福特产品的质量、安全和操控性将会有更为清晰的正面认知。在日常时间段和长安福特车队参与中国房车锦标赛(CTCC)的期间，经销商可组织以赛车为主题的市场活动。 目的： 吸引潜在客户前往展厅并坚实车主对福特产品的信心。 形式： 1、预热期活动，包括展厅赛车运动中心建立与维护、长安福特车队成绩即时更新，赛事预告等 2、赛事期活动，组织车主和潜在车主前往展厅，在线或通过电视转播观看比赛。同时组织比赛成绩和名次有奖竞猜，穿插进行产品讲解和产品试驾活动,3.3,特殊活动-赛车主题活动,50,售后服务-季度性服务特惠,1. 长安福特经

35、销商可以定期开展季度性服务特惠活动 - 建议形式如冬季检修服务，夏季检修服务 - 从基础服务的固定价格中，创造一个具有吸引力的广告价格 - 服务不仅针对所有福特车主，也可以涵盖竞品车主,3.3,51,售后服务- 随机抽奖,2. 长安福特经销商可以定期开展服务项目随机抽奖活动 - 以所有维修序列号作为每周抽奖的号码的数据来源 - 抽奖奖品建议为长安福特原装配件或者其他车辆耗材 - 每月底可抽取特别大奖,3.3,52,3. 开展一个特别的车主服务俱乐部 - 参照航空公司的服务优惠 - 基于客户在服务和零件上的花费建立忠诚度积分 - 忠诚度积分可以换取配件或者免费服务全车清洗 - 对服务维修替代车进

36、行定期保养 - 其他,3.3,售后服务-车主服务俱乐部,53,3.3,年度市场活动计划是经销商市场活动的重要基础之一，拟定一个合理的计划能够有效地帮助经销商开展市场活动，同时帮助经销商控制预算和评估投入。 制定年度市场活动计划既要求尽可能规划周到，有必须体现一定的计划灵活性。 以下是制定年度市场活动计划的四个重要参考依据： 年度目标：经销商根据自身发展状态和对市场的预期拟定年度销售目标，并在此基础上制定年度市场活动预算。 厂家计划：长安福特会在每年年初的经销商年会上宣布本年度的销售、市场、服务和网络开发计划，同时也会宣布新产品的投放和沟通计划。第三层级的经销商的市场活动计划须与长安福特的年度规

37、划保持一致。 市场预测：经销商充分考虑到市场发展的变量，有此来有弹性地制定预算及年度活动计划。 当地市场需求：不仅仅是地理区域上的区隔，在人文、消费习惯、媒介习惯上，不同的地区也呈现不同的状况，经销商制定年度市场活动计划时必须考虑符合当地市场需求。,编制年度市场活动计划,54,3.3,编制年度市场活动预算,一份合理的市场活动预算必须包含清晰的目标并提出针对性的操作方案，为所有参与市场活动的各个部门提供必要的指导。市场活动预算的编制通常由两个维度组成，一是活动内容和方案，二是活动所需要的费用。维度一越详细，将来对于维度二的控制越是具有针对性，对于以后操作层的具体执行越是明确。 市场活动预算是企业

38、根据未来市场的预测和变化和企业资源情况来预先制定出企业的费用状况分析。通常包含如下五个指标： 市场未来增长率； 同行业主要竞争对手的增长率； 历史同时期的同比增长率； 经销商当年的增长目标； 市场活动单车预算不低于500元/车/年的标准。,55,3.3,每次第三层级的市场活动都是经销商与车主和潜在客户建立并维持良好关系的重要部分。但是，经销商并非专业的活动组织机构，因此，每家经销商委托专门的广告和活动公司来执行，并且掌握必须的时间进度管理技能来监控活动进度是非常有必要的。以下是一般性活动的时间进度建议。,合理规划市场活动时间,第三层级活动媒介规划指导,经销商层面广告要解决的问题是: “到我这里

39、购买福特车” 销量= 展厅客流 * 成交率 广告的主要作用在于解决 “展厅客流”,对于每一个经销商而言,每一个4S店都是非常重要的生意来源,因此我们需要回答以下问题: 客流是谁? WHO 客流是否足够? WHEN 选择什么样的媒体及广告形式? WHAT 我要投放多少广告才合适? HOW MUCH,3.3.1,56,客流是谁? 通过调研找到我们的核心消费群 这里有两个方面的问题: 建立完善的购车车主以及到店客人数据库,我们需要对他们分别进行分析并统计,来确定来我店购买福特车(购车车主)以及对福特车感兴趣并考虑要购买(到店客人)的核心消费群 性别,年龄 职业,所处的行业 婚姻情况,是否有小孩等 本

40、地人口还是外来人口 购车目的 其它 本4S店辐射的主要区域情况 住宅区,商业区还是工业区,区域内主要的企业,事业单位及机关,主要社区 区域内的汽车拥有情况以及主要的竞争对手 区域内购买车的人群,第三层级活动媒介规划指导,57,3.3.1,2. 客流是否足够? 特别提醒: “不是客流不足时才做广告, 客流不足时更要做广告” 保持经销量信息的持续曝光是维持稳定的客流的重要保障,尤其在以下情况: “借东风”,厂家有新车上市或重大举措如大型促销,线下活动等大型 市场推广 经销商或4S店有重要活动如周年庆等或重要信息发布的 本区域内有影响力的车展或传统能配合到汽车销售的传统活动或节日 本区域媒体举办的车

41、展或有影响力的能配合汽车销售的活动 维持与当地主要媒体的公关关系 销售淡季时的制造新闻点持续曝光,第三层级活动媒介规划指导,58,3.3.1,选择什么样的渠道, 在于我们要清楚认识,我们本次做广告的目的以及怎么样去评估有效的媒体,每个媒体都有自己的特性及受众群 从媒体的特性,对于媒体的角色如下：,知名度,信息传递/促销,品牌形象建立,新店开张/重要活动,维持,电视,平面,户外,平面,户外,平面,互联网,平面,互联网,户外,平面,户外,平面,电台,电台,59,3.3.1,第三层级活动媒介规划指导,选择本区域内的主流媒体,评估无论是电视,报纸,电台,互联网户外主要有量化及质化的指标: 量化指标 覆

42、盖面,具体到媒体像报纸有发行量,电视有收视率,电台有收听率,户外有人流量,车流量,互联网有页面浏览量,点击率,流量排名(),百度收录(http:/ 媒体的受众(如读者,听众,观众)是否与本4S店的核心消费群相吻合 千人成本,每一个媒体每接触1000个人目标受众所需要花费的成本. 如A报的发行量是20万,投放一个半版需花费3万,那这个半版广告的千人成本是3万/20万*1000=150 质化指标 媒体的广告环境,是否有竞品投放,同一广告段或周围是否有太多广告或如医疗,减肥等内容 媒体的内容,如报纸的编辑水平,版面安排,电视节目的内容,主持人等 媒体的配合程度,如报纸的免费资源配送如公关软文,物料更

43、换,版面配合等,60,3.3.1,第三层级活动媒介规划指导,4. 需要根据设定的目标更优化地使用广告预算 新店开张: 迅速提高新店的知名度直到有较稳定的客流,考虑: 电视: 做为首选媒体,选择本区域内收视率高受欢迎的节目进行投放 报纸: 选择发行量高,覆盖面广的主流报纸的新闻或汽车版面以较大版面如1/2版发布,至少每周一次持续1个月以上 户外:本区域内人流,车流最集中的户外,如大牌,楼宇LCD或框架,主要干道或商业中心的刀旗,指示牌等形式 不容忽视的短信 平时促销: 配合品牌及FDAF广告投放,进行区域补强,在品牌在市场上造成广告声量的同时,适时把本店的信息传递出去,有两方面的补强: 本区域同

44、一主流媒体上的补强,尤其在品牌及FDAF频次不够的情况进行补强 区域不同主流媒体的补强,以进一步扩大信息的覆盖面,选择品牌或FDAF不能渗透的如区域内直邮,户外大型LCD,社区媒体,电影院媒体,彩信等,61,3.3.1,第三层级活动媒介规划指导,62,什么是数字营销？ 所谓数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 数字营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求“新的市场开拓”和“新的消费者挖掘”。 数字营销的竞争优势是什么？ 能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟

45、通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅 速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。 综合这些功能，相当于创造了无数业务代表。,3.3.2,第三层级活动数字营销指导,网络趋势 2010年中国已经成为互联网第一大国，网民总数达到4.57亿人。 我国宽带普及率已经达到了98.3%。 我国网民的年龄这几年中已经逐渐地趋于成熟化，20-40岁之间人群占总体比例的50%以上。 这部分人群中多数以白领居多，消费能力居高。而且根据调查，网络已经成为引导这部分人群消费的主要方式。,3.3.2,第三层级活动

46、数字营销指导,63,消费着的消费习惯随着网络的高速发展已经发生了巨大改变： 随着互联网的高速发展，网络已经成为绝大多数消费者生活中的重要环节，这直接改变了消费者传统的“生活习惯”和“消费习惯”。 消费者的购买行为随之发生了巨大的改变，如下图所示：,3.3.2,第三层级活动数字营销指导,64,数字营销要点： 经销商做好网络营销，必须经历四个阶段： 第一，把经销商的网络平台建起来； 第二，把自己的网站和平台做大； 第三，把自己的网站推广出去； 第四，设计好网络盈利模式并实现长期盈利。,3.3.2,第三层级活动数字营销指导,65,数字营销方式： 包含以下方面但不局限于这些。 网络品牌策略 网络营销的

47、重要任务之一就是，在互联网上建立并推广经销商自己的SSSS品牌店。经销商可以通过互联网快速树立自己的品牌形象店。网络品牌建设是经销商自己的网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对经销商认知并认可。 网页策略 经销商可以选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后应有专人进行维护（可以选择网络供应商或建立自己的网络营销团队），并注意宣传，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率。,3.3.2,第三层级活动数字营销指导,66,数字营销方式： 包含以下方面但不局限于这些。 促销策略 营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营

48、销方法都与直接或间接促进销售有关。 但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于经销商来说可以节省大量人力支出、财力支出。 顾客服务策略 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据经销商自身特性，根据特定当地的目标客户群，特有的文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。,3.3.2,第三层级活动

49、数字营销指导,67,数字营销方式： 包含以下方面但不局限于这些。 SNS营销策略 作为最火的SNS社交网站，人人网和开心网一鸣惊人，这两年发展迅速。SNS营销也迅速发展,成为了网络营销新贵。SNS营销都有哪些方式？又有多大的价值？今天,我们就来看看SNS营销。 去年的全民偷菜让大众都知道了人人网和开心网,这两个社交网站在学生和年轻白领中间拥有庞大的用户群，而随着诸如开心农场之类的游戏应用的被追捧，人们发现了社交网站的网络营销新契机。 SNS优势： 一、精准的目标用户。 二、庞大的用户群、浏览量和黏度。 三、强大的口碑营销,传播的速度快,效率高。 SNS营销主要有以下几种方式： 一、植入游戏。 二、打造公共主页。 三、横幅广告。 四、组织冠名活动。,3.3.2,第三层级活动数字营销指导,68,69,概述： 建立经销商自有媒体平台，与潜在客户和已有客户交流产品与服务信息，进行即时的信息传递和互动。 自媒体营销两个重要方面： 1，以大量的有价值的产品、服务信息提升媒体价值，有声有色的文字 、图片、视频来推广自己，吸引用户关注。 2，开展互动。自媒体营销不是全部都由企业控制，他允许用户参与和对话。经常与用户开展双向互动，会提升客户参与度